Karty lojalnościowe polskich sieci sklepów to nieśmieszny żart. Ale nie wszędzie tak jest. Poznajcie kartę, która daje realne korzyści

W portfelu niemal każdego Polaka znajdują się karty lojalnościowe. Markety wręczają je hojnym gestem za friko. Ale jaka jest wartość takich darmowych kart dla klienta? Branża sprzedaży detalicznej działa na niskich marżach i niechętnie się nimi dzieli, więc korzyści w programach lojalnościowych polskich sieci sklepów nie są zbyt pociągające. Inaczej jest w Ameryce. Największy detalista na świecie oferuje kartę Walmart+, za którą trzeba zapłacić ciężkie pieniądze, ale za to… wbudowane w nią korzyści naprawdę „dają po oczach”. Kupilibyście taką kartę, gdyby wypuściło ją Dino czy Biedronka?

Wielu Polaków jest przeświadczonych, że rabaty, zniżki i bonusy im się należą i to za darmo. Skoro powierzają swoje ciężko zarobione pieniądze marketom detalicznym, to powinni być traktowani niczym królowie. Markety dwoją się i troją się, aby zatrzymać na dłużej klienta i oferują udział w programach lojalnościowych. Ale gdy spojrzy się na korzyści stojące za kartami lojalnościowymi, to trudno rozpalić w sobie namiętność do zakupów.

Tam wszystko jest na jedno kopyto – z drobnymi, niewiele znaczącymi wyjątkami. Dostajemy jakieś zniżki procentowe na następne zakupy, szansę na dodatkowy produkt gratis, wymiana punktów na nagrody. Zwykle po roku punkty tracą ważność i cała zabawa zaczyna się od nowa. Ceną za wyrobienie sobie karty lojalnościowej jest zazwyczaj udzielenie szeregu zgód marketingowych, czego ludzie nie lubią, więc o chętnych na karty lojalnościowe jest trudniej.

Niewielkie korzyści powodują, że lojalność polskich klientów marketów jest niewielka. I trudno powiedzieć, co było pierwsze: jajko czy kura. A więc czy to z tego powodu, że zarządzający marketami doszli do wniosku, iż lojalność kliencka jest wątpliwa, nie chcą wydawać dużych pieniędzy na bonusy dla stałych klientów, czy też może lojalność jest niska, bo właściciele sklepów są skąpi.

Raport Boston Consulting Group (BCG) porównał zachowanie konsumentów z USA i Europy (dane za 2023 r.). Badanie było przeprowadzone wśród posiadaczy kart lojalnościowych. Objęło karty lojalnościowe płatne i wręczane gratis – od marketów spożywczych, poprzez sklepy drogeryjne, budowlano-ogrodnicze, odzieżowe, elektroniczne, stacje paliwowe, skończywszy na marketach wielobranżowych.

Badanie dowiodło, że prawdziwa lojalność jest niezwykle rzadkim zjawiskiem. Amerykanie noszą w swoich portfelach przeciętnie 15 kart lojalnościowych, a Europejczycy – 9 kart. Można przyjąć, że połowa to karty marketów spożywczych, a reszta przypada na inne sfery biznesów detalicznych. Analiza BCG pokazała, że ledwie połowę klientów można zaliczyć do kategorii „zaangażowanych” w proces zakupowy.

Z drugiej strony 22% posiadaczy kart lojalnościowych w USA nie miałoby problemu z robieniem zakupów w konkurencyjnych sieciach, co było podobny odsetkiem jak w Europie (25%). Jednocześnie dane Boston Consulting Group zidentyfikowały dość niepokojący trend dla detalistów. W 2023 r. odsetek osób, które nie brały pod uwagę zakupów u w konkurencyjnej sieci handlowej, spadł aż o 20 pkt proc. w porównaniu z poprzednim rokiem (w tym przypadku brak statystyk dla Europy).

Polacy lubią „grać” w karty lojalnościowe

Innych szczegółów na temat lojalności konsumenckie dostarcza raport agencji Mando Connect (MC). Jest on warty przyjrzenia się z dwóch względów. Analiza opiera się na najświeższych danych, gdyż pochodzą one z 2025 r., a do tego wyszczególnione w niej jest 24 państw europejskich, w tym Polska.

