Najcenniejsze marki w Europie: łabędzi śpiew Niemiec. Czy możemy jeszcze rywalizować z Ameryką i Chinami, żeby nie zbiednieć? Nadzieja w… luksusie?

Niemiecka gospodarka – coraz bardziej przestarzała i kulejąca z powodu utraty dostępu do taniej energii z Rosji – wciąż rządzi na kontynencie europejskim. Przynajmniej jeśli spojrzeć na najcenniejsze europejskie marki. I to jest nieco martwiące, bo prawdopodobnie to nie „stary” przemysł będzie napędzał świat, tylko firmy technologiczne, których w Europie brakuje. Sześć na dziesięć najcenniejszych brandów w Europie jest „made in Germany”. Marki, które są na tej liście, wiele mówią o stanie europejskiej gospodarki

Europa ma coraz większy problem z „jakością” swojej gospodarki. Właściwie żaden z koncernów technologicznych, który ściga się o dominację w rozwoju sztucznej inteligencji, nie pochodzi ze Starego Kontynentu. Microsoft z Google wykładają miliardy dolarów na generatywną AI, Amazon to największy e-sklep na świecie, Apple – najcenniejszy producent sprzętu elektronicznego, NVIDIA ma 90% rynku zaawansowanych czipów i centrów danych do trenowania sztucznej inteligencji.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Elon Musk i jego Tesla dominuje na rynku samochodów elektrycznych, a jego SpaceX jest równym partnerem dla NASA w podboju kosmosu. Starlink oplata świat satelitami, zaś Neuralink wszczepia ludziom czipy, które pozwolą im wydawać polecenia za pomocą myśli.

Meta skutecznie walczy o utrzymanie dominacji na rynku mediów społecznościowych, a gdy okazało się, że weszła do gry o sztuczną inteligencję – potrafiła jednego dnia zyskać 200 mld dolarów wartości rynkowej. Wspólnie z Google kontrolują dużą część globalnego rynku reklamy internetowej.

Ameryka kontra reszta świata, czyli najcenniejsze marki

Poniżej ciekawa grafika, pokazująca największe firmy świata podzielone na branże. Jest nieco przeterminowana, bo gdyby chcieć narysować aktualny układ sił, to wartość rynkową marki NVIDIA trzeba byłoby szacować znacznie wyżej (firma na giełdzie jest warta 2 biliony dolarów, a częścią tej wartości jest wartość marki).

Z amerykańskimi gigantami ściga się tylko Azja. Chiński TikTok jest najszybciej rosnącą platformą społecznościową. Koreański Samsung coraz bardziej podgryza Apple’a (i staje się bardziej od niego innowacyjny, podbijając serca młodszych konsumentów zaginanymi telefonami typu fold). Chińskie banki przejęły już chyba pół Afryki, „ubierając” tamtejsze kraje w kredyty na rozwój.

A gdzie jest Europa? Nasze firmy technologiczne nie mogą równać się z amerykańskimi (chociaż Europa ma mieć swój model generatywnej sztucznej inteligencji, wzięły się za to niemieckie firmy). Nie mamy się czego wstydzić, jeśli chodzi o biotechnologię, brytyjskie i unijne firmy należą do największych (by wspomnieć tylko o duńskim Novo Nordisk produkującym kultowy Ozempic). Jednak, jak się weźmie 15 największych pod względem wartości rynkowej firmy z Europy, to wychodzi, że nie ma tam żadnej z firm technologicznych.

Z ostatniej opublikowanej edycji prestiżowego raportu „Brand Finance Europe 500” wyłania się niewesoły obraz przyszłości Europy. Co prawda wciąż jesteśmy drugim co do wielkości na Ziemi rynkiem konsumenckim oraz – pod względem generowanego PKB – również drugim najbogatszym obszarem świata. Ale patrząc na największe europejskie marki, można się niepokoić, czy to nie bal na Titanicu.

Wartość marek teoretycznie nie powinna decydować o wartości firm, bo to „tylko” znaczek. Powinni się liczyć ludzie, maszyny, patenty i zdolności produkcyjne oraz sprzedażowe. W praktyce to jednak marka decyduje o rentowności. Czym byłby Apple, gdyby na jego sprzęcie nie było legendarnego znaku jabłuszka?

To właśnie ten znaczek i powiązana z nim jakość, prestiż, przywiązanie konsumentów decyduje o tym, że to Apple jest najcenniejszą marką świata (inna sprawa, że nie jest pewne, jak długo nią pozostanie). W świecie gospodarki konsumpcyjnej to marka staje się jednym z kluczowych wskaźników mierzących potęgę i wpływ przedsiębiorstw na kształt rynku.

