Netflix na wojnie ze współdzieleniem kont. Koniec taniego oglądania? Sprawdziłem jak w innych krajach działa opłata dla użytkowników, którzy ze sobą nie mieszkają

Cena abonamentu Netflix w Polsce waha się od 29 zł do 60 zł miesięcznie. Dla wielu z nas to za drogo i wolimy podzielić tę kwotę na kilka osób. Netflix nie jest jednak z tego zadowolony (bo traci przychody) i stara się z tym zjawiskiem walczyć. I w walce ze współdzieleniem kont wytacza coraz cięższe działa.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

W lutym Netflix poinformował, że ponad 100 mln gospodarstw domowych korzysta z platformy na zasadzie współdzielenia kont. To sporo, biorąc pod uwagę, że wszystkich subskrybentów serwisu było na koniec 2022 r. nieco ponad 230 mln.

Jak to działa? Takie osoby umawiają się ze znajomymi lub z rodziną, wykupują jedno konto i wspólnie oglądają ulubione materiały. Technicznie jest to możliwe, bo w wyższych planach można jednocześnie oglądać telewizję nawet na czterech urządzeniach, a w najniższym planie można się umówić co do godzin, w których będziemy korzystać z serwisu.

Ponad 100 mln wspólnych kont. Wszystkim się opłaca?

Wspólne korzystanie z Netflixa zdecydowanie opłaca się finansowo. Abonament miesięczny kosztuje od 29 zł (plan Podstawowy, 1 użytkownik jednocześnie, rozdzielczość 720p) przez 43 zł (plan Standard, 2 użytkowników, rozdzielczość 1080p) do 60 zł (plan Premium, 4 użytkowników, rozdzielczość 4K + HDR).

Okazuje się, że korzystniejsze jest podzielenie się wyższym planem niż samodzielne korzystanie z najtańszego planu. Nie dosyć, że mniej zapłacimy (nawet 15 zł miesięcznie), to jeszcze otrzymamy lepszą jakość wideo i rozdzielczość. Netflix dotychczas jakoś specjalnie nie utrudniał tego procederu. Wprawdzie w warunkach zaznaczył, że:

„Treści są przeznaczone wyłącznie do niekomercyjnego użytku osobistego i nie mogą być udostępniane osobom, które nie mieszkają z użytkownikiem w gospodarstwie domowym, o ile nie pozwala na to plan subskrypcyjny użytkownika.”

Ale tego nie weryfikował, a nawet ułatwiał technologicznie (pozwalał zakładać dodatkowe profile). Wydawałoby się, że Netflix też korzysta na dzieleniu się kontami. W końcu zyskuje nowych użytkowników (z których niektórzy w przyszłości mogą sami rozpocząć subskrypcję) i świadomość marki. Zapewnia sobie też bardziej lojalnych użytkowników, bo gdy dzielimy z kimś konto, to trudniej nam będzie zrezygnować z usługi.

Czytaj więcej o dzieleniu się usługami: Oferty rodzinne: zbierz znajomych i korzystajcie z tańszych usług. Coraz więcej firm zaprasza do zakupu pakietów rodzinnych. Komu to się opłaca?

Za niska cena – Netflix chce ukrócić współdzielenie kont

Wygląda na to, że eldorado taniego Netflixa się skończyło. Od jakiegoś czasu Netflix zaczął mniej lub bardziej dawać do zrozumienia, że kontem mogą dzielić się domownicy, ale osoby niezamieszkujące razem to już niekoniecznie. Oczywiście walka ze współdzieleniem kont musiała być ostrożna i stopniowa, aby nie zrazić obecnych i potencjalnych klientów.

Mniej więcej dwa lata temu, podczas korzystania z aplikacji, część użytkowników mogła zobaczyć ekran informujący ich, że muszą założyć własne konto, aby kontynuować oglądanie, jeżeli nie mieszkają z właścicielem tego konta. Następnie wyselekcjonowani użytkownicy musieli się zweryfikować poprzez podanie kodu wysłanego SMS-em lub e-mailem. Oczywiście taki kod był wysyłany na dane właściciela konta.

Teraz pojawiła się możliwość zakładania dodatkowych subkont dla osób, które nie mieszkają razem z nami w gospodarstwie domowym. Jak to działa? Członkowie planów Standard i Premium (a więc tych droższych), w wybranych krajach otrzymali możliwość zaproszenia do dwóch dodatkowych osób do swojego planu. Takie osoby otrzymają swój profil, login i hasło. Będą też osobno profilowane i otrzymają spersonalizowane rekomendacje kontentowe.

Abonament będzie płacić główny użytkownik. Ceny zostały tak ustalone, aby opłacało się to bardziej niż zakładanie oddzielnych kont (nawet w podstawowym planie), ale jest to jednak droższe niż dotychczasowe współdzielenie kont. Przykładowo w Hiszpanii dodatkowy użytkownik kosztuje 5,99 euro miesięcznie (dla porównania: plan Podstawowy 7,99 euro, plan Standard 12,99 euro, a plan Premium 17,99 euro).

