Pieniądze w piłce nożnej. Ile naprawdę płacimy za oglądanie Euro 2020?

Piłka nożna to nie jest darmowa rozrywka. Za włączenie telewizora nic nie płacimy, ale ktoś kupił prawa telewizyjne, ktoś wydał pieniądze na reklamy, ktoś wliczy je w ceny swoich produktów. Jak to wszystko pośrednio odbija się na naszych kieszeniach? Pieniądze w piłce nożnej krążą olbrzymie, a im dalej zajdzie polska reprezentacja, tym… wyższa będzie Twoja „składka” na Euro 2020, Szanowny Czytelniku

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Prezes TVP Jacek Kurski zdecydowanie postawił na sport w telewizji publicznej. Od wiosny 2016 r. wszystkie spotkania reprezentacji Polski w piłce nożnej są transmitowane przez TVP. Eliminacje do wielkich imprez, ich finały (Mistrzostwa Europy, Mistrzostwa Świata), mecze Ligi Narodów oraz spotkania towarzyskie. Komplet.

I w sumie trudno się dziwić. Piłka nożna to najbardziej popularny sport w Polsce i na świecie. Wielkie turnieje ogląda prawie połowa światowej populacji – FIFA się pochwaliła, że co najmniej minutę transmisji poprzednich Mistrzostw Świata rozgrywanych w Rosji oglądało aż 3,26 mld ludzi.

Telewizja płaci (w naszym imieniu) za piłkę nożną ogromne pieniądze

Dokładna cena za prawa telewizyjne do poszczególnych wydarzeń nie jest podawana do wiadomości publicznej. Sytuację utrudnia też fakt, że prawa sprzedawane są w pakietach (w marcu poinformowano o wykupieniu praw na kolejne lata aż do 2028 r. włącznie). Eksperci szacują jednak, że taki turniej jak Euro 2020 to dla stacji telewizyjnej wydatek przekraczający 100 mln zł.

Musimy pamiętać też o kosztach dodatkowych. Przy tworzeniu relacji ze spotkania zaangażowanych jest wiele osób, z których cześć wysyłana jest na stadion i w jego okolice. Trwające Mistrzostwa Europy są w dodatku wyjątkowo „trudne” logistycznie. Odbywają się w aż 11 krajach jednocześnie. To przekłada się na znacznie wyższe koszty niż przy realizacji transmisji z jednego kraju. Codziennie rozgrywane są spotkania w nawet trzech różnych krajach, a to wymaga dodatkowej obsługi technicznej i komentatorów.

Polacy oglądają spotkania trwających Mistrzostw Europy „za darmo”. Nie musimy wykupywać dostępu do żadnych dodatkowych kanałów „premium” ani ponosić stałej, dodatkowej opłaty miesięcznej (ponad obligatoryjny abonament RTV za posiadanie telewizora). Opłata abonamentowa wynosi 24,50 zł miesięcznie. Nie wszyscy płacą abonament, a więc Telewizja Polska otrzymuje też rekompensaty. W zeszłym roku przyznano jej papiery wartościowe o nominalnej wartości około 1,7 mld zł.

To oznacza, że każdy dorosły Polak musiał dopłacić do istnienia TVP prawie 55 zł. Niezależnie od tego, czy lubi piłkę nożną (lub inne programy TVP) i czy ją ogląda.

Czytaj też: Zakłady bukmacherskie na Euro 2020. Sprawdzam, ile można zarobić u bukmachera na sukcesie, a ile na klęsce polskich piłkarzy. I jak grać rozsądnie?

Pieniądze w piłce nożnej: ile uda się odzyskać z reklam?

Część z tych kwot telewizja spróbuje odzyskać na rynku komercyjnym. Eksperci szacują, że jest szansa na realny jest zwrot 40-50% wydanych pieniędzy. Sporo będzie zależało od dyspozycji naszych piłkarzy (o czym poniżej).

Głównym źródłem przychodów są wpływy z reklam w czasie spotkań piłkarskich. Można je wykupić przed pierwszą połową (najtaniej), w przerwie meczu (najdrożej) lub po zakończeniu spotkania. Cena zależy też od stacji (TVP1, TVP2, TVP Sport i 4k). Najwyżej wyceniane są reklamy w przerwie meczu w TVP1 i TVP2.

Najwięcej kosztują reklamy przy okazji spotkań Polaków. Za 30-sekundowy spot w przerwie meczu ze Słowacją trzeba było zapłacić około 350 000 zł. Podobnie wyceniono spotkanie ze Szwecją. Za podobny czas podczas meczu z Hiszpanią cena przekracza już 400 000 zł. Jeżeli reklamodawca chce być obecny także w TVP Sport i 4k, to musi dopłacić jeszcze więcej. To oczywiście ceny z oficjalnego cennika, przeważnie można liczyć na spore rabaty.