Wygląda na to, że lubimy programy lojalnościowe. Należymy do nacji, które najchętniej w nich uczestniczą. Tak postąpiło 70% społeczeństwa, które posiada co najmniej jedną kartę lojalnościową. Brakuje nam do liderów zestawienia, którzy przekroczyli odsetek 80% (Finlandia, Norwegia i Wielka Brytania), ale i tak jesteśmy powyżej przeciętnej wynoszącej 64%. Najmniej chętnie dają zabiegać o swoją lojalności mieszkańcy krajów z południa Starego Kontynentu – Turcji, Bułgarii, Rumunii, Portugalii i Grecji.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mando Connect

Nieposiadanie karty jednak świadczy o tym, czy kogoś można uznać za lojalnego klienta, lecz zachowania zakupowe w realu. Zdaniem MC mniej więcej 50% Polaków wydawało więcej na zakupy produktów marek, których programami lojalnościowymi są objęci, co dało nam trzecie miejsce w Europie (po Irlandii i Wielkiej Brytanii).

49% obywateli naszego kraju deklarowało większą lojalność w programach sieci detalicznych, w których brało udział. 46% stwierdziło, że uczestnictwo w programie doprowadziło do większego emocjonalnego związania z marką (najwyższy wynik w Europie – ex aequo z Francją). A 43% chętniej polecało marki programów, w których było obecnych, swoim znajomym.

Badanie MC zawiera również wskaźnik net loyalty gauge. To syntetyczna miara, grupująca cztery typy zachowań konsumenckich: intensywność lojalności, większe wydatki w swoich sieciach, emocjonalne zaangażowanie i skłonność do rekomendacji przystąpienia do programu innym osobom. Pod tym względem zajęliśmy trzecie miejsce w Europie (17,9 pkt), tuż za Irlandią (18,8 pkt) i Wielką Brytanią (18,4 pkt).

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mando Connect

Jak płacisz, to wymagasz

Problemem dla oferentów programów lojalnościowych jest to, że bezpłatna formuła uczestnictwa zdaje się wyczerpywać, gdyż dużo lepsze rezultaty dają programy, w których trzeba zapłacić, żeby z ich dobrodziejstw skorzystać. Przystąpienie do takich inicjatyw obiera z reguły dwie formy. Albo warunkiem uczestnictwa jest wykupienie abonamentu, albo konieczne jest uiszczenie opłaty wejściowej, po której organizator nie obciąża klienta za subskrypcję (ten wariant przyjmuje zdecydowana mniejszość płatnych programów).

Badanie McKinsey z 2020 r. wykazało, że członkowie płatnych programów lojalnościowych są o 60% bardziej skłonni wydać więcej na markę po wykupieniu subskrypcji, podczas gdy bezpłatne programy lojalnościowe zwiększają to prawdopodobieństwo tylko o 30%. Ponadto płatne programy lojalnościowe zapewniają wyższą częstość zakupów, wielkość koszyka i przywiązanie do marki w porównaniu z bezpłatnymi programami lojalnościowymi.

Najbardziej znana firma doradztwa strategicznego na świecie uważa, że płacący członkowie mogą być warci kilka razy więcej niż niepłacący członkowie. McKinsey ustalił, że konsumenci oczekują co najmniej 150% zwrotu z opłaty abonamentowej w postaci korzyści wynikających z wykupienia kraty lojalnościowej. W końcu interes musi się opłacać konsumentowi.

Polski sektor detalu jest w dużej mierze pod kontrolą kapitału zagranicznego. W państwach rozwiniętych pojawiają się najczęściej rozwiązania poprawiające doświadczenie klientów, które następnie są adoptowane na rynkach rozwijających się, w tym w Polsce. Przykładem niech będą kasy samoobsługowe, przy których klient samodzielnie skanuje zakupione towary i dokonuje płatności.

