Viaplay mówi „pas”, Netflix próbuje wycisnąć więcej z Polaka, a SkyShowtime liczy na cud. Jaka przyszłość czeka polski rynek streamingu?

Czy zapowiedź wyjścia z polskiego rynku platformy Viaplay zwiastuje trudne czasy dla platform streamingowych – mniejszy popyt klientów, bo ci szukają oszczędności w portfelach – czy jest tylko dowodem kiepskiego zarządzania skandynawskim przedsięwzięciem? Jaka jest przyszłość polskiego rynku streamingu? Netflix zgarnia połowę czasu, który Polacy przeznaczają na VOD, ale nawet on przestał rosnąć, więc walczy ze współdzieleniem kont. O przejęcie jak największego kawałka tortu od hegemona biją się HBO Max, Amazon Prime Video i Disney+ oraz Canal+ i Apple TV. Wciąż trzymają się polskie platformy (jak Player.pl), ciągle też pojawiają się nowi gracze jak brytyjski SkyShowtime. Czy Polakom starczy czasu i pieniędzy na obdzielenie tak licznych konkurentów na rynku VOD?

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Globalny rynek streamingu przeżywa kłopoty wynikające z rosnących kosztów produkcji kontentu, coraz większej konkurencji (o ten sam czas konsumentów walczy coraz więcej graczy, nie tylko z rynku VOD, ale też np. z rynku gamingu i e-sportu) oraz kryzysu inflacyjnego w kieszeniach ludzi. A do tego widać coraz mniejszy potencjał do zdobywania nowych subskrybentów.

Do tej pory widać było tylko stagnację w wynikach finansowych części platform, ale w czwartek niektórym kibicom sportowym zrzedły miny, gdy nordycka grupa Viaplay opublikowała w raporcie finansowym na II kwartał 2023 r. informację o tym, że wycofuje się z części rynków, w tym z polskiego. Viaplay zamierza skupić się na działalności w Skandynawii i Holandii. Opuści nie tylko Polskę, ale też kraje bałtyckie, Kanadę, Stany Zjednoczone i Wielką Brytanię.

Viaplay to stosunkowo nowy gracz na polskim rynku streamingu – niecałe dwa lata temu opisywaliśmy jego debiut w Polsce i zastanawialiśmy się, czy odniesie sukces (do poczytania tutaj). Strategia była prosta – zaoferować transmisje sportowe w telewizji i w internecie. Okazało się, że nie ma na te usługi wystarczająco dużo chętnych. Polski oddział Viaplay czeka sprzedaż, likwidacja lub kooperacja z innymi partnerami.

Działalność Viaplay będzie wygaszana stopniowo, a kibice nie stracą możliwości śledzenia wydarzeń sportowych w internecie. Być może z czasem będą musieli jednak wykupić dostęp do innego dostawcy (lub dostawców, bo prawa do transmisji mogą zostać rozparcelowane na kilku nadawców). Niewykluczone, że pojawi się nowy inwestor. Francuski konkurent Canal+ poinformował o przejęciu 12% udziałów Viaplay.

Czytaj też: HBO Max i spółka. Coraz więcej opcji na odpoczynek przed telewizorem. Czy Disney+ zawojuje święta? Która platforma VOD jest warta swojej ceny?

Grupa Viaplay jest notowana na giełdzie w Sztokholmie i po jej notowaniach dobrze widać kryzys. Rok temu za każdą akcję inwestorzy płacili ponad 300 koron, teraz kurs spadł do niecałych 34 koron za akcję (potem nieco odbiły od dna). Pogarszającą się kondycję firmy jeszcze lepiej obrazuje fakt, że niedługo po wejściu na polski rynek akcje kosztowały ponad 500 koron za sztukę!

Dlaczego Viaplay nie poradził sobie na polskim rynku?

Viaplay chciał wykorzystać fakt, że Polska jest dużym rynkiem, gdzie konsumenci masowo oglądają sport, a możliwości oglądania go w internecie są mocno ograniczone. Większość Polaków ogląda wydarzenia sportowe w tradycyjnej formie za pośrednictwem telewizji. Viaplay miał być sposobem na przeniesienie części sportowego zainteresowania Polaków transmisjami do internetu.

Viaplay bardzo dużo zainwestował w prawa telewizyjne. Zaczęło się od transmisji meczów Bundesligi (z Robertem Lewandowskim) i sukcesywnie dokładano do oferty nowe wydarzenia sportowe. Pojawiły się: Liga Europy, Liga Konferencji Europy (w tych piłkarskich rozgrywkach furorę ostatnio robił Lech Poznań), Formuła 1, Premier League, czy KSW. Głośne były szczególnie dwa przetargi: na angielską Premier League (który Viaplay wygrał) i Ligę Mistrzów (przegrał z Polsatem, który musiał jednak zapłacić taką cenę, że prawdopodobnie nie będzie w stanie na tym zarobić).

Okazało się jednak, że sama oferta sportowa nie wystarczy, aby przyciągnąć i utrzymać wystarczającą liczbę subskrybentów. Być może miałoby to sens, gdyby Viaplay oferował sport kompleksowo, ale w praktyce kibice i tak musieli wykupić kilka różnych telewizji, bo żadna nie ma w ofercie wszystkich większych wydarzeń sportowych (nawet w ramach jednej dyscypliny sportu). Np. kibice piłki nożnej musieli dzielić uwagę i pieniądze między Viaplay (Liga Europy, Liga Konferencji, Bundesliga, Premier League), Canal+ (Ekstraklasa, La Liga, Premier League), Eleven Sports (La Liga, Serie A) i Polsat Sport (Liga Mistrzów, eliminacje Mistrzostw Świata).

Viaplay miewał problemy techniczne. Widzowie narzekali, że jakość obrazu jest średnia i zdarzają się opóźnienia i przerwy w transmisji. A niestety w przypadku sportu, który ma sens tylko wtedy, gdy jest oglądany na żywo, to poważne zaniechania.

Kiedy Viaplay rozpoczynał ekspansję w Polsce, gospodarka rosła, ludzie się bogacili i powoli wychodziliśmy z kryzysu covidowego. Potem Rosja najechała na Ukrainę, inflacja wymknęła się spod kontroli, a Polacy zaczęli oszczędzać i oglądać każdą wydawaną złotówkę. A rozrywka jest jedną pierwszych rzeczy, na których oszczędzamy.

Udało się zdobyć tylko kilka procent polskiego rynku streamingu. Prawdopodobnie inwestycje były obliczone na osiągnięcie break even przy kilkunastu procent udziału w rynku. Viaplay nie jest na tyle bogatą firmą, by móc sobie pozwolić na dopłacanie bez końca do interesu w Polsce. W pierwszym półroczu 2023 r. grupa Viaplay wprawdzie zwiększyła przychody (z 7,05 mld koron do 9,13 mld koron), ale zanotowała stratę w wysokości 6,17 mld koron (rok temu w analogicznym okresie raportowano zysk w wysokości 659 mln koron).

Viaplay to kolejna zagraniczna spółka, która zdecydowała się na opuszczenie Polski. W styczniu pisałem o decyzji Shopee, które z dnia na dzień zakończyło działalność w Polsce. W przypadku Viaplay proces zapowiada się na spokojniejszy.

Czytaj też: W Bayernie zarabiał 100 mln zł rocznie. Przyjmuje obniżkę wynagrodzenia i podpisuje kontrakt z FC Barcelona. Czy transfer Roberta Lewandowskiego uczyni go… miliarderem?

Netflix wciąż liderem rynku streamingu w Polsce. Główny rywal to HBO Max

Na razie nie wiemy, kto (i czy w ogóle ktoś) przejmie widzów Viaplay, ale do wzięcia jest kilka procent rynku. Według danych JustWatch jakieś 7%. Na razie zdecydowanym liderem jest Netflix, którego udział w polskim rynku serwisów streamingowych wynosi około 33%.

Netflix jest liderem, ale też ma swoje problemy. W 2022 r. zyskał niecałe 9 mln subskrybentów, co było najgorszym wynikiem od 2010 r. W ramach działań antykryzysowych wprowadził nowe cenniki – m.in. plan z reklamami, który jest tańszy, ale zapewnia dodatkowe przychody od reklamodawców. Ukrócił też współdzielenie kont (więcej o tym pisałem tutaj).

Te rozwiązania chyba zadziałały, bo Netflix w raporcie za drugi kwartał 2023 r. poinformował, że liczba subskrybentów wzrosła o 5,9 mln. Wzrosły też kwartalne przychody (z 7,97 mld dolarów do 8,19 mld dolarów).

Niektórzy powiedzieliby, że zawartość serwisu jest coraz uboższa (zwłaszcza jeśli chodzi o jakość), ale nie da się ukryć, że atutem Netflixa są popularne marki własne. Np. „Stranger Things” w 2022 r. w samej Polsce obejrzało niemal 4 mln użytkowników! Netflix jest też pierwszym wyborem dla fanów telewizji internetowej, a często piloty do telewizorów mają nawet wbudowany przycisk „Netflix”.

