Sztuczna inteligencja kontra media: jaka przyszłość dziennikarzy?

Google skraca drogę do informacji, a wydawcy mediów liczą straty. Czy to oznacza, że internet zamieni się w jedną wielką ściągę, w której źródła informacji nie mają już znaczenia? Co stanie się z mediami, które przez dwie dekady żyły z każdego kliknięcia podsuwanego przez przeglądarkę internetową linku? Byłem na European Publishing Congress w Wiedniu, na którym przedstawiciele i analitycy mediów z całego świata szukali rozwiązania

Google zmienia się z „silnika wyszukiwania” w „silnik odpowiedzi”. Czatboty zasilane przez sztuczną inteligencję dają odpowiedzi na dowolne pytania, nie podsuwając już linków do zewnętrznych źródeł. Zamiast tego zabierają z nich informacje i podsuwają odbiorcom. To wywołuje lawinowy spadek popularności stron internetowych – nie trzeba już na nie wchodzić, żeby znaleźć odpowiedź na pytanie.

Kłopot w tym, że media długo nie wierzyły, że to się wydarzy. I nie uodporniły się na nadchodzący spadek liczby kliknięć. Huffington Post stracił w ciągu ostatnich dwóch lat ponad połowę organicznych wejść. Washington Post znajduje się w podobnej sytuacji. Business Insider, by ratować rentowność, zwolnił co piątego pracownika. Jemu ruch z wyszukiwarek spadł o więcej niż połowę.

Co powinni robić właściciele stron internetowych w czasach, gdy dopuścili do sytuacji, w której kliknięcie użytkownika (lub jego brak) może decydować o być albo nie być redakcji? Jak media mogą zmienić model biznesowy, by przetrwać i zmniejszyć swoje uzależnienie od ruchu z przeglądarek internetowych? O tym rozmawiano niedawno na dużej konferencji poświęconej przyszłości mediów, która odbyła się w Wiedniu.

Gdzie znikają kliknięcia i co to oznacza?

Od wiosny 2025 r. Google stopniowo wprowadza AI Overviews (czyli wyświetlanie od razu odpowiedzi na pytanie zadane przez użytkownika, a nie najbardziej pasującego linku) także u nas. Testy firmy BrightEdge w Wielkiej Brytanii i Niemczech pokazały, że gdy okienko z odpowiedzią jest aktywne, kliknięcia linków źródłowych (które też są podawane jako „bibliografia”) spadają średnio o 30–35%.

Konsekwencją spadku ruchu z przeglądarek będzie spadek tempa wzrostu dochodów z reklam wyświetlanych użytkownikom. Agencja Guideline przewiduje, że wzrost przychodów z reklamy digital w Europie zwolni z 7% w zeszłym roku do zaledwie 3% w 2025 r. Jednocześnie średni koszt utrzymania infrastruktury rośnie. Efekt? Nawet medialne potęgi muszą szukać oszczędności – Guardian Media Group w ostatnim roku obcięło koszty redakcyjne o 4–5%, choć ten koncern jest w uprzywilejowanej pozycji, bo sporą część przychodów ma od czytelników.

Najwięksi wydawcy dogadują się z technologicznymi gigantami. Axel Springer podpisał z OpenAI umowę, która przewiduje jednorazową opłatę za dostęp sztucznej inteligencji OpenAI do historycznych zasobów niemiecko-szwajcarskiego koncernu i coroczne wynagrodzenie za dostęp do bieżących tekstów. Financial Times i Le Monde zawarły podobne porozumienia w 2024 r., a w maju 2025 r. nawet sceptyczny dotąd New York Times zgodził się udostępnić treści Amazonowi na potrzeby czatbota Alexy.

Niektórzy nie dogadują się z właścicielami modeli językowych „żyjących” z tego, co opublikują media, lecz z nimi walczą. Trwają procesy sądowe indyjskich potentatów – Ambani i Adani – przeciwko OpenAI za naruszenia praw autorskich. Właściciele mediów argumentują, że Amerykanie płacą europejskim wydawcom za dostęp do ich treści, a azjatyckim już nie. Wolna amerykanka.

Jak media uczą się zarabiać na technologiach?

