Tej zmiany nie odczują tylko daltoniści. Znika druga najdroższa bankowa marka w Polsce! A co w zamian?

Jesienią kilka milionów klientów czeka nie lada corrida. Trzeci największy bank w Polsce zapowiedział właśnie zmianę nazwy i logotypu. Przemianowanie BZ WBK na Santander Bank Polska będzie jedną z największych tego typu operacji w historii polskich banków. I chyba jedną z bardziej ryzykownych oraz najtrudniejszych. Najlepiej świadczy o tym fakt, że zapowiedział ją jeszcze w 2014 r. niejaki… Mateusz Morawiecki, wówczas prezes BZ WBK.

To, że mimo deklaracji płynących z najwyższego szczebla ani wtedy, ani przez kilka kolejnych lat nie udało się wdrożyć marki Santander, nie było kwestią przypadku. Sprawa jest prosta – „zielony” BZ WBK jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek bankowych w Polsce. W promocję tej zieleni włożono setki milionów złotych – jeśli nie miliardy. BZ WBK był od lat bankiem, który mieści się w ścisłej czołówce wydatków na marketing (i było tak nawet wtedy, gdy nie był jeszcze bankiem numer trzy w Polsce).

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

To koniec wielkiej ery gwiazd kina

Na tle logotypów BZ WBK pokazywali się najsłynniejsi aktorzy i komedianci (Danny de Vito, John Cleese, Gerard Depardieu, Antonio Banderas, Kevin Spacey, Chuck Norris). Nie ma drugiej marki finansowej w Polsce, która byłaby tak „rozgrzewana” marketingowo wizerunkami gwiazd show-biznesu. Efekt? W ostatnim rankingu najcenniejszych polskich marek BZ WBK zajął dziewiąte miejsce z wartością marki przekraczającą 1,5 mld zł. W świecie finansów cenniejsze marki mają tylko PKO BP i PZU.

Tutaj więcej: o najcenniejszych polskich markach

„Zaorać” tak dobrze wypromowaną markę to oczywiście ostateczność, ale jeśli twoim właścicielem jest grupa bankowa pochodząca z kraju konkwistadorów, to prędzej czy później twoją „domową” markę musi spotkać hiszpańska inkwizycja. Santander i tak długo dał się kłuć w oczy BZ WBK-owską zielenią. Polska filia to bodaj jedyny duży bank w grupie Santander, który jeszcze używa własnej marki.

Nie przegap nowych tekstów z „Subiektywnie o finansach”, zapisz się na newsletter i odbierz zestaw praktycznych poradników, w tym przegląd najlepszych kont bankowych ułatwiających oszczędzanie

Santander, czyli (trochę) anonimowa czerwień

Santander jest bankowym gigantem, ale w Polsce jego rozpoznawalność jeszcze kilka lat temu była niewielka, zaś konotacje – niespecjalnie korzystne. Przeciętnemu obywatelowi nazwa „Santander” kojarzyła się z kredytami dla rolników, ratami w sklepie, albo z kredytami samochodowymi, udzielanymi w komisach. Bo taką właśnie działalność prowadził niejaki Santander Consumer Bank, stworzony przez Hiszpanów w czasach, kiedy nie myśleli jeszcze nawet, żeby kupić BZ WBK (zrobili to w 2010 r.) i Kredyt Bank (w 2012 r.).

Czy coś się zmieniło? Od kilku lat BZ WBK ma w swoim znaku firmowym czerwony komponent Santandera, pokazujący że jest częścią hiszpańskiej grupy. Ale do jakiego poziomu udało się zwiększyć rozpoznawalność hiszpańskiej marki w Polsce? BZ WBK na pewno takie badania ma, ale nie chce pokazać. Może nie jest z tym tak dobrze, jak być mogło?

„Od 2013 r. konsekwentnie zaznajamialiśmy klientów z marką Santander poprzez logo, materiały informacyjne oraz działania reklamowe. Po kilku latach budowania percepcji Grupy Santander w Polsce został osiągnięty wystarczająco wysoki poziom rozpoznawalności tej marki”

– taką dostałem odpowiedź od moich koleżanek z BZ WBK. Cóż, kiedy bank Credit Agricole, mający równie czystą kartę w świadomości Polaków, likwidował markę Lukas, jedną z najbardziej rozpoznawalnych w Polsce marek finansowych, pozwolił sobie na to tylko dlatego, że Lukas i tak kojarzył się wyłącznie z kredytami ratalnymi, a Credit Agricole chciał budować bank uniwersalny.

Jak zmieniali się inni? Ostrożniej

W przypadku Santandera jest odwrotnie – zniknie marka postrzegana jako porządny bank uniwersalny, a zastąpi ją coś, co części klientów wciąż może kojarzyć się jako bank sprzedający tylko kredyty samochodowe i drogie kredyty gotówkowe. Nawet jeśli rozpoznawalność marki Santander (i skojarzenia z nią) jest wyższa, niż kilka lat temu – dziura w świadomości klientów, którą trzeba będzie zakopać, pozostanie niemała.

To nie pierwszy rebranding w ostatnim czasie. Po „odzyskaniu” Banku Pekao przez krajowy kapitał (a konkretnie po zakupie kontrolnego pakietu akcji przez PZU i PFR od Włochów) zamiast unicreditowej „jedynki” do logo znów wrócił żubr. Tyle, że w tamtym przypadku nie zmieniała się nazwa banku, zaś żubr – poza tym, że był niebieski, a teraz jest czerwony – nawet po zlikwidowaniu przez Wlochów pozostał chyba silniejszą marką, niż ich „jedynka”.

