Największa w Polsce sieć sklepów zmieniła program lojalnościowy. Już nie tylko Żappsy, ale i „żabie skoki” po kasę. Czy warto skakać?

Żabka powoli zbliża się do ściany, jeśli chodzi o możliwości zwiększania skali biznesu w Polsce. W tej sytuacji jest tylko jedna możliwość – trzeba wycisnąć, ile się tylko da z klientów, których już się ma. Czy to się właśnie dzieje? Sklepy z zielonym płazem w logo pokazały nowy program lojalnościowy, który ma sprawić, że będziemy częściej odwiedzali sklepy. Nadal można zbierać Żappsy, ale… jest też sporo nowości, w tym żabie skoki. Tylko czy warto z nich korzystać? Testuję nowy program lojalnościowy Żabki

W tym roku dzień Wszystkich Świętych przyniósł jeszcze jedno pożegnanie, którego mogliście nie zauważyć. Pożegnaliśmy mianowicie dotychczasowy program lojalnościowy Żabki, czyli największej sieci sklepów w Polsce. Zamiast niego pojawił się nowy, podobno znacznie lepszy. Czy tak jest naprawdę? Co się zmieniło? Poszedłem na zakupy, żeby sprawdzić. I co? Nadal możecie zbierać Żappsy, może nawet trochę szybciej niż do tej pory. Ale w nowym programie lojalnościowym – żeby naprawdę skorzystać – trzeba Żabce „oddać duszę”.

Żabka ma nowy program lojalnościowy. Żappsy zostają, ale…

Jedna rzecz się nie zmienia. Nadal będziemy gromadzili Żappsy w aplikacji mobilnej. Za każdy 1 zł wartości zakupów otrzymamy cztery Żappsy. Ale uwaga na ułamki – one przepadają. A więc jeżeli ktoś kupi w Żabce coś za 2,99 zł, to otrzyma tylko osiem Żappsów. Są też limity dzienne – punktami premiowane są maksymalnie cztery wizyty w sklepie i maksymalna kwota zakupów w wysokości 150 zł (czyli można zebrać maksymalnie 600 Żappsów każdego dnia).

Żappsy są takie same, ale te same. Dotychczasowe Żappsy (zdobyte do końca października 2026 r.) trzeba wykorzystać do końca roku, później znikną. Jeśli więc ktoś z Was jest żappsowym ciułaczem i do tej pory głównie gromadził Żappsy, to nadchodzi czas ich zamiany na dobra wszelakie.

Na co można wymienić Żappsy? Na kupony, które albo obniżają cenę danego produktu, albo umożliwiają jego odbiór bez płacenia. Przykładowo hot dog „kosztuje” obecnie 1390 Żappsów, czyli można go dostać gratis po wydaniu 348 zł w Żabce. Kanapka „Chrupczak” kosztuje 1990 Żappsów, a więc najpierw trzeba wydać 498 zł. Biorąc pod uwagę, że standardowa cena takiej kanapki to 8,99 zł a wartość hot doga to 6,99 zł – łatwo policzyć, że nagroda wynosi około… 2% wartości wcześniejszych zakupów.

Niestety, nie wszystko można dostać za Żappsy, więc faktyczna korzyść dla niektórych klientów sieci Żabka może być mniejsza. Nowością w programie lojalnościowym Żabki są tzw. (żabie?) skoki, czyli zakupy o wartości minimum 10 zł, które uzupełniają nasz pasek postępu, a następnie zapewniają nam personalizowaną nagrodę. Mnie zaproponowano taką, jak poniżej (znam kilka osób, które otrzymały identyczną, więc personalizacja na razie jest w powijakach):

Jeśli dwa razy zrobię zakupy w Żabce (czyli zrobię dwa skoki), to będę mógł kupić hot doga w promocyjnej cenie 3 zł. Kolejne zakupy za minimum 10 zł (czyli trzeci żabi skok), to dodatkowe 300 Żappsów. Serię zamyka bon na 5 zł przy zakupach za minimum 15 zł. Biorąc pod uwagę, że ceny w sklepie z zielonym płazem często są wyższe niż u konkurencji, to nie powiedziałbym, że to jest gamechanger.

W komunikacie prasowym zapowiedziano, że skoki to dopiero pierwszy z wielu elementów grywalizacji podczas zakupów, które wprowadzi Żabka. W przyszłości w aplikacji Żappka mają się pojawić wyzwania i odznaki, które również będą motywować do zakupów.