Na razie polscy klienci nie musieli stawić czoła podwyżkom ceny. Netflix jest dostępny w najtańszym pakiecie za 29 zł miesięcznie (rozdzielczość 720p, w jednym momencie może oglądać tylko jeden użytkownik). Są też droższe pakiety: standard za 43 zł miesięcznie (1080p i 2 użytkowników jednocześnie) oraz premium za 60 zł miesięcznie (4K+HDR i 3 użytkowników). Dodatkowi użytkownicy w droższych planach kosztują 9,99 zł miesięcznie.

Czytaj też: Jesienią obniżka stóp procentowych? To może być ostatni moment, aby zarezerwować sobie wysokie oprocentowanie. Gdzie będzie najkorzystniej?

Największymi konkurentami Netflixa w Polsce są HBO Max (14% udziału w rynku), Amazon Prime (13%) i Disney+ (9%). Te platformy walczą o subskrybentów ekskluzywną zawartością. Mają swoje produkty i marki własne (przykładowo uniwersum „Pieśni lodu i ognia” w HBO Max, uniwersum „Władcy Pierścieni” w Amazonie czy uniwersum Marvela w Disney+).

HBO Max kosztuje 29,99 zł miesięcznie, ale premiuje długotrwałych użytkowników, bo można zapłacić jednorazowo 234,99 zł za rok (niemal 125 zł oszczędności). Podobną strategię ma Disney+. Dostęp możemy kupić za 28,99 zł miesięcznie lub 289,90 zł w jednorazowej płatności (2 miesiące są gratis).

Z kolei sytuacja Amazon Prime pokazuje, że cena to nie wszystko. Liczy się też zawartość (a ta, chociaż regularnie poszerzana, jest w Polsce oceniana jako mniej interesująca od konkurencji) i wyrobiona marka. Amazon Prime jest zdecydowanie najtańszą telewizją internetową w Polsce. Usługa jest dostępna za 10,99 zł miesięcznie lub nawet za 49 zł rocznie (czyli za 4 zł miesięcznie!).

Dodatkowo w cenie zapewniamy sobie jeszcze m.in. darmowe dostawy ze sklepu Amazona. Pisałem o tym tutaj. Atrakcyjna cena nie zapewniła jednak Amazonowi błyskawicznej ekspansji w Polsce – na razie walczy z HBO Max o drugie miejsce.

Czytaj też: Dolar rekordowo tani, a polski bank… rekordowo dużo zapłaci za lokatę w dolarach. Paradoks? Co z oprocentowaniem depozytów w walutach obcych?

Mniejsi gracze ciągle wierzą w nasz rynek

W dalszej kolejności Polacy wybierają Apple TV+ (7%), Player (7%) i Viaplay (7%). Apple TV+ kosztuje 34,99 zł miesięcznie. Zdecydowanie tańszy jest Player.pl, za którego zapłacimy 10 zł miesięcznie (wersja z reklamami) lub 20 zł miesięcznie (wersja bez reklam). Viaplay różnicuje ceny w zależności od wybranego pakietu. Za same filmy i seriale zapłacimy 15 zł miesięcznie. Jeżeli dodamy do tego sport, to cena wyniesie 40 zł miesięcznie (lub 55 zł miesięcznie).

Dalsze 10% udziału w rynku to pozostałe serwisy. Dostępny jest chociażby Canal+ online, który pod względem dostępnego sportu najbardziej konkurował z Viaplay. Możemy tam oglądać m.in. polską Ekstraklasę, wybrane mecze Premier League i La Liga, koszykówkę NBA, żużel i tenis. Cena? Wersja bez sportu (same seriale i filmy) kosztuje 29 zł miesięcznie lub 174 zł za rok. Bogatsza wersja ze sportem na żywo kosztuje 49 zł miesięcznie lub 234 zł za pół roku.

Typowo sportową telewizją jest Eleven Sports. Obejrzymy tam m.in. hiszpańską La Liga i włoską Serie A. Dostęp kosztuje 15,90 zł za miesiąc. W 2018 r. Eleven Sports został przejęty przez Polsat, ale zachowano strukturę kanałów (nie wcielono ich do pakietów sportowych Polsatu).

Polacy mogą też oglądać w internecie telewizję stacjonarną. Przykładowo CDA Premium kosztuje 23,99 zł miesięcznie. W zamian otrzymamy 41 kanałów telewizyjnych i dostęp do CDA Premium, gdzie znajdziemy filmy i seriale. Swoje pakiety w internecie udostępnia też Polsat za pośrednictwem Polsat Box Go. Cena zależy od wybranego pakietu. Jest też TVP VOD (9,99 zł za miesiąc).

Na rynku ciągle pojawiają się też nowi gracze, którzy mają nadzieję na kawałek tortu. Ostatnio w Polsce zadebiutowała platforma SkyShowtime, która zachęca wieloma produkcjami niedostępnymi gdzie indziej. Cena? 24,99 zł za miesiąc lub 198,99 zł za rok, ale na początek oferowali promocję – 50% taniej na zawsze (jeśli ktoś się załapał, to płaci 12,49 zł miesięcznie, tańszy wśród najbardziej „klasowych” dostawców VOD jest tylko Amazon).

Nie dziwię się, że zagraniczni gracze celują w nasz rynek. To niemal 40 mln mieszkańców, którzy powoli się bogacą i wciąż spędzają przed VOD mniej czasu niż użytkownicy na Zachodzie. Udział telewizji linearnej w rynku na rynku amerykańskim jest mniejszy niż udział VOD. W Polsce jeszcze do tego daleko. Jest o co walczyć. Ale Viaplay nie jest pierwszym serwisem streamingowym, który zrezygnował z podboju Polski. W 2018 r. Polskę opuścił Showmax.

Czytaj też: Iga Świątek i Robert Lewandowski: Polacy najlepsi na świecie w najpopularniejszych dyscyplinach sportu. To widać przy kasie. Bo praca popłaca

Wydaje się, że serwisy streamingowe stoją przed trzema wyzwaniami. Po pierwsze, ograniczony potencjał w pozyskiwaniu nowych klientów. Większość osób, które miały kupić telewizję internetową, już ją kupiło (szczególnie w czasie pandemii wzrosty były dynamiczne). Jasne – naturalna zmiana pokoleniowa co roku dostarcza nowych odbiorców, ale to bardzo stopniowy proces.

Po drugie, sytuacja ekonomiczna skłania nas do oszczędzania, więc rezygnujemy z rozrywki lub ją kondensujemy. Np. wykupujemy jeden miesiąc subskrypcji i oglądamy wszystko, co nas zainteresowało. Następnie rezygnujemy lub ewentualnie przenosimy się na kolejny miesiąc do konkurencji.

Po trzecie, rynek jest rozdrobniony, nikt nie ma kompleksowej oferty. Gdyby ktoś chciał subskrybować wszystkie największe serwisy streamingowe w Polsce, nawet w najtańszych i najkorzystniejszych planach taryfowych, to miesięcznie płaciłby całkiem sporą sumę.

Policzmy: najciekawsze filmy i seriale (Netflix, Viaplay, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+, Player.pl, SkyShowtime, CDA Premium) to około 180 zł miesięcznie. Swoje kosztowałby też pakiet sportowy (Viaplay, Eleven Sports, Canal+ online, Polsat Box Go) – jakieś 140 zł miesięcznie. W obecnych czasach to spore kwoty, których wydawania chcemy uniknąć.

Poważniejszym ograniczeniem jest czas odbiorcy. Realnie przeciętny konsument VOD jest w stanie aktywnie korzystać z najwyżej dwóch, trzech platform. W ostatnich miesiącach wielu Polaków robiło przegląd abonamentów i z niektórych rezygnowało. Z jednej strony sukces Disney+, który w zaledwie rok po debiucie ma prawie 10% udziału w rynku pokazuje, że unikalny, wysokiej jakości kontent wciąż jest patentem na polski rynek. Choć bardzo kosztownym.

Z drugiej strony wydaje się, że rynek czeka konsolidacja. Pewni swojej pozycji na rynku mogą być (na razie) Netflix – ostatnio krytykowany za spadającą jakość kontentu, więc to może być „dawca” subskrybentów na rzecz konkurencji – oraz HBO Max (skostniały, ale z legendarną jakością produkcji) i chyba Disney+ (ze względu na monopol „kontentowy” w ważnej, dziecięcej niszy). Amazon Prime ma bardzo przyszłościowy model biznesowy (łączenie różnych ofert), uznawany przez część analityków za przyszłość dla platform VOD. A reszta – chyba będzie walczyć o życie.

Zdjęcie główne: freepik