Prosty język i odpowiedzialna reklama w służbie dostępności. Jak mówić o produktach finansowych, żeby wszyscy zrozumieli?

Prosty język i odpowiedzialna reklama w służbie dostępności. Od 28 czerwca 2025 r. zacznie obowiązywać nowa ustawa – tzw. Polski Akt Dostępności. Nakłada ona konkretne obowiązki nie tylko na urzędy, ale także na firmy, które oferują produkty i usługi cyfrowe. Prawo to obejmie między innymi banki, firmy płatnicze, sklepy internetowe, firmy telekomunikacyjne, producentów smartfonów i innych urządzeń cyfrowych, a także usługi takie jak e-booki czy kursy online. Jak się do tego przygotowują?

Nowe przepisy są zgodne z Europejskim Aktem o Dostępności, który obowiązuje w całej Unii Europejskiej. Zgodnie z nim dostępnymi produktami i usługami są te, z których można łatwo i skutecznie korzystać bez potrzeby dodatkowego dostosowywania ich przez użytkowników do swoich indywidualnych potrzeb.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Mimo trwającej już wiele miesięcy dyskusji i promowaniu dostępności wiele osób z niepełnosprawnością nadal napotyka bariery w dostępie do opieki zdrowotnej, edukacji, pracy, wypoczynku i uczestnictwa w codziennym życiu. Prawie połowa populacji Unii Europejskiej uważa, że dyskryminacja ze względu na niepełnosprawność jest w ich kraju powszechna.

Według badań przeprowadzonych kilka lat temu na zlecenie Komisji Europejskiej jeden na czterech Europejczyków powyżej 16 roku życia ma jakąś niepełnosprawność. Eurostat podaje, że liczba takich obywateli Unii Europejskiej wynosi astronomiczne 101 milionów osób. Na całym świecie żyje ponad 1,3 miliarda osób z jakąś formą niepełnosprawności. Im jesteś starszy, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz mieć niepełnosprawność.

Wyzwania, z jakimi mierzą się osoby z niepełnosprawnościami, według danych Unii Europejskiej to przede wszystkim poczucie dyskryminacji. Połowa osób z niepełnosprawnością czuje się dyskryminowana. I czasem nie jest to tylko subiektywne odczucie. Wiele osób z niepełnosprawnością jest traktowanych źle lub niesprawiedliwie z powodu swojej niepełnosprawności. W 2019 r. badanie Eurobarometru wykazało, że odsetek ten stanowi 52%.

Prawie 18% osób z niepełnosprawnością to jednocześnie osoby bezrobotne (w przypadku osób bez niepełnosprawności w tej samej grupie wiekowej bezrobotnych było tylko 8,5%). Ma to również wpływ na brak autonomii finansowej. Jedna trzecia osób z jakąś niepełnosprawnością jest zagrożona ubóstwem lub wykluczeniem społecznym. W 2023 r. aż 28,8% osób z niepełnosprawnością zgłaszało ten problem. W przypadku osób bez niepełnosprawności odsetek ten wynosił 18%.

Jak reklamować swoje usługi wśród osób z niepełnosprawnością?

Osoby z niepełnosprawnością to klienci, konsumenci. Jednak przez brak projektowania dostępnych treści większość reklam ignoruje tę grupę – a to aż 25% swoich potencjalnych odbiorców. Takie podejście wyklucza różnorodną grupę konsumentów, a jednocześnie nie buduje zaufania do marek. Projektując dostępność marketingu od samego początku, marki mogą dotrzeć do większej liczby osób, przekładać to na wartość marki i wydatki konsumentów.

Co zrobić, żeby wszystkie media — wideo, audio i cyfrowe — spełniały standardy dostępności (np. napisy, tekst alternatywny, projekt o wysokim kontraście)?

Po pierwsze: napisy i transkrypcje. Upewnij się, że wszystkie reklamy wideo mają dokładne napisy dla osób niesłyszących lub niedosłyszących i zawierają transkrypcje zarówno dla treści wideo, jak i audio. Powinny zawierać nie tylko tekst mówiony, ale także teksty do muzyki odtwarzanej w tle, a także opisy innych dźwięków, które pojawiają się w filmie, a nie są reprezentowane wizualnie.

