Temu i Shein zamienią amerykańskich konsumentów na polskich? Gigantyczne „nagrody” za założenie konta i zakupy. I wielkie budżety marketingowe

Ameryka powoli zamyka się na chińskie towary (nawet jeśli cła tymczasowo zostały zawieszone). Azjatyccy sprzedawcy przesuwają więc gigantyczne budżety marketingowe na Europę – w tym Polskę. Zapewne też wyświetlają Wam się na każdym kroku ich reklamy zapraszające do rejestracji i odbioru atrakcyjnych nagród. Czy jesteśmy gotowi na tę ofensywę? Jak silne są obecnie platformy takie jak Temu czy Shein? I jak po cichu, za setki milionów dolarów, przejmują nasze portfele? I dlaczego warto się zastanowić, zanim tam coś kupimy?

Wojna celna weszła w fazę odwilży. W wyniku podpisanego tydzień temu w Genewie porozumienia amerykańskie zaporowe cła na chińskie towary zostały mocno obniżone na 90 dni (w ostatniej chwili, bo wizja pustych półek w sklepach zaczęła się niepokojąco zbliżać). Nie zostało natomiast odwołane zniesienie tzw. zasady de minimis, czyli druga bariera utrudniająca życie chińskim producentom i sprzedawcom.

Ameryka się odwraca. Temu i Shein szukają „planu B”

De minimis to zwolnienie z ceł przesyłek o wartości do 800 dolarów. Dzięki temu przywilejowi każda pojedyncza paczka o niskiej wartości wysyłana z chińskiej fabryki pod amerykańskie drzwi omijała taryfy celne. Rzeczy były dzięki temu dostarczane szybciej i taniej, a na granicach było mniej formalności i rozliczeń. Tylko w zeszłym roku zasada de minimis pozwoliła Chińczykom wysłać do USA towary o wartości ok. 50 mld dolarów.

Zasadę de minimis wykorzystywały na skalę przemysłową przede wszystkim Temu i Shein – dwie platformy, które dzięki dostępnym cenowo towarom podbiły serca młodych ludzi na Zachodzie. Nikt nie wie, w jakich warunkach i z czego są produkowane towary, które kupujemy na Temu i Shein, więc nic dziwnego, że te platformy są podejrzewane o nieuczciwą konkurencję.

Wstępne porozumienie celne USA–Chiny podpisane kilkanaście dni temu nic nie mówiło o zasadzie de minimis, ale kilka dni później w osobnym komunikacie urzędnicy Donalda Trumpa podali, że cła dla przedmiotów o wartości do 800 dolarów wysyłanych z Chin za pośrednictwem usług pocztowych będą zmniejszone do 54%. Przy czym pozostanie stała opłata w wysokości 100 dolarów (wcześniej Trump obiecywał, że podniesie ją do 200 dolarów).

Tak czy owak – dobre czasy dla chińskich platform w USA się kończą. Shein zareagował jako pierwszy, pod koniec kwietnia podniósł ceny niektórych artykułów ponad dwukrotnie. Temu z kolei dorzuca klientowi do „koszyka” pozycję „import charge”. W niektórych przypadkach dopisek ten okazywał się bardziej kosztowny od samego towaru. Dla Chińczyków to sygnał alarmowy: podstawowa przewaga konkurencyjna chińskich towarów – niskie ceny – została brutalnie podkopana.

Ameryka jest dla obu firm gigantycznym rynkiem zbytu. Szacunki mówią, że ok. 30% przychodów Shein i 40% obrotów Temu generowały zakupy klientów w USA. A te przychody powstały głównie dzięki modelowi wysyłki „z fabryki do skrzynki” bez pośredników i podatków.

Firma PDD, właściciel Temu, wpadła na pomysł „local-to-local” – i zachęca klientów, by kupowali towary nie z Chin, ale od sprzedawców zarejestrowanych w USA. Brzmiałoby świetnie, gdyby nie detale: większość z tych rzekomo „lokalnych” firm to po prostu chińscy przedsiębiorcy, którzy otworzyli spółki-wydmuszki i wciąż sprowadzają kontenery z Shenzen klasyczną drogą frachtową.

