OpenAI kontra Google: czy start-up od sztucznej inteligencji doprowadzi do zawału niedawnego monopolistę na rynku wyszukiwarek?

Google od ponad dwóch dekad było niekwestionowanym królem internetu, a jego wyszukiwarka – bramą do globalnej wiedzy. Dziś ta dominacja jest zagrożona. Za tym wyzwaniem stoi startup z San Francisco OpenAI, który nie zamierza zbudować lepszej wyszukiwarki, ale całkowicie zastąpić sam akt „szukania”. I przy okazji odebrać Google’owi przychody. Jak się zakończy rywalizacja OpenAI kontra Google? Ten wyścig dopiero się zaczyna, ale może zmienić układ sił wśród największych firm technologicznych na świecie

Przez ponad 20 lat Google był dla nas praktycznie synonimem internetu. Wyguglać oznaczało znaleźć informację w internecie, a pierwszym odruchem, gdy szukaliśmy jakiejś informacji, było wpisanie zapytania na stronie z kolorowym napisem Google.

OpenAI kontra Google. Gigant internetowy i gigant reklamowy

Na tej popularności Google zaczął dość szybko zarabiać – już w 2000 roku wprowadził tekstowe reklamy kontekstowe, czyli Google AdWords. To był początek reklamowego imperium firmy. Później Google przejął YouTube i zamienił go w reklamowego molocha oraz kupił kilka firm zajmujących się reklamą internetową, np.: DoubleClick. W ten sposób Google stał się reklamowym gigantem kontrolującym znaczną część rynku reklamy w internecie.

To oczywiście oznacza ogromne przychody – w ciągu 12 miesięcy Google na reklamach uzyskuje sprzedaż w wysokości ok. 270 mld dolarów. Z tego około 75% to przychody z reklam związanych z wyszukiwaniem. Bez wyszukiwarki i przychodów z nią związanych Google byłby zupełnie inną i o wiele mniejszą firmą. I właśnie dlatego to, jak wyszukujemy informacji, ma dla Google’a fundamentalne znaczenie. I doskonale wie o tym OpenAI.

Kiedy pod koniec 2022 r. pojawił się ChatGPT, trudno było jeszcze przypuszczać, że może kiedyś zastąpić Google. Oczywiście zachwycaliśmy się tym, że potrafił odpowiedzieć w języku naturalnym na nasze pytania, ale jeszcze nie był wyjątkowo inteligentny. Dodatkowo zachowywał się jak osoba wybudzona z wielomiesięcznej śpiączki – nic nie wiedział o tym, co wydarzyło się przez ostatnich kilka, kilkanaście miesięcy.

Ale chatboty AI, na czele z ChatGPT, rozwijały się przez kolejne trzy lata. Stawały się coraz inteligentniejsze, miały coraz szerszą wiedzę, a w zeszłym roku zaczęły być podłączane do wyszukiwania internetowego. To oznaczało, że w końcu mają dostęp do najnowszych informacji i nie są tylko nieco zdezaktualizowaną encyklopedią w wersji interaktywnej.

Wydaje się, że ta ostatnia zmiana istotnie przyspieszyła rozwój bazy użytkowników ChatGPT – w momencie uruchamiania SearchGPT, czyli chatbota połączonego z wyszukiwaniem internetowym, ChatGPT miała niecałe 200 mln użytkowników tygodniowo. Rok później, w sierpniu bieżącego roku, było to już 700 milionów, a obecnie przeszło 800 mln.

To wciąż sporo mniej niż baza użytkowników Google, która zapewne wynosi ok. 4 mld, czyli zdecydowaną większość z 5,5 mld internautów na świecie. Ale już na tyle dużo, by Google musiał intensywnie myśleć o tym, jak sprawić, by użytkownicy ChatGPT nie stawali się byłymi użytkownikami Google.

ChatGPT, czyli wszystko dla wszystkich?

