Pokolenie 40-latków „po cichu” przejmuje polską konsumpcję. To oni będą rządzili w sklepach w najbliższych latach. Dla handlowców to istne tsunami

Stawiać na młodych konsumentów czy na dojrzałych? To dziś najważniejsze pytanie stawiane przez „bogów” polskiego handlu. Wiele marek przymila się do młodych konsumentów, ale to pokolenie 40+, pragmatyczne i z coraz grubszym portfelem, staje się najpotężniejszym graczem w polskiej gospodarce konsumpcyjnej. Jeśli to oni przejmą rynek, to handel i strategie marketingowe będą musiały się radykalnie zmienić. To będzie istna konsumpcyjna rewolucja. Czy właśnie się zaczyna?

Przez lata marketerzy zachwycali się młodością. Kampanie, aplikacje, reklamy – wszystko kręciło się wokół dwudziestolatków. To oni mieli być przyszłością, symbolem cyfrowej rewolucji, nowoczesnego stylu życia i zakupów online. Ale w kasach i terminalach płatniczych to nie młodzi zostawiają najwięcej pieniędzy, tylko ci, którzy mają na karku czterdziestkę i starsi. A tych – siłą polskiej demografii – tylko przybywa. Obecna sytuacja na rynku pokazuje jasno: polski handel i usługi muszą przewartościować swoje strategie.

Pokolenie 40+ wchodzi do gry. Tsunami w handlu i usługach

Polska wchodzi w fazę przyspieszonego starzenia się społeczeństwa. Jeszcze w 2010 roku osoby 65+ stanowiły 13,5% populacji. W 2024 roku – już ponad 20%, a do końca dekady będzie ich przynajmniej 22%. Do połowy stulecia co trzeci Polak będzie seniorem. Już dziś rośnie udział w konsumpcji dzisiejszych czterdziesto- i pięćdziesięciolatków. To pokolenie, które z jednej strony jest aktywne zawodowo, z drugiej coraz częściej występuje w roli opiekunów starzejących się rodziców i dorosłych dzieci.

Ekonomiści mówią wręcz o „sandwich generation”. Taka rzeczywistość nie pozostaje bez wpływu na konsumpcję. Czas staje się dobrem deficytowym, a wygoda – walutą. Bliskość, prostota, oszczędność, ergonomia zaczynają decydować o wyborach zakupowych ludzi. W rezultacie rodzi się nowy model konsumenta – opiekuńczo-wygodny: ceniący praktyczność, lokalność i poczucie bezpieczeństwa bardziej niż nowinki czy cenowe promocje.

Nie bez znaczenia jest też fakt, że Polska starzeje się szybciej niż przeciętnie Europa Zachodnia, przy dramatycznie niskiej dostępności infrastruktury opiekuńczej. Mamy zaledwie 7 miejsc opieki długoterminowej na 100 osób w wieku 80+, podczas gdy średnia unijna wynosi 15. To oznacza, że coraz więcej obowiązków przejmują rodziny, a więc właśnie grupa osób w wieku 40+. Dla biznesu to sygnał: ich potrzeby nie kończą się na zakupach – obejmują logistykę życia, wsparcie, wygodę i emocjonalne bezpieczeństwo.

Z danych przytoczonych w raporcie Cushman & Wakefield „Pokolenie 40+ w centrum uwagi” wynika, że dwie trzecie Polaków w wieku przedemerytalnym planuje kontynuować pracę po osiągnięciu wieku emerytalnego. Połowa z nich chce ograniczyć wymiar godzin, ale zachować aktywność zawodową. Motywacja jest nie tylko finansowa – 44% ankietowanych twierdzi, że praca dodaje im energii i sensu.

To ma ogromne znaczenie dla konsumpcji. Stabilne dochody, rosnąca świadomość finansowa i brak lęku o utrzymanie wpływają na model zakupów. Z jednej strony widać większy udział wydatków na przyjemności – podróże, zdrowie, rekreację – z drugiej, rosnący nacisk na jakość i trwałość. Dla handlu i usług to klient wymagający, ale lojalny. Jeśli czuje się rozumiany, jest gotowy płacić więcej za coś, co faktycznie ułatwia życie. Zupełnie inaczej niż młody klient, który z natury jest nielojalny, bardzo podatny na niską cenę oraz na gadżety technologiczne.

Kierunek przyszłości, czyli silver economy: kto ukształtuje przyszłość polskiej gospodarki?

Średni dochód gospodarstwa domowego w Polsce to około 7600 zł netto miesięcznie. Ale kluczowe jest to, że największą część tej puli generują właśnie czterdziesto- i pięćdziesięciolatkowie – dwoje pracujących dorosłych, często bez małych dzieci, z ustabilizowaną sytuacją zawodową. To konsumenci, którzy kupują nie z potrzeby, ale z wyboru. Ich decyzje kształtują dziś rynek w sposób bardziej stabilny niż kiedykolwiek wcześniej.

