„Nie wydaję pieniędzy na życie. Wszystko dostaję za darmo od spółek, których akcje posiadam” – tak działa lojalność na Zachodzie. A u nas?

Programy lojalnościowe spółek na warszawskiej giełdzie. Zniżki na paliwo i zakupy na stacjach Orlen to nie jedyne korzyści, jakie mogą osiągnąć akcjonariusze spółek notowanych na warszawskiej giełdzie tylko dzięki temu, że trzymają ich akcje w portfelach. W ostatnich miesiącach nieco zwiększyła się liczba programów lojalnościowych dla inwestorów, ale naszej giełdzie daleko pod tym względem do amerykańskiej, japońskiej czy niemieckiej

Program lojalnościowy dla akcjonariuszy to strategia stosowana przez niektóre spółki giełdowe, która ma na celu nagradzanie za długoterminowe posiadanie akcji i zwiększenie lojalności udziałowców. Tego rodzaju programy oferują dodatkowe korzyści lub przywileje akcjonariuszom, którzy utrzymują swoje udziały przez określony czas, zachęcając tym samym do stabilnego i długoterminowego zaangażowania w spółkę.

Zazwyczaj wymagane jest posiadanie określonej liczby akcji przez minimalny okres np. 1–3 lata, choć zdarzają się i okresy kilku miesięcy. Oczywiście trzeba się zarejestrować w programie, najczęściej przez stronę www spółki. Co otrzymują akcjonariusze za wierność? A różniaste różności. Otrzymują przede wszystkim zniżki na produkty lub usługi spółki, dostęp do ekskluzywnych wydarzeń czy materiałów informacyjnych. Mogą otrzymywać dodatkowe akcje lub prawa. Czasami dostają dywidendy specjalne – wyższe lub dodatkowe. W niektórych przypadkach długoterminowi akcjonariusze otrzymują większe prawa głosu na walnych zgromadzeniach.

Problem w tym, że na GPW naprawdę mało spółek prowadzi programy lojalnościowe dla akcjonariuszy. Naprawdę cholernie mało – że się tak wyrażę (sorry). Dokładnie dziesięć. Tymczasem na głównym rynku przy ul. Książęcej notowane są 403 spółki. Czyli programy takowe prowadzi 2,5% spółek. No nie zachęcają nasze publiczne spółki inwestorów do posiadania akcji.

I nic dziwnego, że potem zerkamy w statystykę i okazuje się, że udział inwestorów detalicznych w obrotach wynosi… 13%. Z ankiety „Parkietu” z czerwca 2025 r. wynika, że kilka dużych spółek analizuje możliwość wdrożenia takich programów: CCC, Kruk, banki PKO BP i Pekao oraz Żabka. Nawet gdyby zdecydowały się na uruchomienie programów, to i tak to wielkiej zmiany nie zrobi – GPW pod względem programów lojalnościowych to pustynia.

Programy lojalnościowe dla akcjonariuszy od spółek z GPW

Które spółki z GPW prowadzą programy lojalnościowe i jaką mają ofertę dla swoich udziałowców? Alfabetycznie są to: Answear, Atrem, cyber_Folks, Immobile, Neptis, Orlen, PJP Makrum, PZU, Tatry Mountain Resorts i Unimot. Zerknijmy, co proponują.

Program lojalnościowy dla akcjonariuszy spółki odzieżowej Answear.com pod nazwą „Answear Club Investor” od 5 lat oferuje korzyści dla inwestorów indywidualnych posiadających co najmniej 50 akcji na rachunku maklerskim. Główne benefity to 20% rabatu na nieprzecenione produkty w sklepie Answear.com, wczesny dostęp do specjalnych ofert i akcji rabatowych, dostęp do usługi Personal Shoppera (porady stylisty).

Warunkiem uczestnictwa jest założenie konta na Answear.com i podanie informacji, w jakim biurze maklerskim zakupiono akcje. Weryfikacja i aktywacja dostępu do programu dokonywana jest ponoć w ciągu 48 godzin. Obecnie z programu korzysta około 11 000 udziałowców.

