Netflix –- jedna z największych spółek rozrywkowych świata – ogłosił najnowsze wyniki finansowe. Co można z nich wyczytać o kondycji rynku streamingu na świecie? Czy ten rynek się już nie „zapchał”? Czy jesteśmy w stanie poświęcać więcej czasu na oglądanie? Czy stać nas na kupowanie coraz droższych abonamentów w platformach streamingowych? Pod koniec 2024 r. już niemal 4% mieszkańców naszej planety miało wykupiony abonament Netfliksa. Czy ich liczba może nadal rosnąć? Czy Netflix powinien… obniżyć ceny w Polsce? Czy akcje Netfliksa to dziś wciąż okazja inwestycyjna czy wielce ryzykowny zakład?
- Mieć fundusze na całe życie, na całym świecie. Jak najłatwiej zainwestować na globalnych rynkach, by gromadzić pieniądze na potem? [POWERED BY SAXO BANK]
- Banki zapowiadają bój o zamożnych klientów. Ale dziś niewiele banków ma dla nich wystarczająco szeroką ofertę. Czego brakuje? [POWERED BY CITIBANK HANDLOWY]
- Jak zdobyć motywację do systematycznego inwestowania? Oto dwa niemieckie sposoby: niech będzie za darmo i niech nam dopłacą [POWERED BY TRADE REPUBLIC]
Netflix to globalny lider rynku streamingu, który zadał potężny cios rynkowi telewizyjnemu na świecie. Już w 2007 r. uruchomił usługę przesyłania strumieniowego, czym przeniósł na końcowego klienta decyzję o miejscu i porze korzystania z ulubionej rozrywki. Dość długo to się „nie klikało”, ale jak już ruszyło… Dziś gdy Netflix podaje wyniki finansowe, to świat nowoczesnych technologii wstrzymuje oddech.
Netflix ma dzisiaj mnóstwo konkurentów, ale wciąż jest synonimem streamingu (do języka potocznego weszło „oglądanie netfliksa”, oznaczające spędzanie czasu na oglądaniu filmów i seriali). Akcje spółki może nie są tak popularnym celem inwestycyjnym, jak Apple czy Nvidia, ale i tak sporo osób w Polsce w nie inwestuje. Przeżywały wzloty i upadki. Między jesienią 2021 r. i latem 2022 r. spadły z 700 dolarów do niespełna 200 dolarów. Ale teraz kosztują… ponad 1 200 dolarów.
Ta duża wahliwość oczywiście wynika z faktu, że cały świat rozrywki zastanawia się, czy ta firma jest w stanie być jeszcze większa. Czy jest w stanie sprzedać jeszcze więcej „abonamentów”? Ma coraz większą konkurencję, nie tylko wśród innych platform (Disney, Max, Apple TV, Prime Video od Amazona), ale też w streaming wchodzą coraz odważniej tradycyjni nadawcy telewizyjni.
Ostatnio pojawiły się głosy, że obecny model biznesowy w przypadku Netfliksa powoli się wyczerpuje (duża konkurencja, spadek jakości kontentu, osiągnięta maksymalna grupa docelowa…). Być może firma, której wartość wynosi dzisiaj pół biliona dolarów (równowartość 25 Orlenów) jest już na szczycie swojej kariery i jej akcje nie będą biły kolejnych rekordów. Netflix udostępnił właśnie wyniki finansowe za pierwsze półrocze 2025 r. Czy potwierdzają te obawy? Kurs akcji zaczął po ich ogłoszeniu spadać, ale… Może nie ma się czego obawiać i warto mieć akcje Netfliksa?
Netflix: wyniki finansowe pokazują co czeka rynek streamingu
Netflix zaprezentował wyniki finansowe za pierwsze półrocze 2025 r. (tutaj można się z nimi zapoznać). Spółka w tym czasie zarobiła na oferowaniu nam abonamentów na czysto aż 6,02 mld dolarów, co jest astronomicznym wynikiem, którego jeszcze niedawno (do 2023 r. włącznie) Netflix nie był w stanie osiągnąć nawet przez cały rok. Przychody Netfliksa osiągnęły rekordowe 11,08 mld dolarów (wzrost o 16% w skali roku). Zarząd spodziewa się, że spółka w dalszym ciągu będzie w stanie zwiększać zyski.
Zaktualizowane prognozy przychodów na cały 2025 r. mówią, że wyniosą one o jakiś miliard dolarów więcej, niż wcześniej planowano – 44,8-45,2 mld dolarów. Netflix zwiększa wyniki finansowe, bo zrost przychodów raportuje we wszystkich regionach świata. Najszybciej w Azji (24% w skali roku) oraz w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce (18%).
