Dyskonty walczą o miano najtańszego sklepu, a klienci… mają z tego niezły ubaw. Kto wygra wojnę Biedronki i Lidla? I czy klienci na niej zyskują?

Biedronka i Lidl toczą bezprecedensową wojnę o rząd klientowskich dusz. Wzajemne podszczypywanie się w reklamach przybiera na sile. Ostatnio Biedronka poszła na całość i ogłosiła: „jesteśmy tańsi niż Lidl od 2002 roku”. Jaka będzie odpowiedź Lidla?

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Na początku lutego pisałem o tym, że Biedronka i Lidl coraz intensywniej konfrontują się w reklamach. Lidl chwalił się, że – według niezależnych badań – był w 2023 r. tańszy niż Biedronka, a w styczniu utrzymał tę pozycję. Biedronka odpowiadała, że „trzeba umieć liczyć” i prezentowała swoje koszyki zakupowe. Od tego czasu ta wojna jeszcze przybrała na sile.

Biedronka i Lidl: wojna cenowa rozkręca się powoli…

Nie wiem, czy marketingowcy z Biedronki czytali mój poprzedni artykuł, ale trzy dni po publikacji ruszyli z nową ofensywą. Tym razem SMS-ową. W niedzielę wieczorem klienci Biedronki (prawdopodobnie posiadacze karty lojalnościowej, którzy nie wyrazili sprzeciwu marketingowego) otrzymali SMS-y o konkretnych produktach, które następnego dnia będzie można kupić w Biedronce taniej niż w Lidlu. Ja dostałem taką wiadomość:

Co ciekawe, różne osoby otrzymywały informacje o różnych produktach. Widziałem takie SMS-y m.in. o cenie masła, papieru toaletowego czy mandarynek. Wszystkie produkty łączyło jedno – w Lidlu miały być droższe. Jestem szczerze ciekawy, dlaczego zostałem sprofilowany do oferty o tulipanach. Ale szanuję, że Biedronka ma zdolności profilowania przekazu marketingowego do posiadaczy aplikacji.

Lidl oczywiście nie zostawił tej sprawy bez odpowiedzi. Z jednej strony podjął rękawicę i obniżył ceny niektórych produktów wymienionych w SMS-ach Biedronki. Np. cena masła w Lidlu spadła przez noc z 3,45 zł do 2,85 zł (zapowiadana cena w Biedronce to 2,95 zł), ale i tak nadział się na odpowiedź Biedronki, która ostatecznie ustanowiła cenę masła na 2,80 zł. Klienci musieli być zachwyceni – masło taniało z godziny na godzinę.

Nie mam pojęcia, czy Lidl obniżył cenę wszystkich produktów z SMS-ów Biedronki czy tylko tych chodliwych jak masła (wyobraźcie sobie, że akurat nie potrzebowałem tulipanów). Natomiast z tego, co mi wiadomo, to nie poinformował o tym swoich klientów (np. poprzez aplikację mobilną czy SMS).

Szybka zmiana cen pozwoliła jednak Lidlowi na wystosowanie oświadczenia o tym, że „rozpowszechniane informacje o cenach wybranych produktów w sieci Lidl Polska są nieprawdziwe i wprowadzają konsumentów w błąd”. Lidl odpowiedź zamieścił na swoich mediach społecznościowych oraz w gazetce reklamowej. Naśmiewał się tam z SMS-ów reklamowych Biedronki w taki sposób jak na poniższym screenie (po lewej gazetka, po prawej profil na Faceeboku).

Było to ciekawie rozegrane. Wydaje się, że użytkownicy docenili tego delikatnego „pstryczka w nos” (dziesiątki tysięcy reakcji i tysiące komentarzy na Facebooku). W istocie w internecie lepiej rozpowszechniają się inteligentne riposty niż prosta kłótnia w stylu „nieprawda, kłamiecie, to my jesteśmy tańsi o 5 groszy!”. Aczkolwiek było to też ryzykowne, bo osoby, które nie słyszały o wojnie pomiędzy dyskontami (a takie też są), mogły zupełnie nie zrozumieć tych reklam.

