Za wiele cyfrowych usług płacimy nie pieniędzmi, ale danymi na swój temat. Czy to, co dostajemy w zamian, warte jest „odsłonięcia się”?

Na każdym kroku my – konsumenci – oddajemy swoje dane i zostawiamy po sobie ślady, które można zbierać, analizować. A na podstawie pozostawianych śladów posiadacz tych informacji jest w stanie naszkicować nasz profil. Jak ustawić relację między nami – dawcami danych – a firmami, które je przetwarzają, żeby było to dla nas, konsumentów, przynajmniej w jakiejś mierze opłacalne? I czy to w ogóle może być dla nas opłacalne?

Zbieranie i przetwarzanie informacji na nasz temat może budzić – i budzi – kontrowersje. Niektóre działania marketingowe na bazie profilowania mogą irytować. Podam prosty przykład. Jakiś czasu temu szukałem w internecie oleju do kosiarki. Chwilę później reklamy kosiarek (nie oleju silnikowego do nich) wyskakiwały mi dosłownie wszędzie. A ja kosiarki wcale nie chciałem kupić.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Ale ten medal ma i drugą stronę. Np. gdy firma mająca dostęp do historii moich zakupów w ramach programu lojalnościowego, oferuje mi nagrody za to, że kupuję w określonych sklepach rzeczy z ulubionej kategorii zakupowej. I tak będę te rzeczy kupował, nikt mnie nie zmusza do kupowania ich w określonym sklepie, ale jeśli dam się namówić – dostanę nagrodę.

Tak działa to w wielu programach lojalnościowych, m.in. w programie Mastercard Bezcenne Chwile (wspominamy akurat o nim, bo po pierwsze to jeden z najpopularniejszych programów lojalnościowych w kraju, a po drugie – Mastercard jest Partnerem naszego cyklu tekstów edukacyjnych „Więcej niż płatności”).

Dodatkowo, oprócz punków i nagród za transakcje u wybranych sprzedawców, program lojalnościowy może podsunąć nam dopasowane do zwyczajów zakupowych promocje (jeśli mu na to pozwolimy). Gdy system widzi, że często płacimy na przykład na stacjach benzynowych, może wysłać nam ofertę ze zniżką na paliwo.

Przetwarzanie danych: jaki dziś jest układ sił między konsumentami a usługodawcami?

Czy jako konsumenci możemy uciec przed takim profilowaniem? Oczywiście, ale w wielu przypadkach musielibyśmy przestać korzystać z bankowości elektronicznej (bo bank, mając dane o naszych transakcjach, może ich użyć, by zaproponować nam nową usługę), usunąć konta na portalach społecznościowych (bo korzystamy z nich za darmo w zamian za dane, które na swój temat pozostawiamy) albo wyrzucić smartfon (bo operator telekomunikacyjny nas geolokalizuje). Ewentualnie w tym smartfonie pozbyć się aplikacji, które ułatwiają nam życie (np. mapy i nawigacja), zbierając dane na nasz temat. Innymi słowy: trzeba by całkowicie wyłączyć się cyfrowo.

A nowoczesne życie jest przecież wygodne i pozwala korzystać z dobrodziejstw nowoczesnych technologii. Kto z nas wyobraża sobie dziś życie bez wyszukiwarki internetowej, portali informacyjnych, mediów społecznościowych, usług nawigacji, handlu online albo bankowości elektronicznej? Wiele z nich otrzymujemy bezpłatnie, właśnie w zamian za dane o naszych zachowaniach zakupowych.

Przywołam tu prostą analogię z życia pszczół i kwiatów. Pszczoły wabione są przez rośliny pożywnym nektarem, ale przy okazji zbierają pyłek i przenoszą go na inne kwiaty, pomagając w ten sposób się im rozmnażać. Coś za coś. Symbioza, choć oczywiście można się zastanawiać nad tym, czy korzyści dla obu stron są proporcjonalne.

Tylko czy podobna symbioza może zaistnieć między konsumentami a korporacjami w cyfrowym świecie? Pewnie jeszcze daleka droga do równowagi (wartość danych, które oddajemy, bywa ogromna), ale to się zmienia. Sporo dobrego zrobiło unijne rozporządzenie RODO o ochronie danych osobowych, które zmusiło firmy przetwarzające dane osobowe do uporządkowania swoich zasobów. Część firm na wszelki wypadek prosiło swoich klientów o ponowne uzyskanie zgód na przetwarzanie danych. Dzięki temu wielu konsumentów w ogóle dowiedziało się, że ktoś przechowuje dane na ich temat.

Dzięki RODO obudziła się – przynajmniej w części społeczeństwa – świadomość wartości naszych danych. Mamy prawo wiedzieć, skąd ktoś ma nasze dane, numeru telefonu czy adres e-mail. Łatwiej niż przed erą RODO jest też wycofać zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Niezależnie od RODO firmy składają własne zobowiązania do przestrzegania zasad odpowiedzialnego i etycznego przetwarzania danych (Mastercard ma sześć takich zasad, m.in. bezpieczeństwo, przejrzystość, odpowiedzialność, bezstronność).

