Personalizacja oferty wyzwaniem w bankach. Jak robić ją dobrze?

Czy personalizacja oferty zdecyduje o tym, które banki wygrają na rynku? Mamy dziś szeroki wybór programów lojalnościowych, oferuje je większość znanych marek. Banki też chcą się znaleźć w świecie naszych zakupów, więc oferują coraz więcej benefitów i usług dodanych. Jedne mają potencjał, by przyciągnąć i utrzymać klientów, a inne zabierają jedynie przestrzeń w aplikacjach mobilnych. A klienci są coraz bardziej wymagający – oczekują personalizacji wręcz na poziomie wręcz indywidualnym. O tym, jak wykorzystać dane do budowania dobrze skrojonej oferty bankowej i programu lojalnościowego, mówi Artur Bartosiak, Starszy Menedżer w zespole Visa Consulting & Analytics

Personalizacja oferty to zawsze był ważny temat dla banków. Przede wszystkim dlatego, że klient, do którego indywidualnie i precyzyjnie zaadresujemy ofertę, z natury jest bardziej lojalny i mniej podatny na inne propozycje. Nowe technologie ze sztuczną inteligencją na czele pomagają w budowaniu hiperspersonalizowanej oferty, bo analiza danych to dziś klucz do serca klienta (a dzięki algorytmom i AI można analizować je szybciej i z lepszym wynikiem).

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Personalizacja oferty to ogromne zadanie. W jego realizacji pomagają organizacje płatnicze, które oferują już nie tylko usługi związane z płatnościami, ale też potrafią analizować dane i wyciągać z nich właściwe wnioski. Jak wykorzystać dane do budowania dobrze skrojonej i spersonalizowanej oferty bankowej i programu lojalnościowego? O tym rozmawiałem z Arturem Bartosiakiem, Starszym Menedżerem w zespole Visa Consulting & Analytics.

Maciej Samcik: Czy pojęcie lojalności klienta zmieniło się w ostatnich 10-15 latach? Ta lojalność w stosunku do banku, instytucji finansowej zaczęła zależeć od czegoś innego, czy też wciąż liczą się te same elementy?

Artur Bartosiak: Rynek lojalnościowy zawsze był dynamiczny, ale ostatnie lata (okres po pandemii) przyniosły nową falę zmian. Konsumenci niezmiennie chcą zdobywać nagrody tam, gdzie wydają najwięcej pieniędzy. Zależy im też na tym, aby te nagrody były wartościowe i aby mogli ubiegać się o nie w łatwy i wygodny sposób.

Konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, więc każdy, kto oferuje program lojalnościowy, musi lepiej zrozumieć potrzeby i pragnienia klientów, aby zapewnić im odpowiednie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Można powiedzieć, że programy lojalnościowe ewoluują, aby nie tylko nagradzać zachowania transakcyjne, ale raczej być platformą, na której budowane są relacje konsumenckie oparte na zaufaniu, wartości i personalizacji.

Z raportu The Loyalty Report 2023 opublikowanego przez Bond we współpracy z Visa wynika, że po pandemii konsumenci jeszcze bardziej zwracają uwagę na prostotę oferowanych im rozwiązań, stosunek jakości do ceny oraz poczucie, że są przez daną markę docenieni. Gdy analizujemy poszczególne sektory, w tym płatniczy, okazuje się, że na satysfakcję posiadaczy kart wpływają takie czynniki jak łatwość śledzenia aktywności na koncie, prosta do nawigowania strona internetowa programu lojalnościowego oraz skuteczne wsparcie udzielane konsumentowi.

Wiemy, że dziś skuteczne programy lojalnościowe stawiają potrzeby klientów na pierwszym miejscu, dlatego Visa współpracuje z wydawcami kart na całym świecie w celu tworzenia, uruchamiania i rozwijania takich programów, które zapewniają wartość ich najbardziej lojalnym klientom i wspierają rozwój biznesu.

Czy pojawienie się fintechów spowodowało, że banki zmieniły myślenie o benefitach czy też nie miało to żadnego wpływu na bankowe strategie „benefitowe”?

