Bankowy debiutant zaczyna ofensywę marketingową. W reklamach wyjątkowo odważna obietnica. Czy to wystarczy, żeby wygrać bój o rząd dusz?

To będzie rok bardzo intensywnej rywalizacji banków i fintechów o nasze portfele i pieniądze. Największe banki ogłosiły strategie ekspansji zakładające pozyskiwanie setek tysięcy nowych klientów. Coraz bardziej rozpychają się fintechy. A do tego na rynek wchodzą nowe marki bankowe, które chcą dokonać rewolucji. Będzie się liczyła nie tylko jakość usług, ale i sprawność marketingowa. Właśnie ruszyła kampania reklamująca bank UniCredit, zawierająca najbardziej odważną obietnicę, jaką bank może złożyć klientowi. Gruby zakład o rząd dusz

Wojciech Sobieraj, który stworzył przed laty potęgę Alior Banku (wówczas „cyfrowego buntownika” polskiej bankowości), w zeszłym roku powiedział, że jego zdaniem za kilka lat na polskim rynku zostanie tylko cztery, pięć banków obsługujących na dużą skalę klientów detalicznych. Usługi bankowe stają się coraz bardziej cyfrowe (bo wymagają tego klienci), a więc lawinowo rosną wydatki banków na technologie. Wydatki mogą się zwrócić tylko tym graczom, którzy zgromadzą wystarczająco dużo klientów.

Wojciech Sobieraj: to fintechy wygrywają wyścig o klientów

Według Sobieraja to, co banki są w stanie przeznaczyć na rozwój technologiczny, wciąż nie wystarcza, żeby wygrać z fintechami i bigtechami, które oferują klientom coraz to nowe usługi finansowe. Jego zdaniem bankom trudno wygrać wyścig technologiczny, bo pieniądze pochłania cyberbezpieczeństwo, koszty regulacji i kolejne podatki nakładane na tę branżę. Część z tych problemów fintechy omijają i – jak mówi Wojciech Sobieraj – dawno już zostawiły bankowców w tyle. Teraz Sobieraj wprowadza na polski rynek bank UniCredit. Aby osiągnąć sukces, będzie musiał spróbować nakryć fintechową konkurencję kapeluszem.

Ten doświadczony bankowiec uważa, że – nawet jeśli na pierwszy rzut oka banki wciąż są potężne – dziś wyścig o pozyskiwanie nowych klientów coraz wyraźniej wygrywają z bankami fintechy. Największym z nich jest Revolut, któremu rocznie w Polsce przybywa milion klientów. Inna sprawa, że tzw. WIBAN-y, czyli wirtualne numery rachunków i usługi depozytowe zapewnia Revolutowi… UniCredit. Prezes Sobieraj nie widzi w tym problemu, lecz zaletę – kierowany przez niego bank jednocześnie może zarabiać na obsłudze klientów i na oferowaniu usług innym bankom oraz fintechom.

Jednak na dłuższą metę wygrają te instytucje finansowe, które będą miały bezpośredni dostęp do dużej liczby klientów. I będą w stanie przekonać ich do lojalności. Nawet jeśli pamiętamy, że większość tych klientów nie traktuje Revoluta jako pierwszej albo nawet drugiej najważniejszej instytucji finansowej w swoim portfelu, to osiągnął on tempo pozyskiwania klientów, do którego w ostatnich latach nie był w stanie zbliżyć się żaden bank.

Tymczasem największe polskie banki gremialnie zapowiedziały realizację nowych strategii. A w niemal każdej centralnym punktem jest kilkaset tysięcy czy nawet milion nowych klientów w ciągu kilku najbliższych lat. Banki zaczęły technologiczny pościg za fintechami i nieuchronnym skutkiem będzie konsolidacja rynku, a więc wygrają ci, którzy zaoferują klientom najwięcej, będą oferowali najbardziej wygodne i dostępne cenowo pakiety usług. A jednocześnie będą cieszyli się co najmniej poprawnym wizerunkiem.