Wspierają lokalny handel, ale korzystają też z nowoczesnych usług. Wydają na zdrowie, kulturę, podróże i rozwój osobisty. Coraz częściej nie interesuje ich posiadanie rzeczy, tylko doświadczenia. A jednocześnie są wystarczająco rozsądni, by nie przepłacać i wymagać jakości. Ekonomiści nazywają to zjawisko „silver economy” – gospodarką napędzaną przez dojrzałych konsumentów. W Polsce ten trend dopiero nabiera rozpędu. Pokolenie 40+ to dziś najcenniejszy, choć często pomijany segment rynku. Nie jest tak „hałaśliwy” (także w internecie) jak młode pokolenia.

I może właśnie w tym tkwi paradoks współczesnego rynku: im głośniej mówi się o konieczności zaspokajania potrzeb młodych klientów, tym większy wpływ na rynek i konsumpcję mają dojrzali. Raport Cushman & Wakefield obala mit, że przyszłość handlu to tylko internet. Dla pokolenia 50+ zakupy to nie czynność, ale rytuał. Aż 90% badanych z tej grupy robi zakupy co najmniej raz w tygodniu w małych sklepach osiedlowych. Często wracają do tych samych miejsc, dla nich bliskość i poczucie wspólnoty jest bardzo istotną częścią codziennej konsumpcji.

Bazary i targowiska, które jeszcze niedawno wydawały się reliktem PRL-u, przeżywają renesans. Odwiedza je 37% Polaków, głównie właśnie dojrzałych. Targ to nie tylko zakupy, ale oddech od anonimowego, „odczłowieczonego” handlu w internecie. Centra handlowe muszą przemyśleć swoje strategie. Dla czterdziesto- i pięćdziesięciolatków liczy się wygoda i przewidywalność i brak chaosu, a nie najniższa cena. To klienci, którzy przychodzą do galerii „załatwić sprawy”, a nie spędzić tam pół dnia. Logiczne godziny otwarcia sklepów, precyzyjne oznakowanie, komfortowy parking, możliwość szybkiego dotarcia do właściwego sklepu, brak kolejek – to jest język, który do nich trafia.

Z raportu wynika też, że osoby starsze rzadziej postrzegają galerie handlowe jako miejsca rozrywki. O ile dla dwudziestolatków to przestrzeń spotkań i zabawy, dla 50-latków to punkt na liście obowiązków. Tylko co trzecia osoba w tej grupie deklaruje, że lubi „po prostu spędzać czas” w centrum handlowym. W praktyce oznacza to, że jeśli galerie chcą zatrzymać ich na dłużej, muszą zaoferować coś więcej niż sklepy: być może strefy odpoczynku czy usługi concierge?

Eksperci Cushman & Wakefield podkreślają również, że klienci 40+ są odporni na klasyczne triki marketingowe. Rabaty i eventy organizowane przez marki działają tylko wtedy, gdy jednocześnie pokazują realną wartość. Coraz lepiej – zamiast klasycznych taktyk marketingowych, opartych na promocjach i pakietowaniu – sprawdzają się programy lojalnościowe w formie klubów tematycznych. Zamiast punktów na gratisową torbę – dostęp do realnych korzyści: konsultacji zdrowotnych, warsztatów, zajęć fitness, wydarzeń kulturalnych. Relacja zamiast rabatu.

Różne pokolenia, różne scenariusze. Jak zmieni się konsumpcja?

Jeśli założyć optymistyczny scenariusz, w którym Polska skutecznie przełamuje demograficzny impas – dzięki polityce wspierającej rodziny, większej dostępności mieszkań, elastycznemu rynkowi pracy i imigracji zarobkowej – konsumpcja mogłaby przejść jakościową przemianę. W takim wariancie pokolenie 40+ przestałoby być „generacją opiekunów”, a stałoby się generacją inwestorów – w siebie, w zdrowie, w rozwój i w przyszłość swoich dzieci.

Większa stabilność demograficzna to większe poczucie bezpieczeństwa, a więc większa gotowość do wydatków długofalowych: na mieszkania, edukację, kulturę, technologie domowe czy produkty finansowe. Młodsze roczniki mogłyby wówczas odciążyć starszych, przywracając równowagę między konsumpcją bieżącą a rozwojową. Biznes, zamiast skupiać się na „wygodzie i opiece”, koncentrowałby się na aspiracjach – inwestując w produkty, które ułatwiają realizację marzeń, a nie tylko organizujące codzienność.

Jednak jeśli utrzyma się obecny trend – spadek dzietności, wzrost mediany wieku i narastająca „luka opiekuńcza” – konsumpcja w Polsce przyjmie coraz bardziej konserwatywny charakter. Pokolenie 40+ w roli opiekunów rodziców i dorosłych dzieci będzie dalej szukać przede wszystkim wygody i funkcjonalności. Wydatki przesuną się w stronę kategorii usług: zdrowotnych, opiekuńczych, transportowych i mieszkaniowych.