Dodatkowo OpenAI bynajmniej nie zamierzało się zatrzymać na integracji wyszukiwania ze swoim chatbotem. W kolejnych miesiącach pojawiły się kolejne usługi, które w mniejszej lub większej mierze kopiowały produkty Google: najpierw rekomendacje zakupowe wewnątrz ChatGPT, potem już same zakupy z poziomu chatbota, ostatnio zaś aplikacje zewnętrznych podmiotów wewnątrz ChatGPT czy chat grupowy – ten, jak się wydaje, będący większą konkurencją dla komunikatorów Mety czy dla Slacka.

Swoistym ukoronowaniem tych wysiłków w podgryzaniu Google był niedawny debiut przeglądarki Atlas, bezpośredniego konkurenta Google Chrome. Oczywiście wewnątrz Atlasa stroną startową nie jest znajoma minimalistyczna strona wyszukiwarki Google, tylko (coraz bardziej znajoma) strona ChatGPT.

Jeśli czegoś wyszukujemy, najpierw dostaniemy wyniki od ChatGPT, jeśli to nam nie wystarczy, dostaniemy wyniki wyszukiwania oferowane przez OpenAI (prawdopodobnie z microsoftowego Binga), a dopiero w trzecim kroku dostajemy możliwość zapytania Google. Nie żeby OpenAI odcinało nas od Google’a, ale w Atlasie jest odległym, trzecim wyborem.

Wygląda więc, że OpenAI chce być Googlem nie tylko w tym znaczeniu, że jest podstawowym źródłem informacji, ale i w tym, że obudowuje użytkownika swoimi kolejnymi usługami, tak by użytkownik nigdy na dłużej nie opuszczał ekosystemu firmy.

Można sobie zadać pytanie, po co OpenAI budowanie swoistego kokonu wokół użytkowników. Odpowiedź zapewne tkwi w fakcie, że choć ChatGPT, podstawowy produkt firmy, ma przeszło 800 mln aktywnych użytkowników tygodniowo, to doskonała większość z nich nie płaci firmie ani dolara. I w końcu firma musi na nich zacząć zarabiać – choćby dlatego, że ich obsługa kosztuje. Większości z nich pewnie nie da się namówić na płacenie. No to może by im zaserwować reklamę?

OpenAI kontra Google. Nadchodzą reklamy w ChatGPT…

Reklama na pewno nie budzi entuzjazmu wśród wielu badaczy wewnątrz OpenAI, zwłaszcza tych, którzy pamiętają czasy, gdy startup dopiero powstawał w pewnego rodzaju kontrze do komercyjnej potęgi Google.

Jest jednak w firmie spora grupa osób, która z reklamą jest świetnie oswojona – OpenAI od pewnego czasu garściami zatrudniało byłych pracowników Meta Platforms, drugiej po Google potęgi reklamy internetowej. Fidgi Simo, Francuzka pełniąca obecnie rolę drugiej osoby w firmie po Samie Altmanie, wcześniej przez 10 lat kierowała Facebookiem wewnątrz Mety. A jak policzył The Information, spośród obecnych z grubsza 3000 pracowników OpenAI, przeszło 600, czyli około 20%, wcześniej pracowała dla Marka Zuckerberga.

Również sam Sam Altman wyraźnie ocieplił swój stosunek do reklamy. Jeszcze w maju twierdził, że reklamy byłyby ostatnim wyborem, ale już w czasie niedawnego wystąpienia twierdził, że „reklamy są nieco niesmaczne, ale nie jest to coś, co je dyskwalifikuje”. Z kolei Fidgi Simo ostatnio stwierdziła, że firma przygląda się reklamie i temu, jak mogłaby ona pomóc… użytkownikom.

Dla OpenAI wprowadzenie reklam może być jedynym sensownym sposobem na monetyzację większości obecnych niepłacących użytkowników. Jakimś pomysłem jest wprowadzony (również w Polsce) niedawno sporo tańszy niż dotychczasowe plan ChatGPT Go, ale ta propozycja przyciągnie zapewne tylko niektórych niepłacących użytkowników (a może przyciągnąć również niektórych płacących o wiele więcej za plan Plus).