Jakie są najcenniejsze i najsilniejsze marki w Europie? I które są widoczne z kosmosu? Z różnych raportów wiemy, że Europa jest niestety coraz bardziej wyrzucona na margines. W siłę rosną firmy i marki amerykańskie i azjatyckie. Europa ma kilkunastu przedstawicieli w setce najcenniejszych marek. I to przeważnie dopiero w drugiej dziesiątce rankingów.

Samochody kontra telekom. Mercedes kontra Deutsche Telekom

Na czele zestawienia obejmującego zakończony niedawno 2023 r. znalazł się Deutsche Telekom, największy w Unii Europejskiej operator telekomunikacyjny, znany przede wszystkim pod szyldem T-Mobile. I to chyba jedyna europejska marka, która liczy się w światowych zestawieniach. Działa niemal w całej Europie, w większości krajów ma liderską pozycję. Telekomunikacja to może nie jest hi-tech, ale można powiedzieć, że w tej branży Stary Kontynent ma największą firmę świata.

Wyprzedził Mercedesa, stając się najcenniejszą marką europejską z wartością szacowaną na 60,7 mld euro. Wartość marki zwiększył wysoki poziom satysfakcji klientów: w dziewięciu krajach, w których działa Deutsche Telekom, jego marka T-Mobile zbiera najlepsze oceny wśród konkurentów.

Jeśli T-Mobile można uznać za reprezentanta „nowej gospodarki”, to Mercedes-Benz, zepchnięty na drugie miejsce z wartością marki wynoszącą 56,7 mld euro (plus 8%), nadal przoduje w „starej gospodarce”, a konkretnie w segmencie luksusowych samochodów. Motoryzacja to w ogóle niemiecka specjalność. Zwiększyły się też wartości marek BMW i Porsche (wzrost o 19-22%).

Źródło zdjęcia: Raport Brand Finance Europe 500 2023

Największy chiński producent samochodów, firma Byd – jak ostatnio przeczytałem w „The Economist” – sprzedał w czwartym kwartale zeszłego roku pół miliona samochodów elektrycznych, pozostawiając w tyle nawet amerykańską Teslę. Chińskie samochody elektryczne są już dość eleganckie, wystarczająco szybkie i – co najważniejsze – tanie. Jedynym ograniczeniem ich eksportu jest niedobór statków, którymi można je przewieźć. I może jeszcze cła.

W miarę dekarbonizacji świata popyt na samochody elektryczne będzie nadal rosnąć. Do 2030 r. Chiny mogą podwoić swój udział w światowym rynku motoryzacyjnym do jednej trzeciej, kończąc dominację liderów z państw Zachodu, zwłaszcza z Europy. I będzie bye bye dla wartości Volkswagena, Porsche, BMW i Mercedesa.

Czy europejska motoryzacja przetrwa?

Inwazja chińskich producentów samochodów na Europę wydaje się kwestią kwartałów. Najtańszy model auta elektrycznego sprzedawany w Chinach przez firmę Byd kosztuje równowartość ok. 50 000 zł. Najtańsza Tesla w Ameryce kosztuje w salonie niecałe 40 000, ale… dolarów. Żaden dostępny w Polsce model samochodu elektrycznego nie ma ceny poniżej 130 000 zł.

„Przewaga chińskich firm wynika częściowo z dotacji dla lokalnych firm. Dotacje rządowe dla fabryk pojazdów elektrycznych i hybrydowych wyniosły w latach 2016–2022 co najmniej 57 mld dolarów – twierdzi firma konsultingowa AlixPartners. Firma badawcza Rhodium Group szacuje, że w latach 2015–2020 sama firma Byd otrzymała 4,3 mld dolarów w tanich pożyczkach i dotacjach”

– pisał niedawno „The Economist”. Chiny są największym na świecie producentem akumulatorów litowo-jonowych stosowanych w większości pojazdów elektrycznych – wytwarzają ich mniej więcej 70%. Doszło do tego, że amerykańskie dotacje dla nabywców samochodów elektrycznych (można dostać 4000 dolarów) obowiązują tylko dla samochodów wyposażonych w akumulatory wyprodukowane w kraju.