Fintechy wniosły świeżość do myślenia o programach lojalnościowych, zwłaszcza w kontekście możliwości na nich zarabiania. Dlatego, aby zapewnić wyższy poziom zaangażowania konsumentów, położyły nacisk na personalizację i grywalizację. Przez wejście na rynek fintechów i innych graczy bankom ciężej się wyróżnić. Poprzez obudowywanie oferty w benefity i usługi dodane chcą przyciągnąć konsumentów i przedsiębiorców, podtrzymać ich lojalność czy wreszcie – utrzymać w momencie, gdy zaczynają rozpatrywać zmianę swojego „dostawcy-banku pierwszego wyboru”.

Z czwartej edycji naszego Badania Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics[1], które zostało przeprowadzone w zeszłym roku, wynika, że banki coraz częściej dostrzegają rosnące oczekiwania swoich klientów wykraczające poza podstawowe produkty. Wyzwaniem jest jednak dobór elementów oferty, a kluczem – wiedza o potrzebach konsumenta czy przedsiębiorcy. Nasze badanie[2] może dostarczyć cennych w tym względzie informacji.

W swoim raporcie podzieliliście benefity na trzy grupy: nagrody finansowe, dodatki ułatwiające życie i dodatki zwiększające bezpieczeństwo. Które z nich są dla klientów najważniejsze i czy te priorytety się zmieniają?

W naszym badaniu[3] wzięliśmy pod uwagę takie elementy oferty banków, które wykraczają poza podstawowe konto, kartę, lokatę czy kredyt. Widzimy, że popularność konkretnych benefitów różni się w zależności od segmentu klientów. Gdy spojrzymy na przebadane kraje, czyli Polskę, Węgry, Słowację, Czechy i Rumunię, to dla klientów korzystających z oferty podstawowej najważniejsze są nagrody, np. moneyback, vouchery oraz programy lojalnościowe.

Duże znaczenie dla tej grupy mają również rozwiązania poprawiające poczucie bezpieczeństwa i kontroli (np. ubezpieczenia, assistance czy ochrona danych), a także usługi, które ułatwiają codzienne życie i bankowanie, np. bezpłatne dostawy zakupów oraz otwarta bankowość rozumiana jako możliwość zarządzania finansami z jednego miejsca lub u jednego dostawcy[4]. Klienci zamożni mają zbliżone preferencje, ale wyżej cenią sobie między innymi benefity związane z podróżami, np. zniżki na hotele, ubezpieczenia podróżne czy płatności za autostrady[5].

Z kolei dla firm liczy się wsparcie ich działalności, więc oczekują od banków rozwiązań, które pomagają im się rozwijać i ułatwiają prowadzenie biznesu. Dla firm mikro, małych i średnich oraz działających w małych biurach i domach, czyli segmentu SME/SOHO, najważniejsze w prawie wszystkich badanych krajach były płatności w czasie rzeczywistym. Wśród kluczowych usług dodanych można wyróżnić też księgowość online, ubezpieczenia działalności firmowej oraz wsparcie w pozyskaniu dodatkowego finansowania[6].

Warto zaznaczyć, że potrzeby młodych firm[7] i start-up’ów są inne niż tych, które na rynku działają dłużej. Najczęściej szukają wsparcia m.in. w obszarze marketingu czy IT. Istotne są dla nich także rozwiązania wspierające sprzedaż online, np. narzędzia do prowadzenia sklepu internetowego lub obsługa płatności. Po osiągnięciu większej skali zaczynają poszukiwać możliwości, by zabezpieczyć biznes i umożliwić ekspansję.

Na wysokich miejscach są ubezpieczenia i wsparcie w pozyskaniu finansowania. Klienci biznesowi często wybierają również karty paliwowe, które dają dodatkowe oszczędności i poprawiają kontrolę nad finansami. Co ciekawe, niezależnie od tego, ile działa firma, księgowość online jest szczególnie ceniona.

Na ile podejście do benefitów różni się w przypadku młodszych i starszych klientów? Czy rzeczywiście jest tak, że działają na nich inne rzeczy?