CZYTAJ TEŻ O PLANACH UNICREDIT W POLSCE:

Sztywność banków kontra giętkość fintechów

Co jest dziś piętą achillesową banków? Nieelastyczność oferty (podejście „take it or leave it”), brak „plastyczności” w podejściu do klienta (niesłuchanie jego potrzeb), kiepsko zaprojektowane i niewystarczająco kompleksowe usługi. Ale chyba przede wszystkim to, że banki dzisiaj uchodzą za instytucje „sztywne”, niemające w sobie tej „giętkości”, która charakteryzuje fintechy. Technologia to jedno, ale trzeba jej jeszcze właściwie użyć – szybko wprowadzać innowacje i łączyć usługi tak, żeby klient nie szukał tego, czego potrzebuje, w kilku miejscach. I to może być główna treść wyścigu banków w tym i kilku kolejnych latach.

W tym kontekście duży „zakład” czyni właśnie UniCredit, który niedawno powrócił na polski rynek w zupełnie nowym wydaniu (kiedyś był akcjonariuszem Banku Pekao). Wojciech Sobieraj znów pozycjonuje się jako „wywrotowiec branży bankowej”, jak za czasów Alior Banku. Już widać, że UniCredit będzie wsadzał kij w mrowisko i będzie szedł w poprzek niektórych zwyczajów obowiązujących w branży bankowej. Ma być uczciwiej, bardziej przejrzyście i prościej. UniCredit musi odróżnić się od innych banków, jeśli chce osiągnąć sukces.

Bank oferuje w Polsce swoje usługi od trzech miesięcy, a teraz rusza z pierwszą dużą kampanią reklamową (za którą odpowiada Barbara Pijanowska-Kuras, która kiedyś namówiła Dawida Podsiadło, żeby śpiewał o bankowości dla Credit Agricole). Teraz współtworzy reklamy dla UniCreditu. Jeśli jeszcze tych reklam nie widzieliście, zachęcam do ich obejrzenia, bo są ciekawe i rzeczywiście inne niż to, co do tej pory można było obejrzeć w reklamach banków.

Przekaz być może nie jest aż tak rewolucyjny. Reklama zachęca, żebyśmy wyobrazili sobie bankowość na nowo. Przedstawia świat prostych, intuicyjnych, kompletnych usług finansowych, z których można korzystać w jednej, wygodnej aplikacji. Ciekawsze jest to, że jako metafory tego „świata idealnego” autorzy reklamy użyli plastelinowych ludzików i całego świata zrobionego z plasteliny. Pierwszy spot możecie zobaczyć tutaj.

Wojciech Sobieraj składa obietnicę. Jest grubo

Z czym kojarzy Wam się plastelina? Mnie kojarzy się z elastycznością i nieograniczonymi możliwościami. W kontekście usług bankowych mamy więc tutaj „zaszytą” obietnicę chyba najbardziej odważną, jaką bankowiec może złożyć. Obietnicę „plastycznych”, ograniczonych wyłącznie wyobraźnią klientów usług finansowych. A więc dokładnie tego, czego najbardziej w polskich bankach brakuje. Bo przecież ostatnia rzecz, którą można powiedzieć dziś o bankach to to, że są „plastyczne”.

Jeśli UniCredit w swojej reklamie obiecuje bank „plastyczny” zamiast „kostycznego” i z tak rozbudowanymi usługami, że ogranicza je tylko wyobraźnia klientów, to trzeba zapytać czy to jest tylko zuchwała deklaracja, czy też coś, co może zostać zrealizowane? Nie należy a priori lekceważyć składającego obietnicę, bo stoi za nią człowiek, który stworzył i wprowadził do elity największych banków Alior Bank. A to chyba ostatni wielki udany projekt budowy banku od zera w historii polskiej bankowości.

Prezes Sobieraj już podczas inauguracyjnej konferencji prasowej zapowiedział, że UniCredit to ma być bank inny niż wszystkie: na tyle nowoczesny, by mógł jak równy z równym rywalizować z najlepszymi fintechami i z tak kompleksową ofertą, żeby klienci nie potrzebowali niczego więcej.

Szef UniCredit ogłosił, że podstawowe usługi mają być za darmo, do tego abonament Spotify do konta, oferta bez gwiazdek i ograniczonych czasowo promocji, tanie inwestowanie na całym świecie dostępne z poziomu aplikacji bankowej, możliwość oszczędzania w kilku walutach, minimalne spready i wysokie kredyty – też dostępne z poziomu aplikacji (w tym cyfrowa hipoteka).

