Magiczna „dziewiątka”, cena kontrastowa… Jak sklepy manipulują cenami i nami? Oto strategie cenowe sklepów, które warto znać, żeby na zakupach nie przepłacić

Czy wiecie, że odpowiednio posortowane dania w restauracyjnym menu mogą sprawić, że zamawiać będziemy droższe potrawy? Albo że od tego, w jakim „towarzystwie” na sklepowej półce znajdzie się szukany przez nas produkt, będziemy go postrzegać jako tani lub drogi? Jak nie dać się złapać na strategie cenowe sklepów i zaoszczędzić pieniądze?

Drożyzna, drożyzna, drożyzna… Oficjalna inflacja dobija do prawie 5% w skali roku, choć w czerwcu nieco odpuściła – ceny były średnio o 4,4% wyższe niż rok temu. Ale np. paliwo zdrożało aż o ponad 27% i tylko kwestią czasu jest (albo to już stało się faktem), kiedy za litr benzyny czy oleju napędowego zapłacimy 6 zł.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

W ciągu ostatniego roku w górę poszły koszty związane z utrzymaniem mieszkania (energia, gaz, woda, wywóz śmieci). Drożeją też mieszkania – w dużym stopniu za sprawą rosnących cen materiałów budowalnych. Prościej byłoby znaleźć coś, co nie zdrożało. I chyba to znalazłem.

Chodzi o ceny polis OC. Z danych porównywarki Rankomat wynika, że w pierwszym półroczu średnia cena takiej polisy wynosiła 615 zł. To o prawie 10% mniej niż w pierwszych sześciu miesiącach ubiegłego roku. Wynika to zapewne z tego, że rynek ubezpieczeń komunikacyjnych nie jest cenowo regulowany i mamy na nim jeszcze prawdziwą konkurencję.

Ale nawet gdy ceny stoją w miejscu albo rosną nieznacznie, my – konsumenci – jesteśmy narażeni na inne cenowe ryzyko – strategie cenowe sklepów, przez które produkty mogą wydawać nam się tańsze niż w rzeczywistości. O tych trikach, sztuczkach i manipulacjach rozmawiałem z Łukaszem Hodorowiczem, który na co dzień doradza w takich kwestiach różnym firmom, przygotowuje dla nich strategie marketingowe, podpowiada, jak odpowiednio eksponować ceny. Dla tych, którzy wolą posłuchać zamiast czytać, zapraszam do odsłuchania podcastu z udziałem pana Łukasza.

Przeczytaj też: „Paragony grozy” to prawda czy mit? Pojechałem nad polskie morze i porównałem ceny. Czy rzeczywiście drożyzna jest większa niż w poprzednich latach?

Najpopularniejsze strategie cenowe, czyli „magiczna dziewiątka”

Najpopularniejszą strategią cenową jest tzw. magiczna dziewiątka. Nie ma chyba osoby, która by się z nią nie zetknęła. Chodzi po prostu o odjęcie od ceny grosza, złotówki czy 100 zł – w zależności od wartości produktu. Jeśli coś de facto kosztuje 5 zł, raczej zobaczymy cenę 4,99 zł. Jeśli kupujemy telewizor za 3000 zł, raczej na pewno sklep obniży jego cenę do 2999 zł. Łukasz Hodorowicz zapewnia, że choć ta strategia jest „stara jak świat”, to nadal działa i będzie działać na wyobraźnię konsumentów.

„Działa przede wszystkim dlatego, że w naszym kręgu kulturowym czytamy liczby od lewej do prawej strony. Koncentrujemy się na tym, co widzimy najpierw. Jeżeli mamy cenę 3,99 zł, a więc towar de facto kosztuje 4 zł, to nasz mózg kotwiczy się na „trójce” z przodu”.

Z ciekawości postanowiłem sprawdzić, ile kosztuje detalistów ta „groszowa” strategia. Wezmę tylko pod uwagę produkty spożywcze, w przypadku których mówimy z reguły o obcięciu 1 grosza. Szacuje się, że rocznie na „spożywkę” wydajemy ok. 300 mld zł. Przyjmijmy, że średnia cena kupowanego produktu to 5 zł. Obcięcie grosza od każdego produktu oznacza stratę dla sklepów rzędu 600 mln zł rocznie. Ciekawe tylko, czy jeśli sklepy nie stosowałyby tej strategii, ich przychody znacznie by spadły, bo wielu klientów po prostu nie kupiłoby produktu za okrągłe 3 czy 5 zł.

Przeczytaj też: Firma ubezpieczeniowa zapłaci 350 zł za każdy dzień deszczu i zimna nad morzem. Czy ubezpieczenia od złej pogody to przyszłość? A może… przekleństwo?

Opakowanie mniejsze, cena ta sama

Druga strategia, o której chciałbym opowiedzieć, nie jest już „stara jak świat”, a przynajmniej w Polsce. Chodzi o manipulowanie wielkością opakowania. Załóżmy, że przez lata konsument przyzwyczajony był do napoju w 2-litrowej butelce. Ale w pewnym momencie butelka „zmalała” do 1,75 l. Na taki trik jest nawet nazwa: downsizing.

Nie wiem, czy to Biedronka wpadła w Polsce na ten pomysł (mniej więcej dekadę temu), ale niepozorne manipulowanie wielkością czy objętością opakowań przez tę sieć otarło się nawet o Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Konkurencja oskarżyła Biedronkę o wprowadzanie konsumentów w błąd, ale UOKiK uznał, że taka praktyka nie narusza zasad konkurencji.