W Visa wierzymy, że duży wpływ na przyszłość rynku finansowego będą miały młode pokolenia. Pokolenie Alfa, czyli osoby urodzone w latach 2010-2023, oczekuje świata funkcjonującego bez zakłóceń, w którym może zmienić się obraz lokalnych społeczności, sposoby działania miast, wsparcie otrzymywane od administracji publicznej oraz zarządzanie gospodarką[8]. To oznacza także prawdopodobne zmiany w branży bankowej i płatniczej.

Banki, które stawiają teraz na innowacje i dopasowanie ofert do indywidualnych potrzeb, zwiększają swoje szanse w wyścigu o młodych klientów. Dlatego w Badaniu Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics ujęliśmy także najmłodszych klientów banków w wieku 13-18 lat, czyli z pogranicza pokolenia Zet i Alfa. Zrobiliśmy to po raz pierwszy, dostrzegając rosnące znaczenie tej grupy dla biznesu[9].

Okazało się, że we wszystkich badanych krajach młodzi ludzie cenią sobie przede wszystkim usługi i benefity związane z oszczędzaniem pieniędzy, takie jak rabaty czy preferencyjne oprocentowanie oszczędności. Wśród najważniejszych dla siebie benefitów młody klient umieścił również rozwiązania wspierające codzienne czynności, np. natychmiastowe przesyłanie środków czy możliwość zakupu biletów do transportu publicznego.

Wśród unikalnych elementów oferty, z których chcieliby korzystać młodzi, są też zniżki w sklepach i rozwiązania postrzegane przez nich jako przyjazne środowisku czy dodatkowe w tym zakresie porady[10].

Czy pracując z bankami w różnych krajach, dostrzegacie specyfikę w oczekiwaniach konsumentów na poszczególnych rynkach? Czy np. klienci w Polsce cenią inne benefity niż klienci w Czechach czy w Rumunii?

Najbardziej rozwiniętymi krajami pod względem średniej liczby benefitów i usług dodanych przypadających na bank są Polska i Słowacja[11]. Gdy patrzymy na podobieństwa między potrzebami konsumentów z różnych krajów w zakresie benefitów, Polacy i Rumuni bardziej niż obywatele innych krajów cenią sobie usługi ubezpieczeniowe i assistance oferowane w formie pakietów.

Na Słowacji wysoką pozycję zajmuje otwarta bankowość, a na Węgrzech zniżki na wynajem nieruchomości. Wśród Czechów wysoką pozycję zajęły darmowe dostawy zakupów. Nieco inaczej wygląda sytuacja w przypadku klientów zamożnych, np. dla klienta z Polski w porównaniu do CEE, na znaczeniu zyskują płatności za autostrady. Można więc dostrzec pewne trendy, lecz potrzeby klientów są bardzo zróżnicowane[12].

W ostatnich latach dużo mówi się o personalizacji usług. Czy dotyczy to również benefitów? Czy są jakieś dane, które pokazują, że personalizowanie bonusów – przecież kosztowne – przynosi większą skuteczność?

Polskie banki oferują konsumentom znaczącą liczbę benefitów, usług dodanych i produktów. Wie to każdy, kto zagląda regularnie na strony lub do aplikacji banków. Wyzwaniem jest jednak przekonanie konsumentów, by z nich korzystali. 65% badanych Polaków korzysta ze swojej aplikacji bankowej co najmniej kilka razy w tygodniu[13]. Jednak zaledwie 21% używa aplikacji mobilnych do sprawdzania oferty banku[14]. Często wspólnie z naszymi klientami szukamy odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak jest.

Odpowiedź za każdym razem jest inna, jednak w większości przypadków dostrzegamy, że konieczność priorytetyzacji tego, co trafia do oferty, jest znaczącym wyzwaniem dla banków. Niektóre produkty pochłaniają czas i zasoby, które mogą być wykorzystane do wdrożenia nowych, bardziej dochodowych usług dodanych i benefitów. Dlatego tak ważne jest, by co pewien czas spoglądać na nie i na całą ofertę banku świeżym okiem.

