Ciekawe wnioski z najnowszych wyników finansowych McDonald’s. Czyżby słynna sieć barów dokonała „cudu lojalnościowego”?

Najnowszy raport finansowy sieci barów McDonald’s, jednej z ikon amerykańskiego przemysłu konsumpcyjnego, przynosi dwie ciekawe informacje. Po pierwsze: największy od pięciu lat spadek przychodów generowanych przez amerykańskie restauracje (co świadczy o rosnących obawach konsumentów co do przyszłości). Po drugie: rosnące znaczenie aplikacji mobilnej McDonald’s, która jest narzędziem łagodzącym efekty wahań koniunktury dla spółki. Z obu tych rzeczy warto wyciągnąć wnioski dla siebie i dla swojego biznesu

McDonald’s jest spółką, która pasuje, jak ulał do portfela emerytalnego. Działa w „niezabijalnej” branży konsumpcyjnej, ma ugruntowaną pozycję najpotężniejszej sieci fast-food na Ziemi, a przede wszystkim posiada łatwość przerzucania na klientów kosztów inflacji. Jej akcje nie będą nigdy rosły, jak Tesla czy Nvidia, ale też nie grozi im żadne załamanie, bo McDonald’s to stabilna fabryka burgerów oraz pieniędzy.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Sieć barów McDonald’s, czyli idealna inwestycja na emeryturę?

Przez ostatnich 10 lat roczne przychody firmy niemal zawsze mieściły się w widełkach 20-25 mld dolarów rocznie, zaś zysk netto wynosił o 4,5 mld dolarów (w 2015 r.) do 8,4 mld dolarów (w 2024 r.). Firma co kwartał wypłaca akcjonariuszom stabilne dywidendy, których wartość wynosiła ostatnio 2,3% ceny rynkowej akcji w skali roku. W ciągu ostatnich 10 lat akcje McDonald’s potroiły swoją wartość. W 2015 r. można je było kupić po 100 dolarów, teraz kosztują ponad 300 dolarów.

Także w tym roku – w odróżnieniu od wielu innych spółek – akcje McDonald’s były spokojną przystanią dla pieniędzy inwestorów. Na początku stycznia handlowano nimi na giełdzie po 290 dolarów, obecnie są notowane powyżej 313 dolarów, czyli po cenie o 8% wyższej. Co nie znaczy, że McDonald’sa nie dotknie wstrząs „celny”, który zafundował światowej gospodarce Donald Trump.

Burgerowy gigant poinformował, że w pierwszym kwartale tego roku przychody like-for-like z amerykańskiej działalności McDonald’s, czyli wygenerowane przez restauracje otwarte co najmniej rok temu, spadły o 3,6% w porównaniu analogicznym okresem roku poprzedniego. Jest to największy spadek sprzedaży like-for-like w USA od drugiego kwartału 2020 r., kiedy przychody sieci niszczyły ograniczenia związane z pandemią (wówczas spadek wyniósł aż 8,7%).

W ujęciu globalnym (czyli uwzględniając nie tylko amerykański biznes McDonald’s, który stanowi dziś „tylko” jedną trzecią łącznej liczby restauracji), przychody sieci spadły już „tylko” o 1% i wyniosły 5,96 mld dolarów. A kwartalny zysk netto spadł tylko o „drobne” 50 mln dolarów, do poziomu 1,87 mld dolarów. Inwestorzy zareagowali na te wyniki ozięble, ale nie panicznie. Cena akcji McDonald’s obniżyła się o 2%, ale obecny poziom 313 dolarów to i tak bardzo blisko historycznego maksimum notowań spółki, wyznaczonego na poziomie 326 dolarów za akcję.

Dyrektor generalny firmy, człowiek o swojsko brzmiącym nazwisku Chris Kempczinski (zarządzający siecią od 2019 r.) w komentarzu do wyników napisał, że klienci McDonald’s „zmagają się z niepewnością”. Spada zwłaszcza ruch w restauracjach położonych w regionach, gdzie mieszkają ludzie o średnich dochodach (w tych miejscach statystycznie spadł o „prawie dwucyfrowo”), nadal zmniejsza się też frekwencja klientów o niskich dochodach. Coraz więcej osób rezygnuje ze śniadań „na wynos” i – aby ograniczyć wydatki – przygotowuje śniadanie w domu.

„Ludzie po prostu rzadziej nas odwiedzają” – mówi szef McDonald’s. W czasie pandemii najbardziej cierpiały restauracje ekskuzywne, a sieci fast-food traciły najmniej ruchu. Teraz – jak wiele na to wskazuje – jest inaczej. Ludzie obawiają się o pracę i przyszłe dochody i ograniczają jedzenie poza domem. Co prawda to spostrzeżenie dotyczy głównie amerykańskiej części biznesu McDonald’sa (choć spada też ruch np. w Wielkiej Brytanii), ale sądzę, że mówi sporo o niepewności konsumentów nie tylko w USA.

Zresztą podobne spostrzeżenia mają inne wielkie firmy amerykańskie z branży spożywczej. W raporcie finansowym Coca-Coli za pierwszy kwartał 2025 r. firma ujawniła, że jej sprzedaż w USA spadła w tym kwartale o 4% w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. Globalnie Coca-Cola odnotowała spadek przychodów netto o 2%.

McDonald’s nie podaje wyników osiąganych w Polsce. Sieć ma u nas 580 stacjonarnych punktów sprzedaży, a w zeszłym roku otworzyła 35 nowych – co stanowi minimalną część globalnej sieci 43 500 barów, zwanych szumnie „restauracjami”. Patrząc na dane o sprzedaży detalicznej w Polsce (w ujęciu realnym nasze zakupy nie rosną), można zakładać, że sytaucja na naszym rynku też nie jest szczególnie wesoła. Dla nas to sygnał, by też uważniej oglądać każdą wydawaną złotówkę. Setki milionów Amerykanów nie mogą się mylić.

