Banki „telekomowe” się nie sprawdziły? Ogłosili koniec banku Orange Finanse! Co poszło nie tak? I czy inne telekomy też odpuszczą?

To już koniec Orange Finanse. Po czterech latach od utworzenia pierwszego w Polsce „telekomowego” banku obaj partnerzy w tym przedsięwzięciu – mBank oraz sieć Orange – podpisali papiery rozwodowe. Co poszło nie tak? Klienci Orange Finanse od początku 2019 r. przejdą do mBanku, zaś „pomarańczowi” zastanawiają się nad alternatywą. Może, tak jak we Francji, sami „zrobią” bank?

O tym, że między Orange i mBankiem zgrzyta mówiono już w środowisku bankowym od kilku miesięcy. Kiedy jesienią 2014 r. nowy bank wchodził na rynek, plany ekspansji były bardzo bogate. To miał być pierwszy w pełni mobilny bank, domyślna instytucja finansowa dla dużej części z 15 mln klientów Orange oraz bank pierwszego wyboru dla każdego, kto w salonie Orange chciałby sfinansować zakup lepszego smartfona.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Czytaj też: Tak startował Orange Finanse. Wielkie plany, dobra oferta, fura gotówki dla klientów

W ciągu trzech lat Orange Finanse miał mieć milion aktywnych klientów i przynosić partnerom kilkaset milionów przychodów rocznie (i po kilkadziesiąt milionów czystego zysku). Jednak rzeczywistość brutalnie zweryfikowała te plany. „Pomarańczowym” okazało się skusić raptem 420.000 klientów, z czego duża część – nieoficjalnie mówi się, że ponad połowa – ma ściągniętą aplikację Orange Finanse, lecz nie zasila jej żadnymi pieniędzmi i nie przeprowadza żadnych transakcji.

Klienci Orange Finanse z początkiem przyszłego roku zmienią „barwy klubowe” i przejdą do mBanku, co nie będzie oczywiście dużą zmianą, skoro podobieństwo oferty „mutacji” mBanku do jego podstawowej oferty jest duże. A poniżej kilka kluczowych zdań z komunikatu mBanku adresowanego do klientów Orange Finanse.

„Zakończenie współpracy pomiędzy firmami nie wpłynie w żaden sposób na możliwość korzystania z rachunku w Orange Finanse poprzez aplikację mobilną i bankowość internetową. Wszystkie dotychczasowe funkcje pozostają bez zmian. Docelowo rachunki, depozyty i kredyty aktywnych klientów zostaną przeniesione na główną platformę bankowości elektronicznej i mobilnej mBanku. Pozwoli to użytkownikom korzystać z szerokiej gamy produktów i usług dostępnych w ramach mBanku. O poszczególnych etapach zmian klienci zostaną poinformowani z wyprzedzeniem”

Nieudane małżeństwo Orange i mBanku. Co poszło nie tak?

Co się stało? Cóż, wygląda na to, że cele obu partnerów boleśnie się rozjechały. „Wina” Orange polega na tym, że operatorowi nie udało się przekonać swoich sprzedawców do tego, by aktywnie i z ochotą proponowali ofertę finansową jako uzupełnienie do zakupu sprzętu i abonamentu (podobny problem jest z pracownikami okienek pocztowych, czy ludźmi obsługującymi klientów w salonach samochodowych – tam też pracownicy nie kwapią się do oferowania kont bankowych „zaprzyjaźnionych” banków, bo się na tym nie znają).

Z kolei mBank podchodził do tego dealu merkantylnie. Liczył na pozyskanie dużej liczby klientów i kredytów, ale nie zaproponował ani szczególnie innowacyjnej oferty, ani dostosowanej do potrzeb Orange polityki kredytowej. Doradcy w salonach Orange wielokrotnie skarżyli mi się, że nawet jeśli uda im się namówić klienta do wzięcia kredytu, to wniosek jest odrzucany przez mBank.

Na to wszystko nałożyła się duża konkurencja na rynku bankowym i pojawiające się coraz bardziej innowacyjne aplikacje mobilne. Nie dość, że klienci przychodzący do salonu Orange z reguły mieli już gdzieś konto (Orange Finanse był zwykle instytucją drugiego, albo i trzeciego wyboru), to jeszcze nie dostawali powalającej, bardziej innowacyjnej oferty niż to, co mogliby znaleźć w aplikacjach mobilnych swoich podstawowych banków.

No i być może wizja załatwiania wszystkich spraw finansowych via smartfon wciąż jest jeszcze dla większości konsumentów (a klienci Orange nie są tu wyjątkiem) wystarczająco kusząca, by mogli docenić bank „smartfonowy”.

Nie tylko Orange Finanse radzi sobie… tak sobie

Słabe osiągnięcia Orange Finanse nie są jakimś szczególnym wyjątkiem. Pozostałe banki „telekomowe” mają podobne problemy. Co prawda T-Mobile Usługi Bankowe (powered by Alior Bank) ma ponad pół miliona klientów, ale i w tym przypadku trudno mówić o wybitnym sukcesie. Z tym, że bank T-Mobile przynajmniej wciąż kombinuje jak by tu aktywizować klientów-„martwe dusze”, a Orange Finanse poprzestawał na modlitwach.

Czytaj też: T-Mobile zaczyna przykręcać klientom śrubę. Żeby ich zaktywizować

Ale o czym my tu mówimy, skoro nawet Plus Bank, za którym stoi moc potężnego operatora z grupy Zygmunta Solorza oraz telewizji Polsat, a także SmartDom, czyli największy multibrandowy program lojalnościowy w Polsce zorganizowany przez jeden holding – jest absolutną niszą i ma nieco ponad 200.000 otwartych rachunków?

Czytaj też: Nowa odsłona programu smartDom. Czy Zygmunt Solorz nas oczaruje?

Dwie rzeczy, które decydują o sukcesie „banku telekomowego”

Największe telekomy mają dostęp do kilkunastu milionów klientów, ale to za mało, by powalczyć na rynku bankowym. Do sukcesu potrzebują dwóch rzeczy. Pierwsza to uszyta „na miarę” oferta dla tych klientów, zintegrowana z obietnicą marki i ze strategią sprzedaży produktów podstawowych (smartfonów, abonamentów), mająca wyróżniki niespotykane u konkurencji (np. związane z bezpieczeństwem internetu, czy „rodzinnymi” produktami finansowymi).

Druga to dobrze przeszkolona, zmotywowana oraz świadoma potrzeb klientów sieć sprzedaży. Operator telekomunikacyjny ma monopol na wkładanie klientowi do kieszeni ważnego w jego życiu urządzenia. Może przy okazji przedstawić mu korzyści związane z bankowaniem przez smartfona, unikatowe elementy oferty i pakiet korzyści. Jeśli zrobi to dobrze i przekonująco (oraz ma do czego przekonywać) to bank „telekomowy” może zająć pozycję przynajmniej banku numer dwa w głowie klienta. Z perspektywą awansu na pozycję numer jeden, o ile operator o to zadba.

W przypadku tworów, które powstają jako wspólne przedsięwzięcia banków i telekomów tak złożona filozofia jest niemożliwa do zastosowania. Można co najwyżej prowadzić prostą akwizycję klientów do prostych produktów z ograniczoną efektywnością. Na mniej konkurencyjnych rynkach, niż polski to mogłoby się nawet udać. Ale nad Wisłą konkurencja między bankami jest zbyt solidna, by to się mogło udać.

Czy telekomom opłaci się „robić” banki?

Sądzę, że czas, w którym telekomy poważnie podejdą do budowania banków własnymi siłami, wkrótce nadejdzie. Sprzedawanie abonamentów na rozmowy i transferu danych staje się działalnością coraz mniej dochodową, a usługi finansowe to bardzo atrakcyjne uzupełnienie oferty.

Zwłaszcza w XXI wieku, gdy przy okazji można poznać przyzwyczajenia zakupowe klienta, geolokalizować go i łączyć dane telekomunikacyjne z finansowymi, a potem to wszystko analizować i personalizować ofertę lub programy lojalnościowe. I brać za to pieniądze od sieci handlowych zaintresowanych dotarciem do wyselekcjonowanej z milionów grupy klientów.

O tym, że najwięksi oparatorzy – podobnie zresztą jak firmy technologiczne – o tym myślą świadczy choćby ostatni pomysł Orange we Francji. Stworzyli tam własny Orange Bank (kliknij link poniżej i poczytaj o nim).

W usługi finansowe prędzej czy później wejdzie Facebook, już robi to Google (za pośrednictwem płatności mobilnych pod marką Google Pay), swoje płatności rozwija Apple. I wejdą też operatorzy telekomunikacyjni. Być może wejdą mądrzej, bo bogatsi o doświadczenia niezbyt udanych mariaży z bankami.

Czytaj też: Mon Dieu! We Francji rusza Orange Bank. Rozwali system?

Problem polega tylko na tym, że „robienie banku” jest potwornie kapitałochłonnym zajęciem. I na pewno żadnemu telekomowi nie opłaci się, jeśli miałby obsługiwać kilkaset tysięcy klientów. Celem muszą być miliony, a to wymaga inwestycji nie tylko w kapitał, informatykę i bezpieczeństwo, ale i w strategię, produkty, marketing, jakość obsługi klientów i wizerunek (żeby odróżnić się od „banksterów”). Ciekaw jestem czy Orange w Polsce rzuci się na tę głębszą wodę. Na razie wychodzi z bajora.