„To jest strategia, którą wymyśliły sobie firmy po to, żeby nie musieć podnosić cen. Zamiast podnosić ceny zaczęły po prostu zmniejszać opakowania. Jeśli prześledzimy historię opakowań, to okaże się, że producent co jakiś czas zabiera nam po jednym ciastku czy po jednej kostce czekolady”

– mówi Łukasz Hodorowicz. Jak się przed tym bronić? Mój rozmówca radzi, by zwracać uwagę na ceny podawane małym drukiem. To ceny za „podstawową jednostkę rozliczeniową”, czyli za kilogram czy litr, które sklepy muszą umieszczać na cenowych etykietach.

Przeczytaj też: Zakupy bez przechodzenia przez kasę: po prostu wejdź do sklepu, zeskanuj kartę, zabierz towar i wyjdź. To wygodne, ale czy niewidzialne płatności nie są pułapką?

Strategia kontrastowej ceny

Zdaniem Łukasza Hodorowicza, jednym z ciekawszych trików jest tzw. kontrastowa cena, która ma związek nie tyle z ceną produktu, co z jego ekspozycją na sklepowej półce. I podaje przekład chipsów. Podchodzimy do alejki z przekąskami. Nasze ulubione kosztują 5,99 zł. Czy to drogo,czy to jest tanio?

Okazuje się, że to zależy od tego, jakie chipsy znajdować się będą w sąsiedztwie naszych ulubionych. Jeżeli wszystkie inne chipsy i przekąski na półce kosztować będą nie więcej niż 2-3 zł, to nasze chipsy wydawać się będą drogie. Ale jeżeli inne produkty kosztować będą 10-12 zł, to nasze chipsy wydadzą się nam tanie. Jak to działa? Ekspert wyjaśnia:

„To bardzo przebiegła strategia, bo ludzie generalnie są słabi w ocenianiu różnych rzeczy, kiedy nie mają jakiegoś punktu odniesienia. Nawet oceniając cenę produktu, nasz mózg przyjmuje jakiś punkt referencyjny. To nie musi być zawsze cena sąsiedniego produktu na półce, ale np. cena produktu, jaką zapłaciliśmy podczas poprzednich zakupów. Dlatego warto mieć świadomość tego, że to, co znajduje się dookoła, ma wpływ na to, jak postrzegamy cenę produktu, który zamierzamy kupić”.

Im bliżej do kasy, tym wyższa cena

Kolejną strategią cenową – coraz częściej stosowaną przez sklepy internetowe – jest podnoszenie ceny w trakcie robienia zakupów. Wyobraźmy sobie, że kupujemy buty, które kosztują 199 zł. Ale po drodze okazuje się, że musimy jeszcze zapłacić za pakowanie, a następnie za wysyłkę. Kiedy dochodzimy do koszyka, okazuje się, że buty, które sprzedawca reklamował za 199 zł, finalnie kosztują kilkadziesiąt złotych więcej.

Z tą strategią cenową spotkałem się np. podczas kupowania ubezpieczenia. Na stracie ubezpieczyciel kusił mnie podstawową ceną za OC i AC, ale po drodze musiałem wybrać (lub nie) dodatkowe opcje. W zależności od tego, co wybrałem, ostateczna cena różniła się od wyjściowej. Podobnie jest z zakupem biletów lotniczych, zwłaszcza tanich linii lotniczych. Kusi nas super niska cena za bilet, ale chwilę później okazuje się, że za każdą dodatkową usługę, np. nadmiarowy bagaż, trzeba słono dopłacić. W przypadku tej strategii pojawiają się dodatkowe koszty, których z reguły nie rozpatrujemy jako ceny tego produktu, co jest oczywiście błędne.

Przeczytaj też: Zrobiłem zakupy na Amazon.pl! Czy platforma zawstydziła polskiego konkurenta? W czym jest lepsza, a w czym gorsza od Allegro? Oto moje pierwsze wrażenia

Strategie cenowe na czas wakacji

Mamy wakacje, a to czas, kiedy skłonni jesteśmy finansowo bardziej sobie pofolgować. Trzeba pamiętać, że oprócz tradycyjnie wyższych cen w nadmorskich czy górskich kurortach, jesteśmy też narażeni na sztuczki restauratorów. Łukasz Hodorowicz podaje przykład, jak sortowanie dań w menu może wpłynąć na to, co zamówimy.

„Jeżeli dania ułożone są od najtańszych do najdroższych, wówczas z reguły skłonni będziemy wybierać te tańsze. Ale jeśli w górnej części menu pojawią się najpierw dania najdroższe, a każde kolejne będzie coraz tańsze, to zamawiać będziemy dania droższe”

– mówi mój rozmówca. Dlaczego tak się dzieje? W przypadku dań posortowanych od najtańszych, każdy kolejny wybór sprawiać będzie wrażenie, że tracimy pieniądze. Natomiast jeśli menu zaczynać się będzie od dań najdroższych, zadziała inny mechanizm – powiązanie ceny z jakością.

„Konsument może odnieść wrażenie, że każde kolejne danie z menu będzie co prawda coraz tańsze, ale kosztem jakości czy składu potrawy. Dlatego z reguły skłonni będziemy wybrać danie – jeśli nie to najdroższe – to przynajmniej z górnej części menu. Z mojego doświadczenia wynika, że taka drobna zmiana w menu może zwiększyć zyski restauracji nawet o ok. 5%”

– mówi ekspert. Opisane strategie cenowe to oczywiście tylko przykłady. Tych z Was, którzy chcieliby dowiedzieć się więcej o marketingu (w tym o strategiach cenowych), odsyłam do bloga Łukasza Hodorowicza „Marketing z głową”. A jeśli spotkaliście się z innymi ciekawymi nietuzinkowymi cenowymi trikami sprzedawców – od osiedlowego warzywniaka po globalne sieci handlowe – piszcie w komentarzach.