W końcu coś ciekawego na Netfliksie? Załamanie notowań lidera VOD. Czy wysoka inflacja niesie koniec technologicznej hossy? Trzy wnioski z krachu

Po raz pierwszy od ponad 10 lat spadła liczba użytkowników serwisu Netflix – ikony światowego „przemysłu” VOD. I wygląda na to, że ten proces będzie przyspieszał. Inwestorzy postanowili nie czekać na rozwój wypadków i rzucili się do wyprzedawania akcji. Czy to sygnał nasycenia branży streamingowej? A może końca wielkiej hossy technologicznej na Wall Street? Oto trzy rzeczy, które można wyczytać analizując wyniki Netflixa

Spółka prognozowała wcześniej, że spodziewa się w I kwartale 2022 r. zwiększenia liczby płacących abonament użytkowników o 2,5 mln. Analitycy rynkowi byli jeszcze bardziej rozgrzani i prognozowali wzrost o 2,7 mln. W końcu świat jest duży, Elon Musk wkrótce zapewni wszystkim internet z kosmosu, więc biznes VOD „musi żreć”. Zwłaszcza, gdy mówimy o rynkowym liderze, firmie która podbiła ten rynek i jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. W zasadzie jednynym zagrożeniem dla firmy wydawał się być… binge watching.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Wszyscy srogo się przejechali na tych przewidywaniach, gdy Netflix ogłosił, że w pierwszych trzech miesiącach 2022 r. stracił netto 200 000 użytkowników. Częściowo można to uzasadnić wojną. 700 000 subskrypcji zostało zamkniętych, gdy Netflix wyłączył swoją usługę w ramach sankcji na Rosję. Ale ostre hamowanie się nie zatrzyma. Na II kwartał spółka przewiduje utratę kolejnych 2 mln użytkowników.

Jaki jest plan zarządu? Zaczęło się wypominanie, że nie wszyscy, którzy oglądają Netflix, płacą za niego. Podobno na 220 mln gospodarstw domowych uiszczających abonent przypada kolejnych 100 mln, które korzystają z cudzego hasła. Netflix chce się wziąć za tych dzielących się dostępem i wycisnąć dodatkowe opłaty za udostępnianie hasła innym. Tutaj pisaliśmy, że to niekoniecznie się musi udać, przynajmniej w Polsce.

Jak na to zareagowali akcjonariusze? Bezprecedensowym krachem akcji. Papiery Netflix spadły w ciągu jednej sesji o 35%. Od listopadowego szczytu wartość Netflix zmniejszyła się o 70%! I wróciła do poziomu z… listopada 2017 r. W ciągu ostatniego roku akcje Netflix kosztowały nawet 700 dolarów za sztukę. Teraz już tylko nieco ponad 200 dolarów. Choć firma wciąż jest warta prawie 100 mld dolarów (czyli prawie tyle, ile wynosi cały roczny budżet państwa polskiego).

Wszystko mi się kojarzy z… inflacją. Netflix także. Dlaczego?

Choć lubimy sobie ponarzekać na nasz bank centralny, inflacja nie dotyka tylko Polski. Właściwie cały świat boryka się z rosnącymi cenami – a więc i kosztami życia. To zaś powoduje, że gospodarstwa domowe zaczynają szukać oszczędności. Czy ofiarą tego może paść Netflix, a szerzej – cała branża rozrywkowa?

Ja sam ostatnio zrobiłem przegląd comiesięcznych wydatków właśnie w poszukiwaniu oszczędności. Udało się znaleźć tańszy abonament, ponegocjować z dostawcą internetu, zrezygnować z jednej subskrypcji, z której właściwie nie korzystałem. Do podobnych wniosków mogło dojść więcej ludzi – a opłacanie dostępu do rozrywki jest raczej luksusem niż życiową potrzebą. Tym bardziej, że – nie ma co ukrywać – jak ktoś chce w internecie znaleźć interesującego – filmy czy seriale w wersji darmowej (choć czasem nielegalnej) – to nie ma z tym kłopotu.

Niektórzy ekonomiści mówią o efekcie szminki. Mechanizm (lekko trącący seksizmem, wybaczcie, ja tylko referuję teorię) jest prosty – kobieta, która ma mniej pieniędzy, zrezygnuje z markowej torebki, ale dla dobrego samopoczucia kupi drogą szminkę. Jest i męski odpowiednik tej teorii – podobno nic tak dobrze nie przepowiada recesji w gospodarce, jak… zakupy męskich majtek.

Czytaj też: Jak walczyć z inflacją w domowym budżecie? Program lojalnościowy pozwoli odzyskać 1000 zł rocznie i więcej. Ale na który warto postawić?

Spróbujmy ten model zachowania przełożyć na wydatki na rozrywkę. Jeszcze kilka lat temu Netflix był pionierem i niekwestionowanym liderem rynku VOD. Potem nastąpił wysyp takich platform, w które zainwestowano gigantyczne pieniądze. HBO GO (od niedawna występujące pod nazwą HBO Max), Disney+, Amazon Prime Video, Apple TV i dziesiątki innych.