Po drugie: tekst alternatywny. To opisowy atrybut dodawany do HTML, powszechnie używany z obrazami, aby zapewnić tekstowy opis zawartości. Pamiętaj, że nie każdy obraz wymaga opisu, zwłaszcza jeśli nie niesie za sobą kluczowego przekazu i może powodować chaos w czytelnym odbiorze głównej treści zamieszczonej na stronie www.

Po trzecie: opisy audio. W przypadku widzów niedowidzących należy dołączyć opisy dźwiękowe, które opowiadają o ważnych elementach wizualnych.

Po czwarte: unikaj autoodtwarzania. Upewnij się, że multimedia nie są odtwarzane automatycznie, ponieważ autoodtwarzanie może być uciążliwe dla wielu użytkowników, w tym osób z zaburzeniami sensorycznymi.

Po piąte: wysoki kontrast kolorów. Stosuj wysoki współczynnik kontrastu między tekstem a tłem, aby zapewnić łatwość czytania osobom niedowidzącym lub niewidzącym kolorów. Nie polegaj wyłącznie na kolorach w przekazywaniu informacji. Na wykresach i diagramach używaj różnych stylów linii, aby pomóc użytkownikom niedowidzącym.

Po szóste: czytelne rozmiary czcionek i wyraźna typografia. Używaj dużych, prostych czcionek, które są łatwe do odczytania i skalowalne dla urządzeń mobilnych i komputerów stacjonarnych.

Te rekomendacje pochodzą od fachowców. Niedawno Europejskie Stowarzyszenie Agencji Komunikacji (EACA) przedstawiło nowy miniprzewodnik „Dostępność reklam”: praktyczne narzędzie zaprojektowane, aby pomóc agencjom w całej Europie włączyć dostępność do każdego aspektu procesu reklamowego. Kto chciałby dokładniej się z nim zapoznać, może zrobić to tutaj.

Dostępność się opłaca – banki już to sprawdziły

Bankowcy zdają sobie sprawę, że mowa nie o jakiejś niewielkiej, niszowej grupie klientów. Dostępność to „projekt”, który dotyczy milionowych grup klientów wszystkich banków.

„W tym kontekście dostępność w marketingu i komunikacji jest dla nas niezwykle istotna, musimy bowiem zrozumieć potrzeby różnych grup docelowych i dopasować do nich język oraz sposób komunikacji. Dlatego różne potrzeby są dla nas ważną informacją o naszych klientach – obok wieku, miejsca zamieszkania, pasji, aspiracji czy potrzeb finansowych. Bierzemy pod uwagę wszystkie te cechy i doskonalimy nasze produkty i usługi tak, by były coraz bardziej wygodne i intuicyjne dla wszystkich klientów, niezależnie od ich potrzeb w zakresie dostępności” – mówi Marcin Szymkowiak, dyrektor Pionu Marketingu w PKO Banku Polskim. W największym polskim banku stawiają przede wszystkim na prosty język, bo jest uniwersalny, egalitarny, zrozumiały dla każdego – czyli dostępny.

„Blisko 3 mln naszych klientów może mieć potrzeby w zakresie dostępności. Nic dziwnego, że biznes, w tym świat finansów, widzi w dostępności szansę, nie ograniczenie” – dodaje Justyna Białowąs, dyrektorka biura wsparcia komunikacji i prostego języka PKO Banku Polskiego. To jeden z tych banków, w których upraszczanie języka – także w umowach, regulaminach i innych dokumentach – zaczęło się jeszcze, zanim na horyzoncie zamajaczył „Akt o Dostępności”.

„Prosty język ułatwia szybkie załatwianie spraw, niezależnie od barier np. związanych ze słuchem, wzrokiem czy neuroróżnorodnością. Dlatego upraszczamy na przemysłową skalę – od dwóch lat robimy to w ramach powołanego w tym celu projektu PKO Prosto” – mówi Justyna Białowąs.

Blisko 100 osób, certyfikowanych przez Fundację Języka Polskiego, redaguje treści zgodnie z zasadami prostego języka. Przepisano na nowo ponad 3000 tekstów i kilkanaście milionów uproszczonych znaków – wymienia przedstawicielka PKO Banku Polskiego.

