Wybrali te marki, które najlepiej nas do siebie przywiązują. I – nie do wiary! – w czołówce jest jeden bank. Jak to się robi?

Jak uszczęśliwić klienta i uczynić go fanem swojej marki? I która firma jest najbliżej osiągnięcia tego celu? Zgłębienia tematu podjęła się już po raz kolejny firma doradcza KPMG, która zapytała 5000 polskich konsumentów o ich doświadczenia z ponad 200 firmami (w tym – co mnie szczególnie podnieciło – z bankami). I sprawdziła czy marki, które zapewniają klientom większe zadowolenie, zarabiają dzięki temu więcej pieniędzy

Raport zatytułowany „(Cyfrowy) klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów” to mutacja badania, które KPMG przeprowadza w 20 krajach świata. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence). Obliczany jest on na podstawie ocen sześciu filarów budowania zadowolenia klienta (o nich za chwilę). Z badania wypadły te firmy, które wśród 5000 badanych konsumentów (próba reprezentatywna) zebrały niewystarczającą liczbę opinii.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Zadowolenie klienta? Stoi na sześciu filarach

W analizie KPMG pojawia się sześć filarów pozytywnego doświadczenia klientów. Te marki i firmy, które potrafią udźwignąć ciężar tych filarów, cieszą się opinią najbardziej przyjaznych, bezpiecznych i godnych zaufania. Te filary to:

>> Wiarygodność marki – czyli zbieżność obietnicy marki z rzeczywistością. Jeśli marka obiecuje, że ma najlepsze ceny – to niechże je ma. Jeśli obiecuje, że zapewnia najwyższą jakość serwisu – to niechże ją zapewnia. Jeśli obiecuje największy wybór produktów – to niechaj nie będzie to wierutna ściema

>> Oczekiwania wobec marki – firma dobrze obsługująca klienta to taka, która sprawnie buduje oczekiwania klienta co do poziomu, jakości obsługi, wyboru produktów, cen, a potem je co najmniej wypełnia (lub nawet przekracza). Marka, od której ludzie niczego nie oczekują, będzie „śmieciowa”. Marka, od której oczekuje się cudów – zapewne wielu rozczaruje. Trzeba zbudować taki wizerunek marki, który zapewni takie oczekiwania klientów, które z jednej strony będą ambitne (bo tylko wtedy klient będzie chciał dobrze zapłacić), ale wykonalne

>> Prostota i wygoda obsługi – idealna marka to taka, która zapewnia klientowi możliwość wygodnego zakupu i obsługi. Jeśli muszę skorzystać z kanału sprzedaży, obsługi lub płatności, którego nie lubię (albo nie mogę skorzystać z tego, który lubię), to moje doświadczenie z marką nie będzie dobre nawet jeśli oferuje ona najlepsze na świecie produkty. KPMG mówi o usuwaniu wszelkich przeszkód, utrudnień i biurokracji

>> Personalizacja produktu lub usługi – jeśli klient ma być zadowolony ze „spotkania” z marką, to usługi muszą być możliwie w największym stopniu „skrojone” pod jego potrzeby. Klient chce być dopieszczony, obsłużony indywidualnie i trzeba mu to próbować zapewnić

>> Sprawne rozwiązywanie problemów – przyjazną markę poznaje się po tym jak rozwiązuje problemy klientów. Jak szybko pomaga, czy w ogóle jest skłonna do pomocy i na ile jest w stanie rozwikłać problemy, w których znalazł się klient

>> Empatia – ogólne zrozumienie tego, że każdy klient jest inny, ma inną sytuację, trochę inne potrzeby, inny nastrój i niesie ze sobą inną historię. Chodzi o to się do każdego klienta z wyczuciem, nie traktując go jak pozycji w excelu. To – jak widzę – ogromny problem w polskich firmach, które chorobliwie trzymają się głupich procedur, zamiast spojrzeć na klienta, jak na człowieka. Przykłady? Gdy np. idziesz ze sprzętem do serwisu i zgłaszasz awarię gniazda. Formalnie mogliby powiedzieć, że to nie podlega gwarancji, bo źle go używałeś. Ale naprawiają w ramach gwarancji, bo widzą, że to pierwsze twoje zgłoszenie od wielu lat (tak przed rokiem potraktował Samsung kogoś z mojej rodziny). Albo: chcesz zwrócić rzecz, która w zasadzie zwrotowi nie podlega, ale w sklepie dochodzą do wniosku, że mimo wszystko nie będą utrudniać.

Waga poszczególnych czynników nie jest taka sama. Wiarygodność marki, odpowiednio zbudowane oczekiwania i zarządzanie sytuacjami kryzysowymi budują podstawową lojalność i „przyjaźń” klienta. Wygoda korzystania z usług i personalizacja powodują, że firma wyrasta na taką, której usługi chętnie rekomendujemy znajomym, a jeśli na to nałoży się jeszcze empatia – stajemy się entuzjastami marki i opowiadamy na prawo i lewo, że niczego innego w życiu już nie użyjemy.

