Dlaczego wciąż nie zarabiamy tyle ile Niemcy czy Francuzi? Wystarczy rzut oka na globalną wartość marki naszych największych firm. Totalna załamka

Politycy chwalą się, że polska gospodarka dobrze zniosła epidemię COVID-19 i że dzięki temu być może zbliżymy się do zachodnich zarobków. Ale wystarczy rzut oka na ranking najbardziej kultowych i najwyżej wycenianych marek Europy, żeby porzucić nadzieję o niemieckich zarobkach. Żeby zarabiać jak Niemcy czy Francuzi, musimy produkować to co oni i mieć tak kultowe marki jak oni. A gdzie jesteśmy na tej drodze po wartość marki? W czarnej d… ziurze

Zastanawiacie się, jak to jest, że Niemiec za tę samą pracę dostaje dwa-trzy razy więcej pieniędzy niż Polak? Wbrew pozorom nie wynika to z faktu (jak czasem zdaje się sugerować nasz premier Mateusz Morawiecki), że niemiecki rząd powiedział, że Niemcy mają zarabiać tyle a tyle. Niemieckie pensje to efekt tego, że wyprodukowane w Niemczech produkty są cenniejsze niż te, które my produkujemy. I to cenniejsze globalnie – miarą sukcesu jest popyt zgłaszany na nie z całego świata, a nie tylko na lokalnym rynku.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Fakt, że Niemcy produkują cenniejsze rzeczy niż Polacy, wynika oczywiście ze stopnia rozwoju i innowacyjności gospodarki. Tam po prostu jest więcej pieniędzy na badania, lepsza współpraca nauki i uczelni wyższych z biznesem, atrakcyjniejsze warunki podatkowe i życiowe dla najzdolniejszych ludzi ściąganych z całego świata. Długo by gadać.

Ale swoje robi też reputacja marek, które decydują o bogactwie kraju. To w dużej części reputacja decyduje o tym, że ludzie na całym świecie gotowi są płacić znacznie więcej za smartfony Apple’a czy Samsunga niż za inne. Albo chętniej zapłacą milion euro za Ferrari, Mercedesa lub Porsche niż za Dacię czy Skodę. Kultowe marki dają gospodarkom wartość dodaną, zwiększają PKB przypadające na mieszkańca i współdecydują o bogactwie narodów.

Gdzie jesteśmy, jeśli chodzi o nasze kultowe marki? Ich moc pokazuje systematycznie ranking Brand Finance, który stara się oszacować, jak duża część przychodów poszczególnych producentów wynika z wartości marki, którą wylansowały. Niedawno ukazała się najnowsza edycja tego rankingu. I pokazała po raz kolejny, jak daleko jesteśmy za najcenniejszymi markami świata. Oraz jak bardzo Europa znalazła się na peryferiach światowego biznesu.

Dość powiedzieć, że zaledwie jedna europejska marka znalazła się w 20-tce tych najcenniejszych na świecie. I to nie żaden technologiczny gigant, lecz Mercedes, czyli reprezentant „starego” przemysłu (no ale… obecnie samochody są tak naszpikowane nowymi technologiami, że to też w pewnym sensie jest branża hi-tech).

Wśród dziesięciu najcenniejszych marek na świecie jest aż siedem amerykańskich i trzy azjatyckie (koreański Samsung, chiński bank ICBC oraz WeChat). Oczywiście najcenniejszą marką świata jest „jabłuszko”. Wartość marki koncernu Apple wyceniono na 263 mld dolarów. Po piętach drepcze mu Amazon (254 mld dolarów wartości samej marki).

Od razu zerknąłem na wartości rynkowe akcji obu tych firm, żeby oszacować, jak dużą ich część – według Brand Finance – stanowi wartość marki. Apple jest wart na rynku niecałe 2,3 biliona dolarów, zaś Amazon – niecałe 1,8 bln dolarów. To oznacza, że w przypadku obu firm wartość samej marki stanowi 11-14% całej wartości rynkowej.

Poza Applem i Amazonem wartość ponad 100 mld dolarów mają marki Google i Microsoft. W czołowej dziesiątce mieszczą się jeszcze Facebook, Walmart (największa sieć sklepów spożywczych w USA) i Verizon (największy operator telekomunikacyjny w Stanach).