„Ustawa o dostępności tylko przyspieszyła działania, które i tak realizujemy. Bo to się po prostu opłaca. Współczesny świat jest tak skomplikowany, że klienci chętnie korzystają z produktów i polecają marki, które zapewniają proste doświadczenie, w tym prostą komunikację” – komentuje Justyna Białowąs. Marcin Szymkowiak zwraca uwagę, że równie ważny jest sposób i kanał dotarcia. Banki rozwijają swoje aplikacje mobilne, ale trzeba pamiętać o tych, dla których korzystanie z aplikacji mobilnej nie jest udogodnieniem, tylko barierą.

„Żaden inny bank nie jest tak blisko ludzi ze swoimi oddziałami i pracownikami. W pełni dostępna jest także nasza infolinia – działa cała dobę, a osoby ze szczególnymi potrzebami np. osoby starsze mogą liczyć na indywidualną obsługę – przełączamy je do wyspecjalizowanego doradcy i uwzględniamy ewentualne bariery komunikacyjne oraz cyfrowe”.

Jak projektować dostępność? Najlepiej „wbudować” ją w usługę

Dostępność jest ważnym elementem odpowiedzialnego projektowania usług i komunikacji, by te usługi nie tylko były dostępne, ale żeby z tej dostępności mogło skorzystać możliwie dużo zainteresowanych nią osób. Osoby z niepełnosprawnościami – według szacunków GUS – to około 4 mln ludzi, czyli co dziesiąty Polak. „Dostępny” model komunikacji służy nie tylko użytkownikom ze specjalnymi potrzebami. Tak naprawdę dostępność ułatwia życie wszystkim odbiorcom, którzy cenią sobie przejrzystość przekazu.

„Nasze działania opieramy na sprawdzonych standardach, takich jak WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), które traktujemy jako solidną bazę. Nie ograniczamy się jednak do formalnego spełniania wytycznych. Dostępność rozumiemy szerzej jako codzienną praktykę i proces, który towarzyszy nam na każdym etapie: od projektowania usług, przez komunikację, po rozwój technologiczny” – mówi Krzysztof Ziewiec, dyrektor marketingu i public relations w BLIK.

Jego zdaniem z punktu widzenia biznesu dostępność przynosi wymierne korzyści – zwiększa zasięg, poprawia skuteczność komunikacji, a także wzmacnia wizerunek marki jako nowoczesnej, otwartej i odpowiedzialnej społecznie. Coraz częściej jest to także rynkowy standard i regulacyjny obowiązek, czego przykładem są unijne przepisy.

„Nasze podejście do komunikacji opieramy na przejrzystości, prostocie i dostępności. Od pierwszych etapów planowania kampanii zakładamy różnorodność odbiorców – ich kompetencji cyfrowych oraz specjalnych potrzeb. Projektując materiały informacyjne, kampanie marketingowe i treści cyfrowe, dbamy, by były zrozumiałe i czytelne dla każdego. Stosujemy prosty język, przemyślaną strukturę przekazu oraz rozwiązania graficzne wspierające koncentrację i ułatwiające odbiór. Dbamy o odpowiedni kontrast, typografię, czytelne formatowanie i skalowalność tekstu, unikając nadmiaru bodźców wizualnych”.

W działaniach cyfrowych Blika, jak deklarują moi rozmówcy z Polskiego Standardu Płatności, kieruje się wytycznymi WCAG, czyli: zapewnia opisy alternatywne dla grafik, dostępność dla osób korzystających z czytników ekranu oraz logiczną nawigację i wyraźną hierarchię treści. Kampanie wideo BLIK wyposaża w napisy oraz tłumaczenie na polski język migowy, a tam, gdzie to możliwe, udostępnia alternatywne formaty, takie jak audiodeskrypcje.

„Dążymy do tego, aby wszystkie nasze materiały marketingowe i informacyjne, zwłaszcza te dotyczące tak ważnych tematów jak (cyber)bezpieczeństwo, były przygotowywane z myślą o różnych grupach odbiorców. Dlatego nasze kampanie są dostępne w wersjach opatrzonych tłumaczeniem na Polski Język Migowy (PJM), kontrastowymi napisami czy audiodeskrypcją. Ciekawym przykładem jest nasza ostatnia kreacja z Michałem Czerneckim w roli głównej, który śpiewająco ostrzega przed oszustwami – dostępna zarówno w wersji z PJM, jak i z napisami”.

