Dlaczego stacje paliw przedłużyły wakacyjne promocje? Niektóre nawet przelicytowały Orlen! O co tu chodzi? Tajemnice pompowania przy tankowaniu

Największe sieci paliw przedłużyły swoje wakacyjne obniżki cen. Jak wiadomo, sygnał do tej letniej wojny cenowej dał Orlen, który jest największym sprzedawcą paliw w kraju, a poza tym ma też działalność rafineryjną. Może więc sobie pozwolić na mikrą marżę na stacjach, o ile suweren będzie zadowolony (a hot-dog na Orlenie będzie rekompensował brak zarobku na paliwie). Ale w tę grę zagrały też inne sieci. Niektóre przedłużyły promocję na czas nieokreślony. Czy promocja z tankowaniem tańszego paliwa trwa dłużej dlatego, że komuś się… opłaca?

„Zdecydowaliśmy o przedłużeniu wakacyjnej promocji PKN Orlen o kolejne dwa tygodnie” – poinformował tydzień temu we wpisie na Twitterze prezes koncernu Daniel Obajtek. Możliwość tankowania z 30-groszowym rabatem pod warunkiem posiadania aplikacji mobilnej Orlen Vitay została przedłużona do 15 września. Na takich samych zasadach – tyle że trzeba się „wylegitymować” aplikacją mobilną PAYBACK – swój 30-groszowy rabat przedłużyła też – ale uwaga, bezterminowo – sieć bp (tutaj piszę, ile można obecnie wycisnąć z tańszego tankowania z programem lojalnościowym). Podobnie inne sieci: Lotos przedłużył promocję od razu do końca września, czyli na dłuższy okres niż jego (od niedawna) spółka-matka, czyli Orlen.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

W zasadzie myślałem o tym, żeby się znów poużalać nad losem stacji paliw, które tracą duże pieniądze z powodu sprzedawania paliwa niemal bez zysku. O ile Orlen bywa „zbrojnym ramieniem rządu” i czasem robi jakieś rzeczy głównie po to, żeby przypodobać się partii rządzącej, o tyle inne sieci paliwowe kierować się powinny wyłącznie kalkulacją ekonomiczną. A ta – na pierwszy rzut oka – jest niekorzystna. A jednak wyścig trwa, a niektóre niepaństwowe sieci są nawet bardziej wyrywne do rabatowania paliwa niż Orlen. Czy chodzi o… hot-doga?

Orlen i inni: „wakacje kończą się jesienią”

Z wyników finansowych Orlenu wynika – jak zauważył dziennikarz Business Insidera przy okazji przeprowadzania wywiadu z prezesem koncernu Danielem Obajtkiem – że w II kwartale 2022 r. paliwowa grupa zarobiła o 185 mln zł mniej na marżach detalicznych niż rok temu. Te dane nie uwzględniały jeszcze wakacyjnej promocji. Prezes Obajtek zwrócił jednak uwagę na to, że dzięki rabatowi mogła zwiększyć się sprzedaż paliw, co oznacza, że marża może i jest niższa procentowo, ale kwotowo – nie tak bardzo.

„Marża to jedno. Drugą kwestią są wolumeny, które rosną. W drugim kwartale w Polsce wypracowaliśmy wyższe wolumeny sprzedaży o 15% w porównaniu do tego samego kwartału 2021 r. Jest też kwestia pozyskiwania portfela nowych klientów w akcji lojalnościowej. Na te działania trzeba patrzeć szerzej, a nie tylko zerojedynkowo”

– mówi prezes Obajtek. Jakkolwiek porównywanie sprzedaży paliw do zeszłego, pandemicznego roku nie wydaje mi się właściwe, to niewykluczone, że sprzedaż paliw dzięki rabatowi była latem większa niż bez niego. Zobaczymy, co Orlen pokaże w wynikach za trzeci kwartał (tutaj recenzowaliśmy wyniki firmy za pierwsze półrocze), ale – patrząc na dane o sprzedaży detalicznej – na paliwach zaczęliśmy na maksa oszczędzać.

Jeśli jednak przyjmiemy tezę, że przedłużenie promocji może wcale nie być niekorzystne dla sieci stacji – game-changerem musiałaby być tu przede wszystkim „sprzedaż barowa”. Piękno – z punktu widzenia sprzedawców – promocji na stacjach paliw polega na tym, że aby zainkasować rabat, trzeba pójść do kasy. Po drodze przejść między półkami, naoglądać się parówek czekających na „zapakowanie” do hot-doga, znieść presję sprzedawcy proponującego kawę w promocji… Pooglądać plakaty, na których „hot-dog na Orlenie” w promocji z kawą jest pokusą nie do odparcia.