Planem B dla platform Temu i Shein jest geograficzna dywersyfikacja. Już w pierwszej połowie zeszłego roku Temu wydało więcej na reklamy poza USA niż w samych Stanach Zjednoczonych, a od stycznia podobny manewr wykonuje również Shein. Główne wektory to Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania i Polska. Europejscy politycy, widząc amerykański precedens, również przebąkują o likwidacji zasady de minimis. Dla Brukseli, która deklaruje walkę z zalewem tanich chińskich produktów, taki ruch może być konieczny.

Jak Temu kusi polskich konsumentów. Gigantyczne bonusy. Ile można zgarnąć?

Gdy w październiku 2024 r. Temu oficjalnie przetłumaczyło aplikację na język polski i zaczęło podsuwać internautom reklamy „kupuj jak milioner”, rynek e-commerce przeżył mały szok. Bo Temu licytuje ostro, próbując za pomocą prezentów uzależnić od siebie polskich klientów. Temu kusi np. pakietem startowym o wartości 800 zł. Po rejestracji z linku polecającego w zakładce „Kupony i oferty” ląduje osiem kuponów: dwa po 200 zł (działają przy koszyku o wartości 800 zł), dwa po 100 zł (po zakupach za 350 zł), dwa po 60 zł (przy zakupach za 160 zł) i dwa po 40 zł (przy zakupach za 80 zł).

Algorytm sam wybiera kupon najlepiej pasujący do wartości koszyka, a niewykorzystane znikają po 7–14 dniach. Temu dorzuca do tego pojedynczy kod dający 30% zniżki (z limitem w wysokości 100 zł), jeśli wpiszemy go w ciągu 24 godzin od instalacji aplikacji. Teoretycznie więc nowy klient może w pierwszym tygodniu ustrzelić rabaty warte 900 zł, ale w praktyce trzeba zostawić w chińskiej kasie co najmniej 1400 zł, by wykorzystać kupony do końca.

Drugi wabik to „Darmowy prezent” – akcja, którą porównuje się do losowania pluszaków w galerii handlowej: otwierasz link partnera, aplikacja pokazuje gadżet za 0 zł (czasem uchwyt na telefon, czasem inny bajer), a ty masz godzinę, żeby go „skasować”. Wymóg? Nowe konto i zamówienie z apki, bo strona www bonusu oczywiście nie uznaje.

Temu uzależnia nas od siebie nie tylko kuponami, lecz także grywalizacją. Minigry-apki w stylu „Fishland”, „Farmland” czy „Hat Trick” żonglują wirtualnymi monetami i szczodrze rozrzucanymi kredytami. Za każde zalogowanie dostajesz parę „coinów”, a za zaproszenie znajomego – kolejną garść. Kiedy uzbierasz równowartość 40-60 zł, system obiecuje wypłatę w postaci kuponu lub fizycznego prezentu. Na grupach facebookowych widać jednak narastającą frustrację: nowe aktualizacje zwiększają wymagany próg, a użytkownicy piszą, że po pięciu miesiącach grania nadal brakuje im „ostatnich 0,5 %” do nagrody.

Kolejną przynętą są gwarancje szybkiej dostawy – przy standardowej wysyłce (InPost, Poczta Polska, DPD, DHL) deklarowany termin odbioru w Polsce wynosi zwykle 8–12 dni, a jeśli paczka się spóźni, Temu automatycznie dopisuje do konta 5 zł kredytu (przy ekspresowej – 13 zł). To niby drobiazg, ale w połączeniu z bezpłatną wysyłką od 40 zł przy pierwszym zamówieniu działa jak kropka nad i w komunikacie „u nas ryzyko jest zerowe”.

Te liczby kuszą, ale zawsze pod warunkiem, że wydajesz realne pieniądze – bo kupon działa dopiero po przekroczeniu progu wydatków z własnej kieszeni. Nic dziwnego, że w komentarzach roi się od opinii typu: „miał być prezent za zero, a okazuje się, że trzeba dołożyć 200 zł”. Ale czy można te bonusy zmonetyzować bez własnych zakupów? Teoretycznie tak – przez program poleceń: za każdego nowego użytkownika, który złoży zamówienie, dostajesz pulę monet lub kod o wartości 20–40 zł.