Z jednej więc strony mamy możliwość zarządzania naszymi zgodami na przetwarzanie danych przez firmy, a z drugiej strony firmy – przynajmniej te, które do tematu danych klientów podchodzą odpowiedzialnie – starają się w taki sposób zarządzać tymi danymi, żeby zbudować nasze zaufanie.

Jednym z narzędzi, które pomaga wcielać w życie teorię o odpowiedzialnym przetwarzaniu danych, jest technologia firmy Truata (należy do Mastercard). Truata opracowała zaawansowane rozwiązanie anonimizacji i agregacji danych, które następnie mogą służyć firmom do zobrazowania trendów zakupowych bądź płatniczych. W tym przypadku zastosowana technologia w pełni chroni prywatność konsumentów i wypełnia zasady ochrony danych osobowych.

Przeczytaj też: Robisz zakupy, podchodzisz do kasy, płacisz kartą i… zaciągasz kredyt ratalny prosto z terminala. To najnowszy pomysł Mastercarda. Ale czy jest tani i bezpieczny?

Reklamę lubimy, ale dopasowaną. Ale czy warto oddać dane, żeby ją dostać?

Jeśli mamy większą wiedzę na temat „obiegu” danych na nasz temat, wiemy kto i w jakim celu je przetwarza i świadomość możliwości ich usunięcia, lepiej możemy nimi zarządzać. Musimy więc zadać sobie pytanie: co uzyskujemy w zamian? Czy oferowana usługa rekompensuje nam fakt, że oddaliśmy część swojej prywatności, wiedzy na nasz temat?

„Wbrew pozorom zdecydowana większość ludzi ceni sobie personalizację. Najczęściej konsumentów denerwuje, gdy reklama jest zbyt nachalna albo niedopasowana. Wyobraźmy sobie serwis społecznościowy, który obserwując moją aktywność wychwytuje moje nowe hobby i podsuwa mi reklamę roweru. To mi się podoba. Natomiast gdyby usilnie namawiał mnie na coś, co zignorowałem raz, drugi, trzeci, czwarty, to zaczyna się robić niewesoło. Problem nawet nie tkwi w tym, że reklama jest zbyt częsta, ale że jest po prostu niedopasowana”

– mówi Marek Kolano, dyrektor ds. rozwiązań opartych na danych w Mastercard.

„Osobiście mam świadomość kompromisu pomiędzy reklamą masową i reklamą profilowaną (targetowaną). I mówiąc za siebie – wybieram tę profilowaną. Z uwagi na swój czas, na coraz większą świadomość że wiele bodźców wzrokowych (billboardy, pop-upy) zjadają moją uwagę i nie są obojętne. I odkupuję sobie nieco spokoju, kiedy odcinam się przynajmniej częściowo od masowego komunikatu. Mam tu w głowie obrazek panoramy Tatr nieprzysłoniętej reklamami dachówki czy wolnych kwater”.

Kolano dodaje, że – trzymając się przykładu roweru – poszedłby o krok dalej i powiedział, że większa dawka danych na jego temat paradoksalnie sprawiłaby, że byłby bardziej zadowolonym konsumentem. Dlaczego?

„Algorytmy w wyszukiwarkach i na stronach internetowych uczą się tego, że szukam tego roweru i na potęgę podpowiadają mi, gdzie i za ile mogę go kupić. Dostaję oferty ze sklepów, których nie znałem. Świetnie, mam z czego wybierać. Nadchodzi moment, kiedy ja ten rower kupuję. I właśnie ten element umyka przeglądarce, a więc dalej bombarduje mnie reklamami rowerów. Gdybym podzielił się większą liczbą danych, w tym przypadku informacją na temat transakcji zakupu roweru, przestałbym być stymulowany ofertami, które już mnie nie interesują. Ale też informacjami, które mogłyby mnie zasmucić, bo tuż po zakupie mógłbym dostać ofertę takiego samego modelu tylko tańszego”.

Czy macie podobne doświadczenia z marketingiem internetowym? Zgadzacie się z hipotezą, że być mógłby i powinien być bardziej „dopasowany”? I – co ważniejsze – czy zgadzacie się z tezą, że jego lepsze „dopasowanie” nie jest możliwe bez naszych danych? A może nie powinniśmy ułatwiać życia internetowym sprzedawcom i nie pozwalać im dopasowywać reklam do naszych profili?

Przeczytaj też: Nazwa sprzedawcy, jego logo, adres, numer telefonu… Już wkrótce taki zestaw danych pojawiać się będzie w opisie transakcji kartowych

Dane przetwarzane w… służbie społeczeństwu?

Najczęściej firmy, u których zostawiamy wiedzę na swój temat, przetwarzają nasze dane do celów swojej podstawowej działalności. Ale zdarza się też, że na pierwszym planie jest korzyść konsumenta czy dobro społeczeństwa.