Przyznam szczerze, że dwa razy – właśnie z powodu obowiązywania promocji – byłem w budynku stacji paliw, choć normalnie bym tam nie był. Z tego raz się złamałem i kupiłem „zestaw obowiązkowy”, czyli kawę i hot-doga za kilkanaście złotych.

Gdyby nie promocja – nie zrobiłbym tego, bo za tankowanie standardowo płacę aplikacją Orlen Pay, czyli bez wchodzenia na stację. Dzięki wygodzie zapewnianej przez płatności mobilne z jednej strony bywam klientem sieci, której klientem w innych okolicznościach bym na pewno nie był (bo bliżej mam stacje bp oraz Circle K, obie z fajną obsługą i porównywalnymi cenami). Ale za to nie daję jej zarobić na niczym innym niż na paliwie.

Hot-dog na Orlenie: ile trzeba zjeść, żeby „odrobić” tańsze paliwo?

Ile powinniśmy kupić hot-dogów oraz kawy na stacjach paliw, żeby straty z obniżonej marży zwróciły się właścicielom dystrybutorów z nawiązką? Cóż, rachunek jest dość prosty: jeśli zatankujemy 50 litrów paliwa z 30-groszowym rabatem, to ów rabat przelicza się na ubytek przychodów stacji paliw o 15 zł. Marża najtańszych stacji paliw standardowo wynosi 20-25 gr na litrze (na niektórych stacjach dochodzi do 30 gr).

Jeśli dziś płacimy o 15 zł mniej za bak paliwa, a marża stacji na naszym tankowaniu normalnie wynosiłaby 12 zł, to do „odrobienia” mamy 3 zł. Takie pieniądze powinniśmy netto – w ramach „odpracowania” marży – zostawić na stacji, żeby jej właściciel wyszedł na swoje. Jest to o tyle łatwe, że i tak musimy pojawić się przy kasie.

Najwięcej stacje paliw zarabiają na jedzeniu. Duży hot-dog na Orlenie jest za 7,99 zł, a duża kawa za 8,99 zł. To produkty, na których marże są ogromne. Kupując zestaw za przysłowiowe 12,99 zł, prawdopodobnie generujemy dla stacji paliw zysk netto rzędu 7-8 zł (już po kosztach produktów, amortyzacji sprzętu, kosztach pracy i opodatkowaniu).

Robiąc na stacji inne zakupy, sprawiamy, że jakieś 20-30% ceny (w zależności od produktu) wędruje do kasy stacji paliw jako czysty zysk. Jeśli więc tylko co trzeci klient korzystający z wakacyjnej promocji kupi kawę lub hot-doga (najlepiej zestaw) – stacja prawie wychodzi na swoje. A jeśli taki klient zrobi zakupy w sklepie za 30 zł, to zysk handlarzy paliwem na takiej transakcji prawdopodobnie sięga 17-18 zł. Warto więc mieć zerową marżę na paliwie, jeśli ściąga się klientów na hot-dogi.

W przypadku Orlenu jest jeszcze jeden kanał dodatkowego zysku. Jeśli kupię na dowolnej stacji paliwo, którego normalnie bym nie kupił, to nawet przy zerowej lub lekko ujemnej marży detalicznej generuję dla Orlenu zysk z… marży hurtowej. A ta prawdopodobnie stanowi kolejne 5-10 gr w cenie litra paliwa.

Czytaj też: Ile Polacy zużywają paliwa w skali roku? Ile przejeżdżamy samochodo-kilometrów?

Tańsze paliwo to większe zakupy? Orlen: „lubię to”

Co więcej, Orlen zarabia też na przerabianiu ropy naftowej na paliwo. Ostatnio podawał, że jego tzw. modelowa marża rafineryjna spadła w lipcu do 18,5 dol. na baryłce. Z baryłki ropy produkuje się 70 litrów paliwa (i ponad drugie tyle innych produktów ropopochodnych, ten aspekt pominę). Jeśli przyjmiemy 100 zł zysku z przerobienia na paliwo baryłki ropy, to każdy dodatkowo sprzedany litr paliwa przekładałby się na 1,4 zł zarobku koncernu.

To oczywiście ogromne uproszczenie, bo modelowa marża rafineryjna nie musi być tożsama z rzeczywistą. Znaczenie ma cena zakupu ropy, kurs dolara oraz koszty transakcji chroniących firmę przed nadmierną wahliwością ceny kupowanego surowca. Między przerobem ropy a jej sprzedaniem upływa czas, w którym mogą zmienić się ceny hurtowe i detaliczne.