Bardziej optymistyczne prognozy uzasadniono nie tylko wzrostem liczby użytkowników, wyższymi cenami subskrypcji i zyskami ze sprzedaży reklam, ale też osłabieniem wartości dolara. Dolar ostatnio bardzo się osłabił, a Netflix na tym zyskuje, bo duża część jego przychodów jest z zagranicy. Nie ma nic lepszego, niż mieć koszty w słabnącej walucie, a dochody w coraz więcej wartej. Może to odpowiedni moment, aby wywrzeć presję na Netfliksa w celu… obniżenia cen abonamentów?
No bo patrzcie: z jednej polskiej subskrypcji (33 zł miesięcznie) w 2024 r. Netflix po pójściu do kantoru walutowego miał 8,25 dolara (bo dolar kosztował 4 zł), a teraz ma 9,17 dolara (gdy dolar kosztuje 3,6 zł). Takie oczekiwania, by słabszy dolar obniżył ceny abonamentów, nie są abstrakcją. Przykładowo duńska firma Lego obniżyła ceny zestawów klocków w Polsce w 2024 r. właśnie z powodu zmian kursów walut, które na to pozwoliły.
Wydaje się, że gigant streamingu skutecznie przezwyciężył kryzys sprzed kilkunastu miesięcy. Na początku 2022 r. Netflix po raz pierwszy w historii zaczął tracić użytkowników (częściowo z powodu wojny w Ukrainie), a inwestorzy stracili zaufanie do strategii spółki (to właśnie wtedy cena akcji spadła z 700 do poniżej 200 dolarów za sztukę).
To już jest dawno nieaktualne. Na koniec zeszłego roku Neftlix – po raz pierwszy w historii – przekroczył magiczną barierę 300 mln aktywnych użytkowników na całym świecie. To oznacza, że prawie co dwudziesty piąty człowiek na Ziemi od czasu do czasu ogląda Netfliksa (i za niego płaci).
Prawdopodobnie nawet włodarze Netfliksa są zaskoczeni tymi liczbami, bo – spodziewając się znacznie mniej przychylnych trendów – od 2025 r. przestali udostępniać kwartalne dane o liczbie subskrybentów. Mamy otrzymać jedynie informacje o przekroczeniu „kamieni milowych” (czyli pewnie o osiągnięciu 350, 400 lub nawet 500 mln użytkowników) oraz okresowe podsumowania zaangażowania użytkowników (czyli np. liczba oglądanych godzin).
Dowiedzieliśmy się więc, że oglądalność kontentu udostępnianego na Netfliksie w pierwszej połowie 2025 r. przekroczyła 95 mld godzin (wzrost o 1% w skali roku). Trudno powiedzieć, jak to interpretować. Z jednej strony, widoczny jest wzrost. Z drugiej strony, skoro na koniec grudnia mieliśmy 301,6 mln użytkowników, to ten wzrost powinien być wyraźniejszy (matematycznie wychodziłoby około 16%). Czyli albo mniej oglądamy, albo liczba użytkowników zdążyła już spaść od peaku z końca grudnia.
Konkurencja wymusiła zmianę strategii Netfliksa
Netflix przez długi czas mógł czuć się jak „pączek w maśle”. Był pionierem rynku, a więc miał czas, aby wyrobić sobie markę i zaufanie (zanim inne firmy w ogóle dostrzegły potencjał w tym biznesie). Oprócz tego zastosował innowacyjne rozwiązania (np. udostępnianie całego sezonu serialu w jeden dzień), zainwestował w produkcję unikalnych treści oraz intensywnie podbijał nowe rynki (ekspansja terytorialna).
To w połączeniu z niskim kosztem pieniądza i rosnącymi dochodami społeczeństwa było samograjem. Wystarczyło raportować wzrost liczby użytkowników i wszyscy byli zadowoleni. Nieważne, że przez wiele lat zysku nie było lub był śladowy – taki styl prowadzenia biznesu był wtedy popularny (np. Revolut pierwszy roczny zysk odnotował dopiero w 2021 r.). Firma inwestowała wszystko, co zarobiła, w możliwie jak najszybsze podbijanie nowych rynków.
Rozwój został jednak zahamowany z dwóch powodów. Po pierwsze, pojawiła się konkurencja. Platformy streamingowe zaczęły wyrastać „jak grzyby po deszczu”, a każda większa firma telewizyjna inwestowała we własną markę VOD. Uruchomiono m. in. Amazon Prime Video, HBO Max, Disney+, Apple TV czy Paramount+.