Blik niedawno pokazał, jak to działa podczas OFF Festivalu w Katowicach. Tam dostępność była doświadczaniem „na żywo”. Dzięki obecności tłumacza PJM, audiodeskrypcji i materiałom w alfabecie Braille’a, powstała przestrzeń otwarta dla różnych grup odbiorców. OFF Festival pokazał, że inkluzywność może być integralną częścią wydarzeń kulturalnych.

Czytaj też: To ważny problem w wielu rodzinach: demencja. Czy wiecie, że zmiany w finansach osobistych mogą przepowiadać nadchodzącą demencję?

Czytaj też: Zrozumiałe dokumenty, proste usługi, dostępne placówki i urządzenia do samoobsługi. Rzecznik Finansowy sprawdził, czy branża jest gotowa

Zobacz, co mówią o nadchodzącym „Akcje o Dostępności” urzędnicy, którzy będą się zajmowali nadzorowaniem m.in. instytucji finansowych w tym aspekcie:

Zobacz relację z naszych warsztatów:

—————————

Słuchaj artykułów o dostępności w świecie finansów:

>>> Z jednej strony nadchodzące unijne regulacje, z drugiej – rosnąca liczba usług finansowych oferowanych wyłącznie zdalnie, samoobsługowo, a z trzeciej – rosnąca w społeczeństwie liczba osób wymagających wsparcia lub finansowo wykluczonych. To główne powody zwiastujące niemałą rewolucję w bankach i innych firmach finansowych. Zmian w produktach i procedurach będzie dużo i będą głębokie. Zapraszam do posłuchania o tym

>>> Dostępność w płatnościach bezgotówkowych to obowiązek, a jej zapewnienie to żmudny proces, ale korzystając z doświadczeń innych, można istotnie ułatwić pracę projektantom i programistom. Jak zapewnić postrzegalność i kompatybilność usług bankowych? Co zrobić, by można było po stronie czy aplikacji nawigować za pomocą czytnika ekranu?

>>> Przepisy o dostępności usług finansowych – wchodzące w życie w połowie przyszłego roku – operują dość nieprecyzyjnymi pojęciami. Banki i inne firmy finansowe nie będą jednak musiały działać po omacku. Państwowe instytucje, które są odpowiedzialne za nadzór nad dostępnością usług finansowych, planują opracować zestawy dobrych praktyk. Michał Sas, dyrektor w Biurze Rzecznika Finansowego zdradza, kiedy mogą one powstać i jak chce wspierać nadzorowane firmy, zanim jeszcze przepisy zaczną obowiązywać

>>> Magdalena Trzynadlowska, dyrektorka departamentu zrównoważonego rozwoju w Banku Millennium opowiada, jak ten bank dostosowuje swoją ofertę do potrzeb osób z niepełnosprawnościami i jak stara się poprawiać swój wpływ na otoczenie? Rozmowę prowadzi Krzysztof Kurek, zapraszamy!

>>> Jak projektować cyfrowe usługi tak, by były one dostępne dla osób ze specjalnymi potrzebami? W ramach akcji edukacyjnej i społecznej „Dostępne Finanse” Maciej Jaszczuk rozmawia z Claudią Wensierską, product designerką i z Piotrem Wieczorkiem, starszym menedżerem ds. user experience w BNP Paribas Bank Polska. Zapraszamy do posłuchania pod tym linkiem.

>>> Jak budować cyfrowe płatności, by spełniały zasady dostępności? Zwłaszcza, gdy chodzi o aplikację, która jest tak popularna, że musi być dostępna dla wszystkich Polaków, niezależnie od ich potrzeb i możliwości? W cyklu „Dostępne Finanse” Maciej Jaszczuk i Claudia Wensierska rozmawiają z Iwoną Szymańską, Lead product designerką w Polskim Standardzie Płatności, spółce, która jest operatorem systemu BLIK. Korzysta z niego 16 mln klientów w Polsce. Jak BLIK tworzy cyfrowe płatności, by spełniać zasady dostępności? Zapraszam do wysłuchania podcastu z cyklu „Dostępne Finanse”

>>> W ramach akcji „Dostępne finanse” pod egidą „Subiektywnie o Finansach” oraz Homodigital.pl odbyły się warsztaty, w których wzięły udział organizacje finansistów (Związek Banków Polskich, Polska Izba Ubezpieczeń), instytucje finansowe (Bank Millennium, BNP Paribas Bank Polska, Euronet, Polski Standard Płatności), organizacje zrzeszające osoby z niepełnosprawnościami (Polski Związek Niewidomych, Polski Związek Głuchych), Polski Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych oraz Rzecznik Finansowy. To była szczera wymiana poglądów i burza mózgów, podczas której padło niemało pomysłów na to, by finanse były bardziej dostępne. Zapraszam do wysłuchania dźwiękowej wersji artykułu na ten temat!

