Narzędzia, technologia, empatia? Co decyduje o sukcesie banku?

Banki kojarzą się zwykle z lokatami i kontami oszczędnościowymi. Dla dużej części klientów taka oferta – powiększona oczywiście o narzędzia do codziennego obracania pieniędzmi (konto osobiste, karta do bankomatu, aplikacja mobilna) – jest wystarczająca. Ale coraz większa część klientów wymaga od bankowców czegoś więcej – żeby pomogli im zarządzać swoim majątkiem. Niewiele na rynku jest banków, które już dziś potrafią sprostać takim oczekiwaniom, ale niemal każdy zapowiada, że chciałby to robić. Jakimi sposobami najskuteczniej przyciągać do banku klienta, który ma pieniądze i nie zawaha się ich użyć?

Klienci z grubymi portfelami to najbardziej pożądana grupa dla każdego banku. Jedna z nielicznych pozwalających uzyskać przyzwoite dochody nie tylko z odsetek (a więc np. z udzielenia kredytu), ale też z opłat powiązanych z zarządzaniem majątkiem. Klient z grubym portfelem ma bardziej wszechstronne potrzeby i oczywiście jest też bardziej wymagający, ale jeśli dobrze się nim zaopiekować – może to być sytuacja z gatunku win-win.

Osoby aktywnie obracające swoimi pieniędzmi zwykle korzystają z produktów oferowanych przez różne banki, ale potrzebują jednej instytucji finansowej, która będzie centrum ich „domowych” (a czasem i firmowych) finansów. Czego wymagają od takiej instytucji? Z moich rozmów z takimi klientami wyłania się kilka głównych potrzeb decydujących o obdarzeniu danego banku zaufaniem.

Czym różni się bank dla inwestora od innych?

Po pierwsze klienci z pieniędzmi potrzebują dostępu do inwestycji na całym świecie, a więc platformy do samodzielnego budowania portfela z akcji, obligacji, funduszy inwestycyjnych i ETF-ów. Taka platforma powinna dawać dostęp co najmniej do najważniejszych zagranicznych rynków (a najlepiej do wszystkich). Wiele polskich banków wciąż ogranicza tego typu platformy inwestycyjne tylko do polskiej giełdy. To wystarczało jakieś dziesięć lat temu, dziś już nie. W niektórych w ogóle nie ma możliwości inwestowania, nie są zintegrowane informatycznie z biurami maklerskimi ze swoich grup kapitałowych.

Po drugie aktywni klienci „z wyższej półki” wymagają multiwalutowości, czyli po prostu dostępu do różnych walut, w atrakcyjnym kursie, 7 dni w tygodniu. Oczywiście podstawa to kantor walutowy w banku, który pozwala samoobsługowo i przy niewielkich spreadach zaopatrywać się w najpopularniejsze waluty obce. Czy to w celu inwestowania w produkty denominowane w tych walutach, czy też w celu przechowywania w nich pieniędzy? Tacy klienci doceniają też możliwość zakładania subkont walutowych i depozytów terminowych w walutach obcych (to wciąż nie jest standard w polskich bankach). A dostęp do takich rozwiązań jak produkty strukturyzowane czy obligacje denominowane w obcych walutach to już wyższa szkoła jazdy – ale takie rzeczy też są dostępne w dobrym banku.

Po trzecie dostęp do ekspertów i multitematycznej ekspertyzy. Banki oczywiście umożliwiają zawieranie transakcji, ale nie wszyscy zamożni klienci będą lojalnymi klientami banku, jeżeli nie zapewni im on dostępu do doradców lub konsultantów oraz wiedzy o rynku. Najlepiej, żeby to był dostęp stały, czyli np. klient ma numer telefonu do swojego doradcy i może się z nim konsultować o każdej porze. Banki specjalizujące się w obsłudze zamożnych klientów organizują także webinary o tematyce związanej z zarządzaniem finansami i przygotowują raporty analityczne dla klientów, by zapewnić im możliwie dużą wiedzę i zrozumienie tego, co dzieje się na rynku.

Po czwarte poczucie stabilności i bezpieczeństwo. Klienci, nie tylko ci z bardzo dużymi pieniędzmi, chcą czuć się w banku bezpiecznie. Najlepsze banki dla zamożnych klientów mają oddziały tak zlokalizowane, że nie ma problemu z parkowaniem, a wejście do banku jest dyskretne, nierzucające się w oczy. A jeszcze ważniejsza jest możliwość korzystania z usług stale tych samych doradców. Klienci mający złożone potrzeby długo budują zaufanie do „swoich” ludzi w banku, więc ci nie powinni się zmieniać.

