Brak sztywnego cennika? Płacisz tyle, na ile sam wyceniasz dany towar lub usługę. Testują ten szalony pomysł. A może wcale nie taki szalony?

Co drugi Polak chciałby zapłacić za usługę tyle, na ile sam ją wycenia, a nie zgodnie ze „sztywnym” cennikiem podyktowanym przez sprzedawcę. Polacy uważają, że taka opcja byłaby świetnym pomysłem na promocję usługi lub produktu – pokazują wyniki badań zrealizowanych przez badaczki z Akademii Leona Koźmińskiego. Czy model płacenia „co łaska” ma szansę przyjąć się nad Wisłą?

Co jakiś czas natykam się w różnych restauracjach na ofertę: „zapłać określoną kwotę i jedz, ile chcesz”. Taka reklama przyciąga, bo mam pewność, że wyjdę z restauracji najedzony, a jednocześnie nie zbankrutuję. Taką ofertę ma obecnie np. sieć Pizza Hut. Płacę niecałe 30 zł i mogę objadać się pizzą do woli.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Ryzyko po stronie restauracji? Raczej niewielkie. Po pierwsze, zwykle takie akcje są ograniczone czasowo. Nawet gdyby właściciel musiał z powodu takiej promocji dokładać do interesu, to tylko przez jakiś czas.

Po drugie, menedżerowie dobrze wiedzą, że w pewnym momencie mózg konsumenta powie „dość” kolejnej pizzy (chyba że oferta dotyczy też pizzy na wynos).

Po trzecie, gastronomia „nie jedzie” na głodowych marżach. Jakiś czas temu nauczyłem się robić pizzę, więc dobrze wiem, ile kosztuje „wyprodukowanie” jednego placka, a ile trzeba za niego zapłacić na mieście. Oczywiście nie uwzględniam tu dodatkowych kosztów, jakie ponosi restauracja (lokal, pensje dla pracowników, rachunki za media), ale i tak przebitka jest spora (przynajmniej na tle innych branż).

Przeczytaj też: Pomagali nam uniknąć drogich ubezpieczeń za granicą. A teraz odcięli polskich klientów od możliwości zakupu polis. Za co?

Przeczytaj też: UOKiK o sprzedaży obligacji GetBack: zakazane klauzule w umowach, misselling, wprowadzanie klientów w błąd

A teraz wyobraźcie sobie, że idziecie do restauracji, która w menu nie podaje cen. Jecie, ile chcecie, a dodatkowo płacicie za to tyle, ile uznacie za stosowne. I to nie jest jakieś „economic fiction”, to już się dzieje!

Połowa Polaków gotowa płacić, ile chce

Model handlu, w którym konsument decyduje, ile płaci za usługę, wzięły pod lupę dr Jolanta Tkaczyk i dr hab. Magdalena Krzyżanowska z Akademii Leona Koźmińskiego, specjalizujące się w badaniach zachowań konsumenckich. Badaczki, na próbie 138 studentów kierunku zarządzanie (w wieku 21-35 lat) sprawdziły, czy konsumenci chętnie skorzystaliby z możliwości kupna towaru, którego cenę mogą sami wyznaczyć.

Aż 70% badanych „ciepło” wypowiada się o takim pomyśle, a blisko połowa skorzystałaby z takiej opcji, gdyby była taka możliwość. Co trzeci badany skorzystałby z takiego modelu szczególnie w sytuacji, gdy zależy mu na jakości produktu.

Przeczytaj też: Przez czyjąś pomyłkę z tabeli prowizji wypadła jedna pozycja. Ale czy przy naprawianiu błędu bank nie złamał prawa? Są wątpliwości

Niemal 80% ankietowanych twierdzi, że to dobry sposób na promocję produktu. Odmiennego zdania jest tylko 5%. Dlatego badaczki stawiają tezę, że strategia kształtowania ceny przez konsumentów może być na rynku innowacją, która ma w sobie duży potencjał promocyjny.

Przyszłość? Oni już z tego korzystają

Do tej pory – przynajmniej w Polsce – mało kto z niej korzystał. Na krótkiej liście „innowatorów” są restauracje i teatry, które zazwyczaj wykorzystują ten model do promocji, a nie na stałe.

Kilka lat temu Maciek Samcik opisał podobny eksperyment przeprowadzony przez restaurację „Akademia smaku”, z menu której zniknęły ceny. Maciek spotkał się z restauratorem, żeby na własne oczy przekonać się, czy ma do czynienia z szaleńcem czy poważnym biznesmenem. Pan Marcin – zarządca restauracji – przekonywał wówczas, że jeśli konsument będzie wiedział, że nie musi trzymać się w knajpie za portfel, żeby dobrze i smacznie zjeść, przyjdzie chętniej. Przestanie ścibolić, zje to na co ma ochotę. A nie to, na co wskaże mu cennik z karty dań – czyli najtańszego śledzika i sałatkę.

