LVMH, czyli firma, która zadziwia świat. Czy Bernard Arnault znalazł Świętego Graala luksusu? Kto w niego uwierzył, zbił fortunę, inwestując na giełdzie w te akcje

Największy na świecie koncern skupiający się na produkcji dóbr luksusowych, francuski LVMH (marki Luis Vuitton, Christian Dior, Moet et Chandon, Sephora…), należący do tytana luksusu Bernarda Arnaulta, szokuje coraz wyższymi zyskami i rosnącymi marżami. Właśnie zawitał na liście 10 największych światowych koncernów, a jego szef zrzucił z pozycji najbogatszego człowieka na świecie samego Elona Muska. Kto kupił akcje LVMH, nie żałuje – mógł pomnożyć kapitał dziesięciokrotnie. Jakie są źródła pasma sukcesów koncernu?

Zarząd LVMH poinformował pod koniec zeszłego tygodnia o gwałtownym wzroście sprzedaży napędzanym zakupami chińskich konsumentów. I o kolejnym wzroście zysków w pierwszym kwartale 2023 r. Firma zbliża się do celu, który wydawał się do tej pory nieosiągalny dla żadnej europejskiej firmy – bycia najbardziej rentownym przedsięwzięciem w historii Europy.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Szacowane przychody netto LVMH w pierwszym kwartale 2023 r. przekroczyły 20,9 mld euro i były wyższe w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku aż o 17%, co zbliża francuskiego giganta do pobicia i tak już rekordowego wyniku z roku 2022 r. (80 mld euro). Wywołało to run na akcje koncernu, których cena osiągnęła historyczny rekord – prawie 893 euro za akcję.

LVMH najcenniejszą europejską marką, Arnault – najbogatszym Ziemianinem

Dzięki temu znalazły się w gronie 10 największych firm na świecie z kapitalizacją rynkową 444 miliardów euro (491 miliardów dolarów). To już kolejna odsłona wielkiej mody na akcje LVMH. W zasadzie hossa dotycząca udziałów producenta dóbr luksusowych trwa nieprzerwanie. W ciągu zaledwie pięciu ostatnich lat wycena akcji LVMH zwiększyła się trzykrotnie.

Dziś wskaźnik C/Z dla akcji LVMH świadczący o tym, ile euro trzeba zapłacić za jedno euro zysku netto spółki (przypadające na tę akcję), wynosi 32 (bardzo wysoka wartość – spółki uznaje się za wysoko wyceniane już przy wskaźniku C/Z przekraczającym 20, zaś na polskiej giełdzie średni C/Z jest poniżej 10. Kto zainwestował w akcje LVMH w styczniu 2000 r., po 23 latach pomnożył kapitał dziesięciokrotnie.

Oznacza to, że majątek 74-letniego Bernarda Arnaulta (zgromadzony głównie w udziałach firmy) wzrósł do 210 mld dolarów. A to z kolei spowodowało, że Arnault ponownie zrzucił Elona Muska z taboretu najbogatszego człowieka świata. Luksusowy potentat sprzedaje coraz droższe rzeczy, podczas gdy założyciel Tesli musi obniżać ceny swoich pojazdów elektrycznych. Elon Musk jest „wart” nędzne 180 miliardów dolarów. A dziennikarze spekulują już, komu Bernard Arnault przekaże firmę w ramach zapowiedzianej sukcesji…

Rodzina Arnault posiada 48% kapitału LVMH, zaś głowa tej rodziny, czyli Bernard, dołączyła do Jeffa Bezosa (właściciel Amazona) i Elona Muska jako trzeci Ziemian z majątkiem przekraczającym (obecnie lub wcześniej) 200 mld dolarów. Inna sprawa, że bogactwo Muska w pewnym momencie osiągało 340 mld dolarów, gdy Tesla notowała rekordowe wzrosty kursów na fali nadziei, że będzie rządziła na rynku samochodów elektrycznych. Imperium Muska to też m.in. SpaceX (spółka kosmiczna) oraz Twitter.

Czytaj też: Ile nam jeszcze brakuje, by dogonić pod względem zamożności kraje Zachodu? Bolesną konstatację zawiera ten ranking: najcenniejsze marki świata

Luksusowy gigant sprzedaje co kwartał rzeczy za 20 mld euro

Wyniki finansowe grupy LVMH za 2022 r. przyprawiają o zawrót głowy. Prawie 80 mld euro przychodu i 14,7 mld euro zysku netto, w obu przypadkach wzrost o 23% względem poprzedniego roku. Z najnowszego komunikatu koncernu – tego, który komunikuje niemal 21 mld euro przychodów w pierwszym kwartale 2023 r. – można się dowiedzieć, że prawie wszystkie części firmy osiągnęły dwucyfrowy wzrost przychodów. Wyjątkiem są wina i trunki, które według firmy odczuwają „ograniczenia związane z podażą”.