W regulaminie jest jednak inna ważna zmiana. Aby dołączyć do nowego programu lojalnościowego Żabki, należy zaakceptować regulamin i wyrazić zgody na paragon elektroniczny, personalizowaną reklamę (ojjj…) i komunikację marketingową (auć!). Wymuszenie e-paragonów teoretycznie idzie w duchu ekologii, ale tak naprawdę będzie realną oszczędnością dla Żabki. Jeżeli się na to zgodzimy, to przy kasie nie wydrukuje nam się już papierowy paragon. Z kolei zgoda na powiadomienia umożliwi Żabce regularne zachęcanie nas do zakupów. I faktycznie tych powiadomień przychodzi do mnie już sporo.

Czytaj też: Gigantyczne spadki wartości rynkowej firm, które żyją ze „starej wersji” internetu. Czy któraś z tych firm przetrwa jego nową wersję?

Żabka stawia na gastronomię. Zarabia na alkoholu

Żabka to największa sieć sklepów spożywczych w Polsce, ma 13 103 sklepy (według stanu na koniec września), a przez ostatni rok ta liczba zwiększyła się o prawie tysiąc sklepów. Bardzo dużo sklepów tej sieci prowadzą prywatni przedsiębiorcy na zasadzie franczyzy. Sporo pojawia się narzekań, że Żabka ich wyciska jak cytrynę, ale ten sposób działania pozwolił właścicielom sieci bardzo szybko zwiększać liczbę sklepów. Rocznie robimy w Żabce zakupy za 30 mld zł.

Żabka wkrótce zmieni właściciela – ma trafić w ręce kanadyjskiego koncernu Allimentation Couche-Tard, który jest właścicielem m.in. sieci stacji paliw Circle-K. Obecnie trwa wezwanie do sprzedaży akcji przez dotychczasowych akcjonariuszy (także drobnych inwestorów giełdowych).

Ostatnio głośno o Żabce było głównie z powodu jej oferty gastronomicznej. Do sklepów Żabka trafiła pizza Muala na grubym puszystym cieście – rekomendowana przez najpopularniejszego recenzenta jedzenia w Polsce – Książula. W sieci pojawiła się cała masa negatywnych komentarzy, ale pizza okazała się wielkim hitem (za 24,99 zł lub 4970 Żappsów). Księżulo to nie jest pierwsza znana osoba, która reklamuje jedzenie w Żabce. Kanapki z Żabki sygnowane są podpisem Mateusza Gesslera, Michał Wrzosek opracował skład bułek tam sprzedawanych, a kawy smakowe poleca Sylwia Grzeszczak.

Stacjonarna Żabka już dawno przestała być zwykłym sklepem spożywczym. W 2012 r. pojawiła się strefa gastronomiczna (Żabka Café), w której można zamówić kawę (i inne gorące napoje) oraz zjeść zimne i ciepłe przekąski (hot dogi, burgery, frytki). Oferta gastronomiczna Żabki szybko wykroczyła poza hot dogi, których sprzedają około 100 mln rocznie. Z informacji biura prasowego wynika, że w zeszłym roku Żabka sprzedała m.in. ponad 50 mln kubków kawy czy blisko 48 mln kanapek. Kiedyś podobną drogę przeszły stacje benzynowe.

Krytycy sieci Żabka przywołują statystyki, z których wynika, że w tego typu sklepach z reguły za 20-35% obrotów odpowiadają używki, takie jak alkohol, czy papierosy. Żabka nie publikuje struktury swojej sprzedaży, ale analitycy handlu detalicznego uważają, że z uwagi na to, że w sklepach Żabka ponadprzeciętny ruch jest wieczorem – sprzedaż alkoholu i papierosów może być tu raczej bliższa 30% udziałowi w przychodach.

Czytaj też: Nie tylko Żappsy. Bolesne wypowiedzenie umowy. Pan Kacper wykonał wszystkie punkty umowy, ale kara umowna i tak się naliczyła. Jak grochem o ścianę

Jak zachęcić młode pokolenie do zakupów? Gry w aplikacji

Żabka dużo uwagi przykłada do zachęcania młodszego pokolenia do regularnego odwiedzania sklepów, aktywności, przywiązania do marki, odwiedzania sklepów i włączania aplikacji. Sklepy stacjonarne mają być miejscem, w którym młodzież szybko i wygodnie zaspokoi swoje potrzeby, a aplikacja Żappka ma być dla nich taką „superappką”, jedną z najważniejszych w ich smartfonach.

Jednym z pomysłów jest strefa gier o nazwie „Triki”, w której możemy grać w gry mobilne, realizować wyzwania i wygrywać nagrody. Są dwa tryby gier: dla zabawy („4fun”) oraz rankingowy. W trybie rankingowym pojedyncza rozgrywka kosztuje 25 Żappsów, ale jednocześnie walczymy o nagrody. Aby wziąć udział w zabawie, trzeba… zdobyć (kupić lub otrzymać w promocji) kontroler w kształcie kapsla z logo Żabki. Kontroler jest mały, wygodny i łączy się z telefonem. Używamy go (podrzucamy, kręcimy, potrząsamy), aby grać. Ma też jeden przycisk.