Każdy serwis streamingowy ma swoje unikalne treści, ale żaden z nich nie oferuje wszystkiego, co człowiek chciałby obejrzeć. Klienci zostali zmuszeni do subskrybowania kilku serwisów i ponoszenia stosunkowo wysokiej opłaty miesięcznej. Wielu z nich – szczególnie w warunkach wysokiej inflacji – w odpowiedzi wybrało inną drogę. Zastosowali strategię zmiany. Np. teraz opłacają miesiąc Netfliksa, potem miesiąc HBO Max, następnie miesiąc Amazon Prime Video i tak dalej.
Netflix pozostaje największą platformą streamingową na świecie (pod względem liczby użytkowników, przypomnijmy 301,6 mln na koniec 2024 roku), ale po piętach depczą mu Amazon Prime Video (już ponad 200 mln subksrybentów na całym świecie), HBO Max i Disney+ (obie marki mają ponad 100 mln użytkowników). Jest też cała masa mniejszych serwisów, które mogą pochwalić się liczbą kilkudziesięciu milionów subskrybentów (np. np. Apple TV+, Hulu czy Paramount+). Takie serwisy również walczą o subskrybentów.
Po drugie, liczba ludzi na świecie, którym można sprzedać dostęp do streamingu jest ograniczona. Serwisy streamingowe powoli wyczerpują potencjał w pozyskiwaniu nowych klientów. Poważnym ograniczeniem jest zarówno liczba użytkowników (większość osób, które miały kupić telewizję internetową, już ją kupiło), jak i ich czas wolny (realnie jesteśmy w stanie korzystać z maksymalnie trzech platform). A konkurować trzeba nie tylko z innymi serwisami streamingowymi, ale też z szeroko pojętą rozrywką (np. gry komputerowe).
Netflix: wyniki rysują granice wzrostu?
Bariery uniemożliwiające pozyskanie nowych subskrybentów, połączone z szerzącą się opinią, jakoby w serwisie było coraz mniej jakościowych treści, odbiły się na kursie akcji Netflix. Na początku 2022 r. kurs się załamał i chwilami spadł poniżej 200 dolarów za akcje. Wówczas wartość akcji Netflix zmniejszyła się o 70% od szczytu.
Netflix zmienił strategię biznesową, co z czasem zyskało uznanie inwestorów. Kurs akcji ponownie zaczął rosnąć. W dwa lata cena powróciła do szczytu z 2021 roku, a obecnie jest niemal dwa razy wyższa. Firma jest warta ponad 500 mld dolarów, czyli jakieś dwa razy tyle, ile wynosi cały roczny budżet polskiego państwa. I jedna ósma wartości wszystkiego, co jest wytwarzane w Polsce przez cały rok (czyli PKB).
Jak to się stało, że dziś akcje Netfliksa kosztują ponad 1 200 dolarów i spółka pięciokrotnie zwiększyła swoją wartość w ciągu zaledwie trzech lat? Po pierwsze, Netflix zaczął skutecznie „wyciskać” portfele osób, które już go oglądają. Wzrost przychodów można osiągnąć na dwa sposoby: przez wzrost liczby użytkowników (netto) lub przez wzrost przychodu przypadającego na jednego klienta.
Na początku roku Netflix po raz kolejny podniósł ceny abonamentu w kilku krajach (w tym na rodzimym rynku w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie). Przykładowo cena najniższego pakietu z reklamami wzrosła w USA z 6,99 do 7,99 dolarów. Pakiet „Standard” podrożał z 15,49 do 17,99 dolarów, a pakiet „Premium” z 22,99 do 24,99 dolarów.
Sama podwyżka abonamentu mogłaby jednak przynieść efekt odwrotny od zamierzonego (mogłaby spaść liczba użytkowników, płacących wyższy abonament, co dałoby niższe łączne przychody). Dlatego Netflix zaproponował także rozwiązanie dla mniej majętnych osób. Wprowadzono (jeszcze nie na wszystkich rynkach) chociażby plan z reklamami, który pozwala użytkownikom oglądać te same treści za niższą cenę, a w zamian Netflix czerpie zyski od reklamodawców.
Netflix odchodzi też od swoich korzeni. Kiedyś szczycili się na X, że „miłość to dzielenie się hasłem” (screen poniżej). Tylko wtedy była mniejsza konkurencja na rynku. Obecnie aby legalnie podzielić się hasłem do serwisu, trzeba dodać nowego użytkownika i uiścić opłatę (np. w Polsce dodatkowy użytkownik płaci 13 zł miesięcznie).