O sprawie zrobiło się bardzo głośno. Powstała masa memów, artykułów w mediach, ludzie udostępniali sobie informacje na portalach społecznościowych. Stało się więc dokładnie to, co zapowiadałem – obie sieci osiągnęły cel w postaci polaryzacji. Wszyscy się zastanawiają, kto jest najtańszy – Biedronka czy Lidl? Inne sieci zostały umiejętnie zmarginalizowane. Zupełnie jak w polityce.

Czytaj też: Nie tylko Biedronka i Lidl. Carrefour walczy z PepsiCo o niższe ceny dla klientów. Wycofuje Pepsi i Lays ze sklepów. Czy polskie sieci handlowe też kładą się Rejtanem w naszej obronie?

… ale jak się rozkręci, to na całego

Dyskonty nadal grają w tę grę i wzajemnie się atakują. Lidl pochwalił się, że w kolejnym koszyku „Faktu” również wypadł korzystniej niż Biedronka i że w tym roku Biedronce jeszcze nie udało się być tańszym sklepem. Powoływanie się na niezależne dane wzbudza zaufanie, ale – jak informowałem poprzednio – zdarzało się w przeszłości, że w takim koszyku akurat Biedronka wypadała lepiej (wtedy Lidl wolał to przemilczeć).

Biedronka zareagowała błyskawicznie i jeszcze tego samego dnia (8 lutego) wysłała do swoich klientów SMS z informacją, że… koszyk „Faktu” zawiera błąd. Podobno różniła się cena schabu bez kości.

Onet donosi, że całe zamieszanie wzięło się stąd, że schab w promocyjnej cenie po prostu nie był dostępny w sklepie, który odwiedził dziennikarz „Faktu”. A założenie koszyka jest takie, że w takiej sytuacji dziennikarz zachowuje się tak jak typowy klient. A więc kupuje produkt, który jest dostępny w danej placówce (skoro przyszedł po schab, to kupił schab, ale odpowiednik).

Biedronki to jednak nie przekonało i różnymi kanałami nadal informowała o błędzie (poniżej na screenie po lewej strona internetowa Biedronki, a po prawej reklama Biedronki w internecie).

Sieci kontynuują wzajemne podszczypywanie się. Gdy Biedronka pochwaliła się, że jest najpopularniejszym sklepem spożywczym w Polsce, to Lidl zripostował, że „inni dbają o popularność, a Lidl chce być i jest najtańszy”. Co ciekawe, Lidl czasami unika bezpośredniej konfrontacji – zainteresowani wiedzą, że chodzi o Biedronkę, ale nie wszędzie jest to wprost napisane.

Gdy Lidl przygotował loterię paragonową, to Biedronka od razu podbiła stawkę i zwróciła uwagę, że w Lidlu są niższe nagrody i więcej formalności, a w Biedronce nie trzeba rejestrować paragonów. Widzicie odniesienie do Lidla na screenie poniżej? Nie mogli sobie odpuścić – mała szpilka, ale wbita.

Biedronka zapowiedziała, że obniży regularne ceny 60 produktów. W odpowiedzi Lidl ogłosił, że obniża cenę 300 produktów. Biedronka nie poddała się i poinformowała, że rozszerza promocję aż na 360 produktów. I w rezultacie wszyscy mówią o Lidlu i Biedronce, a nie np. o Aldi, który obniżył cenę… 500 produktów.

Trudno wskazać akcję marketingową, na którą ta druga sieć nie odpowie. I w zasadzie zawsze tak było. Mam jednak wrażenie, że ostatnio wzajemna konfrontacja przybierała na sile.

Czytaj też: Biedronka, Lidl, Auchan i inni. Czy opłaca się zbierać naklejki w marketach? Gang maskotek, książki, a nawet akcesoria kuchenne w prezencie za zakupy. Ale ile trzeba kupić?

Biedronka tańsza niż Lidl od… 2002 roku. Czy to możliwe?

Niedawno Biedronka wytoczyła jeszcze cięższe działa w trwającej wojnie cenowej. Na mieście pojawiły się billboardy z informacją o tym, że Biedronka jest tańsza niż Lidl od 2002 roku. Tak dobrze przeczytaliście – Biedronka informuje, że jest tańsza od 22 lat.