W strefie gier są codzienne wyzwania, które pozwalają zdobywać dodatkowe nagrody oraz specjalne pokoje gier, do których dostęp otrzymujemy po zrobieniu określonych zakupów. Oczywiście o ile zrobimy te zakupy w Żabce. Pomysł gier w aplikacji lojalnościowej sklepu i dedykowanego kontrolera w kształcie kapsla wydaje się genialny w swojej prostocie. Połączenie sprzedaży i rozrywki jest marzeniem marketingowców, bo rozrywka wciąga i zakupy też.

Niestety, w Żabce nie doszacowali swojego pomysłu. Chciałem dla Was przetestować ten koncept, ale w kilku sklepach nie udało mi się zdobyć kontrolera – pytałem i wszędzie ta sama odpowiedź. „Były, szybko się skończyły, obecnie nie da się zamówić nowych”. Żabka podaje, że dotychczas sprzedało się niemal 200 000 kontrolerów do grania. Jestem cierpliwy, więc w końcu zdobyłem swój „kapsel”, ale wymagało to odwiedzenia kilkunastu sklepów.

Żabka idzie po młodych. Widać tu masę konceptów opartych na nowych technologiach, ale jednocześnie sieć nie zapomina o seniorach. Bardzo mi się podobało, gdy usłyszałem, że sieć przygotowała specjalne kupony zniżkowe wielokrotnego użytku w postaci drukowanych ulotek dla osób wykluczonych cyfrowo. Wiadomo – to nie żaden altruizm, a chęć zdobycia klienta, ale też miła odmiana. Dziś sklepy zmuszają do instalacji aplikacji i codziennego aktywowania kuponów, co oznacza, że część klientów jest wykluczona z uczestnictwa (bo np. nie mają smartfonów).

Czytaj też: Zakup obligacji skarbowych przez aplikację mobilną, bez zakładania konta w banku. Ale nie w każdym banku. Co to zmienia?

Nie tylko Żappsy. Jak ściągnąć klienta do sklepu?

Żabka nie jest, przynajmniej w moim subiektywnym odczuciu, tanim sklepem. Nie jest to też żaden supermarket, w którym zaspokoimy wszystkie potrzeby. Są inne sieci, w których są zarówno niższe ceny, jak i większa paleta produktów. Żabka zyskuje, gdy weźmiemy pod uwagę liczbę placówek (ponad 13 000), lokalizację (wiele dawnych sklepów spożywczo-monopolowych jest teraz Żabkami), szybkość zakupów (na co dzień raczej nie ma tam kolejek, a do tego są kasy samoobsługowe, a sklepy są kompaktowe) i godziny otwarcia (od rana do wieczora, również w niedzielę).

Sama obietnica szybkich zakupów i strefa gastronomiczna to dopiero początek kuszenia klienta, by przychodził do Żabki jak najczęściej. Przykładem takiej zagrywki była chociażby usługa opłacania rachunków, która zadebiutowała w Żabkach ponad 20 lat temu. W Polsce była i jest cała masa osób, która reguluje swoje rachunki w okienku pocztowym, a teraz mogą to zrobić po prostu w Żabce. Najlepiej wkładając przy okazji do koszyka jakieś produkty.

W Żabkach pojawiły się też tzw. pakiety (tutaj opisywaliśmy ich start kilka lat temu). Jak to działa? Płacimy raz niższą cenę za zestaw produktów, a potem regularnie odbieramy po jednej sztuce. Przykładowo „Kawonament” kosztuje 34,99 zł i można potem odebrać siedem kaw (jedną dziennie) i jeden produkt specjalny (np. frytki). To daje potencjalną cenę poniżej 5 zł za dużą kawę. Ciężko znaleźć lepszą cenę (oczywiście na tzw. mieście, bo mała czarna we własnym domu zawsze wyjdzie taniej). W zamian Żabka gwarantuje sobie siedem wizyt potencjalnego klienta w swoich sklepach.

CZYTAJ TEŻ:

W Żabkach można już m.in. nadać i odebrać paczkę, kupić i zarejestrować telefon na kartę skorzystać z drukarki, wypożyczyć powerbank, czy oddać butelki i odebrać podwyższoną kaucję. Najnowsza zmiana programu lojalnościowego wpisuje się w ten kierunek. Zwróćcie uwagę, że nagrody odblokowują się za regularne zakupy o wartości minimum 10 zł (tzw. skoki). Innymi słowy – właściciele Żabki chcą, abyśmy jak najczęściej robili u nich zakupy.