Po piąte zdolność do „obsłużenia” dywersyfikacji majątku klienta. Banki, nawet te, które zajmują się również zamożnymi klientami, czasem nie mają pełnych zdolności do wykonania zleceń, których oczekują klienci. Wynika to przeważnie z niedostatków narzędzi, które mają do dyspozycji, a czasem z braku odpowiednio doświadczonego personelu. Może to dotyczyć np. doradztwa w zakresie instrumentów z rynków zagranicznych, realizacji transakcji powiązanych z rynkiem walutowym lub wsparcia w transakcji na rynku nieruchomości realizowanej przez danego klienta w ramach dywersyfikacji jego inwestycji. Jeśli zabraknie kompleksowości w podejściu do portfela, lojalność klienta będzie się z czasem „kruszyła”.

Kiedy klienci banku inwestują więcej i chętniej?

O tym, czy bank może być partnerem dla klienta nie tylko w depozytach, ale i w zarządzaniu zróżnicowanym portfelem (i jak robić to dobrze) rozmawiałem z Wojciechem Adamczykiem z Citi Handlowego, czyli banku specjalizującego się w Polsce w usługach wealth management. Pan Wojciech pokazał mi badania, które bank niedawno przeprowadził wspólnie z Mastercardem, a z których wynika, że Citi Handlowy pod tym względem ma inną charakterystykę niż pozostałe banki na rynku. Na czym polegają różnice?

Nie chodzi nawet o tempo pozyskiwania nowych klientów „z wyższej półki” (większa niż w przypadku typowego banku na rynku, co pewnie częściowo wynika z ugruntowanej pozycji i marki banku „dla zamożnych”), ale bardziej o to, że klienci tego banku są bardziej skorzy do inwestowania, niż wynika to ze średniej rynkowej. Mój rozmówca w banku uważa, że nie ma lepszego wskaźnika przemawiającego za tym, że model doradztwa działający w Citi się sprawdza.

Ale – to ciekawe – Wojciech Adamczyk mówi, że samo zapewnienie klientowi narzędzi do inwestowania majątku na całym świecie (a w strategiach wielu banków takie zapowiedzi się pojawiają) to za mało, żeby zbudować z tym klientem trwałą relację i udzielić mu właściwego wsparcia. Potrzebny jest też drugi komponent będący większym wyzwaniem.

„Każdy nasz klient w jakimś stopniu korzysta z doradztwa. W segmencie klientów o najwyższym statusie powyżej 70% z nich korzysta z rozwiązań inwestycyjnych. Kluczowy punkt to oczywiście wiedza i doświadczenie pracowników, ale też brak atmosfery sprzedaży. Skupiamy się na usługach, które wspierają klientów w zarządzaniu majątkiem, a nie samym oferowaniu szerokiej palety produktów. Analizujemy portfel i potrzeby klienta, a produkty, jakie możemy zaproponować, są naturalnym wynikiem tej analizy”

– mówi Wojciech Adamczyk.

„Nasi klienci wykazują wyższe niż przeciętnie aktywa zainwestowane na rynku kapitałowym, ale też większą dywersyfikację walutową. To dotyczy także depozytów. Aż 80% naszych klientów zamożnych posiada rachunki walutowe. To wskazuje na globalny charakter aktywności naszych klientów. Dlatego bardzo duża część środków jest inwestowana w instrumenty na zagranicznych rynkach kapitałowych, a dodatkowo naszym uznanym produktem są inwestycje dwuwalutowe powiązane z rynkiem walutowym.”

Narzędzia są ważne, ale liczy się też empatia

Mój rozmówca w Citi Handlowym jest przekonany, że banki nie są tylko „sklepem z produktami finansowymi”. Jego zdaniem każdy bank wysokiej jakości powinien dostarczać klientom wiedzę i informacje potrzebne do podejmowania decyzji inwestycyjnych. W Citi Handlowym bardzo dobrze sprawdzają się webinary dla klientów, które są organizowane cyklicznie. Za każdym razem mają konkretny temat i czasem biorą w nich udział zewnętrzni eksperci (mnie też się kiedyś zdarzyło wystąpić jako gość specjalny na takim webinarze – pamiętam, że frekwencja była wysoka).

