Orlen kupił sobie gadżety… tfu, gazety. Czy nadchodzi czas trudnych decyzji konsumenckich? Prezes Obajtek wystawił Orlen na większe ryzyko, niż mu się wydaje

Państwowy koncern Orlen ogłosił, że kupuje od niemieckiego wydawcy sieć gazet regionalnych skupionych w grupie Polska Press. Czy ta transakcja powinna mieć wpływ na nasze postrzeganie marki „Orlen” i czy z jej powodu ktoś może zacząć omijać tę sieć stacji benzynowych szerokim łukiem? Dziś na pewno jeszcze nie, ale… prezes Daniel Obajtek właśnie wystawił zarządzany przez siebie koncern na spore ryzyko

Orlen niedawno ogłosił nową strategię rozwoju do roku 2030 r. Firma paliwowa, która w zeszłym roku miała 111 mld zł przychodów ze sprzedaży oraz 4,3 mld zł zysku netto, chce stać się środkowoeuropejskim koncernem multienergetycznym oraz siecią sprzedaży detalicznej.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Realizacji pierwszej części tej strategii ma służyć przejęcie firmy Energa (żeby produkować energię z wiatraków), konkurencyjnego Lotosu (żeby taniej kupować ropę) oraz planowana fuzja z gazowym koncernem PGNiG (żeby sprzedawać gaz). W obu przypadkach zresztą droga do sukcesu nie jest wcale usłana różami.

Drugiej części strategii ma pomóc przejęcie sieci kiosków Ruch oraz plany budowy od zera sieci automatów paczkowych (konkurencja dla paczkomatów InPostu) oraz sieci sklepów spożywczych. Pomysł, żeby Orlen wypuszczał się poza rynek energetyczny, jest dość ekscentryczny. Zbudowanie pozycji w handlu detalicznym będzie wymagało ogromnej kasy, a osiągnięcie wystarczającego efektu skali, żeby rzecz się opłaciła, nie jest przesądzone. Na czynniki pierwsze strategię Orlenu rozkminiał niedawno Irek Sudak, polecam jego analizkę.

Ale to, co ogłosił Orlen w ostatnich godzinach – czyli przejęcie sieci gazet i portali regionalnych od niemieckiego wydawcy z Passau – wygląda już na pomysł całkiem z du…, z księżyca wzięty (przynajmniej patrząc od strony biznesowej).

Polska Press to 20 dzienników i 50 tygodników regionalnych, które w zeszłym roku łącznie miały 400 mln zł przychodów i przyniosły 9 mln zł zysku netto. Są tam znane marki, takie jak Głos Wielkopolski, Gazeta Pomorska, czy Dziennik Zachodni. Jest trochę portali internetowych „przyspawanych” do tych tytułów, łącznie mówi się o 17 mln mniej lub bardziej lojalnych czytelników (sporo, ale statystyki roczne to są zawsze duże liczby, np. „Subiektywnie o finansach” w skali roku ma 6 mln czytelników).

Tutaj więcej: o wynikach finansowych Polska Press

Prezes Obajtek w komentarzu do transakcji snuje opowieści o dostępie do dużej liczby danych konsumenckich i o potencjale cross-sellingowym (że niby do gazet będą teraz dodawane talony na tankowanie?), ale tak naprawdę zupełnie bez sensu zainwestował pieniądze akcjonariuszy (w tym Skarbu Państwa, czyli nas wszystkich).

Po co Orlenowi gazety? Bo lubi gadżety?

Dlaczego bez sensu? Bo media są biznesem niskorentownym i 120 mln zł, które podobno Orlen włożył w wydawnictwo, raczej się szybko nie zwrócą. Z punktu widzenia kogoś, kto już jest na rynku mediowym, taka inwestycja dawałaby możliwość uzyskania efektu synergii, czy korzyści wynikających z unikalnego know-how, którym dysponuje nabywca i które może przetworzyć na wyższe zyski, niż osiągał poprzedni właściciel.

Ale tutaj tego nie ma. Orlen kupuje gazety, na których wydawaniu się nie zna i których wydawanie jest znacznie mniej rentowne, niż wiele innych biznesów, na których Orlen też się nie zna, ale które dają wyższą rentowność. To, że naftowy koncern ma kioski Ruchu, w których będzie teraz sprzedawał te swoje gazety, to żadna synergia. Gdyby ich nie miał, to też by sprzedawał i to po tej samej cenie.

Pakowanie pieniędzy akcjonariuszy w działalność leżącą poza głównym biznesem firmy, w branży niskorentownej, w której Orlen nie posiada żadnych aktywów (które mógłby połączyć, zmiksować i np. sprzedać drożej) może się prezesowi Obajtkowi odbić czkawką. Ktoś kiedyś policzy, ile te pieniądze mogły zarobić, gdyby zainwestować je w cokolwiek innego.

Ale te wywalone bez większego sensu – z punktu widzenia akcjonariuszy Orlenu – 120 mln zł to pikuś (firma zarobi w tym roku pewnie z 2-3 mld zł pomimo pandemii). Na szali jest coś znacznie cenniejszego.

Jeśli pod rządami państwowego Orlenu jego gazety będą szły w tę stronę, w którą poszły państwowe radio i telewizja, to każdy rozsądny, polski konsument będzie musiał sobie zadać poważne pytanie: „czy chcę finansować swoimi pieniędzmi biznes, który jest politycznie zaangażowany do tego stopnia, że chce zmieniać wynik wyborów w moim kraju”.