To nie wszystko. Podobne informacje drukują się na paragonach w sklepach stacjonarnych Biedronki (screen poniżej). Pomijając aspekt ekologiczny tej kampanii (reklama drukuje się z przodu paragonu, pod zakupami i często jest dłuższa niż sam paragon, czyli Biedronka marnuje papier), przekaz marketingowy de facto oznacza, że Biedronka jest tańsza niż Lidl… od zawsze.

A to dlatego, że Lidl swój pierwszy sklep otworzył w kwietniu 2002 r. w Poznaniu. Biedronka w 1995 r. też w Poznaniu – stolica Wielkopolski to też mekka dyskontów. W sumie nie tylko dyskontów, bo przecież właśnie w Poznaniu zaczęła swoją historię sieć delikatesów Piotr i Paweł, nieistniejąca już (delikatesy w Polsce wciąż nie wytrzymują konkurencji z dyskontami, dla Polaka liczy się najniższa cena).

W zasadzie nie wiadomo, jak traktować najnowszą ofensywę marketingową Biedronki. Ta informacja nie jest poparta żadnymi danymi i – mówiąc szczerzę – nie sądzę, aby ktoś tam miał jakieś realne dane potwierdzające taką tezę.

Z doświadczenia wiem, że każda z sieci (nie tylko Biedronka i Lidl) ma w ofercie część produktów z niższymi cenami niż konkurencja, a część z wyższymi cenami. Tak działa ten biznes – obniżymy cenę kilku chodliwych produktów, a przy okazji klienci zrobią większe zakupy i marża będzie się zgadzać.

Trudno jednak obiektywnie powiedzieć, gdzie jest taniej (a już w szczególności stwierdzić, gdzie jest taniej od 22 lat). Każdy z nas ma swój własny koszyk zakupowy, kupuje inne produktu i w innym sklepie zapłaci mniej.

W rezultacie tego samego dnia (i o tej samej godzinie, bo – jak widzieliście – ostatnio ceny zmieniają się dynamicznie) ja mogę zrobić tańsze zakupy w Biedronce, Maciek Bednarek w Lidlu (lub na odwrót), a jeszcze ktoś w zupełnie innej sieci. Bo każdy z nas potrzebuje innych produktów. Dlatego frazę „od 2002 roku Biedronka tańsza niż Lidl” powinniśmy traktować jak pizzerię, która reklamuje się hasłem „u nas zjesz najlepszą pizzę w mieście”.

Każdy z Was musi więc samodzielnie analizować swoje koszyk zakupowe, co jest bardzo trudne w sytuacji dynamicznie zmieniających się cen. Kto wie, może rozwój sztucznej inteligencji pozwoli komuś w przyszłości stworzyć obiektywny kalkulator, w który wpiszemy listę zakupów i poznamy rzeczywiste ceny w danej sieci. A najlepiej – od razu złożymy w tym sklepie zamówienie internetowe.

Inną sprawą jest jednak to, czy hasło Biedronki to nie jest już komunikacyjne przegięcie. Teza, że Biedronka jest tańsza niż Lidl od 2002 r., będzie bardzo trudna do obronienia, a już w poprzedniej fazie wojny słyszałem o zgłoszeniach działań Biedronki do UOKiK-u. Działania marketingowe „po bandzie” mogą więc Biedronkę w przyszłości dużo kosztować.

A prezes UOKiK na bieżąco monitoruje działalność sklepów spożywczych. W sierpniu zeszłego roku podał, że tylko w ciągu roku wpłynęło ponad 700 skarg od konsumentów na podmioty z tej branży. Sporo. Wydaje mi się, że aktualna wojna cenowa może tylko zwiększyć liczbę takich skarg. Poprosiłem o komentarz w tej sprawie biura prasowe Lidla i Biedronki.