Na forach krążą historie o osobach, które zebrały równowartość 600 zł. To jednak wymaga kilkudziesięciu aktywnych poleconych. I zawsze jest ryzyko, że regulamin zmieni reguły gry tuż przed metą – w lutym br. Temu podwoiło minimalny próg koszyka do 40 zł, a w kwietniu czas ważności pakietu startowego skróciło z 30 do 14 dni.

Czytaj też: W ostatnich latach walczyliśmy inflacją. Czy zaraz zacznie nam grozić… deflacja? Statystyki z rynku kontenerów niepokoją. Trump: „reset jest na stole”

Temu i Shein w Europie: ogromne budżety marketingowe w grze

Unijna stawka de minimis zwalnia z cła paczki spoza Unii Europejskiej o wartości poniżej 150 euro. Dopóki się nie zmieni, chińskie platformy będą chciały sprzedać w Europie to, czego nie wyślą już do USA. I dlatego rozbudowują infrastrukturę logistyczną na Starym Kontynencie. Shein obecnie zatrudnia w Europie ponad 6000 osób i twierdzi, że w 2023 r. wygenerowało dla gospodarek Francji, Włoch i Polski 1,1 mld euro wartości dodanej.

Skala wydatków marketingowych chińskich platform też jest gigantyczna, branża e-commerce dotychczas nigdy takiej nie widziała. Temu wydało w 2023 r. blisko 2 mld dolarów tylko na kampanie marketingowe w ekosystemie Meta, co uczyniło je największym klientem Facebooka i Instagrama na świecie. Shein, według branżowych szacunków, przeznaczyło w tym samym roku ok. 1,5 mld dolarów na reklamę cyfrową, z czego zdecydowana większość również przypadła na platformy społecznościowe.

Po ogłoszeniu amerykańskich ceł oba podmioty przerzuciły lwią część budżetów do Europy. W samym kwietniu Shein zwiększył wydatki reklamowe we Francji i Wielkiej Brytanii o 35% w ciągu jednego miesiąca. Wydatki Temu wzrosły aż o 40% we Francji i 20% w Wielkiej Brytanii – też w zasadzie z miesiąca na miesiąc. W skali roku marketingowe wydatki Temu i Shein na największych rynkach Europy Zachodniej powiększyły się ponad dwukrotnie.

Reklamowa ekspansja Temu i Shein w sieci „wycina” europejskich detalistów, zwłaszcza tych mniejszych. Gdy ktoś płaci reklamodawcom w miliardach dolarów lub euro, mniejsi handlarze mają bardzo ograniczone możliwości dotarcia do użytkowników, nawet posiadając jakościowy produkt.

Z raportu Strategy& zatytułowanego „E-commerce w Polsce: konkurencja i rosnące oczekiwania napędzają rozwój” (dla chętnych link tutaj), rynek e-commerce w Polsce w 2023 r. był wart 131 mld zł i stanowił aż 14% całej sprzedaży detalicznej. Ma rosnąć w tempie 8% rocznie i w 2028 r. może osiągnąć wartość 192 mld zł. Coraz większą część tego rynku Chińczycy.

W Polsce Temu pod względem użytkowników wielkimi krokami zbliża się już do lidera naszego rynku – Allegro. Jak pokazały badania Mediapanel Gemius/PBI, które zostały przytoczone przez gazetę „Parkiet”, w lutym hegemon polskiego e-handlu posiadał ponad 17,8 mln użytkowników, a jego główny chiński konkurent Temu — 17,7 mln. Różnica jest już bardzo niewielka. Co prawda w tym biznesie ostatecznie liczy się zakup, a nie użytkownik, ale…

Rośnie u nas nie tylko znajomość marek konkurencyjnych graczy (AliExpress, Temu, Shein), ale wzrasta też liczba Polaków, którzy w takich sklepach kupują. Co trzeci Polak zrobił w zeszłym roku zakupy na AliExpress, a co piąty na Temu. Nie ma natomiast danych, z których by wynikało, jakie obroty osiągają w Polsce zagraniczne platformy. Nie ma więc jak porównać skali ich działalności z Allegro.

