Właściciel sklepu internetowego Deli2.pl namawia na billboardach, byśmy nie robili zakupów w Lidlu. Ekspert tłumaczy, kto lepiej wyjdzie z tego starcia

„Jedziesz do Lidla? Szkoda zdrowia. #zostanwdomu” – kilka billboardów o takiej treści pojawiło się niedawno w Warszawie. Okazuje się, że za billboardami stoi spółka, do której należy internetowy sklep Deli2. Lidl dał do zrozumienia, że akcja mu się nie podoba. Nie wiadomo, czy sięgnie po środki prawne, choć właściciel Deli2 przyznał, że tylko na to czeka. Zapowiada się ciekawy spór. Kto go wygra?

O tej niecodziennej kampanii reklamowej poinformował serwis wiadomościhandlowe.pl. Kampania jest nie tylko nietypowa, ale też tajemnicza, bo z przekazu reklamowego nie dowiemy się, kto nas próbuje odwieść od zakupów w Lidlu. Początkowo można było podejrzewać, że to sam Lidl wpadł na jakiś szatański pomysł, wykorzystując „teaser”, czyli znany reklamowy chwyt reklamowy, polegający na stopniowym odkrywaniu kart. Najpierw jest tajemniczo, ludzie zaczynają o tym mówić, zastanawiać się, o co chodzi, kto stoi za reklamą.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Ale okazuje się, że to nie Lidl jest pomysłodawcą. Jest raczej ofiarą tej kampanii. Dziennikarzom wiadomościhandlowe.pl udało się ustalić, że za billboardami stoi spółka Tower Investments, do której należy sklep internetowy Deli2.pl. Prezes TI, Bartosz Kazimierczuk, w rozmowie z portalem przyznał, że padło na Lidla, bo to on spośród sieci handlowych najmocniej eksponuje dbałość o zdrowie w dobie pandemii, ale – jego zdaniem – nadużywa troski o nasze zdrowie. Mówi też, że nie można nazwać tej kampanii czynem nieuczciwej konkurencji, bo nie jest nieuczciwością namawianie ludzi do pozostania w domu w czasie pandemii. A na pytanie, czy nie obawia się pozwu, odparł, że… tylko na to czeka.

Przeczytaj też: Zrobiłem zakupy na Amazon.pl! Czy platforma zawstydziła polskiego konkurenta? W czym jest lepsza, a w czym gorsza od Allegro? Oto moje pierwsze wrażenia

Reklama porównawcza stara jak świat

Choć z reklamy nie dowiemy się wprost, kto za nią stoi, to można ją zaliczyć do tzw. reklamy porównawczej. W standardowych reklamach firmy zachwalają swoje walory. W reklamach porównawczych eksponują swoją „super” ofertę na tle „gorszej” oferty konkurencji. W przeszłości boje na reklamy porównawcze toczyli „odwieczni wrogowie”, czyli np. producenci Coca-Coli i Pepsi, czy McDonlad’s z Burger Kingiem.

Nie brakuje też przykładów takiej reklamy na polskim podwórku. Kilka lat temu sięgnął po nią operator telekomunikacyjny Play. W reklamach zachwalał swoje ceny połączeń w porównaniu z ofertą konkurencji. Sprawa zakończyła się pozwem ze strony Plusa, a sąd nakazał wstrzymać emisję kontrowersyjnych reklam. Boje na reklamy porównawcze toczyły też banki. Alior Bank pokazywał zalety swojej wirtualnej marki Sync w zestawieniu z ofertą mBanku i Inteligo. Właściciel mBanku odpowiedział Aliorowi swoją reklamą porównawczą, w której pokazał, jakich fajnych funkcji nie ma Sync, a co znajdziemy w ofercie mBanku.

Taka reklama nie musi mieć formy billboardu czy spotu telewizyjnego. W pewnym sensie po reklamę porównawczą kilka lat temu sięgnął Nest Bank, który umieścił na swojej stronie porównywarkę ofert. Klienci mogli porównać ceny rachunków czy kart debetowych w Nest Banku z ofertą konkurencji. Prześwietlałem tę usługę i przyznam, że była przygotowana profesjonalnie. Przyczepiłem się jednie do detali. Nest Bank ryzykował tym, że porównywarka zawierać będzie błędy merytoryczne, co zapewne spotkałoby się z reakcją innych banków.

Przeczytaj też: Od płyt DVD, pendrive’ów i dysków zewnętrznych po chmury i domowe serwery. Jak zabezpieczyć dane cyfrowe? I ile to kosztuje?

Lidl może zyskać, jeśli zagra inteligentnie     

Jak skończy się „afera” z billboardami zniechęcającymi do zakupów w Lidlu? Kto tak naprawdę – Lidl czy Deli2 – może więcej zyskać na tym sporze? O tej sprawie rozmawiałem z Dagmarą Platą-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego.

Maciej Bednarek: Właściciel sklepu internetowego Deli2.pl na billboardach zaapelował o to, byśmy w czasie pandemii ograniczyli kontakty do minimum. Ale zaryzykował, uderzając bezpośrednio w sieć Lidl. Przesadził?

