Własny program lojalnościowy czy multibrandowy. Wybór detalisty

W branży handlowej są dwa punkty widzenia na budowanie związku z klientem i jego lojalności wobec danej marki lub sieci sklepów. Jedni mówią, że podstawowym narzędziem musi być własny program lojalnościowy i oferowana klientom aplikacja mobilna. Drudzy, że znacznie lepszą strategią jest udział w multipartnerskim programie lojalnościowym, bo konsumenci mają coraz mniej czasu i cierpliwości do mnożących się aplikacji w ich smartfonach. Kto ma rację? O tym w kolejnym artykule z cyklu #smartshopping

Ostatnio dość dużym wydarzeniem w branży programów lojalnościowych było wyjście sieci Kaufland z największego w kraju programu – PAYBACK. Ta sieć sklepów była w PAYBACK od wielu lat, więc wiadomość była zaskoczeniem. Niemiecki właściciel sieci Kaufland oraz Lidl na poziomie całej międzynarodowej grupy zbudował własny program lojalnościowy i siłą rzeczy chce go zaproponować we wszystkich krajach, w których działa (Polska była ostatnim, w którym nie został jeszcze wprowadzony).

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Niezależnie od tego, jak się układała w Polsce współpraca właścicieli Kauflandu z PAYBACK – a ludzie po obu stronach tego biznesu mówią mi, że układała się dobrze, zaś konsumenci chętnie zbierali i wydawali punkty w sklepach Kaufland – jeśli na poziomie zarządu korporacji podejmowane są decyzje o promowaniu własnego programu lojalnościowego, to nie ma wyjścia.

Posiadacze kart PAYBACK zapewne niezbyt długo pozostaną osamotnieni, bo z moich informacji wynika, że trwają rozmowy z innymi sieciami handlowymi działającymi w branży spożywczej. Zapewne procedura wejścia jednej z nich do PAYBACK potrwa kilka miesięcy (bo tyle może zająć połączenie systemów informatycznych po obu stronach), ale prędzej czy później sieć sklepów spożywczych się powinna pojawić. Nie wiemy tylko która.

Do tego czasu uczestnicy największego w Polsce programu lojalnościowego mogą wymieniać punkty na zakupy w sieci Kaufland za pomocą voucherów everli, które umożliwiają zakupy online w sieciach supermarketów.

„Bezkrólewia” pewnie by nie było, gdyby nie obowiązująca w multibrandowych programach lojalnościowych zasada, by w kluczowych kategoriach partner był tylko jeden. W PAYBACK jest np. tylko jedna sieć stacji paliw (BP). Chodzi o to, żeby nie rozpraszać nadmiernie uwagi konsumenta – lojalność jest cennym „aktywem” tylko wtedy, gdy jest sfokusowana na wybrane marki lub sieci.

W branży handlowej coraz częściej dyskutuje się o strategii budowania lojalności klientów. Dotyczy to m.in. sieci sklepów spożywczych, które mają miliony klientów dokonujących zakupów bardzo często. To kuszący argument, by zaproponować klientom własny ekosystem lojalnościowo-zakupowy. Stąd wiele marek handlowych ma własne programy lojalnościowe, aplikacje oraz systemy płatności (pozwalające płacić przez aplikację), niekiedy wspomagane rozwiązaniami odroczonej płatności za zakupy (BNPL).

To trudniejsza droga, przeważnie też droższa, ale w przypadku sukcesu zgarnia się całą pulę, czyli możliwość zarządzania relacją z klientem oraz danymi na jego temat w sposób nieograniczony (oczywiście w ramach przepisów prawa i zgód udzielonych przez klienta) oraz w miarę swobodny, jeśli chodzi o wykorzystanie informacji posiadanych o kliencie i jego profilu zakupowym.

Jest tylko jeden problem: konsumenci coraz mniej czasu na pielęgnowanie swojej lojalności za pomocą aplikacji mobilnych. Sam mam w smartfonie kilkanaście aplikacji różnych sieci sklepów, ale z 90% z nich nie korzystam, a nawet nie pamiętam danych do logowania. Sądzę, że każdy z monobrandowych programów lojalnościowych ma ten problem: duża liczba klientów nieaktywnych, choć zarejestrowanych.

Monobrandowa aplikacja i program lojalnościowy (oraz cały ekosystem marketingowy) dobrze się sprawdza w sytuacji, gdy lojalność konsumenta jest już na wysokim poziomie. A więc spośród wielu aplikacji mobilnych w smartfonie poświęca swój czas akurat na tę jedną, którą zaproponowała konkretna sieć. I który już jest wiernym klientem danej sieci handlowej.

Sęk w tym, że takich klientów jest z reguły mniejszość. Większa część konsumentów nie znajdzie w sobie determinacji do aktywnego używania więcej niż trzech-czterech aplikacji programów lojalnościowych. Efekt jest taki, że mamy w smartfonach mnóstwo kart i aplikacji, które są nieaktywne.

