Dlaczego wciąż nie zarabiamy tyle, ile Niemcy czy Francuzi? Wystarczy rzut oka na globalną wartość marki naszych największych firm. Totalna załamka

Dlaczego wciąż nie zarabiamy tyle, ile Niemcy czy Francuzi? Wystarczy rzut oka na globalną wartość marki naszych największych firm. Totalna załamka

Politycy chwalą się, że polska gospodarka dobrze zniosła epidemię COVID-19 i że dzięki temu być może zbliżymy się do zachodnich zarobków. Ale wystarczy rzut oka na ranking najbardziej kultowych i najwyżej wycenianych marek Europy, żeby porzucić nadzieję o niemieckich zarobkach. Żeby zarabiać jak Niemcy, czy Francuzi, musimy produkować to co oni i mieć tak kultowe marki jak oni. A gdzie jesteśmy na tej drodze po wartość marki? W czarnej d… ziurze

Zastanawiacie się jak to jest, że Niemiec za tę samą pracę dostaje dwa-trzy razy więcej pieniędzy niż Polak? Wbrew pozorom nie wynika to z faktu (jak czasem zdaje się sugerować nasz premier Mateusz Morawiecki), że niemiecki rząd powiedział, że Niemcy mają zarabiać tyle-a-tyle. Niemieckie pensje to efekt tego, że wyprodukowane w Niemczech produkty są cenniejsze niż te, które my produkujemy. I to cenniejsze globalnie – miarą sukcesu jest popyt zgłaszany na nie z całego świata, a nie tylko na lokalnym rynku.

Zobacz również:

Fakt, że Niemcy produkują cenniejsze rzeczy niż Polacy, wynika oczywiście ze stopnia rozwoju i innowacyjności gospodarki. Tam po prostu jest więcej pieniędzy na badania, lepsza współpraca nauki i uczelni wyższych z biznesem, atrakcyjniejsze warunki podatkowe i życiowe dla najzdolniejszych ludzi ściąganych z całego świata. Długo by gadać.

Ale swoje robi też reputacja marek, które decydują o bogactwie kraju. To w dużej części reputacja decyduje o tym, że ludzie na całym świecie gotowi są płacić znacznie więcej za smartfony Apple’a czy Samsunga niż za inne. Albo chętniej zapłacą milion euro za Ferrari, Mercedesa lub Porsche niż za Dacię czy Skodę. Kultowe marki dają gospodarkom wartość dodaną, zwiększają PKB przypadające na mieszkańca i współdecydują o bogactwie narodów.

Gdzie jesteśmy, jeśli chodzi o nasze kultowe marki? Ich moc pokazuje systematycznie ranking Brand Finance, który stara się oszacować, jak duża część przychodów poszczególnych producentów wynika z wartości marki, którą wylansowały. Niedawno ukazała się najnowsza edycja tego rankingu. I pokazała po raz kolejny, jak daleko jesteśmy za najcenniejszymi markami świata. Oraz jak bardzo Europa znalazła się na peryferiach światowego biznesu.

Dość powiedzieć, że zaledwie jedna europejska marka znalazła się w 20-tce tych najcenniejszych na świecie. I to nie żaden technologiczny gigant, lecz Mercedes, czyli reprezentant „starego” przemysłu (no ale… w samochodach obecnie jest na tyle dużo nowych technologii, że to też w pewnym sensie jest branża hi-tech).

Wśród dziesięciu najcenniejszych marek na świecie jest aż siedem amerykańskich i trzy azjatyckie (koreański Samsung, chiński bank ICBC oraz WeChat). Oczywiście najcenniejszą marką świata jest „jabłuszko”. Wartość marki koncernu Apple wyceniono na 263 mld dolarów. Po piętach drepcze mu Amazon (254 mld dolarów wartości samej marki).

