27 maja 2017

Te firmy mówią do nas po ludzku. Zero haczyków i drobnego druczku. Zarabiają na tym miliardy

Te firmy mówią do nas po ludzku. Zero haczyków i drobnego druczku. Zarabiają na tym miliardy

Ile warte jest mówienie po ludzku? Komunikowanie się z klientem tak, żeby wiedział co kupuje i za ile? Uczciwe opisanie produktu i jasne określenie jego ceny? Z punktu widzenia instytucji finansowych wartość tego wszystkiego była przez dość długi czas… ujemna. Bo klient, który nie rozumie, jest łatwiejszym celem, można go wprowadzić w błąd i na tym zarobić. A potem powiedzieć mu, że jest po prostu głupi, nieuważny, nierozsądny lub chciwy, skoro nie przeczytał 129-stronicowego regulaminu, który się mu podsunęło.

Dopiero ostatnio finansiści zaczęli powoli rozumieć, że większą wartością, niż jednorazowe naciągnięcie klienta na dużą kasę, jest długoterminowa współpraca z tym klientem. Klient zadowolony sam kupi więcej i jeszcze będzie ambasadorem danej marki (w dobie portali społecznościowych jest to podwójnie cenne). A więc produkty powinny być proste, zrozumiałe, przedstawione w sposób, który nie rodzi ryzyka, że ktoś czegoś nie zrozumie i kupi coś, czego nie chciał kupić.

Zobacz również:

Rozmawiałem ostatnio z Tomaszem Piekotem, badaczem języka polskich bankowców, który wymyślił Pracownię Prostej Polszczyzny i przyznaje – razem z kolegami – specjalny certyfikat firmom mówiącym do klientów po ludzku. Piekot twierdzi, że język komunikowania się firm z nami wziął się z języka urzędniczego. I że ma to tragiczne konsekwencje.

„Na Zachodzie urzędy starają się wzorować w budowaniu przyjaznej komunikacji na prywatnych firmach, które opanowały ją niemal do perfekcji. W Polsce nie mamy takiego wzorca, ponieważ firmy i urzędy mają podobne językowe DNA”

Urzędowa chińszczyzna to pół biedy, ale jak się na to nałoży coraz dłuższe dokumenty… Piekot kiedyś oszacował, że w ciągu 10 lat długość umów bankowych zwiększyła się trzykrotnie. To oczywiście wynika z faktu, że produkty finansowe są coraz bardziej skomplikowane, ale też i z tego, że regulatorzy zmuszają instytucje finansowe do włączania do umów kolejnych fragmentów. O ile można sobie wyobrazić szybkie poprawienie języka, którym bank komunikuje się ze swoimi klientami, o tyle umowy i regulaminy to jest ściana.

Ale wiele światowych koncernów już wie, że przewagę konkurencyjną trzeba budować na prostych relacjach z klientem. Bo tylko to pozwala klientom polubić markę i z jej usług często korzystać. Marketingowcy znaleźli nawet sposób, żeby mierzyć prostotę komunikacji dostawcy produktów i usług z klientami! Od kilku lat firma Siegel+Gale wylicza Global Brand Simplicity Index i sprawdza jak zachowują się na giełdach notowania firm, które mają najwyższe wskazania tego indeksu.

Wnioski? Gdybym w 2009 r. zainwestował pieniądze w 10 spółek, które były najwyżej w tym rankingu, a potem zmieniał portfel inwestycji na 10 najlepiej komunikujących się z klientami marek w kolejnych latach, to na koniec 2016 r. miałbym 433% zysku. Gdybym w tym samym czasie inwestował w indeks amerykańskich spółek S&P 500 – miałbym 135% zysku. Gdybym zainwestował w portfel największych akcji niemieckich z indeksu DAX – zarobiłbym 118%. Indeks akcji brytyjskich FTSE zyskał w tym czasie 52%.

Z ankiet przeprowadzonych przez Siegel+Gale wynika, że 64% konsumentów jest skłonnych płacić więcej za produkty i usługi oferujące prostsze doświadczenia. Firma szacuje, że w skali roku brak prostoty w komunikacji z klientami kosztuje globalne firmy 86 mld dol. (przez to, że tracą klientów lub nie są skłonni płacić więcej za obsługę).

Ranking powstaje na podstawie internetowego badania przeprowadzonego wśród 14.000 konsumentów w dziewięciu najbardziej rozwiniętych krajów świata. Respondenci w zeszłym roku zostali przepytani o 857 marek. Jakie były pytania? Jak bardzo czujesz się przywiązany do korzystania z usług lub produktów oferowanych przez daną markę, jak jesteś obsługiwany, czy produkt jest prosty i łatwy do ogarnięcia umysłem, czy jest transparentny, czy zasady opisujące korzystanie z niego są napisane klarownie, czy jest użyteczny i innowacyjny.

Najprościej mówią do klienta Aldi, Lidl, Google, IKEA, Netflix i Amazon

W najnowszym rankingu za firmę gwarantującą najbardziej przyjazną komunikację z klientem uznano sieć dyskontów Aldi. Podobno wyróżnia się tym, że ma świetnie zlokalizowane sklepy, wyrobił sobie markę lubianego sklepu i oferuje klientom bezstresowe zakupy, cokolwiek by to znaczyło (a znaczy prawdopodobnie odpowiednio dobrane portfolio produktów, dobre ceny, brak kolejek przy kasach, zero chachmęcenia z promocjami i porządek na półkach).

Na drugiem miejscu znalazł sie Lidl (z podobnym uzasadnieniem: bardzo ciekaw jestem czy bywalcy tej sieci się z tym zgodzą, zwłaszcza ci, którzy jednocześnie chodzą do sklepów głównego konkurenta Lidla – sklepów Biedronka), a na trzecim Google – synonim prostoty i intuicyjności w internecie. Choć w tym przypadku obawiam się, że wysoka pozycja w rankingu może wynikać ze… zbyt drobnego druczku. Ta firma zbiera o nas mnóstwo informacji i gdybyśmy mieli tego pełną świadomość… W przypadku Google’a mam wątpliwości czy ranking nie przekłamuje. Ale jest jak jest.

W czołówce znalazły się jeszcze Netflix (za przyjazny, megaprosty interfejs, o którym zresztą pisałem), IKEA oraz Amazon (za maksymalnie przyjazne podejście do klienta, do jego reklamacji, za proste płatności, trafne podpowiadanie produktów i za dobrze ogarnięte dostawy. Blisko czołówki znalazły się też restauracje KFC, McDonalds i Subway (w tej właśnie kolejności) oraz Youtube (za łatwą nawigację, dobre tzw. user experience i podobającą się ludziom wyszukiwarkę).

Czytaj też: O firmie, która skłoniła tele-nie-maniaka, by płacił 50 zł miesięćznie za oglądania telewizji na żądania

Dla odmiany na dole rankingu znalazły się takie asy jak Axa, Metlife i Aviva (w obu przypadkach ludzie ocenili jako nieprzyjazną politykę cenową, zbyt skomplikowane i mało czytelne produkty oraz zbyt trudne dokumenty), Bupa (właściciel naszego Lux-Medu zarzuty ma podobne: nie „dowozi” prawdy w tym co pisze w ofercie. Z portali społecznościowych najgorzej oceniamy LinkedIn (trudna nawigacja i za dużo opcji powodujących chaos). Słabo oceniono też wypożyczalnie samochodów Avis, Budget i Hertz (nieprzyjazne procesy, dużo papierologii i nieprzejrzyste ceny). Ze względu na politykę wyciągania ludziom dodatkowej kasy z kieszeni poległ też Ryanair.

Wśród banków największe baty zebrał nieobecny już w Polsce (przynajmniej w bankowości detalicznej) brytyjski HSBC. Za co? Jak można było się spodziewać: za ukryte opłaty w kartach kredytowych, nietransparentną politykę cen i niejasne przedstawianie oprocentowania kredytów oraz za zbyt skomplikowaną ofertę.

Generalnie najwyższe oceny za prostotę, klarowność, przejrzystość komunikowania się z klientami zdobyły branże internetowe – wyszukiwarki oraz e-sklepy. To, że na prostocie można zarabiać pieniądze świetnie zrozumiały też sieci sklepów spożywczych, sklepy z elektroniką oraz urządzeniami AGD oraz restauracje. Najgorsze są ubezpieczenia, firmy zajmujące się obsługą naszych potrzeb zdrowotnych, firmy wynajmujące samochody i telekomy. Słabo radzą sobie z komunikowaniem się z klientami również dostawcy mediów (np. firmy energetyczne) oraz firmy transportowe.

Najbardziej prostą w komunikacji z klientem marką hotelową jest Hilton, wśród hipermarketów najlepiej poradził sobie Carrefour (nie licząc Lidla i Aldi), z producentów sprzętu AGD najmniej stresuje swoich klientów Miele, z firm kosmetycznych – Sephora, zaś z odzieżowych – H&M. Najlepszą pod względem przyjazności i prostoty wyszukiwarką hoteli jest Expedia, a wśród producentów komputerów najlepiej komunikują się z klientami Lenovo i Samsung (o dziwo wyprzedziły pod tym względem Apple’a). Z firm samochodowych najbardziej z prostotą i przejrzystością kojarzy się Hyundai.

Jak napisać przejrzystą umowę i taryfę opłat?

Bankowcy i ubezpieczeniowcy mają przed sobą długą drogę do prostoty, A właśnie. Co trzeba zrobić, by chociaż ich umowy – na początek one, potem zabierzemy się za procesy obsługi klienta – były prostsze? Oto kilka rad Tomasza Piekota, speca od prostej polszczyzny oraz moich.

Po pierwsze: dodatkowe komentarze poprzedzające bełkot. Pewnych rzeczy nie da się ominąć (prawo nakazuje, żeby w umowach były różne głupie formułki), ale można je wytłumaczyć z lotu ptaka, pisząc np. „w tej części umowy wytłumaczymy ci to, to oraz to. A w tamtej części umowy chodzi o tamto”.

Po drugie: wyraźny podział na „my” (np. bank, ubezpieczyciel) i „ty” (klient) w treści umowy. Oczywiście, zwroty per „my” i per „ty” trzeba zdefiniować na początku umowy lub regulaminu. I w całej umowie trzeba je konsekwentnie stosować. Ten zabieg ociepli umowę, pozbawi ją tonu formalnego bełkotu. I może choć trochę zachęci do przeczytania.

Po trzecie: boczna nawigacja, czyli przeniesienie śródtytułów na lewy margines. Po „zeskanowaniu” wzrokiem danego fragmentu czytający powinien wiedzieć, o czym on jest, i czy warto przeczytać go w całości.

Po czwarte: ciągła numeracja zapisów. Tym sposobem umowa dzieli się np. na punkty od 1 do 76, a nie na paragrafy, z których każdy ma swoje schodki: punkty, ustępy, litery…

Po piąte: obrazkowe wyjaśnianie trudnych pojęć. Projektanci najlepszych umów potrafią wprowadzić do nich „myślenie obrazkowe”, czyli dodatkowe, rysunkowe wyjaśnienie trudnych fragmentów tekstu.

Regulamin albo umowa to pół biedy. Jak „uzdatnić” tabelę opłat i prowizji? W niektórych bankach to są poważne książki z tysiącami rubryk. W najlepszych bankach na świecie dokumenty te nie są „tabelami”, tylko swego rodzaju poradnikami rozwoju finansowego. Są tam informacje typu: „jeśli chcesz korzystać z naszych usług bez opłat, to załóż takie konto. Jeśli zaś potrzebujesz rachunku do takiej lub innej funkcji, to załóż to konto i weź tamtą kartę, za którą zapłacisz tyle i tyle”. Wartość informacyjna się nie zmienia, ale od strony doświadczenia klienta z czytania takiego dokumentu to jest absolutna zmiana jakości. No, to teraz, kochani finansiści, życzę Wam powodzenia w dążeniu do tego ideału. I do prostoty i przejrzystości, dzięki której będziecie zarabiać więcej.

Subscribe
Powiadom o
11 komentarzy
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
Zobacz wszystkie komentarze
pajacyk_123
7 lat temu

W najnowszym rankingu za firmę gwarantującą najbardziej przyjazną komunikację z klientem uznano sieć dyskontów Aldi (zdaje się, że nieobecną u nas).

No Macieju, błagam Cię, przecież sprawdzenie jak jest w rzeczywistości, sprowadza się do wklepania frazy „Aldi” w wyszukiwarkę internetową…

varek
7 lat temu

ALDI oczywiście jest u nas. Oczywiście nie powala. Jak to ALDI.

„Najbardziej prosty” to po polsku „najprostszy”.