Reklamy nie powinny zdziwić użytkowników – układ „za darmo, ale z reklamami” jest standardem na rynku serwisów internetowych, wystarczy spojrzeć na Facebooka, Spotify czy YouTube. Dodatkowym argumentem dla wprowadzenia reklam jest to, że choć ChatGPT jest zdecydowanie najsilniejszym chatbotem pod względem pozycji na rynku konsumenckim, to adopcja produktów firmy w sektorze dużych przedsiębiorstw już nie jest tak powszechna.

Choć firma Altmana ma oczywiście potężnego klienta w postaci Microsoftu, to pod względem liczby klientów korporacyjnych wyprzedza go Anthropic, głównie dzięki temu, że jego modele najlepiej sprawdzają się w pisaniu oprogramowania, co jest podstawowym zastosowaniem AI w wielu firmach. A to oznacza, że przychody z rynku korporacyjnego raczej nie sfinansują rozwoju firmy. Przynajmniej na razie.

… bo trzeba sfinansować bilionowe zobowiązania…

Tak naprawdę OpenAI potrzebuje przychodów z każdego możliwego źródła – jak ostatnio przyznał Sam Altman, firma ma zobowiązania do wydania 1,4 biliona dolarów w następnych paru latach na zakup mocy obliczeniowych i wydatki inwestycyjne we własne centra danych.

A pamiętajmy, że to bynajmniej niejedyne wydatki firmy. Koszty zatrudniania i tak nieźle opłacanych pracowników merytorycznych ostatnio poszły zapewne w górę, po tym jak Meta zaczęła na potęgę zatrudniać pracowników konkurencji, w tym zwłaszcza z OpenAI.

Tymczasem przychody firmy są jak dotąd dość skromne w porównaniu ze zobowiązaniami finansowymi. Przychody firmy w tym roku wyniosą zapewne tylko 13 mld dolarów, choć, jak zapewnia Altman, tempo zarabiania (ARR) osiągnie pod koniec roku 20 mld dolarów. Według przewidywań firmy będzie ona „przepalać” pieniądze (a więc przychody będą mniejsze niż wydatki) aż do 2029 roku.

Trudno jednak przypuszczać, by na plany OpenAI w zakresie wprowadzenia reklam ze spokojem spoglądał Google. ChatGPT już teraz konkuruje z wyszukiwarką Google jako sposób pozyskiwania informacji – część osób coraz częściej szuka ich przez Chatbot AI, bo tak często jest szybciej i nie trzeba wyłuskiwać informacji ze stron internetowych, ma się je podane na tacy.

…a to oznacza wojnę OpenAI kontra Google

Jak dotąd inwestorzy Google (czy konkretnie jego spółki-matki, czyli Alphabetu) oddychali z ulgą co kwartał, gdy okazywało się, że przychody giganta z Mountain View z reklam związanych z wyszukiwaniem nie tylko nie spadały, ale wręcz rosły w solidnym tempie. Tak było również w przypadku ostatnio opublikowanych wyników za trzeci kwartał.

Czy ta ulga jest uzasadniona? Reklamodawcy tak naprawdę nie mają specjalnie wyjścia – jeśli chcą wykupić reklamę związaną z danym kontekstem, zwykle z wyszukiwaniem informacji, to muszą ją wykupić u Google’a. Żaden chatbot na tę chwilę (przynajmniej żaden z najpopularniejszych) nie sprzedaje reklam.

Można zakładać, że przynajmniej część reklamodawców wybrałaby ChatGPT, gdyby miała taką możliwość. Po pierwsze grupa użytkowników chatbota, czyli wspomniane już 800 mln, jest już bardzo duża. Po drugie jest ona zapewne średnio zamożniejsza, lepiej wykształcona młodsza i żyjąca w bogatszym kraju niż przeciętny internauta. Innymi słowy, przeciętny użytkownik ChatGPT jest zapewne atrakcyjniejszym targetem dla sporej części reklamodawców niż przeciętny użytkownik wyszukiwarki Google.

To egzystencjalne zagrożenie dla Google’a – jak już wspomniałem, przychody z reklam związanych z wyszukiwaniem to ok. 75% całej sprzedaży firmy. Tak więc każde 10 procent tego rynku, który by się OpenAI udało wyrwać Google’owi, oznaczałoby spadek przychodów giganta o 7,5%.

