Dyskonty na wojnie reklamowej. Lidl mówi: „jesteśmy najtańsi”. Biedronka odpowiada: „trzeba umieć liczyć, to my jesteśmy najtańsi”. Kto ma rację?

Lidl chwali się w reklamach, że – wg niezależnych badań – jest tańszy niż Biedronka. Biedronka ripostuje, że ceny trzeba porównywać prawidłowo i że tak naprawdę to u nich są tańsze produkty. Jak to możliwe, że wszyscy są „najtańsi”? Kto ma lepsze argumenty w tym sporze – Lidl czy Biedronka? A może nikt?

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Być może już zauważyliście, że ostatnio Lidl i Biedronka wzajemnie atakują się w przekazie reklamowym. Każda z sieci handlowych stara się nas przekonać, że jest tańsza od konkurenta. Skąd to się wzięło? Nie da się ukryć, że ostatnie miesiące dają nam się we znaki. Wojna w Ukrainie, rosnące koszty utrzymania, wysoka inflacja, zmieniające się stopy procentowe, spowolnienie gospodarcze…

To wszystko nie ułatwia zarządzania finansami w gospodarstwie domowym. Zdają sobie z tego sprawę właściciele sieci handlowych. Lidl i Biedronka próbują pozycjonować w reklamach swoje sklepy jako miejsca, w których można przyoszczędzić. Wszyscy krzyczą: „to u nas jest najtaniej”. A jak jest naprawdę?

Kto ma tańsze produkty – Lidl czy Biedronka?

Wojna cenowa pomiędzy dyskontami i wzajemne dogryzanie sobie w reklamach przybiera na sile. Lidl trąbi, że w styczniu koszyk podstawowych produktów był najtańszy właśnie u nich, podobnie jak w całym 2023 r. Powołuje się przy tym na badania ASM Sales Force Agency oraz dziennika „Fakt”.

Biedronka w swoich reklamach odpowiada, że kiedy ceny porównywane są prawidłowo, to właśnie sklep z czerwonym owadem w logo jest liderem niskich cen. I pokazuje swoje koszyki produktowe, w których faktycznie wypada lepiej. Reklamy bombardują nas w radiu, w telewizji i w internecie. Jak się w tym połapać? Logicznie rzecz biorąc, nie może być tak, że obie sieci mają rację. Kto ma lepsze argumenty?

Zacznijmy od tego, że przez długi czas sklepy unikały bezpośredniej konfrontacji w reklamach. Każda z sieci reklamowała się jako najtańsza, podkreślała swoje promocje (np. Lidl rozdawał darmowe masło, o czym pisałem tutaj), namawiała do zakupów, zachęcała do zainstalowania aplikacji, rozdawała prezenty za zakupy (maskotki, książki itd.), ale bez odniesienia do konkurencji.

To była stosunkowo bezpieczna strategia, bo nie nakręcała wojny cenowej. Gdy jakaś sieć robiła promocję (np. masło za 2,50 zł), to po prostu zachęcała klientów do wizyty w swoich sklepach. Gdyby z reklam wybrzmiało, że masło jest tańsze niż w konkretnym sklepie konkurencji, to szybko mogłoby się okazać, że konkurencja jeszcze bardziej obniży cenę masła, a następnie pochwali się tym w swojej reklamie.

A warto pamiętać, że wojna cenowa dyskontów nie zawsze będzie dla nas korzysta. Może doprowadzić do problemów u dostawców (którzy zgodzą się na niższe ceny, aby nie stracić klienta) lub do zmniejszenia się liczby sklepów. A to w rezultacie doprowadzi do wzrostu cen.

Od jakiegoś czasu sieci zmieniły taktykę. Nie wiem, kto pierwszy zaczął, ale obecnie obserwujemy wzajemne nawiązania i podszczypywanie się w reklamach. Lidl twierdzi, że jest tańszy niż Biedronka. Problem w tym, że Biedronka uważa, że to u nich są niższe ceny. Obie sieci prezentują koszyki wybranych produktów i porównują swoje ceny do cen konkurencji.