W dodatku nie jest to pierwszy tak dobry rok dla francuskiego koncernu. W ciągu ostatnich dwóch lat zwiększył on zysk netto niemal trzykrotnie. Nie przeszkodziła pandemia COVID-19, nie przeszkodził wybuch wojny, nie przeszkodziła wysoka inflacja. LVMH wszedł do dziesiątki największych światowych koncernów.

Jak udało się osiągnąć takie liczby w dobie kryzysu? Przerzucenie na konsumentów wysokiej inflacji to zawsze jest duży sukces, choć w branży dóbr luksusowych być może jest to łatwiejsze, bowiem zamożni odbiorcy produktów są mniej wrażliwi na wzrost cen i rzadko rezygnują z zakupów z takiego powodu, że nie mają co do garnka włożyć. Z drugiej strony inflacja napędza zakupy rzadkich, cennych rzeczy, które są traktowane w kategorii lokaty kapitału.

Czytaj też: SVB, Signature, First Republic, Credit Suisse… A jeśli to początek nowego kryzysu bankowego? Czy wizja „nieograniczonych gwarancji” dla depozytów to bomba zegarowa?

LVMH sprawnie ominął rafy wynikające z faktu, że wielki rynek chiński (i połowa Azji) „zamroził” popyt z powodu lockdownów, które w tej części świata trwały znacznie dłużej niż w USA czy Europie. Straty na rynku azjatyckim koncern potrafił zrekompensować znacznym wzrostem przychodów na rynku europejskim i amerykańskim.

Koncern świetnie poradził sobie również z unowocześnianiem swoich platform e-commerce, co również jest jednym ze składników sukcesu w dobie pandemii. Podobnie jak wiele innych firm, LVMH w wyniku sankcji nakładanych na Rosję zamknęło na terenie tego kraju 124 butiki. Konsekwencje tej decyzji nie były dla francuskiego giganta jednak zbyt dotkliwe, ponieważ rynek rosyjski odpowiada za zaledwie 1,5% globalnej sprzedaży grupy LVMH.

Co ciekawe, LVMH sprzedaje swoje produkty przy podobnych marżach względem poprzednich lat. Oznacza to, że pomimo kryzysu coraz więcej osób decyduje się na zakup produktów z rynku dóbr luksusowych. Udowadniają to również niedawno opublikowane dane za pierwszy kwartał 2023 r. Wyniki finansowe grupy za mówią jedno: „nie zwalniamy i jedziemy dalej”.

Co stoi za sukcesem grupy LVMH? Przemyślana ekspansja

Bardzo istotną przyczyną sukcesu grupy było konsekwentne tworzenie synergii między luksusowymi markami od założenia firmy w 1987 r. Grupa starannie realizowała strategię pozyskiwania prestiżowych marek (zamiast budowania ich od zera). Od wyrobów skórzanych, po kosmetyki, zegarki, alkohole, perfumy i hotele.

W porównaniu z konkurentami – takimi gigantami jak Burberry, Versace, Hugo Boss, Prada, Ives Saint Laurent czy Chanel – LVMH jest w stanie generować znacznie wyższe przychody przy znacznie wyższej marży. A więc przejmowanie kolejnych marek jest przemyślane, a nowe nabytki są włączane w ekosystem luksusowego koncernu i powodują, że poszczególne jego części nawzajem się napędzają.

Na poniższym wykresie niezbyt nowe (z 2020 r.) dane porównujące efektywność działania poszczególnych koncernów zajmujących się produkcją dóbr luksusowych. Na osi X – wartość przychodów, zaś na osi Y – marża operacyjna, czyli ile poszczególne firmy wyciskają – jako czysty zysk – z każdego euro lub dolara przychodu

Dziś w skład grupy wchodzi 75 luksusowych marek i ponad 5600 sklepów detalicznych, które przyczyniają się do fantastycznych wyników finansowych. Strategia grupy opiera się jednak nie tylko na łączeniu ze sobą prestiżowych marek.