Dla Google’a ChatGPT jest zagrożeniem – i to już obecnie – z jeszcze jednego powodu. Jedną z podstawowych przewag konkurencyjnych Google’a na rynku reklamy jest to, jak wiele danych ma on o swoich użytkownikach – i dzięki temu jest w stanie serwować im reklamy jeszcze skuteczniej. Jeśli użytkownicy przestają „surfować” (czyli skakać po stronach), a zaczynają „rozmawiać” z AI, Google traci bezcenne dane o zachowaniach użytkowników (ciasteczka, historia przeglądania), które są paliwem dla jego algorytmów reklamowych.

W wynikach, jak już wspomniałem, tego problemu jeszcze nie widać, ale może stać się on widoczny, jeśli OpenAI otworzy się na reklamodawców, dając im możliwość wyboru, gdzie umieścić swoją reklamę. Z kolei OpenAI będzie w uprzywilejowanej sytuacji – do targetowania reklam może wykorzystać pamięć czatów użytkownika. Takie rozważania podobno już w OpenAI mają miejsce.

Imperium kontratakuje

Chyba nikt się nie spodziewał, że Google będzie stał z założonymi rękami i patrzył, jak startup AI psuje mu jego podstawowy biznes. I Google uderzył tam, gdzie – przynajmniej pod względem prestiżowym – OpenAI może boleć najbardziej. Stworzył model AI lepszy od najlepszych produktów OpenAI.

Nie jest wielką tajemnicą, że OpenAI, który przez lata miał najlepsze modele AI na świecie, trochę ostatnio spuściła z tonu, dała się dogonić konkurencji. W zastosowaniach pisania kodu od dłuższego czasu przodują modele Anthropica, również Google’owi udało się w ciągu ostatniego roku nadrobić wcześniejsze zapóźnienie.

Jakby podkreśleniem tej tendencji był debiut GPT-5 w sierpniu bieżącego roku – modelu OpenAI, który co prawda doganiał lub wyprzedzał konkurencję, ale nie w jakiś szczególnie imponujący sposób. Utrwalał pozycję OpenAI jako jednego z czołowych labów AI, ale nie tego wyraźnie najlepszego. Na dodatek Anthropic szybko zareagował, udostępniając Claude 4.5 Sonnet, który okazał się lepszy w kodowaniu od produktów OpenAI.

Wszyscy czekali na reakcję Google’a i w końcu ją dostaliśmy w postaci modelu Gemini 3 Pro. Modelu, który pokazał, że Google jest kandydatem do miana najlepszego dewelopera AI na świecie. O ile GPT-5 pokonywał konkurencję tylko w niektórych benchmarkach, Gemini 3 jest najlepsza niemal każdym z nich – niemal, bo w jednym z nich, związanym z kodowaniem, Anthropic jest wciąż pierwszy. Ale z niewielką przewagą.

Trudno się więc dziwić, że Sam Altman podobno zapowiedział, że firmę, w związku z postępami Google w AI, czekają „ekonomiczne wyzwania”, choć wyraził przekonanie, że firma wyjdzie z nich zwycięsko.

OpenAI kontra Google. Śmiertelni rywale, czy…?

Czy ten niewątpliwy sukces Google’a wystarczy, by zmitygować zagrożenie ze strony OpenAI? Niekoniecznie. Po pierwsze nie wiemy, nad czym pracuje firma Sama Altmana, więc trudno powiedzieć, jak długo będzie trwała ta przewaga technologiczna Google’a.

Po drugie na poziomie konsumenckiej AI wyniki benchmarków bardzo niewiele mówią. Ważne jest, czy chatbot jest przyjazny i udziela jasnych, precyzyjnych odpowiedzi. A większość użytkowników zadaje pytania nie na poziomie olimpiady matematycznej, ale na poziomie matematyki z siódmej klasy szkoły podstawowej, jak to malowniczo określił były menedżer z Mety, przy okazji krytyki firmy za plany opracowania superinteligencji.