Markety stawiają na coraz większą automatyzację, ponieważ kasy samoobsługowe skracają czas sfinalizowania zakupów o 30%. To niejedyne rozwiązanie przyczyniające się do poprawy satysfakcji klienta. Zapewne za jakiś czas trafią pod strzechy naszych sklepów rozwiązania bazujące na sztucznej inteligencji czy niewidocznych kodach kreskowych. Dla niektórych konsumentów w Polsce irytujące może być wzywanie pracownika sieci, żeby zaakceptować kupno alkoholu. AI ułatwia rozpoznawanie twarzy, żeby ocenić, czy klient jest pełnoletni, może też ocenić prawdziwość przedstawionego czytnikowi dowodu osobistego.

Nieco frustrująca może być również „gimnastyka”, żeby znaleźć kod kreskowy na opakowaniu towaru i odpowiednio go wcelować do skanera. Polskie kasy samoobsługowe miewają z tym problemy. W USA coraz powszechniej stosuje się „niewidoczne kody paskowe”. Poza tradycyjnym nadrukowanym kodem na opakowaniu znajduje się na nim też setki miniaturowych niewidzialnych sygnatur, które mogą być skanowane pod dowolnym kątem. Nie trzeba wówczas wyginać towaru, żeby skaner „załapał”, ale wystarczy przeciągnięcie towaru przed czytnikiem i sprawa załatwiona.

Jeszcze bardziej zaawansowanym rozwiązaniem jest to, które rywalizuje z powodzeniem z kasami samoobsługowymi. To system „scan&go”. Konsument przechadza się alejkami sklepu, a gdy coś mu wpadnie w oko, to skanuje towar za pomocą telefonu komórkowego. W końcu, gdy jego koszyk zapełni się zeskanowanymi „w locie” zakupami, akceptuje transakcję, parując swoje urządzenie z kasą samoobsługową, po czym wychodzi z marketu.

Płatne karty lojalnościowe się upowszechniają

Prawdziwą jednak rewolucją wymagającą przemiany mentalnej wielu polskich klientów może być upowszechnienie w naszym kraju płatnych kart lojalnościowych. Jak na razie polski konsument jest przyzwyczajony do tego, że dostaje z reguły plastikowy prostokąt darmo. A co by było, gdyby przyszło mu za to zapłacić?

Wielu rozpieszczonych klientów zapewne podniosłoby lament za pomocą mediów społecznościowych. Już widzę te głosy oburzenia i wezwania do bojkotów konsumenckich takich sieci handlowych, choć możliwe, że po chwili bardziej dogłębnej refleksji, przyszłoby otrzeźwienie, iż to nie jest wcale takie złe. Zależałoby to od tego, czy bilans kosztu abonament w stosunku do korzyści nietrudno osiągalnych wypadłby na plus.

W Ameryce nie mają z tym większego problemu. Od 15 września 2020 r. największa sieć detaliczna świata – Walmart – wprowadziła płatną kartę lojalnościową Walmart+. Według szacunków banku inwestycyjnego Morgan Stanley korzysta z niej ponad 20 mln osób. Karta kosztuje 12,95 dol. miesięcznie (155,4 dol. rocznie), chyba że zdecydujemy się na płatność z góry za cały rok, to opłata wyniesie 98 dol. (8,17 dol. miesięcznie). Gdyby przyjąć, że wszyscy klienci płacą za pełny rok, to do kasy Walmartu trafia corocznie z tego tytułu ok. 2 mld dol.

Źródło: Morgan Stanley

Detalista, żeby zachęcić społeczeństwo do powszechniejszego używania karty Walmart+, daje możliwość nieodpłatnego testowania jej przez miesiąc. Celem jest to, aby klient poza swoimi teoretycznymi wyliczeniami na papierze, mógł się przekonać jeszcze w praktyce, czy opłaca się mu wykorzystywanie Walmart+. Sieć ma do tego specjalną 50% zniżkę abonamentu dla mniej zamożnych konsumentów. W tym gronie znajdują się studenci i osoby będące beneficjentami rządowych programów pomocowych (np. Medicaid).