Czytaj też: Bank Pekao ma już nowe, „odzyskane” logo. A co będzie dalej?

W PKO BP, gdy na początku kadencji Zbigniewa Jagiełło robili rebranding (a w zasadzie było to bardziej odświeżanie logotypu), to zrobili go tak ostrożnie, że część obserwatorów już pewnie nie pamięta, że był :-). A druga część go nie zauważyła.

BZ WBK, czyli dobrze wypromowany „potworek”

Powiem szczerze, że jeśli chodzi o nazwę banku to za BZ WBK płakał nie będę. Gorszy od niego mógłby być tylko BGŻ Fortis Sygma Raiffeisen BNP Paribas Polbank. Bo tak formalnie powinien nazywać się „bank zmieniającego się świata” w Polsce, gdyby jego nazwa miała odzwierciedlać wszystkie fuzje i przejęcia.

Czytaj też: BGŻ BNP Paribas przejmie Raiffeisena. Ogromny krok w kierunku konsolidacji polskiej branży bankowej!

Nota bene rezygnacja z logotypu BGŻ – dobrze znanego, choć nie wiem czy kojarzonego z najwyższą jakością obsługi – przez przejmujących ten bank Francuzów też była odważną decyzją. Nazwa BGŻ została w nazwie BGŻ BNP Paribas, jednak logotyp jest już zbieżny z wizualną identyfikacją całej francuskiej grupy.

Historia marki BZ WBK zaczęła się w 2001 r., kiedy pod skrzydłami irlandzkiego AIB połączyły się Wielkopolski Bank Kredytowy (z centralą w Poznaniu) i Bank Zachodni (mający siedzibę we Wrocławiu). Kto zna historię rywalizacji Poznaniaków z Wrocławianami może sobie wyobrazić, jaką awanturą skończyłoby się wyrzucenie z logo połączonego banku którejkolwiek z jego części.

Tak powstał BZ WBK, jedyny w Polsce bank, którego nazwy nie da się rozwinąć tak, by zobaczyć w niej jakikolwiek sens – „Bank Zachodni Wielkopolski Bank Kredytowy”. Ta dziwaczna nazwa miała być na chwilę, ale utrzymała się w dobrym zdrowiu przez 18 lat. I teraz, po osiągnięciu „pełnoletniości”, zostanie pochowana.

Czytaj też: BZ WBK przejmie detaliczną część działalności Deutsche Banku w Polsce. Co to oznacza dla klientów?

Czytaj też: Rewolucja w BZ WBK! Zostawili tylko jedno konto. Czy warto je mieć? 

Gdyby chcieć zrobić stypę i zaprosić na nią wszystkich aktorów, którzy grali w reklamach BZ WBK przez tych „naście” lat, to prawdopodobnie byłby najdroższy melanż w historii tego kraju ;-)). Chociaż może niektórych swoich gwiazd – jak Spacey, czy Depardieu – BZ WBK by już dziś na imprezkę nie zaprosił 😉

A jeszcze Pele, a Beenhakker, a Łukasz Fabiański… z Mateuszem Borkiem (nie wiadomo kto tu większą gwiazdą)

Beenhakker to nawet wykrakał. Sprawdziło się późno, ale lepiej późno, niż wcale:

Czy dla klientów zmieni się tylko nazwa? Niekoniecznie

Zmiana nie wydarzy się od razu. Dziś jedynie bank poinformował o tym, że poprosi swoich akcjonariuszy o zgodę na zmianę nazwy oraz siedziby banku na Warszawę. Wniosek w tej sprawie został już zaakceptowany przez Komisję Nadzoru Finansowego. Po zaakceptowaniu uchwały przez Walne Zgromadzenie, bank złoży wniosek do sądu rejestrowego.

A potem będzie można zmienić szyldy w placówkach i rozpocząć akcję informowania klientów o tym, że to, co do tej pory było zielone, będzie takie samo, chociaż będzie czerwone. Zmiany nie poczują tylko daltoniści. A BZ WBK spodziewa się, że klienci znajdą się w objęciach krwistej czerwieni hiszpańskiej corridy we wrześniu tego roku. Czy zmieni się coś jeszcze, poza samopoczuciem klientów?

„Dzięki nawiązaniu do nazwy jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek bankowych w Europie i na świecie, klienci naszego banku jeszcze silniej odczują przynależność do dużej międzynarodowej grupy finansowej. Bank już dziś udostępnia swoim klientom wiele rozwiązań, wypracowanych wspólnie z Grupą. Przykładem jest portal SantanderTrade dla eksporterów czy wprowadzone ostatnio szybkie przelewy międzynarodowe oparte o technologię blockchain – Santander One Pay FX”

– pisze BZ WBK w komunikacie. Moim zdaniem zmiana logotypu i nazwy BZ WBK będzie się łączyła z wprowadzeniem nowych korzyści, które odczują głównie klienci podróżujący po świecie. BZ WBK „na czerwono” będzie chciał pokazać, że „pełna” przynależność do grupy Santander oznacza, że nie tylko w Polsce, ale i w różnych krańcach świata jego klienci będą przyjmowani w bankach Santandera jak „swoi”. To tak na pocieszenie ;-).