Co stoi za sukcesem największych światowych marek? Jak to się zmienia na przestrzeni lat? Produkt nie jest już tak ważny, jak mogłoby się wydawać?

W świecie, w którym logotyp bywa wart więcej niż produkt, marki są wielkim kapitałem. Które logotypy są najwięcej warte? Best Global Brands 2024 to raport, który weryfikuje wartość największych światowych marek. Logotypy: Apple, Amazon, Google czy Microsoft są wszędzie – od ekranów naszych telefonów po billboardy w centrum miast. Ale co tak naprawdę sprawia, że firmy te wciąż utrzymują się na szczycie piramidy?

W ciągu ostatnich 25 lat na globalnym rynku zmieniło się niemal wszystko. Firmy, które niegdyś dominowały – takie jak Kodak czy Nokia – zniknęły lub bardzo utraciły na znaczeniu. W tym samym czasie pojawili się nowi liderzy, którzy zrewolucjonizowali sposób, w jaki funkcjonujemy na co dzień. Marki takie jak Apple, Amazona czy Google pokazują, że sukces marki w XXI wieku nie opiera się wyłącznie na dobrze dopasowanym produkcie, lecz na zdolności adaptacji, innowacji i zrozumieniu zmieniających się potrzeb konsumentów.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Dziś w światowym rankingu dominują oczywiście marki stworzone przez Amerykanów. Poza amerykańskimi markami jak Apple, Amazon, Google, Microsoft, Coca-Cola i McDonalds’ pojawiły się jeszcze: koreański Samsung (piąte miejsce), japońska Toyota (najcenniejsza marka motoryzacyjna i najcenniejsza nietechnologiczna sensu stricto), a także Mercedes i BMW.

Do dziesiątki puka też marka Louis Vuitton (jedenaste miejsce, wartość 51 mld dolarów) oraz Tesla, która zanotowała spadek wartości marki o 9%. Ale to i tak mniej niż spadek wartości marki Disney (minus 11%) oraz Instagram (15%). Nową marką w zestawieniu jest NVIDIA z wartością 20 mld dolarów (połowa czwartej dziesiątki). Mniej więcej na takie same pieniądze wyszacowano wartość marki Intel, co stanowi spadek o 30% w skali roku. Kłopoty Intela nie ustają, co odbija się tragicznie na wartości tego brandu. Pomyśleć, że ta marka była sześć lat temu warta prawie 45 mld dolarów.

Apple: najcenniejsza marka na świecie według Best Global Brands. Jak na to zapracowała?

Z pozoru może się wydawać, że liderzy w branży zawdzięczają swoją pozycję produktom idealnie dopasowanym do potrzeb współczesnego konsumenta. Prawda jest jednak nieco bardziej złożona. Oczywiście produkt również się liczy – bo w końcu kto kupi coś, z czego nie ma absolutnie żadnego pożytku? Diabeł tkwi w szczegółach, bo na jakościowych towarach i usługach można zbudować, a nawet oprzeć cały swój biznes, ale… to nie wystarczy, by móc rywalizować z największymi w branży.

Doskonałym przykładem jest niekwestionowany król zestawienia Global Brands 2024 – firma Apple. Wartość samej marki technologicznego giganta obecnie szacuje się na niemal 489 mld dolarów. To mniej więcej jedna siódma wartości całego przedsiębiorstwa wycenianego na amerykańskiej giełdzie na 3,5 biliona dolarów. Wartość marki Apple od 2008 r. w zestawieniu największych światowych przedsiębiorstw podskoczyła aż o 23 miejsca, detronizując brandy takie jak Coca-Cola, IBM czy Microsoft. Co tak naprawdę było kluczem do sukcesu marki Apple?

Po pierwsze technologie są coraz ważniejsze. Koncerny takie jak McDonald’s czy Coca-Cola nie mogły wytrzymać rywalizacji z korporacjami, które inwestowały w rozwój społeczeństwa i poprawę jakości życia. No i trzeba wspomnieć, że Apple w 2007 r. zmienił nie tylko nazwę, ale i swoje podejście do biznesu.