Wiadomo, że każda państwowa firma pomaga „właścicielowi” – prezes Orlenu też nie utrzymałby się na stołku ani minuty, gdyby nie odnosił się życzliwie do rządowych inicjatyw. Lizusostwo polityczne nie jest fajne, ale nie dziwi. Prezes Orlenu wkurzał też ludzi, ładując pieniądze w zespół Formuły 1, który był na mecie zawsze ostatni i o to, że tak będzie można było przyjmować zakłady jeszcze przed startem (liczyliśmy nawet, po ile klienci się składają przy tankowaniu na te ostatnie miejsca).

Zaangażowanie politycznie zresztą nie jest domeną wyłącznie firm państwowych. Niedawno mBank doprowadził część swoich klientów do szewskiej pasji, opowiadając się po stronie Strajku Kobiet w sporze o aborcję. To są rzeczy ryzykowne, ale jednorazowe. Tutaj lód jest dużo cieńszy.

Wybory Orlenu, czyli Orlen i wybory

To już nie jest kwestia tego, czy Orlen da pieniądze jakiejś zaprzyjaźnionej z rządzącymi fundacji, albo zatrudni jeszcze jeden tabun szukających pracy działaczy. To kwestia tego, czy posiadający własne media koncern nie wykorzysta ich np. do manipulowania Polakami-wyborcami.

Można powiedzieć: wszystkie media mogą manipulować. Ale tych, które manipulują, nie musimy „konsumować”, po prostu nie dajemy im swoich pieniędzy. Orlen, wchodząc w medialny biznes, też podejmuje takie ryzyko. Jeśli „jego” media będą manipulowały, to pojawi się pokusa, żeby nie dać Orlenowi pieniędzy. To byłoby przykre, bo obiektywnie rzecz ujmując Orlen ma najwygodniejszą aplikację do płacenia za paliwo, lubiany przez miliony.

To, że nasze pieniądze z podatków idą niekiedy na jakieś absurdalne przedsięwzięcia w postaci Polskiej Fundacji Narodowej, czy organizacji wyborów kopertowych, musimy niestety przeboleć. Raz na cztery lata można to zmienić. Ale na to, czy nasze pieniądze wydawane na tankowanie będą finansowały polityczną propagandę mamy już wpływ każdego dnia.

Możemy wydać pieniądze na Orlenie, albo na BP lub Shellu (nota bene i tak mamy szansę kupić wtedy paliwo z rafinerii Orlenu, bo te firmy ogromną część paliwa kupują od polskiego koncernu). Dużo bardziej dokuczymy Orlenowi, kupując na BP albo na Shellu lub na Circle K bułkę z parówką i colę (bo na tym jest znacznie wyższa marża). Albo omijając sklepy spożywcze Orlenu. Albo nie korzystając z jego paczkomatów.

Nie mam na razie podstaw, żeby twierdzić, że gazety Orlenu będą „zbrojnym ramieniem partii” i że będą dążyły np. do ograniczenia demokracji w Polsce (bo media w rękach państwowych zawsze niosą takie ryzyko, niezależnie od tego, która partia akurat rządzi). Lansuję jedynie tezę, że z tego punktu widzenia jest to najbardziej bezsensowna transakcja ze wszystkich, które mógł przeprowadzić prezes Obajtek.

Orlen nie jest jedynym koncernem, który chce mieć biznes medialny. Zygmunt Solorz też ma telewizję Polsat i jednocześnie działa w innych konsumenckich branżach (np. telekomunikacji). Ale do tej pory udawało mu się nie zniechęcić ludzi do abonamentów Plusa poziomem Polsatu. Ale też i pokusę ma mniejszą, bo nie przyjaźni się tak z szefem partii rządzącej, jak Daniel Obajtek, prezes Orlenu.

Bolesna prawda jest taka, że pieniędzy żadnych na tym biznesie Orlen nie zrobi, a naraża się na ryzyko zniszczenia reputacji marki „Orlen” (jednej z najcenniejszych w kraju), obniżenia przychodów zarządzanej przez siebie firmy oraz zwiększenia ryzyka nowej nogi biznesowej (handlu detalicznego), jeśli w „jego” gazetach coś pójdzie bardzo nie tak (czyli będzie casus TVP). A inne media akurat będą patrzyły bardzo uważnie. I będą o tym informowały klientów Orlenu.

——————

POSŁUCHAJ PODCASTU „FINANSOWE SENSACJE TYGODNIA” (ODC. 31)

W 31. odcinku podcastu „Finansowe sensacje tygodnia” rozmawiamy z Adamem Drozdowskim oraz Piotrem Bujko, zarządzającymi funduszami InValue Multi Asset. Pytamy o to, jak widzą przyszłość rynków akcji (i w co teraz inwestować?), jak gospodarka przetrwa postpandemiczny kryzys, czy biliony wydrukowanych przez banki centralne  euro i dolarów odbiją nam się czkawką w postaci inflacji, które waluty mogą dziś najlepiej ochronić wartość oszczędności, czy warto kupować złoto? Aby posłuchać podcastu – kliknij tutaj

Rozpiska odcinka:

02:38 – Co łączy, a co dzieli Samcika i Drozdowskiego, czyli cztery ćwiartki kontra trzy klasy
07:07 – Kto powinien inwestować oszczędności na rynku kapitałowym, a kto nie?
16:07 – Spółka spółce nierówna. Czym charakteryzują się spółki value, a czym spółki growth? I jakie ma znaczenie w które inwestujemy?
26:40 – Jak będzie wyglądała światowa gospodarka po pandemii? Czy grozi nam kryzys zadłużenia lub inflacja?
37:40 – Złoto jest drogie, ale czy w najbliższych latach da się jeszcze na nim zarobić? Lepiej trzymać pieniądze w dolarach, czy euro?

——————