Zrozumienie zachowań, potrzeb i aspiracji konsumenta musi leżeć u podstaw każdego przyszłego programu lojalnościowego. Warto podkreślić, że konsumenci w dzisiejszym cyfrowym świecie nigdy nie byli bardziej wymagający. Coraz częściej oczekują personalizacji na poziomie wręcz indywidualnym. To, czy marki będą w stanie oferować unikalny i spersonalizowany produkt, będzie w dużej mierze zależeć od tego, w jaki sposób gromadzą i wykorzystują informacje o swoich klientach.

Biorąc pod uwagę, że dane są kluczem do najlepszych praktyk personalizacji, a konsumenci przykładają coraz większą wagę do tego, jak ich dane są wykorzystywane, niezwykle ważne jest, aby marki wzbudzały i utrzymywały ich zaufanie.

W jaki sposób pomagacie bankowi w zbudowaniu systemu benefitów najbardziej dopasowanego do potrzeb jego klientów?

Do każdego klienta podchodzimy indywidualnie. Spoglądamy na dane, które są wewnątrz organizacji, a które często są trudno dostępne lub rozproszone. Dzięki zanonimizowaniu danych transakcyjnych, Visa może na przykład zaoferować bankom dopasowane do ich potrzeb rozwiązania, które pomogą zwiększyć satysfakcję ich klientów i przełożą się na lojalność wobec marki, przynosząc korzyści wszystkim stronom.

Dane pomagają nam zrozumieć zachowanie konsumentów i klientów firmowych i spróbować przewidzieć ich potrzeby w przyszłości. Ewaluacja wartości, jaką niosą benefity i usługi dodane w kontekście finansowym i budowy spójnej oferty pozwala natomiast ocenić, które elementy oferty należy wdrożyć, które utrzymać, które zmienić, a które usunąć z oferty banku, by zwiększyć wartość, jaką niosą dla organizacji i dla jej klientów.

W Visa doradztwem w zakresie usług płatniczych w oparciu o dane zajmuje się zespół Visa Consulting & Analytics (VCA). Bazując na wiedzy i doświadczeniach zdobytych przez zespoły na całym świecie, VCA oferuje usługi doradcze dla banków, agentów rozliczeniowych, sprzedawców czy branży fintech. Działamy szeroko, od wypracowania strategii organizacji czy wybranego segmentu, wejścia na rynek, poprzez dostosowanie do zmian regulacyjnych, tworzenie propozycji wartości i optymalizację procesów, aż do wsparcia we wdrażaniu wypracowanych rekomendacji.

Czytaj też: Pokolenie Alfa ustala trendy: jak zmienią się płatności cyfrowe? Jaka będzie przyszłość handlu tradycyjnego i e-commerce?

Wyjaśnienia odnośników w tekście:

[1] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13-18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

[2] Ibid.

[3] Ibid.

[4] Ibid.

[5] Ibid.

[6] Ibid.

[7] Działające do 6 miesięcy.

[8] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Opinium na próbie 500 dzieci w wieku 8-14 lat, zrealizowane w Polsce w dniach 15-20 sierpnia 2023 r. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

[9] W świetle polskiego prawa małoletni poniżej 13 roku życia nie posiadają zdolności do czynności prawnych, a małoletni pomiędzy 13 a 18 rokiem życia posiadają ograniczoną zdolność do czynności prawnych. W imieniu osoby niemającej pełnej zdolności do czynności prawnych, czynności takich jak np. zawarcie umowy dotyczącej rachunku bankowego może dokonywać jedynie jej przedstawiciel ustawowy np. rodzic lub opiekun.

[10] Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13-18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego

[11] Ibid.

[12] Ibid.

^[13] Mobile Banking Experience 2023, Visa 2023

[14] Mobile Banking Experience 2023, Visa 2023

—————————

Artykuł powstał w ramach cyklu „O wygodnym płaceniu – niezbędnik nowoczesnego konsumenta. Partnerem merytorycznym i finansowym tego cyklu jest organizacja płatnicza”