Europa kontra Ameryka i Azja. Wartość marki rodzi się nie u nas

Policzyłem wartość marek dziesięciu najcenniejszych firm w USA – poza wyżej wymienionymi są to jeszcze Home Depot, AT&T oraz Disney – i łącznie doszedłem do kwoty 1,25 biliona dolarów. Jak na tym tle prezentuje się Europa? Nędznie – najoględniej rzecz ujmując. Wartość dziesięciu najcenniejszych koncernów europejskich wynosi 300 mld euro, czyli 360 mld dolarów.

To oznacza „wycenę” Europy na poziomie mniej niż jednej trzeciej Stanów Zjednoczonych. A patrząc na to, że najcenniejsza marka Europy – Mercedes – jest warta niecałe 50 mld euro, to widać, że Stary Kontynent „waży” nie więcej niż jedną czwartą tego co USA.

W Europie – której wartość marek w czasie pandemii COVID-19 obniżyła się o 10% – najcenniejsze marki pochodzą z segmentu motoryzacyjnego. W pierwszej szóstce są aż cztery marki motoryzacyjne: poza Mercedesem jest to Volkswagen, BMW oraz Porsche (każda z trzech ostatnich jest wyceniana na 30-40 mld euro).

Jeśli chodzi o siłę marek w Europie, to rządzą Niemcy: Mercedes, T-Mobile, Volkswagen, BMW, Porsche, Siemens i Allianz – to najcenniejsze marki w Europie. W dziesiątce zmieściły się jeszcze dwie firmy brytyjskie (BP oraz EY) i jedna holenderska (Shell).

W pierwszej dwudziestce z kolei swoich przedstawicieli ma Szwajcaria (Nestle), Francja (Orange, AXA), Szwecja (IKEA, Volvo) i Włochy (Total).

Najcenniejsze marki bankowe w Europie. Są znajome nazwy!

O tym, jak bardzo Europa jest technologicznie zacofana względem USA, świadczy struktura branżowa rankingu najcenniejszych marek. Motoryzacja, banki i sprzedaż detaliczna – z tych sektorów gospodarki pochodzi największa część cennych marek.

Branżowe zainteresowanie pociągnęło mnie w kierunku bankowości. Choć jest to wciąż druga najcenniejsza – w kwestii wartości marek – branża w Europie, to w czasie pandemii wartość bankowych marek spadła aż o 20% (z 225 mld euro do 182 mld euro). Najcenniejszą bankową marką jest brytyjski HSBC, nieobecny na polskim rynku bankowości detalicznej (próbował wejść tu ze swoją brytyjską ofertą, ale po chwili obecności został przepędzony przez klientów). Marka HSBC została wyceniona na 14,5 mld euro.

Drugą najcenniejszą bankową marką w Europie jest Santander – znany dużo lepiej polskim konsumentom, bo przejął jakiś czas temu BZ WBK z rąk Irlandczyków. Marka Santandera została wyceniona na 12,2 mld euro. Kolejnymi bankami w rankingu są BNP Paribas (10,5 mld euro wartości brandu), ING (8,5 mld euro) oraz szwajcarski UBS (7,4 mld euro).

Europa Środkowo-Wschodnia? Nieobecna. Ale jest Skandynawia

Jeśli chodzi o marki z Europy Środkowo-Wschodniej i Wschodniej, to w pierwszej setce zmieściły się tylko te rosyjskie. Najcenniejszą rosyjską marką jest bank Sbier (do tej pory występujący pod nazwą Sbierbank) – 8 mld euro. Sbier po rebrandingu wciąż jest wart więcej niż marki surowcowe Gazprom i Lukoil.

Spoza zachodu Europy znalazłem też kilka firm skandynawskich (IKEA i Spotify ze Szwecji, Nokia z Finlandii, Equinor i Telenor z Norwegii oraz Lego z Danii).

Brand Finance wytypował też marki, których wartość jest relatywnie największa, biorąc pod uwagę nakłady na marketing, wysokość kapitału wniesionego przez udziałowców oraz osiągnięcia biznesowe. Najbardziej efektywnie pracowali nad wartością swojej marki właściciele Ferrari, Lego, Roleksa, a także wspomnianego wyżej Sbieru i MTC (rosyjski operator telekomunikacyjny, bodaj największy w kraju).