Sukces technologicznego giganta jest owocem długofalowej strategii, której fundamentem było przede wszystkim zrozumienie emocji klienta. Steve Jobs zrewolucjonizował sposób myślenia o tym, co Apple tak naprawdę sprzedaje. Od 2007 r. firma nie jest już tylko producentem komputerów – teraz to cała gama produktów: od iPhone’a, przez zegarki, po usługi chmurowe, platformy rozrywkowe jak Apple TV. Co więcej, Apple nie sprzedaje już „produktów”, tylko lifestyle.

To właśnie zdolność do „sprzedawania stylu życia” wyróżnia Apple na tle konkurencji. Produkty takie jak iPhone, MacBook czy Apple Watch nie są tylko narzędziami, ale integralną częścią życia przeciętnego konsumenta. Firma wprowadzała innowacje w sposób, który nie tylko ułatwia codzienne funkcjonowanie, ale również buduje więź emocjonalną. Klienci nie kupują produktów Apple’a, bo są najtańsze czy też najlepsze, ale dlatego, że utożsamiają się z wartościami, jakie firma reprezentuje.

Doskonale wykorzystana została również metoda spójnego ekosystemu produktów. Kupując iPhone’a, klient naturalnie staje się użytkownikiem innych usług takich jak Apple Music, iCloud czy Apple Pay. W ten sposób firma buduje lojalność wobec całej siatki innowacyjnych rozwiązań, a nie pojedynczego narzędzia. Gdy klient się do nich przyzwyczai, ciężko jest mu się od nich oderwać – tak właśnie powstaje stały klient.

Oprócz tego Apple dostarcza masę niecodziennych benefitów wynikających z posiadania większej liczby produktów. iPhone najlepiej zadziała z Apple Watch’em, Makiem i AirPodsami – to sprawia, że klient naturalnie zachęcany jest do stopniowej uzupełniania swojej siatki technologicznych narzędzi. Choć firma względem zeszłego roku odnotowała 3% spadek, nadal pozostała liderem zestawienia. I niewiele wskazuje na to, by miało się to przyszłym roku zmienić, bo przewaga nad „srebrnym medalistą” zestawienia jest kolosalna – opiewa na prawie 140 miliardów dolarów wartości netto.

Pośród największych korporacji… Od wielu lat obecny Microsoft

Tak, nasz stary, dobry Microsoft. Firma, będąca na drugim miejscu z wartością marki ponad 352 mld dolarów (wzrost o 11%), jest jednym z dinozaurów, które przetrwały erę transformacji cyfrowej. Od czasów dominacji Windowsa i pakietu Office Microsoft stał się liderem dostarczania przedsiębiorstwom usług w chmurze – Azure to teraz jeden z istotniejszych motorów wzrostu. Jak na markę, która przez dekady była kojarzona głównie z komputerami, całkiem nieźle poradziła sobie z nowymi wyzwaniami.

Dzięki inwestycjom w technologie chmurowe (cloud), sztuczną inteligencję i platformy do zarządzania danymi firma zbudowała solidne fundamenty pod utrzymywanie się na szczycie największych przedsiębiorstw. Microsoft na przestrzeni lat wykazał swoją niemałą zdolność do adaptacji, czego nie można powiedzieć np. o wspomnianych Kodaku i Nokii. Microsoft, choć nie zrezygnował ze swoich tradycyjnych produktów, czyli systemów operacyjnych, była w stanie dostosować się do wysokiej dynamiki rynku.

Pandemia i wzrost popularności pracy zdalnej? Żaden problem, mamy Teams. Sztuczna inteligencja rośnie w siłę? Rozwijamy Copilota. To właśnie ten model podejścia do innowacji i trendów sprawił, że Microsoft nie utracił swojej pozycji na rynku. Eksperci z Interbrand definiują to jako „Arena Thinking” – ma to być główny czynnik sukcesu dzisiejszych gigantów. Zamiast skupiać się na jednym produkcie, marki muszą myśleć szerzej i spełniać różnorodne potrzeby konsumentów.