Na każdym takim wydarzeniu klienci mogą zadawać pytania. Wojciech Adamczyk twierdzi, że wśród klientów panuje stałe oczekiwanie wysokiego standardu wiedzy i profesjonalne webinary inwestycyjne cieszą się w banku niesłabnącą popularnością, podobną jak podczas „webinarowego boomu” za czasów pandemii.

„Edukacja klienta to nie tylko pytanie o to, czy powinien inwestować pieniądze, ale też jak powinien to robić. W każdym przypadku przeprowadzamy tzw. ankietę MIFID, która mierzy m.in. świadomość i gotowość klienta do ponoszenia ryzyka. Ale to nadal nie jest wszystko, co bank może zrobić, żeby pomóc klientowi pomnażać majątek. W bankowości prywatnej jest coś, czego żadne narzędzie nie zaoferuje. Dobry doradca potrafi rozpoznać emocje klienta, jego oczekiwania, niewypowiedziane preferencje. A to są rzeczy, których żadna automatyczna platforma inwestycyjna nie zdiagnozuje. Dobrze określone potrzeby i dopasowany portfel inwestycyjny to także efekt empatii”

– przekonuje Wojciech Adamczyk. Mój rozmówca uważa też, że jedną z najważniejszych misji doradcy jest wspomóc klienta we właściwej dywersyfikacji portfela. Bo dywersyfikacja to najważniejsza rzecz definiująca portfel odporny na wstrząsy. A od tego z kolei w dużej części zależy sukces relacji klienta z bankiem.

„Widzę w tym obszarze dużą wyjątkowość Citi Handlowego, nie ma drugiego banku w Polsce, który ma tak mocny profil specjalizacji w wealth management. Jako pierwsi, jeszcze na początku lat 90-tych ubiegłego wieku, proponowaliśmy klientom bankowość prywatną, a potem systematycznie dołączaliśmy rozwiązania z grupy Citi i modele działania pozwalające efektywnie wspierać klientów w zarządzaniu majątkiem. Bardzo mocno stawiamy na doradztwo. Nasz bank to nie tylko półka z atrakcyjnymi produktami, ale głównie sprawdzony model doradczy”

– mówi Wojciech Adamczyk.

Jaki powinien być bank dla posiadacza kapitału? Narzędzia i…

Mój rozmówca dodaje, że ten segment aktywnych, inwestujących klientów ma relacje z różnymi bankami, bo korzystają oni z wielu produktów czy usług. Ale zwykle mają oni jeden bank konsolidujący większość ich aktywności inwestycyjnej na rynku finansowym oraz ich majątek. Ostatecznym argumentem dla takiej decyzji ma być gwarancja przewidywalnego standardu: stałego zespołu doradców (średni staż pracy tzw. relationship managerów w Citi Handlowym to kilkanaście lat), standardu lokalizacji, poziomu prestiżu i standardu relacji oraz obsługi klienta.

Jaki więc powinien być idealny bank dla osób chcących pomnażać pieniądze? Najszersza oferta rozwiązań inwestycyjnych? Najlepsze technologicznie rozwiązania do inwestowania samoobsługowego? Fachowa obsługa przez „żywego” człowieka i wysoki standard doradztwa? Najlepsze sposoby dostarczania klientom wiedzy? Możliwość wsparcia klienta w transakcjach dotyczących budowy i zabezpieczania jego majątku (także wykraczających poza produkty typowo bankowe)? Jakiego banku – jeśli chodzi o charakterystykę – powinien, Waszym zdaniem, szukać klient, który chce pomnażać majątek?

———————————

PRZECZYTAJ TEŻ INNE ARTYKUŁY:

—————————-

ZAPISZ SIĘ NA NASZE NEWSLETTERY:

>>> W każdy weekend sam Samcik podsumowuje tydzień wokół Twojego portfela. Co wydarzenia ostatnich dni oznaczają dla Twoich pieniędzy? Jakie powinieneś wyciągnąć wnioski dla oszczędności? Kliknij i się zapisz.

>>> Newsletter „Subiektywnie o Świ(e)cie i Technologiach” będziesz dostawać na swoją skrzynkę e-mail w każdy czwartek bladym świtem. Będzie to podsumowanie najważniejszych rzeczy, o których musisz wiedzieć ze świata wielkich finansów, banków centralnych, najpotężniejszych korporacji oraz nowych technologii. Kliknij i się zapisz.

———————————-

Partnerem merytorycznym i komercyjnym cyklu edukacyjnego o zmianach w polskiej bankowości – którego częścią jest ten materiał – jest Citibank Handlowy, właściciel marki Citi Handlowy