Kluczem do sukcesu jest polityka decentralizacji, która pozwala każdej z marek wchodzących w skład grupy na samodzielny i niezależny rozwój, przy zachowaniu między sobą synergii. W ten sposób unikają bezpośredniej konkurencji, segmenty grupy dzielą się wzajemnie innowacyjnymi projektami i pomysłami, które generują obustronne korzyści.

Inteligentny marketing napędza marże, a strategia cenowa…

Pozyskiwanie klientów na rynku dóbr luksusowych polega przede wszystkim na stworzeniu pożądania wokół marki i produktu. Zadaniem firmy jest sprawić, by klient marzył o posiadaniu np. jednej z drogich torebek czy drogiego zegarka od tej właśnie marki. Jak to osiągnąć? LVMH starannie dobiera narzędzia marketingowe, m.in. kampanie reklamowe z udziałem światowej klasy celebrytów. Dla LVMH pracowały chociażby Rihanna, Jay-Z czy Kanye West.

Ubieranie gwiazd nie tylko powoduje wzrost popularności, ale też tworzy pożądanie. LVMH nie tylko tworzy trendy, ale też wpasowuje się w te już istniejące. Idealnym przykładem jest festiwal filmowy w Cannes. Na czerwonym dywanie mogliśmy zauważyć Jennifer Connelly, Julię Roberts i Deepikę Padukone (pierwszego indyjskiego ambasadora LV), które ubrane były przez grupę LVMH.

Warto zauważyć również, że w latach pandemii, gdy większość firm ograniczała koszty, Arnault i spółka nieustannie wkładali duże pieniądze w marketing i rozpoznawalność marki. Chyba właśnie dzięki temu przeszli przez kryzys niemalże idealnie.

Prawdopodobnie najważniejszym elementem tworzenia ekskluzywności jest strategia cenowa, która w przypadku LVMH oznacza, że sprzedawane produkty są poza zasięgiem większości ludzi. Ale wysokie ceny mogą zadziałać jednak tylko wtedy, gdy popularność marki, popyt i pożądanie stale utrzymują się na bardzo wysokim poziomie. Bardzo łatwo tutaj przedobrzyć, bowiem stopień pożądania (który koncerny stale badają wśród klientów) musi korelować z najwyższą możliwą ceną, którą da się na podstawie tego pożądania wycisnąć.

Firmy, które sprzedają modne produkty, mogą podnosić ceny w większym stopniu niż pozostałe. W przypadku LVMH działa to praktycznie bezbłędnie, koncernowi udaje się utrzymać na tyle wysoką reputację swoich ponad 70 marek, by móc pozwolić sobie na stałe stopniowe podwyższanie cen, proporcjonalnie do popytu. Sam Bernard Arnault przyznał, że stabilność grupy była cierpliwie i konsekwentnie tworzona przez lata w taki sposób, żeby klienci akceptowali obecne ceny.

Gigantycznym sukcesem LVMH jest to, że udaje mu się stale „odmładzać” swoich klientów. Dzieje się to zarówno za pomocą inteligentnego rozbudowywania portfolio marek, jak i zarządzania marketingiem tych marek w taki sposób, by nie „starzały się”, a więc by nie stawały się znakiem firmowym „dziadersów”. Wchodzące na rynek nowe generacje są przedmiotem bardzo dokładnego i celnego rozpoznania pod kątem ich charakterystyki „marketingowej”. Na razie LVMH się w tej dziedzinie nie myli.

„Zaprogramować” społeczeństwo, by samo napędzało rynek dóbr luksusowych

Konsumpcjonizm ułatwia zadanie wszystkim, którzy chcą nas „ubierać” w drogie rzeczy. Są ludzie, którzy uwielbiają przechwalać się swoim majątkiem, wyglądem, samochodem, praktycznie wszystkim. Nawet jeśli nie stać nas na pełen outfit of Louis Vuitton, to chcemy chociaż wyglądać tak, jakby nas było stać. Jest to również jedna z przyczyn, przez które sprzedaż podróbek jest dziś dość opłacalnym biznesem.

Nie moglibyśmy jednak się przechwalać, gdyby nie social media, takie jak Instagram. W dobie pandemii i kryzysu, przez który grupa LVMH musiała jakoś przejść, social media były czymś, bez czego praktycznie nie dało się przeżyć, a to właśnie tam na największą skalę odbywała się autopromocja prestiżowych produktów i rozrzutnego stylu życia.