Karta jest automatycznie odnawialna, zgodnie z przyjętym przez klienta schematem czasowym (miesiąc lub rok), a zatem, żeby uniknąć obciążenia rachunku jej kosztem, trzeba z wyprzedzeniem poinformować o rezygnacji z uczestnictwa w programie organizatora. Walmart+ wystawia się na daną osobę, dlatego posługiwanie się nią przez kogoś innego (nawet blisko spokrewnionego) jest niedopuszczalne i może doprowadzić do pozbawienia przywilejów.

Co przyciąga ludzi do Walmart+?

Walmart+ jest zupełnie inną inicjatywą niż znany w Polsce program lojalnościowy Payback. Payback (stoi za nim American Express) to rodzaj systemu konsumenckiego pozwalającego gromadzić wymienne na towary punkty za dokonane zakupy, którym zarządza niezależny organizator. W systemie Walmart+ jest inaczej. To właśnie największy globalny detalista wziął na siebie ciężar zbudowania sieci kooperantów, którzy nie są z nim powiązani kapitałowo.

Ludzie cenią sobie swój czas. Chętnie korzystają ze zniżek, bonusów, rabatów, gratisowych produktów, a także usług, które stanowią swoiste ubezpieczenie w razie wystąpienia niepożądanych zdarzeń w życiu osobistym. Takie korzyści są wbudowane w kartę Walmart+. Co sprawiło, że korzysta z niej rzesza ponad 20 mln osób, choć większości z nich przyjdzie za to zapłacić w wersji rocznej prawie 100 dolarów (około 400 zł)? Prześledźmy najistotniejsze korzyści, którymi firma wabi konsumentów.

Z pewnością atrakcyjna dla części klientów jest możliwość zamawiania produktów ze sklepu Walmart z dostawą do domu. Jeżeli wartość koszyka posiadacza karty Walmart+ przekracza 35 dol., to taka operacja nic nas nie kosztuje, a zamówienie jest realizowane z reguły tego samego dnia. Gdy nie spełnia się tego kryterium, to sieć obciąży nas opłatą za dostarczenie towarów w wysokości 6,99 dol. Skorzystanie darmowej dostawy tylko raz w miesiącu powoduje, że koszt karty się zwraca (8,17 dol. miesięcznie za kartę Walmart+ w ramach płatności z góry na rok wobec 6,99 dol. potencjalnej opłaty za dostawę).

Do karty Walmart+ jest przypisana bezpłatna usługa zwrotów. Przy czym nie ma konieczności urządzania wyprawy do sklepu, lecz to przedstawiciel sieci przyjeżdża do nas i odbiera towary, które nam nie pasują. Istnieje limit zwrotu maksymalnie czterech produktów na jedno zamówienie, które nie spełniły oczekiwań. W tej usłudze są pewne wyłączenia. Nie dotyczy ona m.in. przedmiotów o wadze większej niż 15 funtów (ok. 6,8 kg), z dowolną krawędzią dłuższą niż 36 cali (ok. 91 cm), kosztujących co najmniej 500 dol. i produktów niektórych kategorii.

Tym, którzy wybiorą się do marketu stacjonarnego Walmartu, może przypaść do gustu usługa „scan&go” powiązana z Walmart+. Klient skanuje kody kreskowe produktów, które wkłada do koszyka, akceptuje listę towarów za pomocą kodu QR przy kasie samoobsługowej i wychodzi. Reakcji personelu sklepu będzie wymagać tylko zakup towarów, których zakup podlega ograniczeniom wiekowym (np. alkohol). W Polsce podobne rozwiązanie wprowadził francuski Carrefour.

Walmart+ daje też możliwość – i to jest hit – uzyskania obniżki ceny paliwa tankowanego na stacjach członkowskich programu lojalnościowego bez względu na ilość nalaną do baku. Zniżka wynosi 10 centów na galon. Według danych AAA Fuel Price cena benzyny regularnej w USA wynosi 3,1 dol. za galon (galon to ok. 3,8 litra), a dzięki karcie Walmart+ można zatankować ją ok. 3% taniej.