Problem w dzisiejszym biznesie jest taki, że klienci mają więcej opcji niż kiedykolwiek. Nawet jeśli uwielbiają jakąś markę, nie oznacza to, że będą jej wierni. Szczególnie jeśli pojawi się coś nowego, lepszego, szybszego. Ten „nadmiar wyboru” to z jednej strony wyzwanie dla wszystkich brandów, które muszą dynamicznie ewoluować. Ale z drugiej jest to szansa na niewyobrażalne wzrosty – co widzimy chociażby na przykładzie Apple’a. Ten oprócz całej gamy usług i produktów dołożył również istotny ładunek emocjonalny.

Amazon, czyli długa droga od księgarni po korpo-giganta

Wartość marki stworzonej przez Jeffa Bezosa to 298 mld dolarów. Odnotowano jej wzrost o 8% względem zeszłego roku. Amazon od dawna nie jest już tylko internetową księgarnią (choć pewnie niektórzy jeszcze pamiętają te czasy), ale gigantem handlu elektronicznego, producentem treści i liderem w technologii cloud computing. Kto by pomyślał, że firma, która zaczynała od sprzedaży książek online, stanie się jednym z największych brandów na świecie.

Jeff Bezos, od samego początku miał wizję – stworzyć sklep, który zaoferuje „wszystko”. Począwszy od sprzedaży książek online w 1995 roku, firma szybko rozszerzyła swoją ofertę, stając się „sklepem od wszystkiego”. Bezos zaangażował się również w produkcję treści multimedialnych. Platforma Amazon Prime Video konkuruje obecnie z takimi gigantami jak Netflix czy Disney+.

Firma inwestuje miliardy dolarów w produkcję filmów i seriali, by przyciągnąć stałych subskrybentów i zyskać „lojalność” użytkowników na całym świecie. Produkcje takie jak The Boys czy The Marvelous Mrs. Maisel zdobyły międzynarodową popularność i prestiżowe nagrody, co umocniło pozycję Amazona jako lidera nie tylko w branży e-commerce, ale i rozrywkowej.

W tym momencie warto podkreślić kolejny istotny wniosek płynący z raportu – krótkowzroczność w podejściu do zarządzania marką może kosztować firmy więcej, niż mogłoby się początkowo wydawać. Zbyt silne koncentrowanie się na efektywności operacyjnej i krótkoterminowych wynikach, często kosztem długoterminowych inwestycji, prowadzi do utraty istotnej wartości, która mogłaby przyczynić się do trwałego sukcesu biznesowego.

Praktyki związane z redukcją kosztów i maksymalizacją zysków w krótkim okresie mogą okazać się gwoździem do trumny. Choć takie podejście może wydawać się logiczne, zwłaszcza z perspektywy wyników finansowych, to nie zawsze idzie to w parze z sukcesem w dłuższej perspektywie.

Pokazują to dane Interbrandu – przedsiębiorstwa na całym świecie, którym nadto zależało na kwartalnych wynikach na przestrzeni ostatnich 25 lat, mogły stracić łącznie około 3,5 biliona dolarów na wartości netto. Ten „podatek od efektywności”, jak to określają autorzy raportu, to koszt niewidzialny w wynikach finansowych, który może mieć dramatyczne konsekwencje. Bowiem często, gdy problem z cięciem kosztów marketingowych lub niedostatecznymi inwestycjami staje się zauważalny, jest już za późno, by móc cokolwiek zmienić.

Best Global Brands: dbanie o markę ma znaczenie

Z raportu płynie kilka kluczowych wniosków, które warto zebrać. W biznesie trzeba stawiać na innowacyjność, personalizację oraz budowanie silnych emocjonalnych więzi z klientami. Przykład gigantów z różnych branż pokazuje całkiem wyraźnie, że, by znaleźć się na topie, nie wystarczy dostarczenie dobrego produktu – trzeba stworzyć markę, która sprosta potrzebom klientów na wielu poziomach – emocjonalnym, społecznym, a nawet etycznym.