Z punktu widzenia zdolności do pobudzania zainteresowania konsumenta programy multibrandowe mają jedną, ale za to poważną zaletę: obejmują swoim działaniem znacznie większą część koszyka zakupowego konsumenta (w przypadku PAYBACK – pewnie niemal cały), a więc oferują mu realną wartość dodaną i łatwiej im zaktywizować klienta promocjami, bonusami i nagrodami. Nie są one bowiem skoncentrowane na jednej branży lub sieci handlowej, ale na różnych.

Jest też druga rzecz: konsument jest coraz bardziej świadomy i coraz bardziej zdaje sobie sprawę, że jego uwaga, lojalność i pieniądze to dziś cenna „waluta”. A więc będzie używał tylko tych programów lojalnościowych, w których zobaczy największą wartość. Dlatego właśnie pojawiają się np. programy cashbackowe, różne dodatki do przeglądarek internetowych, agregatory promocji. Im więcej możliwości pod jednym dachem, tym większa szansa, że klient zobaczy w nich wartość dla siebie.

Oczywiście monobrandowe programy lojalnościowe też mają sens. W przypadku sieci handlowych mających szeroki asortyment towarów można zaoferować różnorodność i spowodować, że większą część zakupów klient przeniesie do danej sieci. Dobrze skrojony program lojalnościowy, wygodna aplikacja, porządne narzędzia marketingowe i sztuczna inteligencja personalizująca korzyści dla klienta – to wszystko może zrobić robotę.

Tyle że jest to drogie oraz wymagające stałego usprawniania. Wyścig technologiczny, jeśli chodzi o programy lojalnościowe, sprawił, iż są to coraz kosztowniejsze „zabawki”, wyposażone w mechanizmy, które tym lepiej działają, im więcej mają danych, na których mogą się „uczyć”.

To może sprawić, że po modzie na własne aplikacje i programy lojalnościowe w poszczególnych sieciach (oraz po policzeniu, ile to kosztuje i jaką część klientów realnie przyciąga) nastąpi powrót do programów multibrandowych, których organizatorami są zwykle spółki marketingowe, dla których organizowanie ekosystemów budujących lojalność konsumenta jest podstawową robotą.

Zresztą wydaje się, że klienci też kibicują takiemu scenariuszowi, bo z badań przeprowadzonych niedawno przez ARC Rynek i Opinia wynika, że – mając do wyboru program multipartnerski (jedna karta i dużo sieci oraz marek z różnych branż) oraz węższe koncepcje – częściej wybierają programy multipartnerskie. A konkretnie: 27% „zdecydowanie” oraz kolejne 36% „raczej” wybrałoby taki program lojalnościowy. W przypadku programu monobrandowego było to odpowiednio: 10% „zdecydowanie” i 32% „raczej”.

Dajcie znać w komentarzach, którą wersję programów lojalnościowych Wy lubicie najbardziej. Własny program lojalnościowy każdej sieci sklepów czy jeden, który „przelatuje” przez wszystkie kategorie Waszych zakupów?

Zapraszam do czytania innych tekstów w ramach akcji edukacyjnej #smartshopping:

>>> Które programy lojalnościowe najlepiej powalczą z inflacją? Jak walczyć z inflacją w domowym budżecie? Program lojalnościowy pozwoli odzyskać 1000 zł rocznie i więcej. Ale na który warto postawić?

>>> Smart shopping w sklepach stacjonarnych: Tu wygrywają sprytni. Oto strategie wyciskania oszczędności z kuponów i punktów w sklepach stacjonarnych

>>> Smart shopping w internecie: Kupujesz w sieci, zbierasz punkty oraz zniżki. Jak uniknąć kłopotów z ich naliczaniem? Jak działają programy lojalnościowe w sieci?

>>> Smart shopping na stacji paliw: Lato to był sezon rabatów na stacjach benzynowych. A co jesienią? Jakie oszczędności można uzyskać na jednym tankowaniu, gdy połączymy promocje?

>>> Jak być smart i do tego pomagać? Kogo – ze względu na spadające realne dochody – nie będzie stać na przekazywanie potrzebującym pieniędzy może przekazywać… punkty

>>> Co zrobić z wygasającymi punktami? Jeśli jesteś członkiem programów lojalnościowych, to Cię ono nie ominie. Jak z sensem wykorzystać punkty tracące ważność? Są na to aż cztery sposoby

—————————–

Niniejszy artykuł jest częścią akcji edukacyjnej #smartshopping, którą blog „Subiektywnie o Finansach” prowadzi wspólnie z operatorem programu lojalnościowego PAYBACK. Zapewne go znasz, bo jest jednym z największych w Polsce programów lojalnościowych. Z jego pomocą możesz otrzymywać punkty – i wymieniać je na nagrody – w 1500 stacjonarnych punktach sprzedaży popularnych sieci handlowych i 250 sklepach online, obejmujących większość Twojego domowego budżetu. Zaloguj się lub zarejestruj pod tym linkiem i odzyskuj pieniądze wydane podczas zakupów razem z ekipą „Subiektywnie o Finansach”.