Jednocześnie wymagana jest zgoda marketingowa (m.in. na powiadomienia push), aby aplikacja regularnie nam przypominała o zrobieniu zakupów w Żabce. Nawet tylko za 10 zł, ale za to regularnie. Inny przykład uzależniania klientów to… darmowe zakupy. W Żabce można odebrać produkty za Żappsy, ale czasami pojawiają się oferty z produktem dostępnym niemal za darmo (za 1 Żappsa). To oznacza, że każdy, kto kiedykolwiek robił zakupy w Żabce z aplikacją, może sobie odebrać coś za darmo. Nawet jeżeli to jest zupełnie zbędny produkt, to w ten sposób ściąga się klienta do sklepu i uczy go, że warto zbierać Żappsy.

W Żabce nauczyli się już sprawnie reagować na potrzeby klientów i potrafią uruchomić tymczasowe sklepy. W wakacje Żabka uruchomiła około 150 sezonowych sklepów w kurortach. Z kolei podczas największych wydarzeń (np. imprez muzycznych, sportowych czy gamingowych) powstają tzw. mobilne Żabki, czyli kontenerowe placówki, których godziny otwarcia i asortyment jest dopasowany do potrzeb ludzi w danym miejscu. Od kilku lat rozwijane są też autonomiczne i całodobowe sklepy Żabka Nano.

Czytaj też: Będzie kumulacja nowości w Pekao? Bank szykuje nową aplikację mobilną. Czy jednocześnie zmieni nazwę, a żubr zniknie z logo?

Kto tak naprawdę jest konkurentem Żabki?

Patrząc na to, jak działa Żabka, można odnieść wrażenie, że ma konkurentów z bardzo wielu branż. Podstawowa działalność to oczywiście sklepy spożywcze, gdzie lokalizacją i szybkością konkuruje z dyskontami i lokalnymi sklepikami. W ofercie mają najpotrzebniejsze produkty, a najczęściej są w miarę blisko. Kiedyś w dużym mieście stanąłem na skrzyżowaniu i patrząc w każdą z czterech stron, widziałem jedną Żabkę. Często też stojąc przed Żabką, można dostrzec kolejną na horyzoncie.

Sklepy Żabki są też ważnym graczem na rynku gastronomicznym. Ponad 13 000 punktów, w których można zjeść szybki i ciepły posiłek to zagrożenie może nie tyle dla klasycznych restauratorów, do których jednak kierujemy się w innym celu (i po to, aby usiąść), ale uderzenie w bary szybkiej obsługi, budki gastronomiczne czy po prostu stacje benzynowe – wszyscy oni mogą czuć oddech Żabki na plecach. Zresztą trwające przejęcie Żabki przez Couche‑Tard (kanadyjskich właścicieli sieci Circle-K) daje ogromny potencjał synergii. Bardzo prawdopodobne, że już niedługo Żabka powstanie na każdej z kilkuset stacji Circle-K.

Żabka stawia też na partnerstwo strategiczne, a ich aplikacja mobilna staje się niemal uniwersalnym programem lojalnościowym. Żappsy możemy zdobywać za zakupy u partnerów oraz wymieniać na zniżki do partnerów. To też coraz częsta praktyka – każdy chce wyciągnąć jak najwięcej ze swojej aplikacji. Ostatnio Orlen daje punkty Vitay za zakupy u partnerów przez ich aplikację.

Dzięki partnerom aplikacja Żabki oferuje coraz bardziej rozbudowana. Możemy z niej przejść do zamówienia taksówki, zakupu ubezpieczenia, zamówienia diety czy zorganizowaniu naprawy obuwia i odzieży. Na pewno chcieliby być superaplikacją, czym konkurują m.in. z bankami. A jeżeli o bankach mowa, to przypomnijmy, że w Żabce wypłacimy gotówkę za pomocą usługi cashback.

Start nowego programu lojalnościowego i obowiązkowe zgody marketingowe oznaczają, że – po pierwsze – Żabka dowie się jeszcze więcej o swoich klientach, a – po drugie – będzie mogła jeszcze skuteczniej zachęcać ich do zakupów oraz do systematycznego robienia nawet niewielkich, ale częstych zakupów. Ciekaw jestem czy ta strategia – oparta na nowym programie lojalnościowym – przesunie ścianę nasycenia rynku sklepami Żabki.

CZYTAJ TEŻ O KARCIE ALLEGRO:

Zdjęcie główne: biuro prasowe Żabka