Plastyczność to nie tylko technologia, ale też szybkość reakcji

Jak będzie w realu – zobaczymy. W najbliższych miesiącach UniCredit „zwoduje” jeszcze część zapowiadanych usług i wtedy przekonamy się, czy to rzeczywiście nowa jakość. Część z nich już działa (uczciwe lokaty w złotych i walutach, darmowe przelewy natychmiastowe w Europie w złotych i euro, karta wielowalutowa i kantor online z dobrymi kursami walut, szybkie kredyty w aplikacji), więc można już testować.

————————-

SPRAWDŹ OFERTĘ UNICREDIT: 

>>> Bezwarunkowo darmowe konto i karta płatnicza z bardzo dobrymi kursami wymiany walut przy płatnościach, dużo możliwości personalizowania ustawień (limity, blokada karty) oraz wsparcie telefoniczne w każdym momencie.

>>> Konto oszczędnościowe bez warunków i limitów, z oprocentowaniem 4,5%, a także lokaty bez obostrzeń i ograniczeń z oprocentowaniem 4-4,5% rocznie (w zależności od terminu).

>>> Nowoczesna platforma inwestycyjna, dzięki której można inwestować samodzielnie w 2800 instrumentów finansowych na 14 rynkach, w pięciu walutach i z niskimi prowizjami (4 zł lub 1 euro za transakcję bez względu na liczby i kwoty transakcji), 0,03% prowizji przy zakupie zagranicznych ETF-ów.

>>> Superszybki kredyt gotówkowy dostępny w aplikacji i bez konieczności otwierania konta osobistego oraz kredyt konsolidacyjny, w którym można „schować” w ramach jednej raty nawet 12 dotychczasowych zobowiązań

————————-

Przed wejściem UniCredit do Polski prezes Sobieraj zbudował od zera technologiczny, chmurowy startup Vodeno (i to właśnie za jego pośrednictwem zaczął oferować Revolutowi czy InPostowi część ich finansowych rozwiązań w ramach nowego dla polskiego rynku modelu “embedded finance”) i wprowadzał belgijski fintechowy Aion Bank, w którym część tych usług (m.in. bardzo wygodna platforma inwestycyjna oraz możliwość oszczędzania w aplikacji w kilku walutach) też była dostępna. Sądzę, że UniCredit pójdzie tą samą drogą, tylko „bardziej”.

Technologia, kompleksowość oferty (i trafienie z nią w potrzeby tej grupy klientów, do której adresuje swoje usługi bank), dobre zaprojektowanie aplikacji i poszczególnych funkcji – to jedno. Ale „plastyczność” banku to też szybkie reagowanie na potrzeby klientów i umiejętność wprowadzenia nowego produktu w kilka, kilkanaście tygodni od momentu, kiedy w banku padnie taki pomysł. UniCredit będzie jednym z wygranych wyścigu o rząd dusz polskich klientów, jeśli pokaże taką dynamikę i będzie w stanie szybko wdrażać nowe funkcje, usługi, poprawiać i zmieniać aplikację.

To wszystko obiecuje niezwykle odważna w przekazie podprogowym reklama UniCredit. Sprawdzenie nastąpi już za kilka, kilkanaście miesięcy. Jeśli obietnica zostanie spełniona, bank będzie miał już nie dziesiątki, lecz setki tysięcy aktywnych klientów w Polsce i zacznie przygotowywać się do ekspansji do zachodnioeuropejskich krajów (takie plany snuje Wojciech Sobieraj). Wtedy to rzeczywiście może być gamechanger w polskiej branży bankowej i sukces być może większy niż ten „cyfrowego buntownika” sprzed niemal dwóch dekad (Alior Bank ujrzeliśmy w 2008 r.).

———————–

Artykuł jest częścią akcji edukacyjnej dotyczącej nowoczesnych finansów, którą „Subiektywnie o Finansach” prowadzi wspólnie z UniCredit, bankiem, który ma ambicję zrewolucjonizować polski rynek pod względem przejrzystości i prostoty oraz kompleksowości usług bankowych.