Według KPMG firmy i marki, nawet jeśli stają na uszach, żeby wypełnić tych sześć punktów, są w stanie zarządzać tylko w 60-70% zadowoleniem klienta. Pozostałe 30% to nastrój klienta, jego samopoczucie, wpływ pogody i innych zdarzeń, na które nie mamy wpływu.

Czytaj też: Tak zmieni się świat, w którym żyjemy. Cztery trendy, które wkrótce dotkną każdego z nas

Czytaj też: Pieniądze szczęścia nie dają? Oni to sprawdzili na dużych liczbach. Wnioski niekoniecznie krzepiące

Jak dostać więcej pieniędzy od klientów? Oto recepta

Które cechy porządnej firmy mają największy wpływ na to czy będziemy jej wierni, oddani i będziemy polecali ją rodzinie i przyjaciołom? Wpływ poszczególnych filarów zadowolenia klientów jest różny, ale z badań KPMG wynika, że największe znaczenie ma wiarygodność marki (czy rzeczywistość dobrze zgrywa się z obietnicami marketingowymi) oraz personalizacja usług. Tego klienci najbardziej oczekują. Nie chcą się rozczarować marką i oczekują indywidualnego podejścia.

Które branże w Polsce mają największy problem z utrzymaniem filarów wysokiej jakości obsługi klienta i najczęściej nie są w stanie „dostarczyć” pozytywnego doświadczenia w kontaktach z marką? Zdecydowani outsiderzy to firmy energetyczne, ale słabo radzą sobie też firmy ubezpieczeniowe, banki i telekomy. Stosunkowo najczęściej pozytywny kontakt ze swoją marką zapewniają klientom sieci sklepów (ale nie tych spożywczych, tylko z odzieżą, elektroniką, czy artykułami przemysłowymi) oraz restauracje.

Przy okazji okazało się – po raz kolejny, bo dla czytelników „Subiektywnie o finansach” to nie nowina – że firmy dające swoim klientom lepsze doświadczenia osiągają wyższe przychody, niż pozostałe firmy. Według KPMG ta różnica ostatnio była znaczna – najlepiej oceniane przez klientów firmy (te, które zmieściły się w setce najlepszych) miały 15% średniego wzrostu sprzedaży, a ogół firm notowanych na giełdzie i zaliczanych do indeksu WIG – pokazał 5% wzrostu przychodów. Czyli: jeśli klienci cię lubią, to niekoniecznie zarabiasz więcej pieniędzy, ale klienci na pewno więcej ci ich przyniosą.

Czytaj też: Nietypowy ranking. Te marki „mówią” do nas po ludzku. Ile dzięki temu zyskują? Grube miliardy dolarów!

Według KPMG zadanie w budowaniu dobrego doświadczenia klienta utrudnia konieczność ochrony danych osobowych (słynna dyrektywa RODO). Klient, który nie ufa marce, nie da jej zgody marketingowej na przetwarzanie danych. A wtedy szlag trafi możliwość personalizacji usług (druga najważniejsza dla polskich konsumentów cecha porządnej firmy) i marka nie ma szans wzbić się na jakikolwiek sensowny poziom customer experience.

Czytaj też; Liga miliarderów, czyli zobacz które kraje mają najbogatszych bogaczy!

Czytaj więcej o nierównościach: Globalne zabójstwo klasy średniej dokonuje się na naszych oczach. Oto scenariusz ostatecznej zagłady. Skończy się wojną lub rewolucją?

Czytaj też: Ile musisz mieć na koncie, żeby zbytnio nie odstawać? Gdzie bogactwo jest największe? A gdzie najbardziej demokratyczne? Są nowe dane!

Do których marek najbardziej lubimy się „przytulić”? Jest jeden bank!

Które z marek funkcjonujących w Polsce zapewniają klientom najwyższy poziom pozytywnego doświadczenia? W rankingu Top10 na pierwszym miejscu jest producent kosmetyków Ziaja (ma 800 spersonalizowanych produktów, wygodne sposoby sprzedaży, wysoką jakość produktów).

Na drugim znalazł się producent sportowej odzieży i butów Nike (umożliwia personalizację produktów i aplikacje na smartfony, które wzmacniają więzi klienta z marką). Na trzecim jest sieć hotelowa Hilton („dowozi” luksus w rozsądnej cenie, kusi innowacjami – cyfrowe klucze, czy windy „rozpoznające” gościa z aplikacją w smartfonie, jest kojarzona z ponadprzeciętną empatią).

Czytaj też: Te marki mają największą moc przyciągania naszych pieniędzy. I dlaczego Amerykanie rządzą światem

Wysoko w rankingu są Adidas i Rossman, Allegro i Netflix, Samsung i… Bank Millennium. To jedyna instytucja finansowa, która przebiła się do dziesiątki polskich firm zapewniających klientom najlepsze doświadczenie w kontakcie ze swoją marką (znalazła się na dziewiątym miejscu). We wszystkich filarach Millennium jest najmocniejszy wśród banków.