Brand Finance - wartość marki, spojrzenie globalne
Brand Finance – wartość marki, spojrzenie globalne

Od razu zerknąłem na wartości rynkowe akcji obu tych firm, żeby oszacować, jak dużą ich część – według Brand Finance – stanowi wartość marki. Apple jest wart na rynku niecałe 2,3 biliona dolarów, zaś Amazon – niecałe 1,8 bln dolarów. To oznacza, że w przypadku obu firm wartość samej marki stanowi 11-14% całej wartości rynkowej.

Poza Applem i Amazonem wartość ponad 100 mld dolarów mają marki Google i Microsoft. W czołowej dziesiątce mieszczą się jeszcze Facebook, Walmart (największa sieć sklepów spożywczych w USA) i Verizon (największy operator telekomunikacyjny w Stanach).

Europa kontra Ameryka i Azja. Wartość marki rodzi się nie u nas

Policzyłem wartość marek dziesięciu najcenniejszych firm w USA – poza wyżej wymienionymi są to jeszcze Home Depot, AT&T oraz Disney – i łącznie doszedłem do kwoty 1,25 biliona dolarów. Jak na tym tle prezentuje się Europa? Nędznie – najoględniej rzecz ujmując. Wartość dziesięciu najcenniejszych koncernów europejskich wynosi 300 mld euro, czyli 360 mld dolarów.

To oznacza „wycenę” Europy na poziomie mniej niż jednej trzeciej Stanów Zjednoczonych. A patrząc na to, że najcenniejsza marka Europy – Mercedes – jest warta niecałe 50 mld euro, to widać, że Stary Kontynent „waży” nie więcej niż jedną czwartą tego, co USA.

W Europie – której wartość marek w czasie pandemii COVID-19 obniżyła się o 10% – najcenniejsze marki pochodzą z segmentu motoryzacyjnego. W pierwszej szóstce są aż cztery marki motoryzacyjne: poza Mercedesem jest to Volkswagen, BMW oraz Porsche (każda z trzech ostatnich jest wyceniana na 30-40 mld euro).

Jeśli chodzi o siłę marek w Europie, to rządzą Niemcy: Mercedes, T-Mobile, Volkswagen, BMW, Porsche, Siemens i Allianz – to najcenniejsze marki w Europie. W dziesiątce zmieściły się jeszcze dwie firmy brytyjskie (BP oraz EY) i jedna holenderska (Shell).

W pierwszej dwudziestce z kolei swoich przedstawicieli ma Szwajcaria (Nestle), Francja (Orange, AXA), Szwecja (IKEA, Volvo) i Włochy (Total).

Najcenniejsze marki bankowe w Europie. Są znajome nazwy!

O tym jak bardzo Europa jest technologicznie zacofana względem USA świadczy struktura branżowa rankingu najcenniejszych marek. Motoryzacja, banki i sprzedaż detaliczna – z tych sektorów gospodarki pochodzi największa część cennych marek.

Branżowe zainteresowanie pociągnęło mnie w kierunku bankowości. Choć jest to wciąż druga najcenniejsza – w sensie wartości marek – branża w Europie, to w czasie pandemii wartość bankowych marek spadła aż o 20% (z 225 mld euro do 182 mld euro). Najcenniejszą bankową marką jest brytyjski HSBC, nieobecny na polskim rynku bankowości detalicznej (próbował wejść tu ze swoją brytyjską ofertą, ale po chwili obecności został przepędzony przez klientów). Marka HSBC została wyceniona na 14,5 mld euro.

Drugą najcenniejszą bankową marką w Europie jest Santander – znany dużo lepiej polskim konsumentom, bo przejął jakiś czas temu BZ WBK z rąk Irlandczyków. Marka Santandera została wyceniona na 12,2 mld euro. Kolejnymi bankami w rankingu są BNP Paribas (10,5 mld euro wartości brandu), ING (8,5 mld euro) oraz szwajcarski UBS (7,4 mld euro).

Europa Środkowa? Nieobecna. Ale jest Skandynawia

Jeśli chodzi o marki z Europy Środkowej i Wschodniej to w pierwszej setce zmieściły się tylko te rosyjskie. Najcenniejszą rosyjską marką jest bank Sbier (do tej pory występujący pod nazwą Sbierbank) – 8 mld euro. Sbier po rebrandingu wciąż jest wart więcej niż marki surowcowe Gazprom i Lukoil.