Być może główną korzyścią płynącą z posiadania karty jest możliwość nieodpłatnego korzystania z usług VOD w Paramount+ Essential lub Peacock Premium. Normalny abonament w pierwszej stacji telewizyjnej (poza Walmart+) kosztuje 7,99 dol. miesięcznie lub 58,99 dol. przy wykupie opcji rocznej (4,92 dol. w przeliczeniu na miesiąc), a w drugiej 10,99 dol. miesięcznie lub 109,99 dol. przy opcji rocznej (9,17 dol. w przeliczeniu na miesiąc). W ramach Walmart+ nie ma możliwość równoległego korzystania ze streamingu obu stacji, lecz raz na 90 dni można się gratis przełączyć między nimi.

Zmotoryzowani posiadacze Walmart+ mogą liczyć na darmową naprawę opon w centrach pielęgnacji samochodów Walmartu. Dotyczy to tylko samochodów osobowych, lekkich ciężarówek, minivanów, małych kamperów i crossoverów. Niewykluczone, że posiadaczom karty Walmart+ po zakupach przyjdzie do głowy odwiedzenie fastfoodowej sieci BurgerKing. Nie ma w tym nic dziwnego, bo BurgerKing daje im 25% zniżki, a raz na kwartał klienci dostają jednego sandwicza Whopper gratis (koszt standardowy tej kanapki to jakieś 4–8 dol. w zależności od lokalizacji punktu).

Wielu ludzi opiekuje się zwierzętami domowymi, a tym przytrafiają się różne przypadki losowe, które mogą być źródłem stresu nie tylko dla nich. Do Walmart+ przypisana jest nieodpłatna usługa dostępu do konsultacji z lekarzami weterynarii cyfrowej kliniki zdrowia Pawp (poza systemem usługa kosztuje normalnie 99 dol.). Ze specjalistami można się kontaktować 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Odbywa się to za pomocą wiadomości tekstowych i wideoplatformy, co dotyczy maksymalnie 6 zwierząt domowych (tylko psy i koty).

Ofertę karty Walmarta uzupełniają jeszcze dwa programy cashback (zwrotu części wydanych pieniędzy) – jeden ogólny, a drugi skierowany wyłącznie dla klientów korzystających z usług turystycznych. Za zakupy w sklepach stacjonarnych sieci lub online członkowie Walmart+ otrzymują 5% zwrotu gotówki, o ile płacą za to kartą OnePay CashRewards World Mastercard (gdy nie są w Walmart+ cashback wynosi 3%).

Oprócz tego program lojalnościowy zapewnia uczestnikom możliwość otrzymania gotówki podczas rezerwacji podróży w systemie rezerwacyjnym, który obsługuje Expedia. Cashback waha się pomiędzy 2% a 5%. Niższy próg dotyczy kupowania biletów lotnicznych, a wyższy wszystkie pozostałego (np. podróże, wynajem samochodu).

Korzyści z Walmart+ przewyższają koszt abonamentu

Walmart reklamuje program lojalnościowy tym, że korzyści z karty mogą wynieść 1300 dol. rocznie, co stanowiłoby 13-krotność kosztu subskrypcji. Jak może być w rzeczywistości, to zależy od aktywności zakupowej konsumenta. Do danych podawanych przez sieć warto podchodzić ostrożnie, co innego niezależni recenzenci, a do takich w warunkach amerykańskich można zaliczyć serwis finansów osobistych kiplinger.com, który może poszczycić się ponad 100-letnim doświadczeniem w doradztwie gospodarstwom domowym (wydawnictwo zostało założone w 1920 r.).

We wrześniu br. firma postanowiła odpowiedzieć na pytanie, czy wydatek roczny 98 dol. na subskrypcję Walmart+ opłaca się. Wyszło jej, że nabycie Walmart+ jest dobrym ruchem, gdyż korzyści są dużo większe niż koszt subskrypcji, choć nieco asekuracyjnie nie podała, ile dokładnie „zysk” wyniesie. Policzmy zatem na orientacyjnych liczbach, ile to może być w skali roku. Przeliczenie następuje przy założeniu, że ma odpowiadać potrzebom „normalsa”, czyli osoby, która jak najmniej odbiega od wzorca przeciętnego Amerykanina.