Przykładem może być narzędzie KiedyDoSklepu.pl, stworzone przez Mastercard w czasie pandemii. Na bazie danych o transakcjach kartowych, system prognozuje natężenie ruchu w sklepach. Wystarczy wpisać np. kod pocztowy, wybrać typ sklepu (np. mały sklep osiedlowy albo hipermarket), a dowiemy się w jakich dniach tygodnia i godzinach zaplanować zakupy, żeby nie utknąć w kolejce, ale też zachować zasadę dystansu społecznego i chronić swoje zdrowie. Po więcej informacji odsyłam do tego artykułu.

Pod koniec grudnia Mastercard we współpracy z Carrefour uruchomił specjalną wersję programu, który podpowiada, kiedy jest małe, średnie lub duże natężenie ruchu w sklepach tej konkretnej sieci. Aplikacja KiedyDoSklepu.pl pomaga konsumentom zaplanować zakupy, ale dane mogą pomóc też sieciom handlowym, na przykład w wyborze lokalizacji do budowy nowego sklepu.

„Na podstawie zanonimizowanej historii transakcji możemy wnioskować, że w danej lokalizacji mieszkają ludzie, którzy korzystają z usług danej sieci handlowej, ale do najbliższej placówki mają dość daleko. Taka informacja może pomóc detaliście w wyborze lokalizacji nowego sklepu. Klienci w efekcie będą mniej czasu spędzać na dojazdach, będą mniej zatruwać środowisko stojąc w korkach. Oczywiście, dzięki naszej analizie pomagającej wskazać dobrą lokalizację, firma dąży do zwiększenia sprzedaży, ale zyskują też konsumenci”

– mówi Marek Kolano. Jeśli firma chce przetrwać, nie powinna powtarzać błędów. Firma, która będzie w posiadaniu danych umożliwiających jej ocenę własnych działań marketingowych, będzie w stanie lepiej opanować sztukę zarządzania ceną i jakością.

Mało kto mówi o tym, że produkty bywają tańsze kosztem np. ekologii, trwałości, jakości. A brak danych na temat efektów promocji czy zmian cenowych może prowadzić do kuszącej walki wyłącznie ceną. A w konsekwencji też kosztami produkcji odbijającej się na jakości czy ekologiczności produktu.

Z danych – w dobrym celu – mogą korzystać nie tylko firmy komercyjne, ale też instytucje publiczne. Jeszcze przed pandemią Mastercard analizował dla Urzędu m.st. Warszawy dane na temat liczebności i wydatków turystów z zagranicy. Na podstawie danych transakcyjnych pochodzących z baz danych kart płatniczych, analitycy mogli określić np. strukturę narodowościową turystów, wysokość wydatków, ale też odwiedzane przez nich miejsca.

Co się okazało? Np. to, że nie tylko centrum miasta cieszyło się zainteresowaniem zagranicznych turystów, ale też warszawska Praga. A już w czasie pandemii inna analiza tego typu pomogła władzom Nowego Jorku przygotować prognozy dotyczące wpływów podatkowych i odpowiednio zaplanować miejski budżet. Dzięki tego typu analizom samorządy mogą lepiej planować swoje wydatki i przyspieszyć wyjście lokalnej gospodarki z pandemii.

W tym roku dane opracowane przez Mastercard posłużyły do pełniejszego zrozumienia wysokości i przebiegu inflacji. Stało się tak dlatego, że inflacja poza wskaźnikiem cen przyjmuje do obliczeń również koszyk zakupowy, a ten w pandemii zmieniał się dużo bardziej dynamicznie niż częstotliwość z jaką aktualizuje go Główny Urząd Statystyczny. Dane dotyczące zmian w koszykach naszych zakupów okazały się więc być źródłem danych do szybkiej oceny skali zjawiska inflacji.

Czy korporacje dojdą do wniosku, że warto grać z nami fair?

W tym tekście przywołujemy przede wszystkim przykłady przedsięwzięć, aplikacji i analiz, przy których pracowała konkretna organizacja płatnicza – która z podzieliła się z nami swoimi doświadczeniami – ale to oczywiście nie są jedyne przykłady poczynań, w których dane zagregowane przez duży podmiot nie służą tylko do zarabiania pieniędzy.

Coraz więcej wielkich firm, usługodawców, dochodzi do wniosku, że klient i jego dane to „dobro”, którym trzeba zarządzać w taki sposób, żeby ten klient nie stracił zaufania do firmy i usługi. My, jako konsumenci, mamy prawo oczekiwać od firm takiego właśnie podejścia. A jeśli go nie widzimy, to mamy w rękach oręż w postaci rozporządzenia RODO i możliwości wycofania zgód na wykorzystanie danych w celach marketingowych. Warto o tym orężu pamiętać.

———————————-

Tekst jest elementem cyklu edukacyjnego „Więcej, niż płatności”, który powstaje wspólnie z Mastercard

Źródło zdjęcia: Pixabay