Czy zapłaciłbyś więcej bankowi tylko dlatego, że ma porządną reputację? O ile więcej?

Czy zastanawialiście się kiedyś ile znaczy dla nas marka przy wyborze banku? Czy bank mający lepszą markę i reputację jest wybierany częściej, niż bank mało znany lub o zszarganej reputacji? Częściej przynosimy do niego pieniądze? Chętniej zaciągamy kredyty? Lubimy mieć w takim banku konto i kartę? A może jest wręcz przeciwnie: wszystkie banki oferują mniej więcej to samo, więc liczy się wyłącznie cena? I nie ma znaczenia „fajność” banku, tylko opłacalność produktu?

Kiedyś cytowałem badania, z których wynikało, że przy depoytach marka ma znaczenie – całkiem duża grupa klientów zaniesie swoje pieniądze do banku większego, bardziej rozpoznawalnego, za którym stoi tradycjna „państwowości”. To dlatego dwa największe banki w Polsce – PKO BP oraz Bank Pekao – zebrały w sumie chyba jedną trzecią wszystkich naszych depozytów. Płacą grosze, mają identyczne gwarancje państwowe jak mniejsze banki, a mimo wszystko całkiem pokaźna grupa klientów uważa, że tylko w PKO BP pieniądze są bezpieczne.

Nieco szerzej na kwestię bankowej marki spojrzała firma Deloitte w opublikowanych niedawno badaniach. Było to całkiem duże przedsięwzięcie, bowiem porównano siłę bankowych marek z siłą marek w innych branżach. Porównano też związaną z markami wrażliwością cenową klientów.

Szersze spojrzenie wynikało z tego, że konsumentów pytano nie tylko o to w którym banku złożyliby depozyt, lecz ogólnie o korzystanie z jego usług – głównie przez pryzmat konta bankowego i podstawowych usług z nim związanych. De facto więc było to badanie odpowiadające na pytanie z którą bankową marką bylibyśmy skłonni związać się na dłużej, powierzyć jej domowe finanse.

W bankach dobra marka odpowiada tylko za 19% decyzji klienta! To bardzo mało

Okazuje się, że w przypadku banków marka ma dużo mniejszy wpływ na nasze decyzje zakupowe, niż w przypadku innych towarów i usług. Deloitte oszacował, że siła marki decyduje o naszych wyborach dotyczących np. konta bankowego tylko w 19%. Podobnie bez większego znaczenia marka firmy jest w przypadku usług telekomunikacyjnych.

Czytaj też: Co chcielibyście dostać w prezencie? Wymarzone marki to…

Czytaj też: Oto najpotężniejsze marki świata. Ile są warte? Rządzą USA i Azja

W przypadku sklepów detalicznych i stacji benzynowych znaczenie marki jest nieco większe, zaś w przypadku samochodów i elektroniki – odpowiada za 40% każdej z naszych decyzji. Nawet jeśłi coś jest tanie, to może nie wygrać w walce z gadżetem droższym, ale mającym lepszą reputację i silniejszą markę.

Banki mają nie tyle słabe marki, co niesprofilowane. W większości przypadków bank jest w oczach klienta po prostu firmą obracającą pieniędzmi. Jedyną kategorią „tematyczną”, którą klienci wyróżniają w przypadku banków jest „bank dla łowców okazji”. Nie znaczy to, że marka w ogóle nie ma żadnego znaczenia przy wyborze usług bankowych. Co to to nie. Klienci banku o lepiej ocenianej marce są skłonni płacić za usługi o jakieś 2,6 zł więcej, niż klienci banku o marce słabej lub niezidentyfikowanej.

To oczywiście średnia wynikająca z „zeznań” wielu klientów. W przypadku poszczególnych osób wrażliwość cenowa dotycząca bankowych marek może być większa lub mniejsza. Te 2,6 zł to oczywiście niewiele, choć trzeba pamiętać, że mówimy o instytucjach obsługujących po kilka milionów klientów. To oznacza, że w skali roku bank o silnej marce może zarobić o kilkadziesiąt milionów w skali roku więcej, niż bank o marce takiej-sobie.

Czytaj też: Jeśli pieniądze rządzą światem, to kto rządzi pieniędzmi? Oto ranking potęg!

Czytaj też: Kupiłeś coś? Pochwal się na Fejsie i odbierz premie. Tak będą teraz płacili za lojalność

Mówimy o branży, w której siła marki odpowiada zaledwie w 19% za decyzje zakupowe. Gdyby banki zwiększyły udział marki w decyzjach zakupowych klientów do 30% (czyli ciut więcej, niż w przypadku sklepów spożywczych, ale wciąż mniej, niż w przypadku elektroniki) to mogłyby żądać za swoje usługi – oczywiście mówimy o bankach, które miałyby wyróżniające się marki – nawet 4,9 zł miesięcznie więcej. W skali roku to by mogło odpowiadać za kilkaset milionów złotych więcej przychodów. „Za darmo”. Choć niezupełnie za darmo. Za porządną markę.