Czytaj też: „Technologiczny sabotaż” w Biedronce? Jak to się stało, że najpotężniejsza w kraju sieć sklepów zniechęca klientów do nowoczesności?

Lidl jest najtańszy, ale czy aby na pewno?

Przyjrzałem się bliżej tym koszykom. Zacznijmy od Lidla. Sieć opiera się na zewnętrznych badaniach (ASM Sales Force Agency sp. z o.o. oraz „Faktu”), więc trudno mieć do nich pretensje o dobór produktów. Ceny produktów odbiegających gramaturą odpowiednio przeliczono, a w przypadku niedostępnego produktu wykorzystano zamiennik. Co się okazało?

Lidl w tych badaniach faktycznie wypada lepiej niż Biedronka. Niestety zupełne niepotrzebnie pominął w źródle niektóre wyniki badania. Jakimś cudem nie podlinkowano tych dni, w których taniej było w Biedronce (nie znajdziecie tam np. tego badania ASM lub tego badania „Faktu”).

To bardzo słabe. Jeżeli wybierzemy tylko te dni, w których Lidl był tańszy niż Biedronka, to faktycznie trudno zaprzeczyć, że wyniki jednoznacznie na to wskazują. To niepotrzebna manipulacja, bo łącznie w badaniach za 2023 r. Biedronka i tak okazałaby się droższa.

Drugim niedopowiedzeniem w reklamach Lidla jest pominięcie niektórych sklepów. Lidl skorzystał z badania ASM Sales Force Agency, aby uderzyć w Biedronkę, ale zapomniał wspomnieć, że z tych badań jednoznacznie wynika, że w 2023 r. najtańszy był… Auchan.

Fraza „Lidl jest liderem niskich cen”, którą usłyszymy w reklamach Lidla, będzie więc prawdziwa tylko wtedy, jeżeli z grona potencjalnych konkurentów wykluczymy sieć Auchan. Mogę oczywiście zrozumieć, że Auchan nie jest dyskontem, ale powołując się na dane badanie, wypadałoby nie ignorować części wyników.

Zawsze można pójść o krok dalej i porównywać ceny w różnych… sklepach Lidl (np. Lidl w Warszawie, Lidl w Szklarskiej Porębie, Lidl w Poznaniu itd.). Wnioski z takiego badania byłyby dla Lidla bardzo korzystne, bo… jednoznacznie okazałoby się, że najtaniej jest w Lidlu.

Czytaj też: Kasy automatyczne to bardzo modna innowacja w sklepach. Kto ma lepsze Lidl czy Biedronka? Są już sieci handlowe, które je wycofują i wracają do „żywych” kasjerów. Co poszło nie tak?

Koszyk Biedronki – zbyt piękny, by był prawdziwy?

Biedronka oczywiście nie zgadza się z wnioskami Lidla i udowadnia, że to u nich są tańsze produkty. W reklamach wręcz wybrzmiewa, że wystarczy prawidłowo porównywać ceny, aby okazało się, że to w Biedronce jest taniej.

Nie jest to wprost powiedziane, ale łatwo wywnioskować, że chodzi o to, iż w badaniach prezentowanych przez Lidl błędnie porównuje się ceny. O co konkretnie chodzi? Nie wiadomo. Być może o rodzaj porównywanych produktów? Zapytałem o to w biurze prasowym Biedronki. Gdy tylko uzyskam odpowiedź, to uaktualnię ten akapit. Aktualizacja, otrzymałem następujące oświadczenie, którego autorem jest Marcin Hadaj, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w sieci Biedronka:

Zestawienia cenowe sieci Biedronka cechuje obiektywizm i rzetelność. Zawsze porównujmy produkty ściśle porównywalne. Nigdy nie zestawiamy ze sobą na przykład świeżego mięsa z lady mięsnej i mięsa paczkowanego, produktów marki własnej z marką producenta, produktów z linii premium z liniami podstawowymi, a także skrupulatnie przeliczamy gramatury oraz wielkości porównywanych produktów. Na tej podstawie powstają zestawienia cen różnych produktów, które odpowiadają prawdzie.