Chińskie platformy e-commerce: Przyszli monopoliści czy giganci na glinianych nogach?

Temu i Shein wcale nie są tak wszechpotężne, jak się mogło wydawać. W 2022 r. Shein był wyceniany na rynku prywatnym na 100 mld dolarów (wyżej od H&M i Zary razem wziętych), ale dziś nie marzy już o nowojorskiej giełdzie, zaś wartość rynkowa firmy w szacunkach inwestorów prywatnych jest oceniana już raczej na 50 mld dol. To wciąż sporo, ale… działające bardziej lokalnie Allegro ma wycenę giełdową w okolicach 10 mld dolarów, zaś amerykański Amazon wart jest 2,2 biliona dolarów.

Z kolei PDD Holdings – właściciel Temu i Pinduoduo – wpadł w typową pułapkę ekspresowego wzrostu: obroty wciąż rosną, ale marża chudnie w oczach. W pierwszym kwartale 2025 r. grupa wypracowała 13,1 mld dolarów przychodów, zaledwie o 10% więcej niż rok wcześniej – to najwolniejsze tempo od globalnego debiutu Temu, co pokazuje, że maska „chińskiego Amazona z dopalaczem zniżek” zaczyna ciążyć, bo każdego nowego klienta trzeba „kupować” coraz drożej.

Dowód widać w rachunku marketingowym: na promocję i subsydia dla sprzedawców PDD wydało w kwartał 4,6 mld dolarów, aż o 43% więcej niż przed rokiem. Firma nie podaje, jak duża część tej góry pieniędzy została wykorzystana na ekspansję w Europie, w tym w Polsce. Wydatki na ekspansję (głównie w Europie) sprawiły, że w pierwszym kwartale tego roku czysty zysk Temu skurczył się niemal o połowę – z 4 mld do 2 mld dolarów.

Zarząd PDD Holdings przyznaje, że każdy dolar wrzucony w promocję serwisu (a więc w reklamę i dotowanie nowych użytkowników reklamami) wypłukuje z marży więcej, niż dokłada do przychodu. Zarząd nazywa to „strategiczną inwestycją w ekosystem”, lecz inwestorzy widzą przede wszystkim rosnące dopłaty finansujące zakupy w Temu.

Na razie firma może pozwolić sobie na ten marketingowy sprint – na koniec marca dysponowała górą niemal 50 mld dolarów w gotówce, ale menedżment firmy w komunikacie przyznaje, że presja na subsydiowanie zarówno sprzedawców, jak i konsumentów „utrzyma się w niepewnym otoczeniu”. Innymi słowy: dopóki klienci polują na ceny „za grosze”, Temu będzie płacić za show z własnej kasy, a akcjonariusze powinni przyzwyczaić się do coraz bardziej azjatyckiej – czyli cieniutkiej – marży.

Chińczycy mają biznes w dużej części oparty o zasadę de minimis, której już wkrótce może nie być. I inwestorzy również to widzą. Platformy chińskie dysponują precyzyjnie naoliwionym, ultraszybkim łańcuchem produkcji i dostaw, ale nie mają zgody politycznej na przenoszenie produkcji z Chin do obszarów, gdzie popyt jest duży, ale wyrastają bariery celne.

By zilustrować, jak bardzo chińskie platformy korzystają z ulg, warto przytoczyć przykład Shein, które dzięki zwolnieniu celnemu zaoszczędziło w 2022 r. około 2 miliardów dolarów, których tradycyjne marki odzieżowe nie uniknęły – dla porównania H&M zapłaciło w tym samym roku 205 milionów dolarów ceł.

Czy polski rząd utrudni życie chińskim sklepom?

