Za moich czasów rzeczy dzieliły się na tanie, a więc dostępne dla mas, i ekskluzywne, czyli zarezerwowane dla nielicznych. Korzystanie z dóbr luksusowych oznaczało konieczność pogodzenia się z wydatkami (prowizją za „dostęp” do luksusu). Marki luksusowe dbały o to, by ceny były odpowiednio wysokie. Jeden z menedżerów w instytucji finansowej powiedział mi kiedyś, że jego prezes zrezygnował z zakupu ekskluzywnej biżuterii, bo była „zbyt dostępna cenowo”.

Czytaj: Ile zarabia „zwykły” bogaty Polak? I na co wydaje pieniądze?

Jakkolwiek rynek dóbr luksusowych stale rośnie, to „niedostępność cenowa” bywa ograniczeniem.  Świat biegnie coraz szybciej i coraz więcej biznesów jest prowadzonych w taki sposób, by wyciskać z nich ostatni grosz. Wystarczy spojrzeć na słynnego Ryanaira, w którym walczy się o każdą minutę, by samolot był jak najczęściej w locie (wtedy zarabia), a jak najrzadziej na ziemi (kiedy kosztuje). Tak działa zresztą nie tylko transport, ale i branża turystyczna (zróżnicowane ceny hoteli w zależności od sezonu). Nawet Uber ma inne ceny w szczycie i ponad szczytem.

Rezerwujesz stolik w restauracji? Ceny w menu zależą od… dnia i obłożenia stolików

Ale żeby na takiej zasadzie pracowały ekskluzywne restauracje – o tym nie słyszałem. A właśnie Bloomberg.com podał ciekawą informację, że jedna z najlepszych restauracji w Londynie, Bob Bob Ricard, zaczęła stosować elastyczne ceny w swoim menu. W zależności od prognozowanego „obłożenia” stolików restauracyjnych ceny będą albo wyższe, albo niższe. A różnice między standardowymi, a najniższymi mają wynosić 25%.

Bob Bob Ricard ma teraz trzy poziomy cenowe – standardowy (weekendy i wieczory), z 15%-ową zniżką (np. w porze obiadowej w niektóre dni tygodnia) oraz z 25%-ową zniżką (w pierwszej części dnia). Rzecz może nie byłaby godna uwagi, bo prawie każda polska knajpa ma już menu lunchowe, ale tu nie mówimy o byle knajpie, ale o ekskluzywnej restauracji, w której na rezerwację można czekać w kolejce, a homar z makaronem i serem kosztuje w przeliczeniu prawie 100 zł. A 20 gramów najlepszego rosyjskiego kawioru wyceniają na równowartość – 230 zł (takie przykłady podał Bloomberg.com).

Szef restauracji podaje, że przeciętny rachunek na klienta wynosi 100 funtów (niecałe 500 zł), ale tylko w niektóre dni mają tam pełne obłożenie (400 zajętych stolików i długa lista oczekujących). W porze lunchowej zajęty jest tylko co dziesiąty. W „zwykłej” sytuacji ekskluzywny restaurator by się pewnie nie przejmował, bo przecież najlepsze musi kosztować. Ceny w pięciogwiazdkowym hotelu też nigdy nie są niskie, nawet gdy świeci pustkami.

„Nowa ekonomia wymaga zróżnicowania cenowego. Zdaję sobie sprawę, że to odważna decyzja, ale się nie martwię. Nie zmieniamy menu. Nie próbujemy zmieniać niczego, co klienci znają i kochają. Mówimy tylko, że w niektóre dni będzie to kosztować mniej”

– to prosty komentarz właściciela restauracji, który przyznał, że w całym pomyśle chodzi o zwiększenie średniej frekwencji przy zachowaniu reputacji i jakości – skoro nie da się więcej zarobić w weekendy, to niech przynajmniej restauracja przynosi mniejsze straty w poniedziałki.

Czytaj też: Oto pierwsza w świecie restauracja, w której płaci się… twarzą

W knajpie jak na giełdzie?

Dążenie do maksymalizacji przychodów w branży gastronomicznej niejedno ma imię. W Indiach jest restauracja – albo bar, niestety nie pamiętam (czytałem to w brytyjskiej prasie), który wycenia napoje alkoholowe w zależności od liczby „szkieł”, które już znalazły się na stole. Jest też restauracja w Dehli, która działa jak giełda papierów wartościowych: napoje są tam oferowane w dynamicznych cenach, uzależnionych od aktualnego popytu i podaży (czyli ile restauracja ma ich na stanie).

Podobno oba sposoby – chociaż dotyczą tylko napojów i nie dotyczą wyłącznie eksluzywnych restauracji, sprawdzają się doskonale. Klienci – zwłaszcza faceci – uwielbiają takie gry i zabawy, w których cena z jednej strony zależy od nich, a z drugiej – jest wypadkową czynników rynkowych. Ciekaw jestem kiedy te pomysły pojawią się w naszych barach i lokalach.

Czytaj też: Spożywczak jak multimedialne centrum rozrywki? Carrefour postawił na środku sklepu… bistro

Restauracja, w której płacisz… co łaska

Przy tej okazji przypomina mi się pomysł jednego z warszawskich restauratorów, który kilka lat temu zastosował inny patent na zwiększenie frekwencji – w ogóle usunął z menu ceny. Każdy płacił tyle, na ile wycenił swoją wizytę w restauracji. Pomysł był wcześniej testowany przez restauratorów w kilku innych krajach (głównie egzotycznych). Po raz pierwszy jednak dotyczył restauracji z wysokiej półki. Może nie tak luksusowej, jak ta londyńska, ale mieszczącej się niemal na zapleczu Pałacu Prezydenckiego.

Dyktat klientów skończył się po miesiącu. Przychody restauracji okazały się o połowę mniejsze, niż byłyby przy takim samym ruchu, gdyby obowiązywały ceny z menu, ale skala biznesu wzrosła kilkakrotnie. To, mimo dwa razy niższych utargów, zapewniło restauracji rentowność na zadowalającym poziomie. Sukces marketingowy też był olbrzymi. Już na drugi dzień po tym, jak napisałem w blogu o niestandardowej promocji, cała restauracja została zabukowana przez klientów i to na cały miesiąc z góry.

Można się jedynie domyślać, że nastąpiło przegięcie zagrażające dobrej reputacji tego miejsca. Część stałych klientów nie miała ochoty brać udział w eksperymencie, który niesie ze sobą ryzyko przekształcenia dobrej restauracji, w której za dwudaniowy obiad z deserem i winem płaci się kilkaset złotych, w masową jadłodajnię.

 

Gratulacje! Jesteś zapisany

Share This