„Podejmujemy rozmaite działania zmierzające do tego, aby informować naszych klientów i w praktyce realizować hasło „Codziennie niskie ceny”. Biedronka od lat jest liderem cen na polskim rynku, co potwierdzają prowadzone przez nas dogłębne analizy rynkowe i cenowe”

– dowiedziałem się w biurze prasowym Biedronki. Jak widzicie, jest to marketingowe bla-bla. W zasadzie nic nie stoi na przeszkodzie, aby identyczne hasło promował Lidl, Auchan, Aldi, Dino, Netto. W końcu każdy ma swoje „dogłębne analizy rynkowe i cenowe”. Na komentarz Lidla jeszcze czekam – gdy go otrzymam, to zaktualizuję artykuł.

Aktualizacja, otrzymałem odpowiedź z Lidla, którą przesłała mi Aleksandra Robaszkiewicz (Head of Corporate Affairs and CSR). Niestety w tym przypadku również nie doczekałem się konkretnych odpowiedzi na moje pytania. W zamian przyszło coś w stylu „listy zalet Lidla”. Poniżej wklejam pierwszą część oświadczenia, która jest chociaż trochę związana z tematem.

„Chcielibyśmy zaznaczyć, że od początku działalności w Polsce, czyli od 2002 roku, działamy zgodnie z przepisami prawa. Naszym głównym celem jest prowadzenie transparentnej komunikacji marketingowej, a także zapewnienie klientom produktów wysokiej jakości, w niskiej cenie, wyprodukowanych w sposób zrównoważony. Troszczymy się o naszych klientów, dlatego zapewniamy konkurencyjne ceny produktów. Dbamy także o transparentność naszych cen, które są analizowane przez niezależne opracowania, jak na przykład koszyk zakupowy gazety „Fakt”. Według „Koszyka Faktu” już po raz trzeci w tym roku zakupy 25 podstawowych produktów były najtańsze w Lidl Polska (wydanie internetowe Fakt.pl z dnia 5.01.2024 r., 25.01.2024 r., 8.02.2024 r.)”.

Czytaj też: Kasy automatyczne to bardzo modna innowacja w sklepach. Ale są już sieci handlowe, które je wycofują i wracają do „żywych” kasjerów. Co poszło nie tak?

Kto może wygrać tę wojnę?

Obie sieci walczą o to, aby zakorzenić się w świadomości Polaków jako najtańszy sklep. To bardzo ważne, bo Polacy – chociaż stali się ostatnio bardzo oszczędni – nie zmienią przecież ulubionego sklepu z powodu przeceny jednego artykułu.

Przykładowo weźmy ceny masła. Wydaje mi się, że nikt nie zmieni swojego głównego sklepu z Lidla na Biedronkę (lub na odwrót) z powodu 50 groszy różnicy w cenie masła. Ale jeżeli uwierzymy, że jedna z tych sieci jest tańsza, to taka zmiana staje się realna. I to o to właśnie walczą marketingowy z obu stron.

Każda z sieci prezentuje więc swoje koszyki cenowe, w których wypada lepiej. A przecież koszyki cenowe stosunkowo prosto można zmanipulować. Jak widzieliście wyżej (na przykładzie schabu bez kości), często wystarczy przecenić jeden produkt, aby cały koszyk wypadł lepiej w rankingu.

Warto też zwrócić uwagę, że cena nie jest jedyną determinantą wyboru sklepu. Użytkownicy w social mediach zaczęli licytować się w obronie swojego ulubionego sklepu. I jedna strona podnosi argumenty, że w Lidlu są droższe parkingi, a w sklepie jest zimno, pracownicy rozmawiają do słuchawek, a w alejkach są palety. Druga strona odpowiada, że w Biedronce są beznadziejne kasy samoobsługowe, mało miejsca i panuje bałagan.

Na razie wojnę wygrywają zarówno Lidl, jak i Biedronka. Inne sieci handlowe muszą teraz się bardzo postarać, aby przebić się do naszej świadomości. Cieszą się też klienci, którzy czasami załapią się na niższe ceny. Aczkolwiek powinni pamiętać, że wojna cenowa nie zawsze będzie dla nich korzystna. Może zachwiać rynkiem, doprowadzić do problemów u dostawców lub do zmniejszenia się liczby sklepów. A to w rezultacie doprowadzi do wzrostu cen.

Zdjęcie główne: Maciej Bednarek