Poniżej bardzo ciekawa infografika pokazująca skąd się biorą zyski McDonald’sa. Jest oparta na cyferkach z drugiego kwartału zeszłego roku, ale to na tyle stabilny biznes, że liczby w kolejnych kwartałach bardzo się od siebie nie różnią.

McDonald’s dokonał cudu „lojalnościowego”?

Ale nie dlatego powstaje ten tekst. Co prawda akcje McDonald’s każdy może mieć (polecam ich kupowanie za pomocą aplikacji XTB albo w duńskim Saxo Banku – oba te miejsca sprawdziłem i obu używam do kupowania akcji, obligacji, czy ETF-ów), ale ważniejszym powodem jest ciekawa informacja, którą znalazłem w sprawozdaniu finansowym McDonald’s. Otóż wynika z niego, że aż 8 mld dolarów w ostatnim kwartale (i 31 mld dolarów w czterech ostatnich kwartałach) dała sprzedaż uczestników programu lojalnościowego McDonald’s, w tym aplikacji na smartfony pozwalającej zamawiać zdalnie jedzenie z odbiorem w restauracji.

O tym jak działa ta aplikacja pisałem jakiś czas temu w „Subiektywnie o Finansach”. Było tam też o tym, ile można zaoszczędzić, jakie dane o nas aplikacja McDonald’s zbiera i ile te dane są warte. Z danych McDonald’s wynika, że baza aktywnych użytkowników aplikacji wzrosła do 175 mln ludzi w 60 krajach. Celem dla sieci jest osiągnięcie 250 mln lojalnych użytkowników i generowanie za ich pośrednictwem 45 mld dolarów sprzedaży rocznie. Już nie tak dużo brakuje do realizacji tego celu.

Dlaczego McDonald’s dostał takiego hopla na punkcie swojego programu lojalnościowego? „Klienci lojalnościowi wydają więcej niż ich niecyfrowi odpowiednicy” – oświadczył podczas spotkania z analitykami prezes Kempczinski. Szczegółów nie podał, ale McDonald’s już zaczyna wykorzystywać geolokalizację, by wysyłać użytkownikom aplikacji powiadomienia, że w pobliskiej restauracji mogą kupić kanapki w promocji.

Nie ma żadnych danych, które mówią o skuteczności tych powiadomień (wydaje mi się, że w Polsce jeszcze nie działają), ale niedawno publikowany raport PYMNTS Intelligence „Connected Dining: Consumers Like the Taste of Discount Meals” pokazuje, że popularność aplikacji w branży fast-food rośnie – już 51% konsumentów korzysta z co najmniej jednego programu lojalnościowego restauracji, a w przypadku połowy z nich są to aplikacje sieci fast-food.

Jak duża część klientów McDonald’s udało się „przywiązać” aplikacją i dzięki temu są trzymani na marketingowej „krótkiej smyczy”? Dane są trudno porównywalne, bo choć wiemy, że tacy klienci generują 8 mld dolarów obrotu kwartalnie, to nie można tej liczby bezpośrednio porównań z kwartalnymi przychodami sieci – tylko 5% restauracji działa jako własne przedsięwzięcia McDonald’s. Reszta to franczyzy, czyli model, w którym korporacja otrzymuje czynsz, opłaty licencyjne i ewentualnie udział w zysku. Zatem przychody samego McDonald’sa nie są porównywalne z przychodami restauracji działającymi pod tym szyldem.

Z danych z raportów rocznych wyciągnąłem informację, że roczna sprzedaż w restauracja McDonald’s wynosi jakieś 131 mld dolarów w skali roku (w ciągu pięciu lat wzrost ze 100 mld dolarów). Zatem jeśli już 31 mld dolarów z tej wartości jest generowana przez klientów z aplikacji (wzrost o 25-30% w skali roku przez ostatnie dwa lata) – mówimy o niemal jednej czwartej klientów „przywiązanych” do Mcdonald’sa aplikacją.

To możliwe przy trzech założeniach. Po pierwsze przy takim, że klienci aplikacji nie byliby częstszymi gośćmi barów McDonald’s niż inni (a zapewne są), a po drugie przy takim, że nie generują wyższych obrotów przy statystycznej wizycie (a zapewne generują). No i może jeszcze zaznaczę, że nie mam pewności, że aplikacja mobilna jest jedyną emanacją programu lojalnościowego sieci. W każdym razie: trzeba założyć, że raczej nie co czwarty, lecz co piąty klient McDonald’s jest już zlojalizowany, czyli „przywiązany”.

Jeśli w programie lojalnościowym jest 175 mln klientów, to wynikałoby z tego, iż łącznie McDonald’s ma 700 mln klientów. Czyli niemal co dziesiąty Ziemianin zachodzi to baru z tym logo. Ale nie o to chodzi. Jeśli McDonald’s zdołał przywiązać mniej więcej co piątego swojego klienta aplikacją, oferując wygodę, bonusy i rabaty – to osiągnął niemały sukces. Zwykle marki cieszą się, gdy są w stanie zlojalizować w ten sposób 10% klientów.

Z punktu widzenia sieci to jest „polisa na życie” właśnie na złe czasy – a więc na sytuację, w której część klientów dochodzi do wniosku, że będzie oszczędzała na jedzeniu na mieście. McDonald’s ma narzędzie, które pozwala dużą część tych klientów „zaczepiać” i przekonywać, żeby do oszczędzania wybrali sobie jakąś inną część wydatków.

zdjęcia tytułowe: McDonald’s, Canva