Niektórzy analitycy uspokajają, że taki problem motoryzacja europejska i amerykańska już raz miała i sobie poradziła. Była nim inwazja japońskich i południowokoreańskich producentów samochodów w latach 80. XX wieku. Tania konkurencja pobudziła firmy z Zachodu do większej innowacyjności, efektywności, skrócenia łańcuchów dostaw, przeniesienia produkcji bliżej konsumentów. Ale Chińczycy robią to samo:

„Byd otwiera już fabrykę na Węgrzech, a wielu chińskich producentów samochodów poszukuje lokalizacji w Ameryce Północnej. Tymczasem firmy takie jak Ford i Volkswagen ścigają się, aby dogonić chińskie firmy pod względem technologicznym. Z kolei Toyota w zeszłym roku oświadczyła, że nowa technologia pozwoli jej zmniejszyć wagę i koszt akumulatorów do poziomów, o których konkurentom się nie śniło.”

Wynik tego starcia nie jest jasny. A niepokój Europejczyków jest uzasadniony. Doświadczenie zachodnich firm w produkcji samochodów i siła ich marek może nie wytrzymać zderzenia z ekspansją chińskich aut elektrycznych, które co prawda będą no-name, ale będą dwa razy tańsze.

Finanse, energetyka i… nadzieja w luksusie

Europa miała zawsze silne usługi finansowe oraz energetykę. Trudno to uznać za nowoczesny przemysł, ale energetyka powoli transformuje się na „zieloną”, więc może to jest jakaś szansa na przyszłość? Allianz Group, uznana za trzecią najcenniejszą markę w Europie według raportu „Brand Finance Europe 500 2023”, jest wciąż globalnym potentatem w branży ubezpieczeń i usług finansowych. Marka Allianz wyceniana jest na ponad 46 mld euro (i ta wycena wzrosła przez rok o 20%).

Jest jeszcze jedna branża, w której Europa może szukać pocieszenia – to branża dóbr luksusowych. Louis Vuitton – luksusowy francuski dom mody – jest największym na świecie konglomeratem marek luksusowych. A jego właściciel Bernard Arnault jest najbogatszym człowiekiem w Europie oraz mieści się w czołówce kilku najzamożniejszych Ziemian.

Czytaj też: LVMH, czyli firma, która zadziwia świat. Czy Bernard Arnault znalazł Świętego Graala luksusu? Kto w niego uwierzył, zbił fortunę, inwestując na giełdzie w te akcje

Źródło zdjęcia: Raport Brand Finance Europe 500 2023

Czytaj też: Ile podatku od dochodu zapłacił Elon Musk i jak najzamożniejsi Ziemianie wygrali z inflacją? Oxfam znów policzył, kto jest królem życia, a kto przegrywem

Oprócz wzrostu wartości mierzona jest też siła marki na rynku (BSI). Eksperci analizowali wydatki firm na działania brandingowe oraz to, jak markę postrzega 150 000 respondentów. Pod uwagę wzięto również, czy firmy osiągają wyższe dochody dzięki swojemu brandingowi. W dużym uproszczeniu, siła marki, to to, o ile więcej może zażądać Rolex za zegarek w porównaniu z innymi firmami produkującymi to samo dobro, tylko dlatego że to Rolex.

Tu najlepszy wynik uzyskał Swisscom (91,7/100 BSI), główny dostawca usług telekomunikacyjnych w Szwajcarii. Firma oprócz stabilności może pochwalić się również dobrymi wynikami finansowymi. Wzrost wartości spółki o 18% do 6,5 miliarda euro spowodowany jest przede wszystkim inwestycjami w najnowsze technologie. Ufff, czyli w Europie są nowoczesne technologie. W końcu mamy np. Airbusa, drugiego co do wielkości na świecie producenta samolotów.

Swisscom skupił się na rozwoju innowacji takich jak chociażby Fixed Wireless Access 5G. To rodzaj technologii bezprzewodowej 5G lub 4G LTE, która umożliwia stały dostęp do szerokopasmowego internetu za pomocą częstotliwości radiowych zamiast kabli. FWA może być używany np. do łączenia domów i firm z internetem.

Jeśli szukamy polskich akcentów, to jest jeden – polski Orlen, najcenniejsza w rankingu marka znad Wisły (ok. 160. miejsca na liście), należała w zeszłym roku do najszybciej nabierających wartości. Trudno powiedzieć dlaczego, być może Brand Finance przeszacowała wartość marki Orlen wskutek tego, że większe stały się jej przychody po fuzjach z Lotosem i PGNiG?

Źródło zdjęcia: Raport Brand Finance Europe 500 2023

Czytaj też: Czy biznes Palikota ma jeszcze szansę na przetrwanie? Co wynika z najnowszych danych finansowych Manufaktury Piwa Wódki i Wina?

Najcenniejsze marki w Europie. Niemiecka dominacja czy łabędzi śpiew?