Inną zmianą jest dzielenie sezonów popularnych seriali na części. Dzięki temu serwis gwarantuje sobie, że fani zapłacą abonament nie za jeden okres, ale za dwa, a nawet trzy miesiące. Przykładowo piąty sezon (uwaga – to tylko osiem odcinków) wyczekiwanego przez fanów Stranger Things ma być podzielony aż na trzy części. Czy to się jeszcze czymś różni od udostępniania serialu po jednym odcinku co tydzień?
Netflix kontynuuje też strategię tworzenia unikalnych treści (mimo obiegowej opinii regularnie dostarcza wiele popularnych treści – np. ostatnio Squid Game) oraz lokalnych produkcji („local for local”), które czasem kończą się międzynarodowym sukcesem. Rozszerzany jest też dostęp do gier wideo i transmisji na żywo (np. sportowych).
Co czeka rynek streamingu?
Jak będzie wyglądał rynek telewizji internetowej w najbliższych latach? Cóż – budżety gospodarstw domowych coraz bardziej się rozjeżdżają. Jedne gospodarstwa mają coraz więcej pieniędzy, inne coraz bardziej zaczynają szukać oszczędności. Branża rozrywkowa będzie starała się uzależnić i „wycisnąć jak cytrynę” tych pierwszych (a więc będą kolejne podwyżki cen abonamentu), ale jednocześnie przygotować ofertę dla mniej zamożnych (plany z reklamami, niższa jakość, dodatkowi użytkownicy itd.).
Coraz popularniejsza strategią jest też wyciskanie sprawdzonego uniwersum. Po co inwestować w nowe produkcje, skoro można odświeżyć coś, co wcześniej osiągnęło sukces. To dużo mniejsze ryzyko. Będziemy mieć coraz więcej sequeli, prequeli, spin-offów, a nawet remake-ów i rebootów. Przykłady? HBO Max i seriale z uniwersum „Gry o Tron”. Mniejsi gracze też tego próbują – np. SkyShowtime właśnie „odgrzewa” Dextera.
Mimo wszystko rynek nieuchronnie czeka konsolidacja. Niekoniecznie dojdzie od razu do połączenia Netfliksa i Amazon Prime Video, ale nasze budżety i czas wolny nie są z gumy. Użytkownicy czekają na różnego rodzaju integracje platform streamingowych. Nie chcemy subskrybować pojedynczych serwisów. Wolelibyśmy wybierać ekosystemy, które będziemy sobie niemal układać z klocków. Już teraz widoczna jest wymiana treści pomiędzy platformami.
Kryzys w streamingu więc na pewno nadejdzie. Netflix pokazał solidne wyniki, aczkolwiek sugerujące, że znów może mieć problem z powiększaniem liczby subskrybentów. Czy będzie w stanie jeszcze mocniej „wyciskać tych, których już zdobył? Zobaczymy, jak rozwinie się linia biznesowa transmisja na żywo (czyli de facto wejścia na klasyczny rynek telewizyjny) oraz zdobywania użytkowników poprzez oferowanie gier komputerowych).
POCZYTAJ WIĘCEJ O NAJWIĘKSZYCH ŚWIATOWYCH FIRMACH:
———————————-
ZAPISZ SIĘ NA NASZE NEWSLETTERY:
>>> W każdy weekend sam Samcik podsumowuje tydzień wokół Twojego portfela. Co wydarzenia ostatnich dni oznaczają dla Twoich pieniędzy? Jakie powinieneś wyciągnąć wnioski dla oszczędności? Kliknij i się zapisz.
>>> Newsletter „Subiektywnie o Świ(e)cie i Technologiach” będziesz dostawać na swoją skrzynkę e-mail w każdy czwartek bladym świtem. Będzie to podsumowanie najważniejszych rzeczy, o których musisz wiedzieć ze świata wielkich finansów, banków centralnych, najpotężniejszych korporacji oraz nowych technologii. Kliknij i się zapisz.
———————————-
ZOBACZ NASZE NOWE WIDEOCASTY:
„Subiektywnie o Finansach” jest też na Youtubie. Raz w tygodniu duża rozmowa, a poza tym komentarze i wideofelietony poświęcone Twoim pieniądzom oraz poradniki i zapisy edukacyjnych webinarów. Koniecznie subskrybuj kanał „Subiektywnie o Finansach” na platformie Youtube
Zdjęcie główne: tonodiaz, Freepik