Przy okazji Maciek przeprowadził eksperyment na sobie. Zamówił kilka dań z karty, a potem musiał sam wycenić wartość obiadu. Wstrzelił się w „oczekiwania” restauracji, czy wyszedł na skąpca? Odpowiedź znajdziecie w tym tekście.

Model „płacisz, ile chcesz” od 2013 r. stosuje agencja reklamowa 8k, a mówią tam na to „Pay What You Want”. Jak się sprawdza? Na stronie internetowej agencji czytam:

„Jeśli klient jest zadowolony, to zwykle płaci więcej, a jeśli nie jest, to płaci mniej. Czasem ustala się ceny minimalne, ale z reguły panuje tutaj pełna dowolność – od symbolicznej kwoty do całkiem poważnych sum”

Wyczytałem w sieci, że podobne rozwiązania stosowało też kilka polskich teatrów, np. warszawski Teatr Druga Strefa, ale wygląda na to, że jest już po „testach”, bo obecnie za bilety płaci się wskazaną kwotę. Na podobnych zasadach działa też platforma Artrage.pl oferująca m.in. e-booki, ale serwis zaznacza, że możliwość kupowania „po cenie konsumenta” jest limitowana.

Przeczytaj też: Dziwne listy do klientów. Muszą potwierdzić, że… otrzymali wcześniejszą korespondencję z banku. Co tu jest grane? To jakaś pułapka?

Kto chce płytę Radiohead za free?

Swego czasu głośno było o nietypowym wydaniu przez grupę Radiohead albumu „In Rainbows”. W 2007 r. muzycy udostępnili elektroniczną wersję płyty na swojej stronie internetowej. Cena? Każdy mógł zapłacić, ile chciał. W miejscu ceny pojawił się znak zapytania, a po kliknięciu w niego wyskakiwała wiadomość: „To zależy od Ciebie”. Kupujący musieli zapłacić jedynie 45 pensów opłaty serwisowej za pojedyncze pobranie albumu.

Czy to się muzykom opłaciło? Album za darmo pobrało 62% fanów, reszta zapłaciła. Ile? Przeciętnie 6 dolarów, choć kupujący z USA płacili średnio nieco ponad 8 dolarów. Wrzucając do jednego worka płacących i „sknery”, za jedno ściągnięcie wpadło na konto Radiohead średnio 2,26 dol. W czasie, gdy album był dostępny w tej formule, stronę zespołu odwiedziło ok. 1,2 mln osób. Jeśli wszyscy odwiedzający ściągnęli e-płytę, łatwo policzyć przychód zespołu. Pytanie czy dla Radiohead to dobry wynik.

Przeczytaj też: Kup akcje, zjedz śniadanie z Błaszczykowskim i zasiądź w loży prezydenckiej. Wisła Kraków się sprzedaje. A Crowdfunding trafi pod strzechy?

Szansa na wyższe ceny i lepszą wiedzę o rynku

Model „płać, ile chcesz” może wydawać się ryzykowny, bo firma nie ma bezpośredniego wpływu na poziom cen. Badaczki z Akademii Leona Koźmińskiego uważają, że z kilku powodów może być dla przedsiębiorców atrakcyjny .

Jednym z nich jest zdobycie wiedzy o rynku. Firma może w ten sposób poznać skłonność klientów do płacenia za jej produkty, a skoro nie ustala ceny minimalnej, wówczas może zarobić na produkcie znacznie więcej niż w sytuacji, gdyby cenę ustaliła. To oczywiście ryzykowne podejście, bo większość konsumentów może płacić „poniżej kosztów”. Ale może warto przynajmniej spróbować. Wszystko – jak podkreślają badaczki – zależy od tego, jakich firma ma klientów.

„Szczególną cechą tego modelu jest to, że nabywcy zachowują się niezgodnie ze swoim interesem i płacą za ofertę czasami nawet więcej, niż wynosi średnia cena na rynku. Wyniki badań potwierdzają, że poczucie sprawiedliwości, satysfakcja nabywcy, poziom dochodu i poczucie winy są czynnikami, które w istotny sposób wpływają na poziom płaconej ceny”

– podsumowuje Jolanta Tkaczyk. Znacie inne miejsca, w których taki model funkcjonuje? Co o tym sądzicie? Chcielibyście sami ustalać ceny? Jak – Waszym zdaniem – zachowaliby się w takiej sytuacji Polacy: płaciliby więcej, niż obiektywnie warta jest usługa, czy raczej wyszłoby z nas skąpstwo i cwaniactwo? 🙂 Zachęcam do komentowania!