Od dwóch lat Program Korzyści dla Inwestorów prowadzi cyber_Folks – grupa skupiająca podmioty technologiczne z obszaru cyfryzacji biznesu. Inwestorzy, którzy mają co najmniej 50 akcji, mogą liczyć na zniżki 10% na usługi spółki, a ci, którzy mają co najmniej 100 akcji, na 20% zniżki oraz bezpłatny monitoring pozycji strony w Google. Obecnie z programu korzysta kilkadziesiąt osób.

Program lojalnościowy Odbierz Niespodziankę dla akcjonariuszy Grupy Kapitałowej Immobile obejmuje spółkę inżynieryjną Atrem oraz grupę spółek przemysłowych PJP Makrum. Został uruchomiony w maju 2024 r. Warunkiem przystąpienia jest posiadanie co najmniej jednej akcji Atrem, PJP Makrum lub Grupy Kapitałowej Immobile na rachunku maklerskim i przysłanie potwierdzenia na podane adresy e-mail.

Inwestorzy otrzymują takie korzyści jak rabaty w restauracjach sieci Focus Hotels należącej do grupy Immobile. Ze względu na pilotażowy charakter oferta jest ograniczona, ale spółka planuje dalszy rozwój programu, jeśli będzie rosło zainteresowanie akcjonariuszy.

Neptis to spółka, która zarabia na aplikacji dla kierowców Yanosik. Od listopada 2024 r. prowadzi pilotażowy program lojalnościowy. „Dołączając do programu, otrzymujesz możliwość zakupu produktów lub usług na preferencyjnych warunkach. Poinformujemy Cię także o istotnych wydarzeniach w Spółce” – tylko tyle znajdujemy na podstronie programu. Wiadomo, że w okresie od połowy marca do połowy kwietnia tego roku w ramach benefitów akcjonariusz uczestniczący w programie mógł kupić jedno urządzenie Yanosik RS z dożywotnim abonamentem w cenie 1749 zł brutto.

Gigant paliwowy PKN Orlen prowadzi najbardziej znany polski program lojalnościowy – „Orlen w Portfelu”. Korzysta z niego około 31 000 osób, z czego ponad 21 000 aktywnie, a w pierwszej połowie 2025 r. przybyło 4000 uczestników tego programu. W jego ramach można uzyskać 10 gr rabatu na litrze paliwa Efecta, 15 gr na litrze paliwa Verva oraz 10% rabatu na ofertę pozapaliwową.

Co ciekawe, program oferuje również dostęp do Akademii Inwestowania – kursu objętego patronatem merytorycznym CFA Society Poland. W programie mogą wziąć udział ci, którzy mają na rachunku maklerskim co najmniej 50 walorów płockiego giganta, a rachunek w jednym z sześciu współpracujących z Orlenem biur maklerskich. Prawo do rabatów akcjonariusz uzyskuje po upływie miesiąca od momentu zakupu akcji.

Podobną ofertę ma dla akcjonariuszy paliwowy Unimot. W ramach swojego „Unimot Klub+” proponuje 10 benefitów m.in. zwrot kosztów zakupu paliwa na stacjach Avia czy rabat na zakup i montaż instalacji LPG. Program ma trzy poziomy członkostwa, a różnią się one liczbą akcji i okresem, przez jaki trzeba je mieć w portfelu – minimum to trzymanie 100 walorów przez co najmniej 6 miesięcy.

Widać więc, że jest to bardziej wymagający program niż ten Orlenu. Sporą ciekawostką było pojawienie się wśród benefitów w tym roku możliwości uzyskania zniżki na studia podyplomowe handlu surowcami na Akademii Leona Koźmińskiego – Unimot jest jednym z partnerów merytorycznych.

Ubezpieczeniowy gigant PZU oferuje program lojalnościowy Moje Akcje PZU od 2021 r. Trzeba mieć co najmniej 100 akcji, by w nim uczestniczyć. Program daje inwestorom zniżki na ubezpieczenia majątkowe czy też zniżkę na członkostwo w Stowarzyszeniu Inwestorów Indywidualnych. Co ciekawe, im dłużej akcjonariusz należy do programu, tym większe korzyści może uzyskiwać.