Co ciekawe, w sąsiedniej Portugalii dodatkowy użytkownik kosztuje już tylko 3,99 euro miesięcznie (plany kosztują odpowiednio 7,99 euro, 11,99 euro i 15,99 euro), a więc z niecierpliwością czekam, aby zobaczyć polskie ceny. Na razie usługa została wprowadzona tylko w wybranych krajach, ale Netflix już zapowiedział, że będzie ją rozpowszechniać na szerszą skalę w nadchodzących miesiącach.

Netflix ogłosił też swego rodzaju abolicję, bo będzie pozwalał na przeniesienie dotychczasowego profilu na nowe konto. Dzięki temu osoby, które dotychczas dzieliły konto z innym użytkownikiem, zachowają swoją historię i rekomendacje. Nie ma żadnej kary za dotychczasowe współdzielenie konta, a jedynie zachęta.

Niestety pojawią się też nowe restrykcje, bo Netflix nie planuje udzielić nam pełnego kredytu zaufania. Główni użytkownicy prawdopodobnie (usługa ciągle jest w fazie testów w niektórych krajach) będą musieli powiązać swoje konto z siecią Wi-Fi i adresem IP. Ponadto każde urządzenie, które korzysta z serwisu, będzie musiało minimum raz w miesiącu połączyć się z głównej lokalizacji.

Jeżeli algorytm wykryje nieautoryzowane logowanie, to wyśle kod, który trzeba będzie wprowadzić w ciągu 15 minut. Konto może też zostać zablokowane. A co z osobami, które dużo podróżują? Zgodnie z zapowiedziami Netflixa nie ma być problemów z podróżami. Główny użytkownik będzie mógł stworzyć unikalny kod podróżny, który będzie umożliwiał logowanie przez siedem dni w innych lokalizacjach.

Wydaje mi się, że największym wyzwaniem dla Netflixa będzie stworzenie algorytmów, które będą potrafiły rozróżniać, czy z usługi korzysta ktoś nieuprawniony czy to my akurat jesteśmy poza domem. To podobny problem jak ten, który mają banki i organizacje płatnicze, gdy muszą błyskawicznie zdecydować, czy dana transakcja jest podejrzana. Sztuczna inteligencja pomoże w obu przypadkach.

Na początku roku na stronie Netflixa pojawiły się zapisy o nowych zasadach obowiązujących w Stanach Zjednoczonych (tu strona z 31 stycznia), które usunięto w wyniku niezadowolenia społecznego. Podobno to był błąd, ale pojawia się pytanie, czy błąd polegał na umieszczeniu tych zapisów czy raczej na zbyt szybkim umieszczeniu tych zapisów?

Czytaj też: Netflix – cena nie jest taka zła? Twitter Blue już jest dostępny w Polsce. Czy to wybryk internetu czy początek rewolucji w mediach społecznościowych? Kto za to zapłaci? I czy social media mają inne wyjście?

Netflix traci potencjał?

Dlaczego Netflix zaczął walczyć ze współdzieleniem kont? Prawda jest taka, że Netflix ma coraz mniejszy potencjał do pozyskiwania nowych użytkowników. Na koniec 2022 r. wszystkich subskrybentów było ponad 230 mln (tutaj pełny raport roczny dla chętnych), zysk netto wyniósł prawie 4,5 mln dolarów, ale w zeszłym roku firma zyskała netto niecałe 9 mln subskrybentów. Było to najgorszym wynikiem od 2010 r.

Nie bez znaczenia jest obecna sytuacja gospodarcza. Wysoka inflacja i turbulencje w światowej gospodarce spowodowały, że coraz więcej gospodarstw domowych szuka oszczędności w swoich budżetach domowych. A co tu kryć, subskrypcje telewizji internetowej są idealne do poczynienia oszczędności. Nawet częściowej, gdy np. rezygnujemy z co drugiego miesiąca.

Coraz mocniej rozpycha się też konkurencja. W grudniu opisywałem, że o nasz czas walczą m.in. Disney+, HBO Max, Apple TV, Amazon Prime, a niedawno do tego grona dołączyło SkyShowtime. Szczególnie groźni są: Disney+, który błyskawicznie zmniejsza różnicę w liczbie subskrybentów (na koniec 2019 r. Netflix miał ich 167 mln, a Disney+ 27 mln, zaś na koniec 2022 r. Netflix miał ich 231 mln, a Disney+ już 162 mln) oraz Amazon Prime, który ma bardzo bogatą bibliotekę i w niektórych krajach potrafi zaszaleć z niską ceną.

Skoro coraz trudniej pozyskać nowego klienta, to firma zdecydowała się powalczyć o tych, którzy już oglądają Netflixa, ale za to nie płacą. To trochę sprzeczne z tym, co sami opublikowali na Twitterze jeszcze kilka lat temu („miłość to dzielenie się hasłem” – screen poniżej), ale zgodne z zasadą, że biznes musi rosnąć. Jeżeli uda się ograniczyć współdzielenie kont, to te osoby będą musiały albo zrezygnować z Netflixa, albo zakupić własną subskrypcję.