Biedronka podkreśla, że porównują takie same produkty o tych samych pojemnościach lub gramaturach. To świetnie, ale to też nie jest tak, że Lidl porównywał kilogram cukru z dwoma kilogramami. Tam po prostu przeliczono gramaturę lub wykorzystano produkt zamienny (co faktycznie mogło trochę zaburzyć wyniki, ale niekoniecznie zawsze na niekorzyść Biedronki).

Czy badanie Biedronki jest obiektywne? Raczej nie. Trudno uznać za obiektywne porównanie cen produktów, które wybiera jedna strona sporu. Wystarczy spojrzeć na te koszyki, by wywnioskować, że to nie są zakupy przeciętnego Polaka. Cała masa słodyczy, kawy i… całkowity brak warzyw i owoców.

Wydaje mi się, że wiem jak to się odbyło. Marketingowcy z Biedronki wybrali kilkanaście produktów, które są w tej samej cenie w obu dyskontach i do tego dorzucili kilka produktów, które akurat były tańsze w Biedronce. Łącznie zebrało się 20 produktów. W koszykach z 11 i 18 stycznia nie znalazł się ani jeden produkt, który byłby tańszy w Lidlu, co oczywiście jest kpiną, bo na pewno można znaleźć takie produkty.

Zresztą sam fakt, że koszyki zmieniają się co tydzień budzi kontrowersje. Uczciwe porównanie cen pozwala nakreślić jakiś trend, a więc polega na porównywaniu cen tych samych produktów w pewnych odstępach czasu. Tak jak u nas robi to Maciej Bednarek. W Biedronce co tydzień mamy zupełnie inne koszyki produktów.

Ponadto Biedronka na swoich paragonach bierze pod uwagę upusty. To oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze, wybrali takie produkty, które akurat były w promocji. Po drugie, nie mam pewności, czy gdyby w Lidlu była jakaś promocja na te produkty, to by np. aktywowano kupon w aplikacji mobilnej Lidla.

Sprawdźmy kwoty tych upustów. 11 stycznia suma upustów w Biedronce wyniosła 23 zł, a ich koszyk był o… 22,32 zł tańszy niż Lidlowski. 18 stycznia podobnie – upusty wyniosły 8,91 zł, a koszyk był tańszy o 8,35 zł. Bez upustów nie jest tak wesoło.

Czytaj też: Carrefour walczy z PepsiCo o niższe ceny dla klientów. Wycofuje Pepsi i Lays ze sklepów. Czy polskie sieci handlowe też kładą się Rejtanem w naszej obronie?

Jedno muszę przyznać – kampanie marketingowe obu sieci są tak poprowadzone, żeby klienci myśleli, że najtaniej jest w Lidlu lub w Biedronce. Taka polaryzacja jest korzystna zarówno dla Lidla, jak i dla Biedronki. Inne sieci zostały umiejętnie zmarginalizowane. A – jak można wyczytać z badania cytowanego przez Lidl – tak naprawdę żaden z tych sklepów nie był najtańszy w 2023 r.

Obie sieci próbują przekonać swoich klientów, że są najtańsze. To zrozumiałe. Jedną ze strategii jest obniżanie cen produktów, które chętnie i często kupujemy (np. masła, pieczywa, bananów, oleju, cukru itd.). W rezultacie wybieramy dany sklep, a przy okazji mimochodem robimy większe zakupy z już niekoniecznie najtańszych produktów. Właściciele sklepów są zadowoleni, bo marża na innych, droższych produktach rekompensuje im niskie ceny chodliwych produktów.

Zdjęcie główne: Maciej Bednarek/strona internetowa Biedronki