A właśnie taką, przyjazną, pomocną, przydatną w codziennym życiu AI stara się stworzyć OpenAI. To, że do sukcesu na rynku konsumenckim wcale nie jest potrzebna szczególna przewaga technologiczna, przez lata pokazywał Apple, który doszedł do kilkubilionowej wyceny dzięki temu, że drogo sprzedawał ładnie opakowane, często nie swoje pomysły.

Google, choć otoczył nas masą własnych usług: wyszukiwarką, Gmailem, Chromem, Androidem i dziesiątkami innych, cały czas wypuszcza nas do internetu, bo na tym polega jego model biznesowy. OpenAI, jak widać choćby po przeglądarce Atlas, chciałby, byśmy jak najwięcej czasu spędzali w jego chatbocie, tylko z rzadka z niego wychodząc. Bo od tego zależy ten – wciąż tylko planowany – model biznesowy. Tak więc tak naprawdę toczy się walka o to, jak konsumujemy informację i jak spędzamy czas na komputerze.

W tej walce sporo przewag jest po stronie Google’a. To nie jest firma jednego produktu czy nawet kilku, ale całego ekosystemu produktów i usług. Obok wyszukiwarki czy Chrome’a mamy Gmaila, kalendarze, archiwa zdjęć, Androida i wszelkie związane z nim usługi, mapy, YouTube’a czy Tłumacza, nie wspominając już o potężnym biznesie chmurowym. No i ma w ręku potężne narzędzie – własne narzędzia adtechowe z olbrzymim udziałem w rynku.

Ale OpenAI też ma pewną przewagę – ma niewiele do stracenia. Po Google’u przez ostatnich parę lat było widać, że nie za bardzo wie, jak znaleźć równowagę między promowaniem własnych produktów AI a ochroną dotychczasowych usług, tak by ich nie kanibalizować. Dotyczyło to zwłaszcza wyszukiwania, czyli dojnej krowy firmy.

Nie mają nic do stracenia, więc… będzie się działo

Tymczasem OpenAI nie ma nic do stracenia i wszystko do zyskania, dlatego może atakować agresywniej, przedefiniowując to, czym jest „korzystanie z internetu”.

Patrząc na skalę zobowiązań finansowych OpenAI, trudno jest uciec od wrażenia, że walka o spory kawałek Google’owego tortu reklamowego jest dla niej walką o przetrwanie – niedobór przychodów może okazać się śmiertelny, zwłaszcza jeśli inwestorzy przestaną wierzyć w technologiczną przewagę firmy na drodze do superinteligencji i przestaną jej dosypywać pieniądze. To na pewno jest czynnik, który powinni uwzględnić wszyscy ci, którzy z niecierpliwością czekają na IPO OpenAI.

Dla Google’a ta walka ma być może wymiar nieco mniej egzystencjalny, ale i tak OpenAI ma szansę być jednym z największych zagrożeń dla firmy w jej historii. Bo jeśli Samowi Altmanowi uda się ściągnąć do OpenAI spory strumień przychodów reklamowych trafiających obecnie do Google’a, to obecny gigant z Mountain View może za parę lat być o wiele mniejszą firmą, niż jest obecnie.

—————————

WIĘCEJ O BIGTECHACH:

———————————-

ZAPISZ SIĘ NA NASZE NEWSLETTERY:

>>> W każdy weekend sam Samcik podsumowuje tydzień wokół Twojego portfela. Co wydarzenia ostatnich dni oznaczają dla Twoich pieniędzy? Jakie powinieneś wyciągnąć wnioski dla oszczędności? Kliknij i się zapisz.

>>> Newsletter „Subiektywnie o Świ(e)cie i Technologiach” będziesz dostawać na swoją skrzynkę e-mail w każdy czwartek bladym świtem. Będzie to podsumowanie najważniejszych rzeczy, o których musisz wiedzieć ze świata wielkich finansów, banków centralnych, najpotężniejszych korporacji oraz nowych technologii. Kliknij i się zapisz.

———————————

zdjęcie: DALLE-3