LMVH sprzedaje przedmioty, ale klientów szuka nie tylko poprzez tradycyjne reklamy. Ważnym ogniwem jest to, co interesuje ludzi i za czego pośrednictwem można sączyć modę. Na przykład nowoczesna muzyka. Co ma wspólnego rap z torebkami? Głównym tematem większości popularnych piosenek rapowych są pieniądze, a konkretnie ich duża ilość w rękach artysty. Twórcy muzyczni wymieniają, jedna po drugiej, drogie marki, w które się ubierają, jednocześnie zwiększając popularność, pożądanie i popyt na luksusowe produkty (bez płatnej współpracy).

Młode osoby często mają za swoje autorytety celebrytów, muzyków i innę popularne osobistości, chcą być jak oni, ubierać się podobnie, mieć fundusze na taki styl życia. Nawet jak ich nie posiadają to w końcu uzbierają sobie na wymarzony zegarek czy torebkę i prędzej czy później wstawią zdjęcie na Instagram, bo przecież się powodzi.

Analitycy, inwestorzy i dziennikarze zastanawiają się tylko nad jednym – kiedy LVMH wreszcie popełni jakiś gruby błąd? Firma działa na rynku paradoksalnie trudnym, bo podatnym na kaprysy publiczności. Bułki nie można nie kupić, ale drogiego zegarka można sobie odmówić. Bo jest zbyt drogi albo za tani, albo niewystarczająco prestiżowy, albo zbyt staromodny, albo… Nie można latać zbyt wysoko, ani zbyt nisko, by nie spauperyzować marki.

Dlatego nie ma żadnej gwarancji, że LVMH, największy sprzedawca luksusu na świecie, jeden z 10 największych koncernów, którego właściciel jest najbogatszym człowiekiem na świecie, w ciągu kolejnych pięciu lat zdoła jeszcze raz potroić zyski. Chociaż patrząc na to, jak sprawnie przewiduje przyszłość – nie można też tego wykluczyć.

Czytaj też: Komu srebro, komu złoto? Czy inwestycja w metale szlachetne to dobra opcja dywersyfikacji portfela? Przewodnik po lokowaniu oszczędności w najpopularniejsze kruszce

Czytaj też: Coraz więcej ludzi, chcąc walczyć z inflacją, ucieka w… alkohol. Ale nie chodzi o to, że piją. Czy inwestowanie w whisky i wino jest antyinflacyjne?

Czytaj też: Jaka jest przyszłość rynku nieruchomości oraz najmu? Oto próba odpowiedzi na pytanie, które dręczy każdego, kto inwestuje w mieszkania, żeby na nich zarobić

Czytaj też: Bitcoin, czyli nowe, „cyfrowe złoto”? Na fali obaw przed konsekwencjami dodruku pieniędzy, cena słynnej kryptowaluty rośnie. Czy trzeba ją mieć? Będzie warta fortunę czy okrągłe zero?

Czytaj też: Chcesz zabezpieczyć oszczędności przed inflacją? Inwestuj w sztukę – mówią doradcy od inwestycji alternatywnych. Ile trzeba mieć pieniędzy? Czy sztuka może być inwestycją?

Czytaj też: Używane samochody mogą być dziś na wagę złota. Niektóre drożeją szybciej niż mieszkania! Które modele będą dobrą inwestycją?

————

ZNAJDŹ NAS W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Jesteśmy także w mediach społecznościowych, będzie nam bardzo miło, jeśli zaczniesz nas subskrybować i śledzić: na Facebooku (tu profil „Subiektywnie o Finansach”), na YouTube (tutaj kanał „Subiektywnie o Finansach”) oraz na Instagramie (tu profil „Subiektywnie o Finansach”).

————

ZOBACZ OKAZJOMAT SAMCIKOWY: 

Obawiasz się inflacji? Zastanawiasz się, co zrobić z pieniędzmi? Sprawdź „Okazjomat Samcikowy” – to aktualizowane na bieżąco rankingi lokat, kont oszczędnościowych, a także zestawienie dostępnych dziś okazji bankowych (czyli 200 zł za konto, 300 zł za kartę…). I zacznij zarabiać na bankach:

>>> Ranking najwyżej oprocentowanych depozytów

>>> Ranking najlepszych kont oszczędnościowych. Gdzie zanieść pieniądze?

>>> Przegląd aktualnych promocji w bankach. Kto zapłaci ci kilka stówek? I co trzeba zrobić w zamian?

zdjęcie tytułowe: Max Smith/Unsplash

wykresy: PunchCardInvestor.Substack.com