Ten fenomen widać nie tylko u Google’a z wartością 291 mld dolarów (+12%) i Samsunga (101 mld dolarów, +10%), które zajęły 4. i 5. miejsce w tegorocznym zestawieniu, ale także u nieco mniejszych graczy, jak np. Nike. W przypadku technologicznych gigantów myślą przewodnią jest nadążanie za trendami i najnowszymi innowacjami – gdy przestaniemy na bieżąco inwestować i rozwijać siatki produktów – łatwo spaść na dno. Jednak w innych branżach, jak np. odzieżowej, kluczowe może być budowanie przytaczanego wcześniej ładunku emocjonalnego.

Przykładowo marka Nike utożsamiała się zawsze z inspirowaniem ludzi do działania, co widać było chociażby po słynnym sloganie „Just Do It”, który na przestrzeni lat stał się nie tylko sloganem reklamowym, ale również filozofią życia dla wielu konsumentów. Nike promuje przekonanie, że każdy, niezależnie od swoich umiejętności, może osiągnąć sukces, co silnie rezonuje z ludźmi na całym świecie. Tworzy się więc więź emocjonalna, która ostatecznie podświadomie doprowadza wielu konsumentów do wyboru akurat jednego z flagowych produktów Nike.

Ale w przypadku Nike’a pojawiły się błędy w zarządzaniu marką. Firma musiała zmienić prezesa, John Donahoe ustąpił ze stanowiska, gdy Nike zaczęło szybko tracić rynek na rzecz nowych marek, takich jak Hoka i On2. Menedżment Nike’a nie zauważył, że konsumenci rzadziej wybierają drogie modele butów sportowych, które przez lata były symbolem statusu finansowego. Zaczęła się moda na tańsze produkty i wydawanie pieniędzy na inne cele, takie jak podróże czy rozrywka.

Donahoe przeniósł dużą część sprzedaży do własnych sklepów i internetu, rezygnując z dotychczasowej sieci sklepów partnerskich, co miało zwiększyć rentowność, ale zakończyło się katastrofą – produkty Nike stały się mniej widoczne, trudniej dostępne. Nike na ratunek sprowadziło Elliotta Hilla, który przez ponad trzy dekady był związany z marką Nike. Hill został ściągnięty z emerytury, aby „naprawić” Nike’a.

Ten przykład pokazuje, że w dzisiejszych czasach lojalność konsumentów nie jest już oczywista. Klienci mają coraz większy wybór, a wartość brandu zależy od elastyczności. Trzeba tworzyć zatem całe siatki produktów wpasowujących się w potrzeby wielu różnorodnych grup społecznych. Spójrzmy na Teslę, która nie potrafiła na czas wprowadzić na rynek taniej marki samochodu elektrycznego i z tego powodu utraciła część rynku na rzecz konkurentów z Chin. Chińska marka BYD sprzedaje dziś w USA więcej samochodów elektrycznych niż Tesla.

Paradoksalnie nie możemy też sprzedawać samego produktu, w ofercie musi być też jakiś przekaz, wartości, status lub lifestyle. Wszystko zapewne dlatego, że w dzisiejszym świecie emocje przodują nad racjonalnością. Widać to chociażby po fenomenie mediów społecznościowych – większość popularnych przekazów opiera się na kontrowersjach lub skrajnych emocjach. Potencjał monetyzacji ludzkich uczuć bardzo wzrósł wraz z rozwojem cyfryzacji i technologii.

Czytaj też: Najcenniejsze marki w Europie: łabędzi śpiew Niemiec. Czy możemy jeszcze rywalizować z Ameryką i Chinami, żeby nie zbiednieć? Nadzieja w… luksusie?

————

FINANSOWE PUZZLE: ZAPLANUJ SWOJĄ ZAMOŻNOŚĆ

Jak ochronić oszczędności przed inflacją? Gdzie oszczędzać, żeby zapewnić dobrą przyszłość dziecku? Jak zaprojektować domowy budżet? Ile trzeba pieniędzy zgromadzić – i skąd je wziąć – żeby zostać rentierem? Oto pakiet e-booków „Finansowe puzzle, czyli jak osiągnąć dobrobyt”, w których znajdziesz konkretne odpowiedzi na te pytania, a także rady, wykresy, wyliczenia. Kliknij i zobacz, to może być najbardziej inspirująca lektura tego roku.

————

Źródło zdjęcia tytułowego: Jplenio1, Freepik