Dochodzimy w końcu do sporej ciekawostki. Najdłużej działającym programem lojalnościowym na GPW jest ten spółki Tatry Mountain Resorts. Od 2010 r. firma oferuje akcjonariuszom roczne karnety na kolejki linowe czy do parków wodnych. By przystąpić do programu, trzeba mieć co najmniej 500 akcji. Obecnie korzysta z niego niecały tysiąc udziałowców.

Spółkom powinno bardzo zależeć na prowadzeniu programów lojalnościowych

Tak więc… niby nie jest źle. Można się odziać, kupić paliwo z rabatem i pojechać na studia albo w Tatry, do tego uzyskać zniżki na ubezpieczenie pozostawionego na jakiś czas domu czy mieszkania. Po drodze można zjeść taniej w restauracji. Jednak na giełdach w krajach rozwiniętych – we Francji, w USA, w Niemczech czy w Japonii – tradycja programów dających przywileje akcjonariuszom trzymającym akcje w długim terminie jest stara i tak bogata, że naprawdę można jako akcjonariusz żyć jak pączek w maśle.

Programy lojalnościowe dla akcjonariuszy na giełdach amerykańskiej, japońskiej czy niemieckiej są bardziej powszechne niż na polskim rynku. Przypadki firm oferujących programy oraz wyniki badań pokazują, że takie programy są szeroko stosowane i pozytywnie oceniane przez inwestorów – czytamy w artykule naukowym polskiej badaczki sprzed kilku lat.

„Celem oferowania programów lojalnościowych jest zachęcenie inwestora do zakupu produktów firmy, zatrzymanie go jako inwestora oraz zwiększenie poziomu jego zaangażowania finansowego w spółkę. Dodatkowym celem tych działań jest budowanie relacji firmy z inwestorem jako konsumentem produktów lub usług emitenta. W praktyce oznacza to, że spółka tworzy zintegrowaną ofertę obejmującą zarówno swoje produkty finansowe oferowane inwestorom, jak i podstawowe produkty będące głównym przedmiotem działalności firmy oferowane konsumentom. Inwestor jest potencjalnie naturalnym konsumentem produktów oferowanych przez spółkę, której akcje posiada” – tłumaczy.

Spółkom giełdowym powinno bardzo zależeć na tym, by oferować programy lojalnościowe zarówno klientom, jak i inwestorom i czynić z klientów akcjonariuszy i odwrotnie. Lojalność inwestorów jest interpretowana jako czynnik zmniejszający zmienność i koszt kapitału – pokazują niektóre badania. A analizy z rynku japońskiego dowodzą, że informacje o zmianach w programach lojalnościowych dla akcjonariuszy wpływają pozytywnie na ceny akcji.

Z kolei odkrycie Columbia Business School sprzed kilku lat pokazuje, że inwestorzy zwiększają swoje wydatki na produkty i usługi firm, których akcje posiadają. „Nasze badanie jako pierwsze pokazuje bardzo wyraźny, przyczynowy związek między posiadaniem akcji a konsumpcją” – powiedziała Michaela Pagel, adiunkt w Columbia Business School.

W badaniu naukowcy z Columbia Business School wykorzystali dane transakcyjne z aplikacji FinTech Bumped, która otwiera rachunek maklerski dla swoich użytkowników i nagradza ich akcjami spółek, których produkty kupują. Badacze odkryli, że tygodniowe wydatki na wybrane marki wzrosły o 40% po otrzymaniu przez użytkowników akcji. Analizowano zachowanie klientów i inwestorów wobec m.in. Taco Bell, McDonald’s, ExxonMobil, Chevron i Yum! Brands. Lojalność wydaje się więc jednym z istotnych czynników napędzających wydatki klientów – akcjonariuszy, posiadanie akcji zwiększa lojalność wobec produktów i usług danej spółki.

Jak wyglądają programy lojalnościowe na rynkach rozwiniętych

Liderem w programach lojalnościowych dla akcjonariuszy jest rynek japoński – szczególnie w sektorach transportu, handlu i usług. Około 30% japońskich spółek publicznych (wedle szacunków banku Nomura – 35%) ma działające programy lojalnościowe określane mianem Kabunushi Yutai („przywilej akcjonariusza”).