Spoza zachodu Europy znalazłem też kilka firm skandynawskich (IKEA i Spotify ze Szwecji, Nokia z Finlandii, Equinor i Telenor z Norwegii oraz Lego z Danii).

Brand Finance wytypował też marki, których wartość jest relatywnie największa biorąc pod uwagę nakłady na marketing, wysokość kapitału wniesionego przez udziałowców oraz osiągnięcia biznesowe. Najbardziej efektywnie pracowali nad wartością swojej marki właściciele Ferrari, Lego, Roleksa, a także wspomnianego wyżej Sbier i MTC (rosyjski operator telekomunikacyjny, bodaj największy w kraju).

Wartość marki największych polskich firm? Nie powala

Polskie marki zaczynają się pod koniec trzeciej setki rankingu. Na 272. miejscu znalazła się Biedronka, wykreowana jednak przez portugalskiego właściciela – Jeronimo Martins. Na 304. miejscu pojawia się pierwsza rdzennie polska marka, czyli PKO BP. Na 359. miejscu jest ubezpieczyciel PZU, na 375. miejscu – naftowa marka PKN Orlen, a na 453. miejscu – informatyczne Asseco.

Rzeszowska grupa firm informatycznych jest jedyną niepaństwową i „wymyśloną” w Polsce marką, której wartość jest na tyle wysoka, by zmieścić się w 500 największych firm na Starym Kontynencie. No ale Asseco to firma obecna w 60 krajach, zatrudniająca 28 000 osób. 90% przychodów osiąga za granicą.

Najcenniejsze polskie marki zostały wycenione na 1,5-2,5 mld zł, gdy tymczasem wejście do pierwszej setki wymagało wartości marki rzędu 4,3 mld i to euro.

Generalnie wniosek z rankingu jest taki, że Polska nie stworzyła do tej pory żadnej marki, która stałaby się kultowa w skali świata, dlatego nie możemy mieć pretensji o to, że 30-40% Polaków zarabia tak mało, że ledwo wiąże koniec z końcem. Tu nie pomoże podwyżka płacy minimalnej, bo wysokie PKB na mieszkańca nie bierze się z tego, że wyższa jest płaca minimalna, tylko z tego, że wartość pracy przeciętnego obywatela jest po prostu wysoka. A wysoka jest wtedy, gdy produkuje kultowe produkty i usługi. O ich kultowości zaś świadczy silna marka.

Rządzący Polską niech wreszcie stukną się w czoło i zamiast zajmować się redystrybucją pieniędzy z kieszeni zamożnych do kieszeni pozostałych (albo oprócz tego), niech się zajmą główkowaniem, jak pomóc polskim firmom, by kiedyś miały cień szansy znaleźć się w czołówce tego typu rankingów. Dopóki to się nie wydarzy, nie będziemy dobrze zarabiali. A jak tego dokonać? Dawajcie pomysły, przekażę premierowi.

Czytaj też: Nie było w tym roku świadectwa z czerwonym paskiem? Nie martw się. Miliarderzy mają na ich temat swoje zdanie

Czytaj też: Jaki tkwi w nas naukowy potencjał? Sprawdzam, gdzie jesteśmy w rankingu najbardziej bystrych narodów

Czytaj też: Kiedy wreszcie będziemy mieli niemieckie pensje? Oni spróbowali to oszacować. Gdzie jesteśmy w pogoni za bogatym Zachodem? I czy biegniemy wystarczająco szybko?

Debranding: trend do upraszczania poprawi wartość marki?

A skoro już jesteśmy przy wartości marki i przy tym, że warto o nią dbać, bo to przekłada się na przychody, chciałbym zauważyć, że mamy trend do upraszczania marek, a przynajmniej ich wizualizacji. Tak jak upraszcza się komunikację z klientem, jeśli chodzi o marketing produktu, tak samo zmienia się komunikacja marki. Poniżej macie kilka przykładów marek, które zmieniły logo na prostsze i nowocześniejsze. W marketingu nazywają to debrandingiem. Podoba Wam się ten styl?