Wszystko to prowadzi do wniosku, że amerykański pocisk celny nie tyle zniszczy Shein i Temu, ile zmusi je do przyspieszenia „dojrzewania”. Muszą stać się bardziej „międzynarodowe”, jednocześnie nie irytując chińskich władz. Z perspektywy konsumenta w Europie czy w Polsce sprawa ma dwa oblicza. Jeśli Bruksela pójdzie śladem Waszyngtonu, czasy „koszulki za trzy dolary” mogą skończyć się nie tylko za Oceanem.

Ale do tego czasu Europejczycy dostaną krótkoterminową promocję: Temu i Shein kierują tu część towaru i budżet marketingowy, by uzupełnić luki w sprzedaży amerykańskiej. W dłuższym horyzoncie i tak zwycięży arytmetyka kosztów: żadna firma nie może sprzedawać po cenie, która nie pokrywa taryf i kosztów logistyki.

Czytaj też: Kapitał powoli wraca do Ameryki. Ale czy warto dziś lokować pieniądze w amerykańskie obligacje, poprzez fundusze inwestycyjne?

Na razie Komisja Europejska zapowiedziała: próg de minimis zniknie, a raj dla chińczyków dobiegnie końca. W najnowszym projekcie mówi się o przyspieszeniu zmian nawet na 2026 r., bo 4,6 mld paczek o wartości poniżej 150 euro (z czego 91% pochodziło z Chin) zaczyna zagrażać unijnym firmom. Ale mamy przed sobą dwa, może trzy lata „chińskiej promocji”.

Polski resort finansów pracuje nad wdrożeniem unijnego systemu pre-clearance (ICS2), który od 2026 r. ma skanować każdą paczkę spoza Unii Europejskiej i pobierać opłatę manipulacyjną. Komisja wprost zapowiada zmianę roli platform e-commerce: to one, a nie konsument, będą importerem i to na nich spocznie obowiązek poboru VAT. Dla Temu i Shein oznacza to nie tylko wyższe koszty, lecz także potencjalne grzywny za każdy sprzedawany w Europie produkt niebezpieczny. Komisja Europejska już wszczęła postępowania w sprawie sprzedawanych na platformach towarów niespełniających norm jakości CE.

Zanim to się wydarzy, fala taniego importu może uderzyć w trzy grupy firm. Po pierwsze w polskie marki odzieżowe i AGD, które produkują w kraju lub w Europie Środkowo-Wschodniej. Po drugie w małe sklepy internetowe funkcjonujące na prowizji Allegro – już dziś zależne od kosztów reklamy i logistyki. Po trzecie w dochody państwa, które – choć będzie wzbogacone o VAT – straci na wpływach z CIT i PIT firm wypchniętych z rynku. Korzyści natomiast zgarnie konsument, firmy kurierskie i – paradoksalnie – wielkie platformy reklamowe, bo to ich przychody rosną w rytm chińskich budżetów.

Czytaj też: UE oskarża Shein o fałszywe zniżki, presję czasową, żąda poprawy

Wątpliwe prezenty od Temu

Jakość zakupów na chińskich platformach bywa loterią. Temu przyznaje, że markowy sprzęt oznacza niebieskim znaczkiem, cała reszta to produkty niemarkowe. Recenzenci z serwisu ZDNet potwierdzają: etui na smartfon przeżyje, ale zakupu kabla do ładowania telefonu lepiej nie ryzykować, bo jakość jest nieprzewidywalna. Nawet bezpieczeństwo bywa wątpliwe: brytyjskie media opisały przypadek poparzeń trzeciego stopnia po użyciu kleju do paznokci kupionego na Temu, a test Channel 4 wykrył podwyższone poziomy toksycznych chemikaliów w dziecięcych ciuchach z tej platformy.

Dodatkowe ryzyko to sama konstrukcja płatności – Shein i Temu przyjmują płatności kartą i portfelami cyfrowymi, lecz użytkownicy często kuszeni są opcją podpięcia debetówki „dla szybszego zwrotu”. W razie włamania do chińskiego sklepu nie chroni nas wtedy procedura chargeback – a bank nie zawsze cofnie transakcję z powołaniem się na oszustwo, jeśli płatność została autoryzowana prawidłowo.