Handel detaliczny będzie musiał pogodzić się z mniejszą impulsywnością zakupów, a większą potrzebą racjonalizacji wydatków. Konsumenci w wieku dojrzałym będą mniej podatni na reklamowe emocje, a bardziej wrażliwi na wartość, przejrzystość i lokalność. Rynki, które dziś opierają się na szybkim obrocie i niskiej lojalności (jak moda, elektronika czy gastronomia), będą musiały zmienić swoje modele biznesowe – zamiast „więcej i taniej” oferować „mniej, ale lepiej”.

Najbardziej realistyczny scenariusz prawdopodobnie leży pomiędzy tymi biegunami: Polska nie zatrzyma procesu starzenia się, ale nauczy się go wykorzystywać. Wtedy gospodarka konsumpcyjna przestanie być „ilościowa”, a stanie się „relacyjna”. Będzie mniej klientów, ale każdy z nich będzie bardziej wartościowy – bo lojalny, świadomy i gotowy zapłacić za jakość.

Pokolenie 40+ i 50+ będzie prekursorem i motorem napędowym nowego modelu rynku opartego na usługach premium, zdrowiu, kulturze i technologii wspierającej komfort życia. W długim okresie taki model może okazać się nawet bardziej stabilny niż obecny masowy konsumpcjonizm. Polska stanie się krajem, w którym wartość ekonomiczna nie zależy od liczby konsumentów, ale od ich dojrzałości i zaufania do marek. I może właśnie w tym – paradoksalnie – tkwi szansa: w społeczeństwie, które się starzeje, konsumpcja (miejmy nadzieję) zyska nie tylko nowy kształt, ale też nowy sens.

——————————-

ZOBACZ NASZE ROZMOWY:

„Subiektywnie o Finansach” jest też na Youtubie. Raz w tygodniu duża rozmowa, a poza tym komentarze i wideofelietony poświęcone Twoim pieniądzom oraz poradniki i zapisy edukacyjnych webinarów. Koniecznie subskrybuj kanał „Subiektywnie o Finansach” na platformie Youtube

——————————

ZAPISZ SIĘ NA NASZE NEWSLETTERY:

>>> W każdy weekend sam Samcik podsumowuje tydzień wokół Twojego portfela. Co wydarzenia ostatnich dni oznaczają dla Twoich pieniędzy? Jakie powinieneś wyciągnąć wnioski dla oszczędności? Kliknij i się zapisz.

>>> Newsletter „Subiektywnie o Świ(e)cie i Technologiach” będziesz dostawać na swoją skrzynkę e-mail w każdy czwartek bladym świtem. Będzie to podsumowanie najważniejszych rzeczy, o których musisz wiedzieć ze świata wielkich finansów, banków centralnych, najpotężniejszych korporacji oraz nowych technologii. Kliknij i się zapisz.

———————————

ZNAJDŹ SUBIEKTYWNOŚĆ W SOCIAL MEDIACH

Jesteśmy nie tylko w „Subiektywnie o Finansach”, gdzie czyta nas ok. pół miliona realnych odbiorców miesięcznie, ale też w mediach socjalnych, zwanych też społecznościowymi. Tam krótkie spostrzeżenia o newsach dotyczących Twoich pieniędzy. Śledź, followuj, bądź fanem, klikaj, podawaj dalej. Twórzmy razem społeczność ludzi troszczących się o swoje pieniądze i ich przyszłość.

>>> Nasz profil na Facebooku śledzi ok. 100 000 ludzi, dołącz do nich tutaj

>>> Samcikowy profil w portalu X śledzi 26 000 osób, dołącz do nich tutaj

>>> Nasz profil w Instagramie ma prawie 11 000 followersów, dołącz do nich tutaj

>>> Połącz się z Samcikiem w Linkedin jak 26 000 ludzi. Dołącz tutaj

>>> Nasz profil w YouTube subskrybuje 12 000 widzów. Dołącz do nich tutaj

>>> „Subiektywnie o Finansach” jest już w BlueSky. Dołącz i obserwuj!

——————————-

ZAPLANUJ ZAMOŻNOŚĆ Z SAMCIKIEM: 

Myślisz, że nie masz szans na żywot rentiera? Że masz za mało oszczędności? Że za mało zarabiasz? Że nie umiał(a)byś dobrze ulokować pieniędzy, gdybyś je miał(a)? W tym e-booku pokazuję, że przy odrobinie konsekwencji, pomyślunku i, posiadając dobry plan, niemal każdy może zostać rentierem. Jak bezboleśnie oszczędzać, prosto inwestować i jak już teraz zaplanować swoje rentierstwo – o tym jest ten e-book. Praktyczne rady i wskazówki. Zapraszam do przeczytania – to prosty plan dla Twojej niezależności finansowej. Polecam też trzy inne e-booki: o tym, jak zrobić porządek w domowym budżecie i raz na zawsze wyjść z długów, jak bez podejmowania ryzyka wycisnąć więcej z poduszki finansowej i jak oszczędzać na przyszłość dzieci.

——————————-

zdjęcie tytułowe: Pixabay, Canva