Tym niemniej, dopóki ceny paliw są znacznie wyższe od cen ropy naftowej i dopóki Orlen zarabia na paliwie w trzech miejscach – przerabiając ropę naftową na paliwo, sprzedając to paliwo w hurcie do różnych stacji oraz posiadając własne stacje – nie ma krzywdy na sprzedawaniu nam benzyny z rabatem. O ile oczywiście dzięki temu sprzedaje jej więcej i o ile przy okazji rośnie sprzedaż hot-dogów.

Patrząc z tego punktu widzenia Orlen – przedłużając promocję wakacyjną – może z jednej strony wymuszać na konkurentach podobne ruchy, co oznacza, że ich popyt na hurtowe zakupy paliwa się zwiększy, a z drugiej – zwiększać popyt na paliwo na własnych stacjach (co ma dodatkowy sens, jeśli co któryś klient kupi nie tylko paliwo). Oczywiście to wszystko nie musi pompować zysków Orlenu, a jedynie zmniejszać skalę spadku zakupów paliwa przez Polaków, który pewnie nastąpi.

Kawa i hot-dog nie tylko na Orlenie? Stacje liczą mobilnych klientów

Dlaczego jednak „prywaciarze” tak chętnie grają w tę grę? Być może Orlen, niechcący, także im „zrobił dobrze”, bowiem uruchomił modę na posiadanie aplikacji mobilnych sieci stacji. A klient, który zainstaluje – oraz znajdzie dobry powód do częstego używania – aplikację, będzie bardziej skłonny, żeby korzystać z promocji na wysokorentowną sprzedaż na stacjach paliw. Czy coś może być lepsze, żeby skłonić klienta do akcji „hot-dog” niż promocja na paliwo, gdy jest ono bardzo drogie?

Niewykluczone więc, że prywatne sieci zauważyły, iż dzięki rabatowi na paliwo rośnie im znacznie szybciej – niż do tej pory – liczba użytkowników aplikacji mobilnych, a w ślad za tym – przynajmniej szansa na to, że ci ludzie będą generować wysokie marże na stacjach, kupując tam nie tylko paliwo. Akcja „rabat na paliwo plus hot-dog na Orlenie” miałaby wówczas zasięg multibrandowy. Tyle że trzeba mieć porządną ofertę „sprzedaży barowej”, a pod tym względem nie każda sieć paliwowa ma sukcesy.

—————————————–

Zapraszam do nowego newslettera „Subiektywnie o świ(e)cie”

Ekipa Samcika uruchamia nowe przedsięwzięcie. „Subiektywnie o świ(e)cie” – to poranny newsletter, z którego w przyjaznej, acz skondensowanej formie dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć, żeby Twoje pieniądze rosły zdrowo. Najważniejsze wydarzenia, zapowiedzi, historie i polecenia najciekawszych tekstów o finansach i ekonomii w światowych mediach. Do poczytania przy porannej kawie.

Zapraszam w imieniu Ekipy, formularz zapisu na newsletter znajdziesz pod tym linkiem, zaś pierwszy newsletter – żebyś mógł ocenić czy fajny – jest pod tym linkiem.

Posłuchaj nowych odcinków podcastu „Finansowe sensacje tygodnia”

Nauczyciele żądają podwyżek o co najmniej 20%. Ile faktycznie dziś zarabiają, a ile powinni? Dlaczego dodatek motywacyjny nie spełnia swojej roli? Skąd szkoła bierze pieniądze na pensje, remonty, pomoce dydaktyczne i jak dyrektorzy łatają dziury w szkolnym budżecie? O problemach polskiego szkolnictwa w 119. odcinku podcastu rozmawiamy z Danutą Kozakiewicz, dyrektorką Szkoły Podstawowej nr 103 w Warszawie. Do odsłuchania pod tym linkiem!

A 120. odcinek podcastu poświęcamy przedsiębiorcom. W pierwszej części Maciek Samcik próbuje wyjaśnić, dlaczego firmy dostają od PGNiG gigantyczne rachunki za gaz. To efekt pazerności gazowego monopolisty czy innych czynników? W drugiej części Maciek Bednarek rozmawia z Michałem Bogielem z firmy z branży materiałów budowlanych. Jak nadchodzący kryzys gospodarczy wygląda z perspektywy przedsiębiorcy? Czekają nas chude lata, bezrobocie, bankructwa firm? Zapraszamy do odsłuchania pod tym linkiem!

zdjęcie: Orlen.pl