Każda firma medialna postawiła sobie za punkt honoru mieć własny streaming. I z idei „wszystkie seriale w jednym miejscu” dostaliśmy nagle bardzo rozproszony rynek, każdy z własnymi produkcjami. Co więcej, licencje na poszczególne tytuły w różnych krajach mogły należeć do kogo innego, więc bardziej ogarnięci technicznie użytkownicy mogli za pomocą VPN oglądać niedostępne w Polsce filmy np. na tureckim Netflix.

Wyniki Netflixa pokazują, że przestał być wyjątkowy?

Dopóki koniunktura grzała, a dochody ludności rosły, a właściciele platform rozdawali dostępny za pół darmo, żeby zdobyć udziały w rynku – można było sobie pozwolić na płacenie abonamentu w kilku firmach. Tego się zrobiło jednak za dużo. Treści przybywa lawinowo, lecz choćby przyszło tysiąc atletów… to nie obejrzą tego wszystkiego przez całe swoje życie.

Czy zacznie się wielkie cięcie wydatków? Okres próbny, jaki konsumenci dali temu sektorowi, dobiega końca? Moim zdaniem sytuacja do tego nieubłaganie dąży. Nadchodzi czas wielkich porządków w naszych portfelach. I rozrywka (choć pewnie bardziej na offline, niż online) padnie tego największą ofiarą.

Co gorsza, Netflix nie tylko przestał być centrum streamingu, ale też przestał oferować najwyższą jakość. Systematycznie przeglądamy na „Subiektywnie o Finansach” opcje rozrywkowe przed świętami i długimi weekendami i Netflix już dawno przestał być wśród nich najlepszym dostawcą – par excellence – kontentu. 

Co ważne, przestał być także najtańszy (stąd jego najnowszy pomysł, żeby wprowadzić do oferty tańsze konto, które będzie związane z możliwością emitowania reklam). Krew poczuł Amazon, który zaprezentował – także w Polsce – specjalny, megatani pakiet łączący kilka usług pod jednym dachem. Abonament na gry komputerowe online, darmowa dostawa zakupów ze sklepu internetowego oraz… wjazd do Amazon Prime Video. Wszystko w jednym abonamencie. Jeśli tam jeszcze pojawi się więcej polskojęzycznego kontentu… Nic dziwnego, że Netflix też postanowił ostatnio wejść do gry. Albo raczej w gry.

No i – co też ważne – Netflix zaczął być tak przewidywalny, niezaskakujący, mainstreamowy, że dla dużej części ludzi jest już po prostu nudny. Stąd pojawił się trend na nowe, niszowe platformy. Prezes Netflix od zawsze mówi, że najważniejszym aktywem, dzięki któremu zarabia, jest czas ludzi. A ten czas jest ograniczony. Na Homodigital.pl już jakiś czas temu przepowiadaliśmy odpływ subskrybentów z mainstramowego Netflix do bardziej niszowych platform.

Czy wyniki Netflixa to sygnał końca kilkunastoletniej hossy NASDAQ?

Przez ostatnie lata inwestowanie w spółki technologiczne dawało rewelacyjne wyniki. Rozpowszechnienie smartfonów i internetu, nowinki technologiczne, zmiany modeli zachowań konsumenckich, e-commerce i marketing internetowy, personalizacja reklam, sztuczna inteligencja i metadane – to wszystko zostało zalane bardzo tanim pieniądzem pompowanym przez banki w rynek finansowy. W efekcie miliardowe wyceny zaczęły uzyskiwać spółki, których biznes opierał się na pozyskiwaniu użytkowników, a nie wypracowywaniu zysku.

Nie tak dawno spektakularny spadek zaliczył Facebook, a właściwie jego właściciel, czyli spółka Meta Platforms. Czyżby przyszła kryska na Matyska i sektor technologiczny z lokomotywy ciągnącej wyniki inwestycyjne stanie się balastem? Chyba za wcześnie, by składać go do grobu, choć zapewne przychodzi właśnie urealnienie wycen. Nie była zdrową sytuacja, w której cena akcji spółki technologicznej na giełdzie dyskontowała wzrost jej zysków z wyprzedzeniem na 20 lat.

Swoje ponadprzeciętne wzrosty indeks Nasdaq zawdzięcza nie równym zwyżkom wszystkich spółek, ale kilku superzwycięzcom. Amerykanie lubią zabawę w akronimy, dlatego najpierw wymyślono termin FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google/Alphabet), potem dodano Apple i powstał FAANG. Po przetasowaniach zarówno w nazwach, jak i wycenach trwają poszukiwania nowego chwytliwego skrótowca, np. TAGMA: Tesla, Apple, Alphabet (właściciel Google), Microsoft, Amazon.