Wartość marki największych polskich firm? Nie powala

Polskie marki zaczynają się pod koniec trzeciej setki rankingu. Na 272. miejscu znalazła się Biedronka, wykreowana jednak przez portugalskiego właściciela – Jeronimo Martins. Na 304. miejscu pojawia się pierwsza rdzennie polska marka, czyli PKO BP. Na 359. miejscu jest ubezpieczyciel PZU, na 375. miejscu – naftowa marka PKN Orlen, a na 453. miejscu – informatyczne Asseco.

Rzeszowska grupa firm informatycznych jest jedyną niepaństwową i „wymyśloną” w Polsce marką, której wartość jest na tyle wysoka, by zmieścić się w 500 największych firm na Starym Kontynencie. No ale Asseco to firma obecna w 60 krajach, zatrudniająca 28 000 osób. 90% przychodów osiąga za granicą.

Najcenniejsze polskie marki zostały wycenione na 1,5-2,5 mld zł, gdy tymczasem wejście do pierwszej setki wymagało wartości marki rzędu 4,3 mld i to euro.

Generalnie wniosek z rankingu jest taki, że Polska nie stworzyła do tej pory żadnej marki, która stałaby się kultowa w skali świata, dlatego nie możemy mieć pretensji o to, że 30-40% Polaków zarabia tak mało, że ledwo wiąże koniec z końcem. Tu nie pomoże podwyżka płacy minimalnej, bo wysokie PKB na mieszkańca nie bierze się z tego, że wyższa jest płaca minimalna, tylko z tego, że wartość pracy przeciętnego obywatela jest po prostu wysoka. A wysoka jest wtedy, gdy produkuje kultowe produkty i usługi. O ich kultowości zaś świadczy silna marka.

Rządzący Polską niech wreszcie stukną się w czoło i zamiast zajmować się redystrybucją pieniędzy z kieszeni zamożnych do kieszeni pozostałych (albo oprócz tego), niech się zajmą główkowaniem, jak pomóc polskim firmom, by kiedyś miały cień szansy znaleźć się w czołówce tego typu rankingów. Dopóki to się nie wydarzy, nie będziemy dobrze zarabiali. A jak tego dokonać? Dawajcie pomysły, przekażę premierowi. Ale wróćmy do marek…

Czytaj też: Nie było w tym roku świadectwa z czerwonym paskiem? Nie martw się. Miliarderzy mają na ich temat swoje zdanie

Czytaj też: Jaki tkwi w nas naukowy potencjał? Sprawdzam, gdzie jesteśmy w rankingu najbardziej bystrych narodów

Czytaj też: Kiedy wreszcie będziemy mieli niemieckie pensje? Oni spróbowali to oszacować. Gdzie jesteśmy w pogoni za bogatym Zachodem? I czy biegniemy wystarczająco szybko?

Debranding: trend do upraszczania poprawi wartość marki?

A skoro już jesteśmy przy wartości marki i przy tym, że warto o nią dbać, bo to przekłada się na przychody, chciałbym zauważyć, że mamy trend do upraszczania marek, a przynajmniej ich wizualizacji. Tak jak upraszcza się komunikację z klientem, jeśli chodzi o marketing produktu, tak samo zmienia się komunikacja marki. Poniżej macie kilka przykładów marek, które zmieniły logo na prostsze i nowocześniejsze. W marketingu nazywają to debrandingiem. Podoba Wam się ten styl?

——–

POSŁUCHAJ NAJNOWSZEGO PODCASTU EKIPY „SUBIEKTYWNIE O FINANSACH”!

Dziś mamy dla Was podcast (odc. 63) z udziałem Łukasza Hodorowicza, eksperta ds. marketingu. Rozmawialiśmy z nim o trikach, których ofiarą najczęściej padamy w sklepach. A konkretnie? Magiczna „dziewiątka”, czyli jeśli coś kosztuje 2,99 zł, to sprzeda się łatwiej niż coś za równe 3 zł? Jak producenci manipulują objętością produktów? Co to jest cena kontrastowa? Jak sortowanie dań menu wpływa na to, co wybierzemy z karty? Serwisy rezerwacyjne, bilety lotnicze… Na jakie pułapki cenowe jesteśmy szczególnie narażeni w czasie wakacji?

Żeby odsłuchać, trzeba kliknąć ten link albo znaleźć „Finansowe sensacje tygodnia” w Spotify, Google Podcast, Apple Podcast lub na kilku innych platformach.