Wiele firm z Kraju Kwitnącej Wiśni oferuje kupony lub zniżki proporcjonalne do liczby akcji, co jest głęboko zakorzenione w tamtejszej kulturze inwestycyjnej. Wszystko zaczęło się na początku XX wieku, gdy spółka kolejowa Tobu zaproponowała specjalny bilet akcjonariuszom posiadającym ponad 300 walorów. Wielka popularność Kabunushi Yutai nadeszła w latach 80-tych XX wieku wraz z wielką hossą na japońskiej giełdzie.

Żywym symbolem miłości Japończyków do spółkowych benefitów jest legendarny inwestor Hiroto Kiritani, zwany czasami japońskim Warrenem Buffettem. Zaczynał na giełdzie w 1984 r. Ma on majątek rzędu około 400 mln jenów i chwali się, że właściwie nie wydaje wiele na życie, gdyż żyje dzięki korzyściom od spółek dla akcjonariuszy. Ma akcje ponad tysiąca spółek z różnych branż. Benefity zapewniają mu podobno darmową odzież, sporą część jedzenia, wejścia do wybranych kin. W wywiadach Kiritani twierdzi, że gotówką opłaca tylko rachunki, a poza tym żyje skromnie – po Tokio porusza się rowerem.

Liczba japońskich spółek prowadzących programy lojalnościowe 

Źródło: Nomura

Japońskie Stowarzyszenie Dealerów Papierów Wartościowych (JSDA) w 2022 r. przeprowadziło ankietę wśród 5000 indywidualnych inwestorów z całej Japonii i okazało się, że 32,7% określiło „otrzymanie benefitów” jako cel swoich zakupów papierów wartościowych, po „sfinansowaniu wydatków po przejściu na emeryturę” (59,2%), „zarabianiu na dywidendach” (49,2%) oraz „zarządzaniu aktywami” (45,1%).

Ponadto 12,1% indywidualnych inwestorów powiedziało, że „przywiązuje wagę do benefitów” w swoich strategiach inwestycyjnych (najważniejszy był zysk – 50,5% a na dywidendy wskazało 19,5%). W USA takie programy są mniej powszechne niż w Japonii, ale też występują o wiele częściej niż nad Wisłą. W Niemczech głównie największe firmy oferują benefity związane z ich produktami lub usługami.

A przykłady? Proszę. Najpierw USA. Sieć kin AMC Entertainment poprzez program AMC Investor Connect oferuje inwestorom darmowy popcorn przy zakupie biletu do kina, zniżki na bilety w wybranych terminach (np. wtorki) oraz ekskluzywne zaproszenia na pokazy filmowe. Spółka organizująca rejsy statkami Carnival Corporation za posiadanie minimum 100 akcji przez co najmniej 6 miesięcy nagradza kredytem pokładowym (do 250 dolarów na rejs, w zależności od długości podróży), daje też zniżki na wybrane rejsy wycieczkowe.

A znany wszem wobec Ford Motor Company w ramach Friends & Neighbors Program za posiadanie minimum 100 akcji oferuje zniżki na zakup lub leasing nowych samochodów Forda (do 1000 dolarów) czy dostęp do ekskluzywnych wydarzeń motoryzacyjnych organizowanych przez spółkę. Walt Disney Company oferuje akcjonariuszom zniżki na bilety do parków rozrywki Disneyland i Disney World oraz rabaty w wybranych sklepach Disneya i na subskrypcje Disney+.

No i przykład, który chyba wszyscy kojarzą: Berkshire Hathaway za trzymanie co najmniej 1 akcji klasy A lub B daje dostęp do corocznego walnego zgromadzenia w Omaha, podczas którego można posłuchać Warrena Buffetta.

Jeśli chodzi o Japonię, to spółka lotnicza Japan Airlines za posiadanie minimum 100 akcji przez co najmniej 6 miesięcy daje zniżki do 50% na bilety lotnicze na krajowe trasy oraz kupony na usługi dodatkowe (np. dostęp do lounge’ów na lotniskach). Bardzo podobnie wygląda system wynagradzania akcjonariuszy w innej linii lotniczej ANA Holdings.