Zmiany widać przede wszystkim w wymierających powoli mediach tradycyjnych, papierowych. Od 2005 r. w Stanach zniknęło ponad 3200 tytułów lokalnych – to jedna trzecia całego rynku. Z 6000 gazet, które jeszcze istnieją, ponad 80% to małe tygodniki. Dochody z ogłoszeń drukowanych nie wrócą, a Google nie dosyła już długiego ogona odsłon. Bez alternatywy czekałaby nas pustynia informacyjna, ale… European Publishing Congress w Wiedniu daje wiedzę o tym, jak wykorzystać sztuczną inteligencję na swoją korzyść.

Na konferencji przedstawiono cztery lokalne tytuły, które wbrew trendom rynkowym poradziły sobie bardzo dobrze z „wrogą” działalnością Google’a i innych technologicznych firm „kradnących” wiadomości. Pierwszy przykład pochodzi z Minneapolis. Dziennik Star Tribune dołączył jesienią 2024 r. do programu Lenfest AI Collaborative finansowanego wspólnie przez Lenfest Institute, OpenAI i Microsoft.

Kosztem kilkuset tysięcy dolarów zrobiono kilka technologicznych „wodotrysków” z użyciem sztucznej inteligencji. Przykłady? Np. opracowano model, który potrafi łączyć historyczne depesze o niebezpiecznych skrzyżowaniach z obecną mapą miasta, co pozwoliło reporterom na błyskawiczne przygotowanie nowych tekstów o bezpieczeństwie ruchu drogowego.

Inny projekt? W ciągu jednego weekendu scyfryzowano i uporządkowano tysiące artykułów kulinarnych, dzięki czemu powstała aplikacja „Minnesota Eats” z regionalnymi przepisami. Abonament do tej aplikacji zasila dziś przychody cyfrowe, które gazeta szacuje na blisko 10 milionów dolarów rocznie (przy ok. 100 000 subskrybentów).

Drugi przypadek wykorzystania przez media sztucznej inteligencji to The Philadelphia Inquirer, tytuł wydawany od 1829 r., który wziął udział w dwutygodniowym hackatonie zorganizowanym razem z Microsoftem. Efektem współpracy jest wewnętrzny „Research Assistant”, czyli narzędzie, które przeszukuje 190-letnie archiwum i samodzielnie rozpoznaje kontekst historyczny. Szybsza praca dziennikarzy pozwala oferować większą liczbę materiałów wysokiej jakości. Według Lenfest Institute konwersje na płatne pakiety dostępu wzrosły o 30%.

Trzecia historia pochodzi z Baltimore. Powstały w 2022 r. cyfrowy serwis The Baltimore Banner w 2024 r. osiągnął ponad 13 milionów dolarów przychodu, z czego niemal połowę stanowią płatne subskrypcje. Redakcja wdrożyła mechanizm automatycznego tagowania oparty na dużym modelu językowym Claude Sonnet. Trafność etykietowania sięgnęła 93%, co uwolniło pracowników od ręcznej pracy nad porządkowaniem tekstów.

Ostatni przykład to kanadyjska sieć Village Media. Firma zaczynała ponad dekadę temu od jednego serwisu w Ontario. Dziś prowadzi ponad trzydzieści lokalnych portali i sprzedaje licencję na własną platformę ponad 120 wydawcom. Kluczowym elementem modelu finansowania stał się Goldmine Dashboard – panel z anonimizowanymi danymi o zainteresowaniach mieszkańców, który ułatwia lokalnym firmom zamieszczanie ofert pracy, ogłoszeń czy zapowiedzi wydarzeń.

Rozwiązaniem model subskrypcyjny? Nie tylko

Najnowszy „Digital News Report 2025” Reuters Institute pokazuje, że w dwudziestu najzamożniejszych krajach świata średnio 18% dorosłych obywateli płaci za jakąkolwiek formę newsów online. To taki sam odsetek jak rok i dwa lata wcześniej. Stabilizacja nie oznacza stagnacji, różnice między rynkami są ogromne. W Norwegii płacenie za dostęp do newsów deklaruje niemal 42% badanych, w Chorwacji – zaledwie 6%.

Skandynawska grupa Amedia, która wydaje ponad 130 lokalnych tytułów, ma dziś około 829 000 abonentów, z czego ponad 580 000 w formule digital-only. W samej tylko podgrupie osób poniżej czterdziestki przyrost subskrybentów przekroczył 30% w ciągu roku.