Łatwo powiedzieć, gdy przecież banki są w coraz większym stopniu ofiarami trendów takich jak komodyzacja ich usług oraz „niewidzialność” – ludziom jest wszystko jedno jak nazywa się firma, która dostarcza im prąd, gaz i… usługi bankowe. To jest już commodity, czyli „towar”, w którym brand nie ma znaczenia. Więcej o tych trendach pisałem omawiając ostatni raport McKinsey’a o przyszłości banków.

Czytaj też: Oto cztery trendy, które niszczą banki. Co może je uratować? 

Choć banki zarabiają przede wszystkim na odsetkach, czyli na różnicy między oprocentowaniem depozytów i kredytów, znaczącą część przychodów bankowcy mają z opłat i prowizji. W pierwszej połowie bieżącego roku zapłaciliśmy im z tego tytułu 8,8 mld zł. Rekordowy pod tym względem był 2012 r., gdy usługi bankowe kosztowały nas ponad 18 mld zł.

Czego bankom brakuje, żebyśmy chcieli im więcej płacić?

Czego bankom brakuje, by wejść na ten wyższy poziom „doceniania” marki przez klientów? O ile w ogóle możliwe byłoby odwrócenie trendów polegających na komodyzacji i „niewidzialności” banków? Za badań wynika, że klientom stosunkowo najbardziej brakuje w bankach poczucia bezpieczeństwa i atrakcyjnych warunków finansowych. W sumie – prostej, przejrzystej, fair oferty. Tylko tyle i aż tyle.

W dodatku te dwie kluczowe cechy w stosunkowo dużym stopniu nie zaspokojone. Gdy spytano klientów marek z różnych branż ile brakuje im do ideału, w bankach ten dystans był relatywnie największy (np. w przypadku samochodów brakuje trochę bezpieczeństwa i trochę niezawodności, bezawaryjności).

To wszystko oznacza, że banki mają do zagospodarowania spory potencjał. Jeśli zwiększą siłę marek, to będą mogły brać nawet 5 zł miesięcznie więcej od każdego klienta. Co trzeba w tym celu zrobić? Oczywiście podstawą jest prosta, fair oferta dająca klientowi poczucie bezpieczeństwa i partnerstwa.

Deloitte podkreśla też, że duże znaczenie ma oferowanie angażujących klienta emocjonalnie produktów, jakość obsługi i zrozumiała komunikacja z klientami. I budowa „ekosystemu” finansowego, który pozwoli uczestniczyć w życiu klientów – np. partnerstw z sieciami hoteli, producentami elektroniki itp. I w tym aspekcie wnioski Deloitte zaczynają się zbliżać do ustaleń McKinsey’a.

11% klientów zapłaci nawet dwa razy więcej, jeśli…

Wpływ przyjaznej relacji z klientami – a ściślej pisząc, pozytywnych doświadczeń klientów z marką – na kasę bankową opisuje też raport Cap Gemini. Wynika z niego, że przygniatająca większość klientów deklaruje gotowość do płacenia więcej za dobrą obsługę. Dobra obsługa to nie to samo co dobra marka, ale w dużej części przypadków dobra marka jest obietnicą dobrej obsługi. 11% klientów mogłoby płacić nawet ponad 50% więcej.

Tylko 42% klientów uważa, że ich banki są klientocentryczne. Co ciekawe, same banki uważają tak dwukrotnie częściej. Gratulujemy dobrego samopoczucia 😉

Dobra wiadomość jest taka, że mniej, niż co piąty klient banku po negatywnym doświadczeniu z marką bankową przestał korzystać z jej usług tego banku. Albo wydaje nam się, że we wszystkich bankach jest tak samo słabo, albo… jesteśmy zbyt mocno związani z bankami kredytowo, by z tak błahego powodu jak beznadziejna jakość obsługi rezygnować z usług tego banku ;-).