——–

POSŁUCHAJ NAJNOWSZEGO PODCASTU EKIPY „SUBIEKTYWNIE O FINANSACH”!

Dziś mamy dla Was podcast (odc. 63) z udziałem Łukasza Hodorowicza, eksperta ds. marketingu. Rozmawialiśmy z nim o trikach, których ofiarą najczęściej padamy w sklepach. A konkretnie? Magiczna „dziewiątka”, czyli jeśli coś kosztuje 2,99 zł, to sprzeda się łatwiej niż coś za równe 3 zł? Jak producenci manipulują objętością produktów? Co to jest cena kontrastowa? Jak sortowanie dań menu wpływa na to, co wybierzemy z karty? Serwisy rezerwacyjne, bilety lotnicze… Na jakie pułapki cenowe jesteśmy szczególnie narażeni w czasie wakacji?

Żeby odsłuchać, trzeba kliknąć ten link albo znaleźć „Finansowe sensacje tygodnia” w Spotify, Google Podcast, Apple Podcast lub na kilku innych platformach.

Subscribe
Powiadom o
36 komentarzy
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
Zobacz wszystkie komentarze
Krzysztof
11 dni temu

Czyli najlepiej zarabia się w USA i Chinach, według wartości marek

Stef
11 dni temu
Reply to  Krzysztof

Raczej tam jest najwięcej i/lub najbogatszych klientów.

Jacek
11 dni temu
Reply to  Stef

Co nie zmienia faktu, że pracownicy takie Tesli są tak samo traktowani jak pracownicy polskiego no-name…

Konrad
11 dni temu

Ale sprawa zarobków jest bardzo prosta do wyjaśnienia – kwestia produktywności pracy – przy czym nie oznacza to jak solidnie i mądrze pracuje dany pracownik, tylko jak rozwinięta jest dana gospodarka. Gospodarka Niemiecka ma dużo innowacyjnego biznesu, dzięki czemu może oferować dobrze płatne stanowiska. Nawet jeśli są takie same zawody w Polsce i Niemczech – to w Niemczech będzie się zarabiało więcej właśnie dlatego, że dobrze płatne zawody ciągną wszystkie pensje… Konkludując Niemiec nie zarabia więcej niż Polak, nie dlatego, że Niemiec jest lepszym pracownikiem – zarabia lepiej, gdyż w Niemczech są lepsi przedsiębiorcy…

Stef
11 dni temu
Reply to  Konrad

Polak wyprodukuje miedź z rudy, a Niemiec zrobi z tego kabel, radiator, albo komponent do tomografu.

torero
11 dni temu

Oczywiście globalne marki stanowią o ogólnym obrazie gospodarki danego kraju [BMW czy Mercedes wpływają zapewne mocno na postrzeganie niemieckiego przemysłu jako solidnego], ale sama wielkość nie czyni cudów [choć nie przeczę, że taka analiza jest znacznie łatwiejsza ;)]

Analizowałem ostatnio 3 firmy z jednej branży o podobnym zatrudnieniu. Tym, co je [drastycznie] różniło, była wielkość przychodów… branża raczej niskokosztowa, więc wysokie koszty, jeśli się pojawią, oznaczają wprost wyższe pensje. Świetne wyniki Apple nie biorą się z jego wielkości, tylko raczej jego wielkość jest pochodną znakomitej efektywności.

Krzysztof M.
11 dni temu
Reply to  Maciej Samcik

Fajnie, produktywność i wydajność ważna rzecz ale miejsce w łańcuchu dostaw każdy przedmówca pomija. Możemy stanąć na głowach i recytować Goethego ale to gość co przykleja logo jest najlepiej opłacany. Paradoksalnie możemy być niezmiernie innowacyjni ale jeśli sprzedamy podzespół do Audi to gros wartości dodanej bierze Audi.
Paradoksalnie za 10-15 lat może będziemy wspominać covida jako fuks, który Polsce pozwolił się przemieścić w tej hierarchii wyżej, co już zdaje się obserwujemy. Nie jest to zasługą Pis-u tylko resztek reguł rządzących ekonomią.