—————————

Czytaj też inne teksty poświęcone dostępności w ramach akcji „Dostępne Finanse”:

>>> Nadchodzą „Dostępne Finanse”. Już w przyszłym roku banki i płatności będą musiały zmienić się nie do poznania. Chcemy im pomóc w tych zmianach, żeby zmieniały się mądrze

>>> Wkrótce regulacje dotyczące dostępności w bankowości detalicznej: od kredytów hipotecznych po bankomaty. Czego może wymagać konsument?

>>> Dostępność w placówkach bankowych to nie tylko podjazd dla wózków. Czy banki pamiętają o klientach o specjalnych potrzebach? Zbadał to Rzecznik Finansowy

>>> Internet jest jak coraz bardziej ekskluzywny klub. Im bardziej rozwijają się technologie, tym więcej osób nie umie wsiąść do tego pociągu. Może maszynista powinien trochę zwolnić?

>>> Czytaj też, co mają do powiedzenia Partnerzy naszej akcji: Dostępne finanse, czyli… co? Banki i firmy od płatności w blokach startowych. Jak idzie im znoszenie barier w dostępności usług?

—————————

Czytaj też o dostępności usług cyfrowych w technologicznym blogu Homodigital.pl:

>>> Dla wielu z nas utrata zasięgu na wakacjach staje się takim małym końcem… Jak tu podzielić się pięknymi zdjęciami i sprawdzić drogę wśród drzew? Bez sieci ani rusz! Są jednak ludzie, którzy codziennie spotykają się z trudnościami związanymi z obsługą komputera. Statystycznie może ich być nawet kilkanaście procent! O kim mowa? O tym w Homodigital.pl napisała Sylwia Błach. 

>>> „Moja babcia ma komórkę, która działa jak czołg” – martwi się Zuzia. „Mówi, że taka jej wystarczy, bo chce tylko odbierać połączenia i dzwonić do przyjaciół, którzy jeszcze żyją. A ja myślę, że przydałoby jej się więcej umiejętności technicznych. Mogłaby odbierać SMS-y, płacić komórką w sklepie, grać w rozwojowe gry komputerowe (takie jak Gradys), pogadać na czacie. Nie potrafię jej przekonać, że gdyby umiała więcej, jej życie byłoby o wiele ciekawsze” – zwierza się w Homodigital.pl dziennikarka, poetka i malarka Karina Obara. Jak możemy pomóc w walce z wykluczeniem cyfrowym?

>>> Wyobraź sobie, że wracasz z zakupów. W rękach masz ciężkie torby z zakupami. Jest potwornie gorąco. Wchodzisz do 10-piętrowego budynku i okazuje się, że nie ma tam windy. Jako osoba sprawna prawdopodobnie poradzisz sobie z tą sytuacją, będzie po prostu trochę ciężej niż zwykle. Dla osoby poruszającej się na wózku lub dla kogoś starszego może to jednak być bariera nie do pokonania. W świecie cyfrowym również można napotkać tego typu blokady.

Czytaj też w Homodigital.pl: Polskie firmy sprzedające sprzęt ICT, telekomy, banki czy firmy e-commerce będą musiały przygotować się do nowych wymagań – nadchodzą nowe normy dostępności. Opisuje je dopiero co przyjęta przez Sejm ustawa.

Czytaj też w Homodigital.pl: Niepełnosprawność ruchowa coraz częściej w grach komputerowych. Oto gry komputerowe, które wpływają na zwiększenie widzialności osób z niepełnosprawnościami.

——————–

Niniejszy artykuł jest częścią akcji edukacyjnej „Dostępne Finanse”, która jest owocem współpracy całej grupy firm i organizacji, które – wspólnie z nami – chcą walczyć o większą dostępność usług finansowych

Źródło: Pixabay