Ile kosztują reklamy w przerwie meczu?

Za najmniej interesujące spotkanie Mistrzostw Europy uznano mecz Finlandia – Rosja (cena 14 500 zł za 30 sekund reklamy w przerwie meczu). Natomiast najchętniej oglądany (poza meczami Polaków) powinien być pojedynek Hiszpania – Szwecja (163 000 zł).

Ceny rosną wraz z fazą turnieju. W 1/8 finału spoty reklamowe w przerwie meczu w jednej z dwóch ogólnodostępnych anten kosztują od 75 200 do 123 500 zł. W ćwierćfinale jest to już od 96 000 do 136 100 zł. W półfinale – 172 200 zł, a w finale aż 260 000 zł. No ale w tym przypadku raczej gwarantowana jest wysoka oglądalność.

Oprócz tego TVP sprzedaje licencje i zgody na pokazy Mistrzostw Europy w strefach kibica, barach restauracjach i innych miejscach. Za zgodę na jeden odbiornik w strefie kibica trzeba zapłacić od 2000 zł do 5000 zł, w zależności od wybranego wariantu.

Jeżeli chodzi o licencje na pokazy publiczne, to kosztują one 1000 euro (do tysiąca widzów), 1500 euro (do 2500 widzów), aż do 12 000 euro za liczbę uczestników ponad 10 000. Oprócz tego telewizja oferuje pakiety stadionowe, reklamy online i inne oferty sponsorskie. Tutaj szczegóły i pełna oferta TVP.

Czytaj też: Pieniądze w piłce nożnej nie grają, ale… co mówi o naszej reprezentacji na Euro 2020 wartość rynkowa piłkarzy i ich trenera? Jakie jest nasze miejsce w szeregu?

Lepsza gra Polski przekłada się na wyższe wydatki sponsorów?

TVP najwięcej zarabia na meczach Polaków. Dlatego też w jej interesie jest, aby Polska grała w turnieju jak najdłużej. Jeżeli nasi gracze awansują do fazy pucharowej, to za 30 sekundowy spot reklamowy (w TVP 1 lub TVP 2) w przerwie meczu 1/8 finału telewizja otrzyma od 394 400 zł do 434 400 zł (w zależności od rywala). W wielkim finale koszt 30 sekund to aż 557 100 zł.

Takie kwoty nie powinny dziwić, bo spotkania z udziałem naszej kadry są dużo chętniej oglądane. Na przykład nasz mecz inauguracyjny ze Słowacją śledziło łącznie 7,52 mln osób w naszym kraju. Z kolei najpopularniejsze spotkanie w czasie pierwszych trzech dni mistrzostw (Holandia – Ukraina) było oglądane przez dwukrotnie mniejszą widownie (3,13 mln widzów).

Wraz z rosnącymi oczekiwaniami bardziej hojni stają się też sponsorzy. W przypadku ewentualnego wyjścia z grupy na pewno moglibyśmy liczyć na wiele akcji promocyjnych. Bardziej zadowoleni byliby też właściciele odradzającej się po pandemii gastronomii, bo mecze Polaków przyciągają tłumy do barów i restauracji.

Zgodnie z tymi analizami odpadnięcie reprezentacji Polski w fazie grupowej Mistrzostw Europy w 2012 r. oznaczało utratę potencjalnych przychodów dla Telewizji Polskiej w kwocie około 10 mln zł.

Ile kosztowała nas czerwona kartka dla Grzegorza Krychowiaka?

I faktycznie może tak być. Skoro cena spotu reklamowego w przerwie meczu 1/8 finału z udziałem Polski jest wyższa o prawie 350 000 zł w porównaniu do zwykłego meczu pucharowego w tej fazie, to – licząc, że TVP wykorzysta maksymalny dopuszczalny czas antenowy reklam, czyli 12 minut – różnica wyniesie prawie 8,5 mln zł.

O awans do 1/8 finału w tym turnieju nie jest trudno. Zasady trwających Mistrzostw Europy pozwalają na wyjście z grupy aż 16 z 24 uczestników. Można ironicznie stwierdzić, że trudniej jest odpaść niż awansować.

Muszę z kolei dodać, że wyższe wpływy telewizji z tytułu reklam nie oznaczają żadnych realnych oszczędności w kieszeniach Polaków. W praktyce takie kwoty po prostu zwiększą zysk TVP, a może i premie pracowników telewizji.

Czytaj też: Piłkarze zagrają o sławę i miejsce na kartach historii, ale też i o pieniądze w piłce nożnej. Ile mogą zgarnąć Lewandowski i koledzy za sukces na Euro?