Jacek
11 dni temu
Reply to  Krzysztof M.

(…) Możemy stanąć na głowach i recytować Goethego ale to gość co przykleja logo jest najlepiej opłacany.(…)
No to pojechałeś… pracownik przy linii produkcyjnej zarabia więcej niż prezest koncernu.

Jacek
11 dni temu
Reply to  Krzysztof M.

(…)Nie jest to zasługą Pis-u tylko resztek reguł rządzących ekonomią.(…)
Jaką technologię kupiliśmy w czasie pandemii? Nawet nie potrafili wytargować offsetu od Turcji… która stoi w sytuacji podbramkowej.

Krzysztof M.
10 dni temu
Reply to  Jacek

Nic kolega nie zrozumiał z mojej wypowiedzi.

Jacek
10 dni temu
Reply to  Krzysztof M.

To mnie oświeć.

Krzysztof M.
10 dni temu
Reply to  Jacek

Proszę przeanalizować definicję łańcucha dostaw, offset przy paru dronach? Nie wiem ile te drony kosztowałyby ostatecznie. Widzę, że o offsecie też warto poczytać, to temat przeszłości, obecnie są inne rozwiązania. W poprzednim komentarza odnosiłem się do ekonomii w skali makro, kolega upiera się przy mikro, stąd nieporozumienie.

Jacek
10 dni temu
Reply to  Krzysztof M.

Moglibyśmy i pierdyliard… ale jak jesteśmy technologicznymi gołodupcami to nikt nam rękę nie pójdzie. Po prostu przewagi konkurencyjnbe nie sprzedaje się o tak… Ukraina za swój offset musiała dać technologie rakietowe.

Jacek
11 dni temu
Reply to  torero

(…)Świetne wyniki Apple nie biorą się z jego wielkości, tylko raczej jego wielkość jest pochodną znakomitej efektywności.(…)
Ekhem… raczej narzuconej marży, godnej produktom luksusowym.

and
11 dni temu

Proste rozwiazania stosowane w krajach rozwinietych: – dobra edukacja – dobre szkoly wyzsze (bez chorych systemow punktow za pseudopublikacje) – dobra opieka zdrowotna (brak mozliwosci prowadzenia prywatnej praktyki przy zatrudnieniu w panstwowej jednostne – standard w kazdym kraju zachodnim!) – przy braku wlasnego przemyslu wojskowego (technologie, maszyny, itd) ograniczenie zakupow i udzialu w PKB – bo jest to tylko drenowanie naszych podatkow – polityka wspolpracy i kooperacji z najblizszymi sasiadami (wschodnimi i zachodnimi) – niskie podatki dla przedsiebiorcow reinwestujacych w kraju – niskie koszta pozaplacowa – wsparcie przy przebranzowieniu sie pracownikow (gornicy itd) – dofinansowanie zarobkow kadry urzedniczej, by nie… Czytaj więcej »

Krzysiek
11 dni temu
Reply to  and

A ja mam lepszy pomysł. Wywalić cały Sejm i Senat – a zatrudnić tłumaczy. I zamiast tworzyć bzdurne prawo – przetłumaczyć całe prawo niemieckie. I aktualizować je co jakiś czas.
Oczywiście, nie jest to do końca dobre rozwiązanie (Niemcy są na innym poziomie rozwoju) – ale i tak lepsze niż to gówno, które tworzą w Sejmie.

and
11 dni temu
Reply to  Krzysiek

tak bylo, prawo magdeburskie bardzo dlugo w PL funkcjonowalo i sie sprawdzalo bardzo dobrze.