Na starcie z tytułu abonamentu Walmart+ jesteśmy 98 dol. pod kreską. W pierwszym kroku decydujemy się na pakiet streamingu Paramountu za 59 dol. Deficyt wynosi już wówczas 39 dol. Raz w tygodniu robimy konkretniejsze zakupy z dostawą do domu na kwotę powyżej 35 dol. Koszt dostawy jest zerowy, a zatem 364 dol. rocznie jest przyoszczędzone. Pojawia się zysk z tytułu użytkowania karty w wysokości 325 dol. Można do tego oczywiście dorzucić monetyzację niezmarnowanego czasu na wizytę w sklepie stacjonarnym – prawie tydzień roboczy, niemniej pomijam ten hipotetyczną korzyść.

Jesteśmy ludźmi zmotoryzowanymi, dlatego jak typowe normiki według statystyk Department of Energy zużywamy 433 galony paliwa rocznie. Po zniżce 10 centów za galon do bilansu dopisujemy zatem 43 dol. (łącznie 368 dol.). Mamy w domu zwierzęta i chętnie „ubezpieczamy się” przed nieprzyjemnymi zdarzeniami poprzez możliwość konsultacji z ekspertami. Jest to gratis przypisane do Walmart+, ale na wolnym rynku przyszłoby zapłacić za to 99 dol. Korzyści z karty rosną do 467 dol.

Raz na tydzień wydajemy 15 dol. na posiłki w BurgerKing, a do tego skwapliwie co kwartał pożeramy Whoppera (niech będzie, że za 6 dol. za sztukę). 25% zniżka na jedzenie w tej sieci daje 195 dol. rocznie, do czego w naszej kieszeni pozostają 24 dol., które wydalibyśmy, gdyby nie gratisowa kanapka Whoppera. Gastro dorzuca do rachunku 219 dol., co powoduje, że jesteśmy już 686 dol. nad kreską.

No i dochodzą jeszcze zwroty gotówki za zakupy (5%). Przyjmijmy, że amerykański singiel wydaje miesięcznie na konsumpcję, która podlega cashbackowi w ramach Walmart+, połowę tego, co zarabia. Mediana tygodniowych wynagrodzeń to 1196 dol. Konsumpcja pochłaniałaby zatem 600 dol. tygodniowo, co dałoby obniżkę opłat z powodu zwrotu gotówki rzędu 30 dol., czyli 360 dol. rocznie. Finalnie wychodzimy na oszczędności netto (po potrąceniu kosztu subskrypcji Walmart+) na poziomie 1046 dol.

Do trzynastokrotności zachwalanych przez Walmart korzyści wprawdzie trochę brakuje, lecz widać wyraźnie, że uczestnictwo w programie lojalnościowym detalisty daje wymierne zyski. Te pieniądze można przeznaczyć na dowolne kaprysy, w tym na inwestowanie z myślą o potrzebach emerytalnych. Bardzo jestem ciekaw, jak wyglądałaby podobna kalkulacja dla polskich darmowych kart lojalnościowych sieci sklepów. Ale jej nie wykonam, bo nie chcę się denerwować. Ale może ktoś z czytelników się podejmie tego zadania?

———————————-

ZAPISZ SIĘ NA NASZE NEWSLETTERY:

>>> W każdy weekend sam Samcik podsumowuje tydzień wokół Twojego portfela. Co wydarzenia ostatnich dni oznaczają dla Twoich pieniędzy? Jakie powinieneś wyciągnąć wnioski dla oszczędności? Kliknij i się zapisz.

>>> Newsletter „Subiektywnie o Świ(e)cie i Technologiach” będziesz dostawać na swoją skrzynkę e-mail w każdy czwartek bladym świtem. Będzie to podsumowanie najważniejszych rzeczy, o których musisz wiedzieć ze świata wielkich finansów, banków centralnych, najpotężniejszych korporacji oraz nowych technologii. Kliknij i się zapisz.

———————————-

zdjęcie tytułowe: Walmart