Niemcy – choć ich gospodarka słabnie – wciąż mają najwyższą wartość przedsiębiorstw spośród wszystkich europejskich krajów uwzględnionych w ostatnim opublikowanym zestawieniu Brand Finance. Osiągając łączną wycenę oscylującą w granicach 589,7 miliarda euro, są niekwestionowanym liderem na europejskim rynku. Inna sprawa, że te wszystkie niemieckie marki są warte niewiele więcej niż jeden Apple. Albo dwa Microsofty.

Warto zauważyć, że wśród 10 największych europejskich marek w 2023 r. aż sześć jest niemieckich. Nawet jeśli era pojazdów zasilanych prądem przystopuje nieco zachodnie koncerny, to Niemcy przodują na europejskim rynku także pod kątem usług telekomunikacyjnych, czego doskonałym przykładem jest Deutsche Telekom i w branży ubezpieczeniowo-finansowej, co pokazała wartość marki Allianz.

Generalnie jednak gospodarka niemiecka wpada w niemały dołek i jest dość dużą zagadką, czy uda jej się z niego wydostać. Niektórzy mówią, że to największy kryzys od II Wojny Światowej. Rzeczywiście, to gospodarka oparta na przemyśle, surowcach i współpracy z Chinami. Przemysł słabuje z powodu braku dostępu do rosyjskiej energii, surowce są pod kontrolą Chin, zaś Chińczycy stawiają na własne koncerny i utrudniają życie „obcym”. Tymczasem taki Volkswagen 30% samochodów sprzedawał do niedawna w Chinach.

Analiza raportu „Europe 500 2023” ujawnia kilka ważnych trendów na europejskich rynkach. Po pierwsze sukces marek takich jak Deutsche Telekom i Allianz wskazuje na znaczenie zaangażowania w budowanie silnej z klientem. Oprócz tego (jak można się domyślić) istotnym czynnikiem jest jakość dostarczanych usług i produktów.

Czynnikami, które znacząco przyczyniały się do sukcesów, są także inwestycje w najnowsze technologie. Zauważalny jest także wzrost znaczenia sektora luksusowego, który adaptuje się do zmieniających się preferencji konsumentów. Widzimy to szczególnie po przedsiębiorstwach takich jak Mercedes-Benz, Porsche, BMW i Louis Vuitton.

Najbliższe lata mogą przynieść duże przetasowania w rankingach najcenniejszych marek. Niepewny jest los koncernów motoryzacyjnych (czy wytrzymają konkurencję z chińskimi producentami aut)…

…być może na nowych gigantów wyrosną marki energetyczne po transformacji na „zielone”. Ostatnio gwiazdą w notowaniach giełdowych jest marka Ferrari, co przypomina, że to może być wciąż europejski znak jakości – to tutaj może powstawać duża część dóbr luksusowych rozsyłanych na cały świat.

Włoskie Ferrari, niemieckie luksusowe samochody Porsche, francuski LVMH, cała bateria marek szwajcarskich – to może być jeszcze przez jakiś czas ratunek dla Europy, której brakuje jednak cennych marek ze świata technologii. Ale być może one wyrosną, tylko jeszcze o nich mało wiemy. Najbliższe lata w europejskiej gospodarce mogą przynieść mnóstwo zmian. O tym, że Europa też ma swoją Magnificent 7, przeczytacie wkrótce w artykule Marcina Kuchciaka.

————

GDZIE DOSTANIESZ NAJLEPSZY PROCENT? 

Obawiasz się inflacji? Zastanawiasz się, co zrobić z pieniędzmi? Sprawdź „Okazjomat Samcikowy” – to aktualizowane na bieżąco rankingi lokat, kont oszczędnościowych, a także kont osobistych, rachunków firmowych i kart kredytowych. Wszystkie tabele znajdziesz w zakładce „Rankingi” na stronie głównej www.subiektywnieofinansach.pl.

————

FINANSOWE PUZZLE: ZAPLANUJ SWOJĄ ZAMOŻNOŚĆ

Jak ochronić oszczędności przed inflacją? Gdzie oszczędzać, żeby zapewnić dobrą przyszłość dziecku? Jak zaprojektować domowy budżet? Ile trzeba pieniędzy zgromadzić – i skąd je wziąć – żeby zostać rentierem? Oto pakiet e-booków „Finansowe puzzle, czyli jak osiągnąć dobrobyt”, w których znajdziesz konkretne odpowiedzi na te pytania, a także rady, wykresy, wyliczenia. Kliknij i zobacz, to może być najbardziej inspirująca lektura tego roku.

źródło zdjęcia tytułowego: Brand Finance