BdB
11 dni temu
Reply to  Krzysiek

Prawo to jedno, ale nasz naród nie ma nawyku jego przestrzegania. Bo przepisy są wg większości pięćsetplusów po to by je łamać.

Stef
11 dni temu
Reply to  BdB

Dlatego do niemieckiego prawa trzeba dodać zamordyzm może carski?

Radek
11 dni temu
Reply to  Stef

To może tak: na zachód od Wisły niemieckie prawo, na wschód od Wisły zamordyzm carski. I zobaczymy co będzie, powinno się poprawić 🙂

Krzysztof M.
11 dni temu
Reply to  Radek

Ludzie upał wam doskwiera i zwoje mózgowe się przegrzewają. Dla wielbicieli trójpodziału władz jedyny okres funkcjonowania tej idei w Europie dotyczy Niemiec wilhelmińskich przed 1890 r. Jakość prawa później zaczęła się pogarszać wskutek narastającego nacjonalizmu. Rosja w zasadzie zawsze była Azją pod względem prawnym i nic się tam nie zmieniło.

Krzysztof M.
11 dni temu
Reply to  Krzysiek

Pomysł po części dobry w przypadku prawa gospodarczego, reszta to kraje związkowe i duża specyfika np. Bawaria a Nadrenia czy Szlezwik.

anonymous
11 dni temu
Reply to  and

Z tymi mandatami i radarami to żeś pojechał jak klasyczny populista.

and
9 dni temu
Reply to  anonymous

rocznie jezdze po kraju 45-50 tys km. Chce dożyć emerytury.

Radek
11 dni temu

Co z tego, że marka jest silna i zyski ogormne jeśli produkcja jest w Chinach czy Wietnamie, a jedynie świetnie wynagradadzany (kilku-osobowy zarząd w kilku-dziesięciomilionowym kraju) jest ulokowany w PL?
Musimy mieć własne fabryki. Jak już te fabryki są to duża część zysków powinna trafiać do pracowników, te 30-40% to za mało bo w ten sposób dalej bogaci się tylko wąska grupa (która ma do tego prawo).

Mike
11 dni temu

Generalnie wniosek z rankingu jest taki, że Polska nie stworzyła do tej pory żadnej marki, która stałaby się kultowa w skali świata”
I nigdy nie stworzy, bo wcześniej taka marka zostanie wykupiona i wchłonięta przez bogate koncerny z zachodu.

olo
11 dni temu

Total jest francuski, nie włoski.

anonymous
11 dni temu
Reply to  olo

Takich błędów w artykule jest znacznie więcej.

Kris
11 dni temu

„Wartość dziesięciu najcenniejszych koncernów europejskich wynosi 300 mln euro, czyli 360 mln dolarów”.
Chyba raczej mld😁

Kris
11 dni temu

Wartość dziesięciu najcenniejszych koncernów europejskich wynosi 300 mln euro, czyli 360 mln dolarów.
To raczej błąd, powinno być mld

Editor
11 dni temu
Reply to  Kris

Jasne, mld, dzięki za czujność, poprawione.

anonymous
11 dni temu

Dalej wprowadzajmy te idiotyczne ograniczenia emisji co2 to nigdy nie dogonimy Ameryki i Azji.

Jacek
10 dni temu
Reply to  anonymous

Tak się składa, że największe potęgi Ameryki to koncerny IT, a takie mają siłą rzeczy niskie emisje…

Michał
9 dni temu

Cóż, od dawna mówię, że potęgą nie zostaniemy skupiając się na eksporcie jabłek…

Jacek
9 dni temu
Reply to  Michał

DobraZmiana cię posłucha i robi z nas haba…

Subiektywny newsletter

Bądźmy w kontakcie! Zapisz się na newsletter, a raz na jakiś czas wyślę ci powiadomienie o najważniejszych tematach dla twojego portfela. Otrzymasz też zestaw pożytecznych e-booków. Dla subskrybentów newslettera przygotowuję też specjalne wydarzenia (np. webinaria) oraz rankingi. Nie pożałujesz!