Istotą jest, że te kilka spółek ciągnie cały indeks w górę. A w nowych technologiach często bywa tak, że zwycięzca bierze wszystko. Nawet jeśli Netflix będzie miał kłopoty, to nikt chyba nie zakłada, że ludzie porzucą całą technologię streamingu. Czeka nas prawdopodobnie konsolidacja tego rozproszonego obecnie rynku i wybicie się tych spółek, które wojnę o uwagę miłośników seriali wygrają.

Na kogo postawić? Tutaj zaczynają się schody. Bo skoro nawet sam Netflix tak bardzo pomylił się w ocenie własnych możliwości, ciężko oczekiwać, żebyśmy my byli w stanie wytypować tego, kto najwięcej ugra na rynku. Tym bardziej, że amerykańskie spółki bardzo lubią rozwiązywać spory terytorialne przez fuzje i przejęcia. Może Apple, Amazon albo Disney zdecydują się przejąć taniejącego Netflixa?

Dlatego na dłuższą metę lepiej mieć we własnym portfelu choć trochę ekspozycji na technologicznych gigantów z USA. Tym bardziej, że na GPW notowany jest ETF na Nasdaq-100, tak więc każdy kto ma rachunek maklerski może w niego zainwestować. Taniejące spółki technologiczne wkrótce mogą być długoterminowo atrakcyjną inwestycją. A najbezpieczniej jest inwestować w nie właśnie poprzez fundusz albo indeksowy ETF.

Wartość kontra wzrost. Czy to nie fałszywa alternatywa? Reset na Netfliksie może pogodzić te strategie

Dzień po tym, jak rynek poznał wyniki Netflixa, swoje dane o użytkownikach podał jego bezpośredni konkurent, czyli HBO. Ta platforma zanotowała przyrost liczby abonentów o 3 mln w ciągu kwartału i aż o prawie 13 mln w ciągu roku. Jego baza klientów jest nadal jest trzy razy mniejsza niż Netflixa (77 mln wobec 222 mln). Ale to wyniki Netflixa zelektryzowały świat spółek technologicznych.

O czym to świadczy? Być może o tym, że wzrost też nie bierze się znikąd. Krytykom filmowym zostawiam ocenę wartości produkcji dostępnych na jednej i drugiej platformie. Nie zmienia to faktu, że sukces obie te usługi zawdzięczają wysokiej jakości serialom. Netflix wyrósł na „House of Cards”, a HBO na „Grze o tron”.

Czy bez wartości nie byłoby wzrostu? Takiej tezy bym nie postawił, bo widziałem wystarczająco wiele bezsensownych aplikacji, które zbierały miliony użytkowników. Jednak to co zapewnia trwałość sukcesu jest wysoka jakość usług i model biznesowy, który pozwala ten poziom utrzymywać.

Kończy się era darmowego pieniądza. Inwestorzy znowu zaczną patrzeć na każdego inwestowanego dolara. Mam przeczucie, że kończymy z modelem startupów, których jedynym celem jest zwiększanie liczby użytkowników bez planu na to, jak na nich zarobić. A przykład choćby aplikacji Revolut – niezwykle popularnej, lecz do niedawna wciąż nierentownej – pokazuje, że pozyskanie użytkowników to jedno, a ich nakłonienie, żeby za usługę płacili – to drugie.

„Oto idealny pomysł na biznes w tym środowisku: otwórz Sklep Ze Studolarówkami™. Sprzedajesz studolarowe banknoty po dziewięćdziesiąt dolarów każdy. Tracisz dziesięć dolarów na transakcji, ale w pierwszym roku osiągniesz bilion przychodu. Może pokazujesz reklamę każdemu, kto wchodzi do sklepu i wychodzisz na zero. Wzrost liczby użytkowników jest rzędu 1000% miesięcznie. Miliard użytkowników. Będziesz największym IPO wszechczasów (…). Wejdź na giełdę i pozwól, aby ktoś inny martwił się, że konkurent sprzedaje studolarowe banknoty za osiemdziesiąt pięć dolarów”

– ten błyskotliwy opis patologii rynku zamieścił na swoim blogu 8 lat temu Josh Brown, czyli „Zreformowany broker”. Stawiam, że czas takich biznesów dobiega końca.

Widzimy to też na naszym podwórku. Popatrzmy jak mają się spółki, z którymi rynek wiązał największe nadzieje na wejście na międzynarodową scenę. InPost samym wzrostem liczby Paczkomatów Europy nie zwojował, CD Projekt okazał się – na razie – ofiarą własnego sukcesu. Cały sektor gamingowy ocknął się z mrzonek o łatwym sukcesie. Zaś fintech, który reklamował się jako „Netflix finansów”, zaczął zwijać model biznesowy jeszcze zanim zrobił to „prawdziwy Netflix”.

Wyniki Netflixa to pierwszy sygnał, że w ciężkich czasach, które idą, nie będzie wzrostu bez wartości – ale i wartości bez wzrostu.

zdjęcie tytułowe: Charles DeLuvio/Unsplash (common license)