Co mogło się respondentom spodobać w Banku Millennium? Na podstawie doświadczeń swoich, moich znajomych i czytelników przypuszczam, że znaczenie ma dobre wyszkolenie pracowników w tzw. pierwszym kontakcie z klientem. Odwiedzam wiele banków, ale przy wejściu do Millennium czuję się „bezpiecznie” – pracownicy nie są ani obojętni, ani namolni. Ani sztucznie uprzejmi, ani opryskliwi.

Oddziały mają przyjemny wystrój, raczej nie zobaczymy w nich kolejek. Nie wiem jak działa infolinia, a o procesach reklamacyjnych nasłuchałem się niedobrych rzeczy, ale być może ogół Narodu ocenia te elementy lepiej, niż ja. Poza tym porządna aplikacja mobilna, niezła oferta podstawowych usług bankowych (konto i karta nie za darmo, ale też bez zbędnego zdzierstwa), duża paleta sposobów płatności w sklepach i internecie, assistance za niewielką dopłatą… Bank Millennium ma kilka wad, ale da się lubić.

Czytaj też: Czy zapłaciłbyś bankowi więcej tylko za to, że ma dobrą reputację? Oni policzyli!

Generalnie instytucje finansowe w kontekście sześciu filarów zostały ocenione poniżej średniej. Na drugim miejscu w tej branży – i n na 17. miejscu wśród wszystkich marek – pod względem jakości doświadczeń dostarczanym klientom znalazł się ING (jest nieagresywny, „ludzki”, nie ma w ofercie toksycznych produktów, ale miewa wpadki w relacjach z klientami, o których czytacie na „Subiektywnie…”). W czołówce jest też fintechowa aplikacja SkyCash, która przydaje się przy parkowaniu i kupowaniu biletów. Obiecują, że będzie prosto i na temat – i tak jest.

KPMG zrobił też tabelkę opisującą na które z filarów zadowolenia klientów mogą działać nowe technologie, które podbijają nasz świat. To coś dla tych, którzy nie mogą się zdecydować w co inwestować, by klienci byli szczęśliwsi ;-).

Czytaj też: Oto lista krajów, w których najłatwiej być szczęśliwym. Jedziemy?

Czytaj też: Zła wiadomość. Policzyli jak bardzo boom nieruchomościowy ogranicza rodzinom możliwości bogacenia się. I jak powiększa nierówności społeczne

Co firmy mogą zrobić lepiej, żebyśmy je lubili?

W raporcie jest też dziesięć rekomendacji konsultantów KPMG o tym co zrobić, by uczynić polskich konsumentów szczęśliwszymi. Nie będę ich wszystkich omawiał, odsyłam do pełnej wersji raportu, ale na trzy chcę zwrócić uwagę. Niezbędne jest m.in. zbieranie jak największej liczby danych o klientach, ale w powiązaniu – i to jest niezwykle ważne, bo polskie firmy tego nie potrafią – z przekonaniem klienta, że to będzie dla niego dobre.

Klienci muszą doceniać, rozumieć i widzieć korzyści z gromadzenia i przetwarzania ich danych. Wtedy udostępnią ich więcej i nie będą się strachali, że dane te zostaną wykorzystane w niecnych celach. Tyle, że zbudowanie takiej równowagi między pozyskiwaniem danych klientów i wynagradzaniem klientów poprzez lepsze usługi (i jeszcze żeby klient widział związek między tymi dwoma rzeczami) to dziś chyba najtrudniejsza rzecz w biznesie.

Według KPMG – trudno się nie zgodzić – nie da się dzisiaj zapewnić klientom najlepszego doświadczenia bez rozwijania aplikacji mobilnych do sprzedaży, obsługi oraz dostarczania klientom dodatkowych korzyści i funkcji (programy lojalnościowe, funkcje ułatwiające klientom życie).

Nie da się też dogodzić klientom nie dbając o pracowników. Żeby nie wiem jak rozwinięty był system IT i technologiczna „obróbka” klientów, to na koniec zawsze wszystko może „zatwierdzić” albo schrzanić pracownik, który albo będzie uśmiechnięty, zadowolony i życzliwy, albo będzie antyreklamą własnej firmy.

W Polsce menedżerom wydaje się, że pracownik ma dostać pensję i plan sprzedażowy, a wtedy wszystko będzie dobrze. Otóż nie będzie. Znam mnóstwo firm – zwłaszcza w branży finansowej – w której wszystko działa świetnie poza pracownikami. W infolinii katastrofa, w oddziałach dramat, w obsłudze reklamacji dno. Czasem nie jest to wina pracowników, tylko drewnianej informatyki w firmie, ale często-gęsto z informatyką jest wszystko OK, tylko pracownicy po prostu nie lubią swojej firmy.

Pełna wersja raportu: jest na stronie KPMG

obrazek tytułowy: Geralt/Pixabay