Czy więc cokolwiek chroni kupującego na Temu? Regulaminy obiecują „Gwarancję zwrotu”, ale praktyka bywa różna: reklamacje spływają do magazynów w Guangdong lub do pośredników w Niemczech, a śledzenie paczki czasem kończy się w ciemnej dziurze na statusie „received”. Unijna dyrektywa o sprzedaży na odległość daje 14 dni na zwrot, lecz egzekucja wobec firmy spoza Europejskiego Obszaru Gospodarczego jest długa i żmudna – zwłaszcza gdy jedyny adres kontaktowy to chatbot w aplikacji.

Śledczy i organizacje pozarządowe od lat próbują zajrzeć za kulisy „magii” cen Shein i Temu – i im głębiej schodzą w łańcuch dostaw, tym częściej natrafiają na sygnały pracy przymusowej. Amerykańska komisja ds. relacji z Chinami ustaliła, że Shein i Temu nadają do USA blisko jedną trzecią wszystkich przesyłek w trybie de minimis – każda wyceniona poniżej 800 dolarów, więc omijająca cło i pełną kontrolę celną – w praktyce niemal gwarantuje to, że do domów klientów trafiają produkty podszyte bawełną z Xinjiangu, regionu oskarżanego o systemowe wykorzystywanie Ujgurów.

W całym procesie chodzi o to, że według danych Pekinu za ponad 20% światowej produkcji surowej bawełny odpowiada właśnie Xinjiang. Jednocześnie od 2017 r. zachodnie rządy, media i organizacje praw człowieka dokumentują, że to właśnie tam działa państwowy system „transferu siły roboczej”: setki tysięcy (a wg ONZ nawet ponad milion) Ujgurów i innych muzułmańskich mniejszości trafia najpierw do obozów „reedukacyjnych”, a potem do kołchozów, w których praca jest de facto przymusowa. Bawełna i półprodukty z tych zakładów rozlewają się następnie po całym chińskim łańcuchu tekstylnym – od włókna, przez przędzę, aż po gotowe T-shirty i dżinsy za parę złotych.

Nawet tam, gdzie nie ma mowy o pośredniczeniu, warunki pracy balansują na krawędzi prawa. Powtórny audyt szwajcarskiej organizacji Public Eye wykazał, że nawet po dwóch latach medialnej burzy, szwaczki z Guangzhou wciąż wyrabiają średnio 75 godzin tygodniowo, siedem dni z rzędurząd, za stawkę bazową ok. 20 centów za sztukę. To rutyna, a nie incydent – potwierdziło ją też niezależne śledztwo BBC z maja 2024 r. Shein odpowiada na zarzuty długą listą „4300 audytów rocznie”, ale w lutym 2025 r. musiało przyznać przed komisją, że w 2024 r. wykryto dwa przypadki zatrudnienia dzieci – najmłodsze miało jedenaście lat.

Temu – choć rzadziej wpuszcza dziennikarzy do zakładów – zbiera podobne oskarżenia. Departament Bezpieczeństwa Krajowego USA prowadzi dochodzenie, czy platforma importuje artykuły objęte UFLPA, a media przywołują wewnętrzne raporty mówiące o „rozległym ryzyku pracy przymusowej” w sieci jej dostawców. Nowozelandzki Ethical Fashion Report 2024 ocenił Temu na „E-” – najniższą możliwą notą – za brak mapy dostaw i mierzalnych celów płacowych dla szwalni w Guangdong i Jiangsu.

Konsument widzi tylko numerek na metce i ikonę darmowej dostawy – ale za tą cyfrą stoją często 14-letnie szwaczki, które tracą wzrok od ślęczenia po nocach, oraz migrantki z prowincji, dla których 75 godzin tygodniowo to jedyna droga do utrzymania rodziny. Dopóki biznes opiera się na modelu „trzy złote za ciuch i za tydzień u ciebie”, rywalizacja z chińskimi platformami będzie trudna.

Czytaj też: Deglobalizacja? Stagflacja? Szef największego funduszu na świecie uważa, że to koniec popularnej strategii inwestycyjnej. Co zamiast niej?

Źródło zdjęcia tytułowego: AdobeStock