Dagmara Plata-Alf: – To prawda, zaryzykował. Ale z wypowiedzi prezesa spółki, która pojawiła się w mediach, wynika, że firma właśnie tego oczekiwała, a więc przygotowana jest nawet na pozew sądowy ze strony Lidla. To wskazuje na to, że chęć rozgłosu jest bardzo silna. Szum, rozgłos jest na tyle silną pożywką, a nawet atrakcją, jeśli chodzi o ekwiwalent reklamowy, że w tym przypadku ktoś postanowił zaryzykować. Patrząc na wzmianki i wpisy w mediach, które pojawiły się na ten temat, zauważyłam, że niektórzy dziennikarze mają świadomość, że o rozgłos tu chodzi i zastrzegają, że nie zamierzają reklamować tej akcji. Ale pisząc o niej, de facto podsycają i upowszechniają informacje, co też przekłada się na korzyść reklamową dla Deli2.

Czy taka strategia może się Deli2 opłacić? Lidl już dał do zrozumienia, że ta akcja mu się nie podoba.

– Czas pokaże. To zależy od tego, jak finalnie kampanię ocenią konsumenci i czy wywoła ona pozytywny rezultat. Reklamy porównawcze potrafią się dobrze sprawdzać. Mamy trochę przykładów, z naszego podwórka, chociażby Media Markt kontra Euro RTV AGD, a na świecie McDonald’s kontra Burger King czy Coca-Cola kontra Pepsi. Można powiedzieć, że tego typu przekaz reklamowy wpisany jest w DNA takich marek, a przez konsumentów zwykle oceniany jest pozytywnie. Chodzi o pewną grę słów, wzajemną zabawę pomiędzy markami.

W reklamie porównawczej np. Coca-Coli raczej nie mamy wątpliwości, kto jest reklamodawcą. W przypadku billboardów z Lidlem w haśle nie wiadomo, kto nas do tego Lidla zniechęca.

– Myślę, że to też celowa zagrywka, bo nie byłoby tajemnicy i tej całej zabawy w odkrycie, kto za tym stoi. Zwróćmy też uwagę na liczbę tych billboardów. Akcja w tak małej skali nie gwarantowała dotarcia do zbyt dużej grupy odbiorców. Dopiero wzmianki w internecie budują siłę tej kampanii. Być może pomysłodawcy tej akcji liczyli na to, że w rozwikłanie zagadki „kto za tym stoi”  bardziej zaangażują się konsumenci, czyli pojawią się wzmianki w mediach społecznościowych, ale to zjawisko nie wystąpiło. Z monitoringu mediów społecznościowych wynika, że pojawiły się na ten temat wzmianki medialne, ale nie konsumenckie.

Dlaczego padło akurat na Lidla? Równie dobrze na billboardach mogło pojawić się hasło „nie rób zakupów w Biedronce”.

– Lidl od dłuższego czasu prowadzi silną kampanię dotyczącą dbałości o zdrowie i bezpieczeństwo klientów, higienę podczas robienia zakupów, ograniczenia ryzyka w czasie pandemii. Inne sieci handlowe też prowadziły i prowadzą takie kampanie, ale Lidl zdecydowanie się wyróżnia. Być może dlatego padło na niego.

Lidl poinformował enigmatycznie, że „podjął działania wyjaśniające”. Jak powinien się w tej sprawie zachować? Czy droga prawna to dobre rozwiązanie?

– Lepsza byłaby zwrotna odpowiedź reklamowa, czyli podkreślenie wartości, przypomnienie dotychczasowych działań w zakresie bezpieczeństwa, niż medialna batalia pokazująca naruszenie prawa czy nieuczciwą konkurencję. Oczywiście nie wiemy, jaki wyrok wydałby sąd w tej sprawie, gdyby doszło do batalii prawnej. Nie możemy więc mówić o winie, a jedynie o naszych odczuciach. W każdym razie na miejscu Lidla postawiłabym na zwrotną reklamę porównawczą.

Powiedziała pani, że Lidl mógłby się „odwinąć” Deli2 reklamą zwrotną, w której pokazałby, w jaki sposób dba o bezpieczeństwo. Ale przecież już to robi, a konsumenci mogą nie powiązać nowej kampanii z intrygą Deli2. Może Lidl powinien pokazać w reklamie, że od kuriera, który dostarcza zakupy z Deli2, też można złapać koronawirusa?

– Jest to jakiś pomysł, ale dość ryzykowny, tym razem dla Lidla. Może Lidl powinien przeprowadzić kampanię w formie happeningu, który pokazywałby zrywanie reklamy zniechęcającej do robienia zakupów w jego sieci, a pod zrywaną reklamą pojawiałaby się pozytywna komunikacja Lidla. W ten sposób zrewanżowałby się za prztyczek, który dostał od Deli2.

Kto wyjdzie z tego starcia jako zwycięzca?

– Myślę, że raczej Lidl, jeśli postawi na reklamę zwrotną, a nie boksowanie się w sądzie. Wydźwięk kampanii Deli2 raczej nie spotka się z pozytywną oceną konsumentów. Lubimy tajemnicze reklamy, ale tylko wtedy, gdy angażują nas do rozwikłania jakiejś zagadki. W omawianym przypadku reklama jest atakująca, co może wywoływać niesmak, a w dodatku grana jest na delikatnym wątku pandemii.

Zdjęcie tytułowe – dzięki uprzejmości redakcji wiadomoscihandlowe.pl