Młodsi Norwegowie nie są więc „straconym pokoleniem darmowego kontentu”; trzeba im jednak zaproponować ofertę, która mieści się poniżej progu ich akceptowalnej ceny. Badanie Uniwersytetu Wiedeńskiego z 2025 r. wykazało, że dwudziesto- i trzydziestolatkowie w Europie są gotowi wydać ok. 6 euro miesięcznie, podczas gdy średnia stawka rynkowa oscyluje w okolicy 14 euro.

Skrajnym przeciwieństwem nordyckiej dojrzałości jest Wielka Brytania, gdzie wciąż dominuje model otwarty, a próby wprowadzania paywalla przez wydawców mediów spotykają się z dużą nieufnością. Mimo to nawet tam redakcje szukają sposobu, by nie oddać pola. Agencja Reuters wprowadziła jesienią globalny pakiet subskrypcyjny w cenie jednego dolara tygodniowo. Test ma pokazać, czy superniska bariera wejścia przyciągnie masową publiczność i pozwoli później sprzedawać droższe plany analityczne.

Ogólnie jednak Europa idzie raczej w stronę podwyższania wartości niż wojen cenowych. Niemieckie Die Zeit sprzedaje e-pakiet z audio i archiwum za 5,95 euro tygodniowo, powyżej progu wyznaczonego przez badania konsumenckie, a mimo to utrzymuje wzrosty dzięki rozbudowie oferty tematycznej — od kursów gotowania po rozbudowane moduły danych o rynku nieruchomości. We Francji rośnie popularność subskrypcji krzyżowych: Le Parisien w pakiecie z serwisem VOD od Canal+, Les Échos z platformą podcastową Louie Média.

Włosi z kolei eksperymentują z mikropłatnościami za pojedyncze artykuły w ramach projektu „Monrif Coins”, gdzie użytkownik ładuje portfel jak w grach mobilnych i wydaje monety na artykuły różnych wydawców bez potrzeby odnawiania klasycznej subskrypcji — mechanizm wykazał pięciokrotnie wyższą konwersję w grupie 18–25 lat niż standardowy paywall, co być może pokazuje nową potencjalną ścieżkę monetyzacji treści.

Sztuczna inteligencja kontra media

W segmencie tytułów globalnych też trwa walka. Najnowszy raport finansowy The Economist Group, wydawcy tygodnika The Economist, informuje o 1,25 mln płatnych prenumerat, z czego przeszło dwie trzecie stanowią cyfrowi abonenci, a 85% wszystkich nowych zamówień pochodzi z kanałów digital-only. Nad całym rynkiem unosi się jednak widmo zmęczenia subskrypcyjnego. INMA sygnalizuje, że w 2025 r. przyrost cyfrowych abonentów zwolni, choć przychody z tego tytułu wzrosły o 16% dzięki droższym pakietom.

Wartość jednego lojalnego czytelnika rośnie więc szybciej niż ogólna baza takich czytelników i odbiorców, co sugeruje, że najważniejsze staje się utrzymanie subskrybentów, a nie jakiś gigantyczny ich wzrost. Reuters Institute zwraca również uwagę na rosnącą niechęć odbiorców do materiałów w pełni tworzonych przez sztuczną inteligencję; aż 59% Brytyjczyków i 57% Amerykanów deklaruje dyskomfort, gdy dowiadują się, że czytają tekst napisany przez automat. To zła wiadomość przede wszystkim dla newsroomów, które planowały masowe cięcia kosztów dzięki automatyzacji.

Sztuczna inteligencja może zmniejszyć koszt jednostkowy przygotowania materiału, ale nie powinna całkowicie eliminować człowieka. Jeśli model automatycznie kataloguje teksty albo buduje aplikację na bazie archiwalnych artykułów, dziennikarze mogą przenieść czas pracy na materiały, które mają większą wartość dla odbiorcy. Z kolei redakcja może ten czas sprzedać w postaci abonamentu lub raportu, ale… przyszłość mediów będzie odporniejsza na kaprysy algorytmów tylko wtedy, gdy czytelnik uzna, że warto za nią płacić z własnej kieszeni, a nie poprzez kliknięcia w banery reklamowe.

CZYTAJ TEŻ O WPŁYWIE AI NA HANDEL ELEKTRONICZNY: