Te firmy mówią do nas po ludzku. Zero haczyków i drobnego druczku. Zarabiają na tym miliardy

Ile warte jest mówienie po ludzku? Komunikowanie się z klientem tak, żeby wiedział co kupuje i za ile? Uczciwe opisanie produktu i jasne określenie jego ceny? Z punktu widzenia instytucji finansowych wartość tego wszystkiego była przez dość długi czas… ujemna. Bo klient, który nie rozumie, jest łatwiejszym celem, można go wprowadzić w błąd i na tym zarobić. A potem powiedzieć mu, że jest po prostu głupi, nieuważny, nierozsądny lub chciwy, skoro nie przeczytał 129-stronicowego regulaminu, który się mu podsunęło.

Dopiero ostatnio finansiści zaczęli powoli rozumieć, że większą wartością, niż jednorazowe naciągnięcie klienta na dużą kasę, jest długoterminowa współpraca z tym klientem. Klient zadowolony sam kupi więcej i jeszcze będzie ambasadorem danej marki (w dobie portali społecznościowych jest to podwójnie cenne). A więc produkty powinny być proste, zrozumiałe, przedstawione w sposób, który nie rodzi ryzyka, że ktoś czegoś nie zrozumie i kupi coś, czego nie chciał kupić.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Rozmawiałem ostatnio z Tomaszem Piekotem, badaczem języka polskich bankowców, który wymyślił Pracownię Prostej Polszczyzny i przyznaje – razem z kolegami – specjalny certyfikat firmom mówiącym do klientów po ludzku. Piekot twierdzi, że język komunikowania się firm z nami wziął się z języka urzędniczego. I że ma to tragiczne konsekwencje.

„Na Zachodzie urzędy starają się wzorować w budowaniu przyjaznej komunikacji na prywatnych firmach, które opanowały ją niemal do perfekcji. W Polsce nie mamy takiego wzorca, ponieważ firmy i urzędy mają podobne językowe DNA”

Urzędowa chińszczyzna to pół biedy, ale jak się na to nałoży coraz dłuższe dokumenty… Piekot kiedyś oszacował, że w ciągu 10 lat długość umów bankowych zwiększyła się trzykrotnie. To oczywiście wynika z faktu, że produkty finansowe są coraz bardziej skomplikowane, ale też i z tego, że regulatorzy zmuszają instytucje finansowe do włączania do umów kolejnych fragmentów. O ile można sobie wyobrazić szybkie poprawienie języka, którym bank komunikuje się ze swoimi klientami, o tyle umowy i regulaminy to jest ściana.

Ale wiele światowych koncernów już wie, że przewagę konkurencyjną trzeba budować na prostych relacjach z klientem. Bo tylko to pozwala klientom polubić markę i z jej usług często korzystać. Marketingowcy znaleźli nawet sposób, żeby mierzyć prostotę komunikacji dostawcy produktów i usług z klientami! Od kilku lat firma Siegel+Gale wylicza Global Brand Simplicity Index i sprawdza jak zachowują się na giełdach notowania firm, które mają najwyższe wskazania tego indeksu.

Wnioski? Gdybym w 2009 r. zainwestował pieniądze w 10 spółek, które były najwyżej w tym rankingu, a potem zmieniał portfel inwestycji na 10 najlepiej komunikujących się z klientami marek w kolejnych latach, to na koniec 2016 r. miałbym 433% zysku. Gdybym w tym samym czasie inwestował w indeks amerykańskich spółek S&P 500 – miałbym 135% zysku. Gdybym zainwestował w portfel największych akcji niemieckich z indeksu DAX – zarobiłbym 118%. Indeks akcji brytyjskich FTSE zyskał w tym czasie 52%.

Z ankiet przeprowadzonych przez Siegel+Gale wynika, że 64% konsumentów jest skłonnych płacić więcej za produkty i usługi oferujące prostsze doświadczenia. Firma szacuje, że w skali roku brak prostoty w komunikacji z klientami kosztuje globalne firmy 86 mld dol. (przez to, że tracą klientów lub nie są skłonni płacić więcej za obsługę).

Ranking powstaje na podstawie internetowego badania przeprowadzonego wśród 14.000 konsumentów w dziewięciu najbardziej rozwiniętych krajów świata. Respondenci w zeszłym roku zostali przepytani o 857 marek. Jakie były pytania? Jak bardzo czujesz się przywiązany do korzystania z usług lub produktów oferowanych przez daną markę, jak jesteś obsługiwany, czy produkt jest prosty i łatwy do ogarnięcia umysłem, czy jest transparentny, czy zasady opisujące korzystanie z niego są napisane klarownie, czy jest użyteczny i innowacyjny.

Najprościej mówią do klienta Aldi, Lidl, Google, IKEA, Netflix i Amazon

W najnowszym rankingu za firmę gwarantującą najbardziej przyjazną komunikację z klientem uznano sieć dyskontów Aldi. Podobno wyróżnia się tym, że ma świetnie zlokalizowane sklepy, wyrobił sobie markę lubianego sklepu i oferuje klientom bezstresowe zakupy, cokolwiek by to znaczyło (a znaczy prawdopodobnie odpowiednio dobrane portfolio produktów, dobre ceny, brak kolejek przy kasach, zero chachmęcenia z promocjami i porządek na półkach).

Na drugiem miejscu znalazł sie Lidl (z podobnym uzasadnieniem: bardzo ciekaw jestem czy bywalcy tej sieci się z tym zgodzą, zwłaszcza ci, którzy jednocześnie chodzą do sklepów głównego konkurenta Lidla – sklepów Biedronka), a na trzecim Google – synonim prostoty i intuicyjności w internecie. Choć w tym przypadku obawiam się, że wysoka pozycja w rankingu może wynikać ze… zbyt drobnego druczku. Ta firma zbiera o nas mnóstwo informacji i gdybyśmy mieli tego pełną świadomość… W przypadku Google’a mam wątpliwości czy ranking nie przekłamuje. Ale jest jak jest.

W czołówce znalazły się jeszcze Netflix (za przyjazny, megaprosty interfejs, o którym zresztą pisałem), IKEA oraz Amazon (za maksymalnie przyjazne podejście do klienta, do jego reklamacji, za proste płatności, trafne podpowiadanie produktów i za dobrze ogarnięte dostawy. Blisko czołówki znalazły się też restauracje KFC, McDonalds i Subway (w tej właśnie kolejności) oraz Youtube (za łatwą nawigację, dobre tzw. user experience i podobającą się ludziom wyszukiwarkę).

Czytaj też: O firmie, która skłoniła tele-nie-maniaka, by płacił 50 zł miesięćznie za oglądania telewizji na żądania

Dla odmiany na dole rankingu znalazły się takie asy jak Axa, Metlife i Aviva (w obu przypadkach ludzie ocenili jako nieprzyjazną politykę cenową, zbyt skomplikowane i mało czytelne produkty oraz zbyt trudne dokumenty), Bupa (właściciel naszego Lux-Medu zarzuty ma podobne: nie „dowozi” prawdy w tym co pisze w ofercie. Z portali społecznościowych najgorzej oceniamy LinkedIn (trudna nawigacja i za dużo opcji powodujących chaos). Słabo oceniono też wypożyczalnie samochodów Avis, Budget i Hertz (nieprzyjazne procesy, dużo papierologii i nieprzejrzyste ceny). Ze względu na politykę wyciągania ludziom dodatkowej kasy z kieszeni poległ też Ryanair.

Wśród banków największe baty zebrał nieobecny już w Polsce (przynajmniej w bankowości detalicznej) brytyjski HSBC. Za co? Jak można było się spodziewać: za ukryte opłaty w kartach kredytowych, nietransparentną politykę cen i niejasne przedstawianie oprocentowania kredytów oraz za zbyt skomplikowaną ofertę.

Generalnie najwyższe oceny za prostotę, klarowność, przejrzystość komunikowania się z klientami zdobyły branże internetowe – wyszukiwarki oraz e-sklepy. To, że na prostocie można zarabiać pieniądze świetnie zrozumiały też sieci sklepów spożywczych, sklepy z elektroniką oraz urządzeniami AGD oraz restauracje. Najgorsze są ubezpieczenia, firmy zajmujące się obsługą naszych potrzeb zdrowotnych, firmy wynajmujące samochody i telekomy. Słabo radzą sobie z komunikowaniem się z klientami również dostawcy mediów (np. firmy energetyczne) oraz firmy transportowe.

Najbardziej prostą w komunikacji z klientem marką hotelową jest Hilton, wśród hipermarketów najlepiej poradził sobie Carrefour (nie licząc Lidla i Aldi), z producentów sprzętu AGD najmniej stresuje swoich klientów Miele, z firm kosmetycznych – Sephora, zaś z odzieżowych – H&M. Najlepszą pod względem przyjazności i prostoty wyszukiwarką hoteli jest Expedia, a wśród producentów komputerów najlepiej komunikują się z klientami Lenovo i Samsung (o dziwo wyprzedziły pod tym względem Apple’a). Z firm samochodowych najbardziej z prostotą i przejrzystością kojarzy się Hyundai.

Jak napisać przejrzystą umowę i taryfę opłat?

Bankowcy i ubezpieczeniowcy mają przed sobą długą drogę do prostoty, A właśnie. Co trzeba zrobić, by chociaż ich umowy – na początek one, potem zabierzemy się za procesy obsługi klienta – były prostsze? Oto kilka rad Tomasza Piekota, speca od prostej polszczyzny oraz moich.

Po pierwsze: dodatkowe komentarze poprzedzające bełkot. Pewnych rzeczy nie da się ominąć (prawo nakazuje, żeby w umowach były różne głupie formułki), ale można je wytłumaczyć z lotu ptaka, pisząc np. „w tej części umowy wytłumaczymy ci to, to oraz to. A w tamtej części umowy chodzi o tamto”.

Po drugie: wyraźny podział na „my” (np. bank, ubezpieczyciel) i „ty” (klient) w treści umowy. Oczywiście, zwroty per „my” i per „ty” trzeba zdefiniować na początku umowy lub regulaminu. I w całej umowie trzeba je konsekwentnie stosować. Ten zabieg ociepli umowę, pozbawi ją tonu formalnego bełkotu. I może choć trochę zachęci do przeczytania.

Po trzecie: boczna nawigacja, czyli przeniesienie śródtytułów na lewy margines. Po „zeskanowaniu” wzrokiem danego fragmentu czytający powinien wiedzieć, o czym on jest, i czy warto przeczytać go w całości.

Po czwarte: ciągła numeracja zapisów. Tym sposobem umowa dzieli się np. na punkty od 1 do 76, a nie na paragrafy, z których każdy ma swoje schodki: punkty, ustępy, litery…

Po piąte: obrazkowe wyjaśnianie trudnych pojęć. Projektanci najlepszych umów potrafią wprowadzić do nich „myślenie obrazkowe”, czyli dodatkowe, rysunkowe wyjaśnienie trudnych fragmentów tekstu.

Regulamin albo umowa to pół biedy. Jak „uzdatnić” tabelę opłat i prowizji? W niektórych bankach to są poważne książki z tysiącami rubryk. W najlepszych bankach na świecie dokumenty te nie są „tabelami”, tylko swego rodzaju poradnikami rozwoju finansowego. Są tam informacje typu: „jeśli chcesz korzystać z naszych usług bez opłat, to załóż takie konto. Jeśli zaś potrzebujesz rachunku do takiej lub innej funkcji, to załóż to konto i weź tamtą kartę, za którą zapłacisz tyle i tyle”. Wartość informacyjna się nie zmienia, ale od strony doświadczenia klienta z czytania takiego dokumentu to jest absolutna zmiana jakości. No, to teraz, kochani finansiści, życzę Wam powodzenia w dążeniu do tego ideału. I do prostoty i przejrzystości, dzięki której będziecie zarabiać więcej.