Za wszystko i tak zapłaci społeczeństwo

Część wydatków na prawa do transmisji oraz na organizację tych transmisji, które uda się telewizji odzyskać z wpływów reklamowych, i tak poniosą obywatele. Reklamujące się firmy odpowiednio ustalają ceny swoich produktów, aby im się to kalkulowało. Firmy niechętnie dzielą się swoimi danymi finansowymi. Nie mam jednak wątpliwości, że gdyby im się to nie opłacało, to by tych reklam nie zamawiały.

„Promocja była strzałem w dziesiątkę. Zadziałała na klientów jak magnes, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży. Nie mogę jednak ujawnić, o jakiego rzędu wzroście mówimy. Potwierdzę tylko, że był znaczący”

– tak oceniała promocję sieci Media Markt na Mistrzostwa Europy 2016 Wioletta Batóg, rzecznik prasowa firmy. Sieć obiecywała wtedy zwrot środków za zakupy, jeżeli Polska awansuje do półfinału. Prawie się udało. Patrząc na spotkania trwających Mistrzostw Europy widziałem już reklamy między innymi elektroniki, telekomów, sklepów spożywczych, samochodów, leków, bukmacherów, napojów energetycznych, kosmetyków, ubezpieczeń i suplementów diety.

Czytaj też: Piłkarska rewolucja, czyli „projekt Superliga”. To może być potwór, który wydrenuje nasze kibicowskie kieszenie przez internet. Ale czy może skończyć się inaczej?

Reklamodawcy też muszą uważać

Osoby odpowiedzialne za budżety marketingowe w firmach muszą być bardzo ostrożne. Mistrzostwa Europy to świetny moment na promocję, ale nawet najbardziej przemyślana strategia może się odbić rykoszetem, jeżeli zawodnicy zagrają fatalnie i spadnie do nich zaufanie.

Na poprzednich Mistrzostwach Europy reprezentacja Polski zaprezentowała się bardzo dobrze, otarliśmy się o półfinał, a sponsorzy księgowali zyski. Na Mistrzostwach Świata w 2018 r. było dużo gorzej, bo nie wyszliśmy z grupy, a nasza gra, to była krótko pisząc… kompromitacja. W rezultacie powstały memy i zamiast tego:

bardziej znane było to:

A chyba nie o to chodziło sponsorom. No ale może zadziałała zasada „nie ważne, co mówią, ważne, że mówią”? Nie tylko gra piłkarzy może rodzić problemy. Wystarczy samo ich zachowanie. Na trwającym turnieju Cristino Ronaldo odstawił na bok butelki z Coca-Colą, a Paul Pogba z Heinekenem. Znani piłkarze preferują wodę od reklamowanych napojów, bo te są niezdrowe? Sponsorzy nie mogą być zadowoleni takim obrotem sprawy.

Patrząc na wykaz sponsorów głównych Mistrzostw Europy możemy też zauważyć zmiany w światowej geopolityce. Z Europy na sponsoring zdecydowały się cztery firmy (Volkswagen, Gazprom, Heineken i Takeaway). Do tego trzy firmy ze Stanów Zjednoczonych (FedEx, Booking.com i Coca-Cola), jedna z kataru (Qatar Airways) i aż cztery z Chin (Hisense, Alipay, Vivo i TikTok).

Firmy chińskie budują więc swoje wpływy na największej imprezie sportowej w Europie. Co więcej wychodzi na to, że Chińczycy promują elektronikę i nowe technologie, a reszta świata jedzenie i transport.

Czytaj też: Jak zmienia się kibicowanie w czasie pandemii? Wyślij krzyk przez aplikację, skacz jako hologram i posłuchaj… reżysera kibiców

Zasiadając w sobotę do meczu o wszystko z Hiszpanią miejcie więc na uwadze, że od jego wyniku nie zależy tylko Wasze dobre samopoczucie. Gra toczy się o miliony złotych w budżetach wielu firm państwowych i prywatnych. A na koniec za przyjemność oglądania transmisji z Euro 2020 zapłacimy kilkadziesiąt milionów złotych w odpowiednio wyższych cenach produktów reklamowanych podczas transmisji z turnieju. W sumie składka nie będzie jednak bardzo wysoka – pewnie ze 2 zł na każdego pracującego Polaka. A jeśli nam dobrze pójdzie, to może i więcej.

Czytaj też o Euro 2020 na Homodigital.pl:

Piłka jest okrągła, bramki są dwie, a czy wynik ustali technologia?

Euro 2020: oto technologie wspierające piłkarzy

Tragedii Eriksena można było uniknąć. Jak cyfrowy lekarz może działać na boisku?

Zdjęcie główne: portal łączy nas piłka