Spółka kolejowa JR Central wszystkim, którzy mają co najmniej 100 akcji, daje zniżki na przejazdy shinkansenami (japońskie szybkie pociągi). Firma Fast Retailing wiernym akcjonariuszom (muszą mieć w portfelach minimum 100 akcji przez 6 miesięcy) wręcza kupony na zakupy w sklepach Uniqlo (wartość kuponów zależna jest od liczby akcji).

I jeszcze kilka przykładów zza naszej zachodniej granicy. Lufthansa za posiadanie minimum 100 akcji daje zniżki na bilety lotnicze (np. Swiss, Austrian Airlines). Adidas tym, którzy trzymają choć 50 walorów, wręcza zniżki na produkty (do 20%) czy zaproszenia na wydarzenia sportowe. W ramach Siemens Shareholder Club za trzymanie minimum 50 akcji spółki Siemens przez co najmniej rok można dostać zniżki na produkty (np. sprzęt AGD). Deutsche Telekom tym, którzy posiadają minimum 100 akcji, daje zniżki na usługi telekomunikacyjne. A Bayer – rabaty na produkty zdrowotne i rolnicze (w zamian za trzymanie co najmniej 50 akcji).

Specjalne akcje dla lojalnych udziałowców

Warto dodać, że na Zachodzie – oprócz benefitów pod postacią produktów i usług – znane są także akcje typu L-shares wynagradzające za lojalność i trzymanie ich w portfelach. U nas to rozwiązanie nieznane. Spółka Michelin w 1991 r. wprowadziła akcje typu L (w formie warrantu), która dawała inwestorom trzymającym je w portfelach więcej niż 4 lata możliwość otrzymywania wyższych dywidend i dodatkowych akcji po każdym 2-letnim okresie.

L’Oréal zaoferował kilkanaście lat temu bonus lojalnościowy dla zarejestrowanych akcjonariuszy przyznający dodatkową 10-procentową dywidendę wszystkim akcjonariuszom posiadającym akcje przez co najmniej dwa lata. Takie bonusy w formie dodatkowej dywidendy wprowadziły również m.in. energetyczny gigant Electricité de France, bank Credit Agricole czy  Air Liquide. Ubezpieczyciel Standard Life zaoferował akcjonariuszom, którzy trzymali walory od IPO, jednorazowy bonus w postaci jednej dodatkowej akcji za każde 20 posiadanych akcji. Takie przykłady można mnożyć.

No cóż, w Polsce dopiero raczkujemy z programami lojalnościowymi dla akcjonariuszy. Już niemal rok temu Krajowy Depozyt Papierów Wartościowych wprowadził zmiany w sposobie identyfikacji akcjonariuszy przez spółki, co w teorii miało być istotnym ułatwieniem dla tworzenia programów lojalnościowych.

Chodzi o nowe funkcje w aplikacji KDPW, które pozwalają otrzymywać cykliczne raporty ujawniające tożsamość akcjonariuszy oraz stan posiadanych przez nich akcji, a także umożliwiają wygodne filtrowanie danych. Dzięki ulepszeniom aplikacji spółki mogą cyklicznie w ustalonym terminie otrzymywać informację o swoich akcjonariuszach i selekcjonować ich na podstawie określonych kryteriów, np. minimalna liczba posiadanych akcji.

I co? No i niewiele się zadziało. Cóż, dla chcącego nie ma nic trudnego. A jeśli nie ma woli, to i najnowsze technologie i ułatwienia wszelakie nie pomogą. Z jakichś powodów – mamy nadzieję, że nie li tylko z lenistwa – polskie spółki giełdowe generalnie nie doceniają programów lojalnościowych, a przez to i akcjonariuszy. Oby to się zmieniało, ale by tak się stało, musi się zmienić przede wszystkim „świadomość IR-owa” polskich spółek.

Czytaj też o dobrych polskich spółkach:

Czytaj też: Ten gigant rynku farmaceutycznego z Torunia płaci akcjonariuszom dywidendy od ponad 20 lat. I jest tani. Czy to okazja inwestycyjna?