Czytaj też: Niektórzy muszą wymienić telewizor lub kupić dekoder, żeby dalej oglądać telewizję za darmo. Rząd obiecuje dopłaty. Kto dostanie? Gdzie się zgłosić? Netflix cena będzie wyższa?

Za wysoka cena? Netflix obejrzysz z reklamami

I wydaje się, że specjalnie dla takich osób Netflix przygotował swoje nowe plany reklamowe. Dla nich i dla osób, które rezygnują z subskrypcji po obejrzeniu interesujących materiałów. Netflix zbudował swoją markę m.in. na innowacyjnym udostępnianiu materiałów. W przeciwieństwie do konkurencji, nie kazał swoim użytkownikom czekać na nowe odcinki ulubionych seriali, ale udostępniał całe sezony jednego dnia.

Ta strategia nie przetrwała próby czasu. Netflix ciągle umieszcza dużo materiałów jednocześnie, nierzadko całe sezony, ale najpopularniejsze produkcje dzieli na części i to tak, aby objęły minimum trzy okresy rozliczeniowe. Skąd ten pomysł? Prawdopodobnie zbyt wielu użytkowników rezygnowało po jednym okresie rozliczeniowym, podczas którego obejrzeli to, co zamierzali.

Rozwiązaniem ma być tańszy plan z reklamami. Dzięki niemu użytkownicy płacą mniej za abonament, ale firma otrzymuje rekompensatę od reklamodawców. Niestety wiąże się to z oglądaniem reklam (standardowo plany Netflixa nie zawierają żadnych reklam). Ile ich jest? Netflix podaje, że średnio 4 minuty reklam przypada na każdą godzinę oglądania (czyli pewnie popularne materiały zawierają ich więcej). Cena Netflixa z reklamami nie zrekompensuje też tego, że nie wszystkie filmy i seriale są dostępne w tym planie.

Plan z reklamami na razie nie jest dostępny w Polsce, ale mogą się na niego zdecydować użytkownicy w Australii, Brazylii, Kanadzie, Francji, Niemczech, Włoszech, Japonii, Korei, Meksyku, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych. Jaka jest oszczędność? W Stanach Zjednoczonych plan z reklamami kosztuje 6,99 dolarów (a plan podstawowy 9,99 dolarów). Oszczędność wydaje się niewielka, ale w ciągu roku to aż 36 dolarów.

Chętni na taką oszczędność się znaleźli, bo z tego planu korzysta już ponad milion użytkowników. I to spełniło założenia Netflixa. Co ciekawe, firma zyskała podwójnie, bo na plan z reklamami decydują się głównie nowi i powracający użytkownicy, a nie osoby, które dotychczas korzystały z wyższych planów. Obecnie 20% nowych subskrypcji w Stanach Zjednoczonych, to są subskrypcje na plan z reklamami. Udało się znaleźć sposób na przyciągnięcie nowych użytkowników, którzy dotychczas mieli wątpliwości odnośnie ceny. Jak to wpłynęło na kurs akcji spółki? Tak:

W 2021 r. akcje Netflixa były wyceniane nawet na 700 dolarów za sztukę. Pierwsza połowa 2022 r. to drastyczny zjazd zakończony wyceną poniżej 200 dolarów za sztukę. Obecnie cena Netflix Inc. ponownie przekroczyła 300 dolarów za jedną akcję. Kapitalizacja firmy wynosi ok. 140 mld dolarów.

Czytaj też: Jak płacić mniej za subskrypcje platform VoD i nie stracić dostępu do rozrywki? Niższa cena Netflix? Ten prosty trik pozwoli zaoszczędzić 100-200 zł miesięcznie

Netflix powoli zaciska pętlę na szyjach osób, które współdzielą konto. Robi to jednak zarówno za pomocą kija (lepsza kontrola, dodatkowa weryfikacja, powiązanie konta z adresem IP), jak i marchewki (tańsze plany z reklamami, dodatkowi użytkownicy, transfer profilu). Dzięki temu liczy na to, że liczba pozyskanych użytkowników przewyższy tych, którzy z Netflixa zrezygnują. I – jeżeli jego algorytmy będą dobrze wychwytywać osoby współdzielące konto – może mu się to udać.

Zarówno próby ograniczenia współdzielenia kont, jak i plan z reklamami dopiero się rozkręcają. Jeżeli jednak uda się je wdrożyć bez słabych punktów, to Netflix może na kilka lat zapewnić sobie spokój z nowymi subskrypcjami. W końcu skoro 230 mln osób płaci za oglądanie bez reklam, a 100 mln gospodarstw domowych współdzieli konto, to znaczna część zapłaci mniejszą kwotę za oglądanie Netflixa z reklamami lub przyjmie rolę dodatkowego użytkownika. Nawet w Polsce, a może powinienem napisać… szczególnie w Polsce.

Zdjęcie główne: Tumisu / pixabay