Czytaj też: Dostała list z banku, po którym wciąż nie może się pozbierać. Chcieli dobrze, a wyszło jak zwykle

źródło zdjęć: Pixabay.com

 

11
Dodaj komentarz

avatar
9 Comment threads
2 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
11 Comment authors
mua thùng giấy ở đumua ban nha datden led am tranfeng shui 2018personal injury lawyer NJ Recent comment authors
  Subscribe  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Mateusz
Gość
Mateusz

„klientom stosunkowo najbardziej brakuje w bankach poczucia bezpieczeństwa” – jakoś mnie to nie dziwi, w banku Millennium ryzykowne jest nawet wchodzenie do oddziału, gdyż klient ryzykuje, że pracownik bezczelnie go publicznie znieważy, zarzuci kłamstwo i odmówi wykonania zlecenia…

Luke
Gość
Luke

Gdyby banki zaczęły działać zgodnie z prawem – to byłby dobry początek. Ale bardziej opłaca się działać poza granicami prawa (kraść i oszukiwać) i wydawać na prawników, PR i marketing. Póki państwo bedzie pozwalało na złodziejstwo to banki będą tak działać.

Jurek
Gość
Jurek

Banki już dawno straciły reputację – na własne życzenie. Z instytucji zaufania społecznego (pewne jak w banku) stały się zwykłymi firmami nastawionymi na zysk. Więc płacenie więcej tylko za to, że bank ma dobry PR nie ma sensu. Szkoda pieniędzy.

Ppp
Gość
Ppp

Jurek – PEŁNA ZGODA!
Bank jak dostawca prądu, wody czy intenetu – jego się nie “kocha”, tylko używa. Ma być tani i nie robić problemów.
Nie widzę żdnego powodu, by płacić za samo posiadanie konta z powodu “dobrej marki” – zyskiem banku jest to, że obraca moimi pieniędzmi.
Pozdrawiam.

mborus
Gość
mborus

Cytat: „banki zarabiają przede wszystkim na odsetkach.” To jest jedna z bolączek. Co z tego, że bank ma doskonałą opinię? To jest opinia innych ludzi.
Moja opinia: dlaczego ja mam „swoje pieniądze” pożyczać za 1% podczas gdy na nich bank zarabia wielokrotnie więcej. Nie lubię jak ktoś mnie doi i jeszcze mi wmawia, że mam być z tego powodu szczęśliwy.
Pytanie podstawowe: dlaczego ja mam płacić komukolwiek za to, że pożyczając moje rzeczy jeszcze na mnie zarabia? To mi się powinno płacić, jeśli komuś coś pożyczam. To nie roszczenie – to normalność.

Artukuł bardzo ciekawy.

Wojtek
Gość

Osobiście nie zapłaciłbym. Banki próbują na nas w każdy sposób zarobić a teraz będą się reklamować który z nich ma lepszą reputację? Jeszcze trochę będą się reklamować tym kto ma więcej like na fan page. Bank powinien być dla ludzi i najbardziej im służyć jak tylko może.
Interesujący wpis, przyznaję.

personal injury lawyer NJ
Gość

There is noticeably a bundle to know about this. I assume you made certain nice points in options also.

feng shui 2018
Gość

A formidable share, I simply given this onto a colleague who was doing slightly analysis on this. And he in fact purchased me breakfast because I found it for him.. smile. So let me reword that: Thnx for the treat! But yeah Thnkx for spending the time to discuss this, I really feel strongly about it and love studying more on this topic. If attainable, as you develop into experience, would you mind updating your weblog with extra particulars? It’s highly useful for me. Large thumb up for this blog put up!

den led am tran
Gość

Would you be enthusiastic about exchanging links?

mua ban nha dat
Gość

A powerful share, I simply given this onto a colleague who was doing a little evaluation on this. And he in truth bought me breakfast as a result of I discovered it for him.. smile. So let me reword that: Thnx for the treat! However yeah Thnkx for spending the time to discuss this, I really feel strongly about it and love studying more on this topic. If potential, as you develop into expertise, would you thoughts updating your blog with extra particulars? It is highly helpful for me. Large thumb up for this weblog post!

mua thùng giấy ở đu
Gość

I’m impressed, I have to say. Really not often do I encounter a weblog that’s both educative and entertaining, and let me tell you, you’ve got hit the nail on the head. Your idea is outstanding; the issue is something that not sufficient people are talking intelligently about. I’m very joyful that I stumbled throughout this in my search for one thing relating to this.

Subiektywny newsletter

Bądźmy w kontakcie! Zapisz się na newsletter, a raz na jakiś czas wyślę ci powiadomienie o najważniejszych tematach dla twojego portfela. Otrzymasz też zestaw pożytecznych e-booków. Dla subskrybentów newslettera przygotowuję też specjalne wydarzenia (np. webinaria) oraz rankingi. Nie pożałujesz!

Bądźmy w kontakcie! Zapisz się na newsletter, a raz na jakiś czas wyślę ci powiadomienie o najważniejszych tematach dla twojego portfela. Otrzymasz też zestaw pożytecznych e-booków. Dla subskrybentów newslettera przygotowuję też specjalne wydarzenia (np. webinaria) oraz rankingi. Nie pożałujesz!

Zamknij