Czytaj też: Inwestowanie w spółki dywidendowe: recepta na bezpieczne zyski na rynku akcji czy największy giełdowy mit? Trzy wątpliwości dotyczące popularnej strategii

———————————-

ZAPISZ SIĘ NA NEWSLETTERY:

>>> W każdy weekend sam Samcik podsumowuje tydzień wokół Twojego portfela. Co wydarzenia ostatnich dni oznaczają dla Twoich pieniędzy? Jakie powinieneś wyciągnąć wnioski dla oszczędności? Kliknij i się zapisz.

>>> Newsletter „Subiektywnie o Świ(e)cie i Technologiach” będziesz dostawać na swoją skrzynkę e-mail w każdy czwartek bladym świtem. Będzie to podsumowanie najważniejszych rzeczy, o których musisz wiedzieć ze świata wielkich finansów, banków centralnych, najpotężniejszych korporacji oraz nowych technologii. Kliknij i się zapisz.

———————————-

ZAPLANUJ ZAMOŻNOŚĆ Z SAMCIKIEM:

Myślisz, że nie masz szans na żywot rentiera? Że masz za mało oszczędności? Że za mało zarabiasz? Że nie umiał(a)byś dobrze ulokować pieniędzy, gdybyś je miał(a)? W tym e-booku pokazuję, że przy odrobinie konsekwencji, pomyślunku i, posiadając dobry plan, niemal każdy może zostać rentierem. Jak bezboleśnie oszczędzać, prosto inwestować i jak już teraz zaplanować swoje rentierstwo – o tym jest ten e-book. Praktyczne rady i wskazówki. Zapraszam do przeczytania – to prosty plan dla Twojej niezależności finansowej. Polecam też trzy inne e-booki: o tym, jak zrobić porządek w domowym budżecie i raz na zawsze wyjść z długów, jak bez podejmowania ryzyka wycisnąć więcej z poduszki finansowej i jak oszczędzać na przyszłość dzieci.

———————–

SUBIEKTYWNIE W SOCIAL MEDIACH

Jesteśmy nie tylko w „Subiektywnie o Finansach”, gdzie czyta nas ok. pół miliona realnych odbiorców miesięcznie, ale też w mediach socjalnych, zwanych też społecznościowymi. Tam krótkie spostrzeżenia o newsach dotyczących Twoich pieniędzy. Śledź, followuj, bądź fanem, klikaj, podawaj dalej. Twórzmy razem społeczność ludzi troszczących się o swoje pieniądze i ich przyszłość.

>>> Nasz profil na Facebooku śledzi ok. 100 000 ludzi, dołącz do nich tutaj

>>> Samcikowy profil w portalu X śledzi 26 000 osób, dołącz do nich tutaj

>>> Nasz profil w Instagramie ma prawie 11 000 followersów, dołącz do nich tutaj

>>> Połącz się z Samcikiem w Linkedin jak 26 000 ludzi. Dołącz tutaj

>>> Nasz profil w YouTube subskrybuje 12 000 widzów. Dołącz do nich tutaj

>>> „Subiektywnie o Finansach” jest już w BlueSky. Dołącz i obserwuj!

————————-

ZOBACZ CO W HOMODIGITAL:

Obok „Subiektywnie o Finansach” stoi w internetach multiblog Homodigital.pl, czyli subiektywnie o technologii. Opowiadamy w nim to, co ważne dla Twojego cyfrowego bezpieczeństwa i jestestwa. Opowiadamy tak, jak w „Subiektywnie o Finansach” – czyli tylko to, co istotne i tak, żeby każdy zrozumiał. Jeśli korzystasz z technologii, to wpadaj na Homodigital.pl, czytaj i komentuj artykuły, pomóż nam się rozwijać.

———————————-

ZOBACZ EXPRESS FINANSOWY I ROZMOWY O PIENIĄDZACH:

„Subiektywnie o Finansach” jest też na Youtubie. Raz w tygodniu duża rozmowa, a poza tym komentarze i wideofelietony poświęcone Twoim pieniądzom oraz poradniki i zapisy edukacyjnych webinarów. Koniecznie subskrybuj kanał „Subiektywnie o Finansach” na platformie Youtube

Źródło okładki: Orlen