Jamci32
7 lat temu

Trochę słaby ten ranking bo jak porównać sklep z produktem do firmy oferującej np. usługi. W ALDI kupujemy produkt który leży na półce i tyle. W ubezpieczeniu kupujemy coś czego nie da się zobaczyć więc trzeba opisać, a ponieważ życie jest skomplikowane to trzeba wypisać wszystkie możliwości.

Nie bronię ubezpieczycieli, ale taki ranking powinien być robiony wśród podobnych grup usług, produktów.

Sam świadczę usługi (na trudnym rynku) i po każdym kontrakcie moje umowy „rosną”, przy każdym zleceniu wychodzą nowe kwiatki przed którymi chcę się zabezpieczyć w kolejnym zleceniu.

7 lat temu

Niby wszystko się da zrobić. Tylko wtedy opasła umowa wraz z komentarzem i obrazkami zajmie załóżmy 50% więcej miejsca. Jeżeli założyć, że obecnie 1 osoba na dziesięć (życzyłbym sobie tego w praktyce) czyta tekst od deski do deski, to ile będzie czytać jeszcze większy tomik poezji finansowej? Znam przypadki dobrych OWU ale ilość klientów którzy je czytali przygnębiające. Niestety smutna refleksja gdyż na polu pisanym trudno o prosty przekaz, zaś prosto medialnie niby się da, tylko o jakich produktach. Jak będzie za prosto to zaraz uruchomi się postępowanie kontrolne, jak nie urzędowe, to chociażby z Twoją pomocą:) Pozdrawiam

LV
7 lat temu

No to Panie Autorze, proszę się zastanowić jaką komunikacją do klienta jest wrzucanie mu na stronie głównej automatycznie startującego, głośnego filmiku oraz liczne wstawki „Czytaj też” rozbijające tok myślowy przy czytaniu poszczególnych artykułów.

Tomek
7 lat temu
Reply to  LV

No właśnie Panie Macieju miał ten filmik zniknąć po jakimś czasie. Jak długo jeszcze będzie trwał ten nieudany eksperyment?

Romek
7 lat temu

zastanawiałem się ostatnio nad tym bankowym językiem -dlaczego mówią do klientów tak niezrozumiale i czy jest to celowe… wszystkie regulaminy, tabele, wyciągi – dla wielu z nas to chińszczyzna w najczystszej postaci. Chcesz założyć konto, czytasz regulamin, ale i tak jest to tak zawiłe i skomplikowane, że nie wiesz dużo więcej niż przed jego przeczytaniem. Znalazłem w Sieci ostatnio raport, w którym obnażają darmowe konta osobiste. Ludziom się wydaje, że jak darmowe, to za zero zawsze i w każdym wypadku. Okazuje się jednak, że regulaminy są tak ujęte, żeby zainteresowany nie doczytał warunków bezpłatnego konta – a to gdzieś gwiazdka… Czytaj więcej »

mimi
6 lat temu

ale przecież firmom chodziło ( chodzi o to) by umowy byly nieczytelne i dlugie, bo wtedy klient nie doczyta… ile razy mi się zdarzyło dawniej , jalk bylam mloda i co poniektórzy myśleli,że głupia i naiwna, że przy jakiejś umowie „a teraz pani podpsze tylko tu i tu i tu i juz… a ja na to; zaraz, najpierw musze uważnie przeczytac…i tekst- umowę może pani zabrac do domu i tam przeczytac… ale najpierw trzeba podpisac; a ja na to – nie, zawsze zawsze czytam , co podpisuję. No i wielki foch, bo śmiem zajmowac kolejkę ,a pani by juz kolejnego… Czytaj więcej »

Magda_K
6 lat temu

Zaskakuje mnie obecność Sephory w tym rankingu jako firmy „najmniej stresującej swoich klientów”. Wg mnie jest to jedna z najbardziej „stresujących” firm w swojej branży.

Subiektywny newsletter

Bądźmy w kontakcie! Zapisz się na newsletter, a raz na jakiś czas wyślę ci powiadomienie o najważniejszych tematach dla twojego portfela. Otrzymasz też zestaw pożytecznych e-booków. Dla subskrybentów newslettera przygotowuję też specjalne wydarzenia (np. webinaria) oraz rankingi. Nie pożałujesz!

Kontrast

Rozmiar tekstu