Koniec ery? Oto ostatnia tania linia lotnicza, w której nie płacisz za bagaż. Bilety tanie, zyski niskie, inwestorzy wściekli. Pasażerowie zawalili?

Czy tanie linie lotnicze Southwest Airlines będą musiały zmienić swoją politykę bagażową i dostosować model biznesowy do konkurencji? Amerykański gigant niedrogich lotów oparł swoją strategię na niskich cenach i darmowym bagażu. Dotąd to działało, ale… przestało. W starciu z innymi tanimi liniami pobierającymi opłaty za wszystko (w tym za bagaż) Southwest Airlines zaczyna przegrywać. Czy to „wina” pasażerów, którzy okazali się niewdzięczni?

Linie Southwest Airlines nie są nowym przewoźnikiem. Powstały w 1967 r. jako niemal start-upowy pomysł dwóch ambitnych przedsiębiorców – Herba Kellehera i Rollina Kinga. Od razu namieszały w zasiedziałej, nieco rozleniwionej przewidywalnym biznesem konkurencji i na tym zaskoczeniu zbudowały swoją niezwykle mocną pozycję, która po pół wieku uczyniła z nich jedną z największych kompanii lotniczych w USA. Jeden z jej najważniejszych wyróżników: nie pobierały opłat za bagaż.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Linia zaproponowała loty dla pasażerów mniej zamożnych i niebiznesowych. W latach 60. i 70. loty były w USA polem działania głównie wielkich, tradycyjnych przewoźników takich jak American Airlines, United i Delta. Linie te, zgodnie z kilkudziesięcioletnią tradycją branży, obsługiwały głównie zamożnych klientów i oferowały ograniczone trasy, wysokie ceny biletów i luksusowe udogodnienia.

Twórcy Southwest Airlines – Kelleher i King – zapragnęli wywrócić stolik. Czyli zaoferować loty tanie, mimo że nikt tego wcześniej nie robił i nikt nie dostrzegał w tym szansy na zarobek. Biznes lotniczy skupiony na tanich pasażerach wyglądał na mało opłacalny, bo koszty funkcjonowania samolotów i lotnisk są przecież ogromne, dużo wyższe niż jakiegokolwiek innego biznesu transportowego.

Nowa linia zaczęła obsługiwać masowego klienta, oferowała przystępne ceny za wystandaryzowane usługi i udogodnienia. Na brak luksusów nikt nie narzekał, bo… cena była niska. Linie szybko zdobyły sobie opinię firmy, która podcina ceny konkurencji i generuje popyt na usługi lotnicze. Z rodzimego Teksasu szybko wypączkowała na cały obszar USA.

Czas skończyć z darmowymi bagażami? Coś się zacięło

Linia przez wiele lat była chwalona przez media za odważne działania i osiągnięcie sukcesu biznesowego na bardzo konkurencyjnym rynku. Z czasem bowiem cała branża lotnicza otworzyła się szeroko na masowego klienta, powstały linie lotnicze specjalizujące się w obsłudze pasażerów za bardzo niskie opłaty. Od 2000 r. trwa ekspansja lotów masowych, chwilowo tylko przyhamowana pandemią.

Polem zarobku są dla tanich przewoźników wszelkie możliwe dopłaty do ceny biletów. Wszyscy to chyba znamy z doświadczenia. I bierzemy w tej grze udział. Początkowa cena za lot wydaje się bardzo niska, ale kiedy zaczynamy doklikiwać usługi – drugi czy nieco większy bagaż, wybór siedzenia, większa przestrzeń na nogi, możliwość otrzymywania mailem czy smsem przydatnych powiadomień czy opcja automatycznej odprawy itp. – cena pęcznieje.

Strategia Southwest Airlines polegająca na stałej cenie i braku dopłat za bagaż zderzyła się ze sprytnymi zagrywkami innych tanich linii, które zaoferowały znacznie tańsze bilety, ale kazały sobie płacić za bagaż (oraz za inne udogodnienia). Model biznesowy Southwest właśnie został podważony przez jednego z akcjonariuszy, fundusz hedgingowy Elliott Management. Fundusz kierowany przez Paula Singera uznał, że polityka linii powinna ulec zmianie. Zauważył on, że gdyby Southwest Airlines dostosowały swoją politykę do tej powszechnie dziś obowiązującej w tanich lotach, mogłyby liczyć na dodatkowe przychody.

Wystarczy obniżyć ceny biletów i inkasować dolary za przydzielane miejsca, za bagaż rejestrowany, różne usługi, które mogłyby być uznane za „premium”. Oznaczałoby to zmianę strategii polegającej m.in. na tym, że – jak czytamy na stronie internetowej linii – „każdy klient ma prawo do dwóch bezpłatnych sztuk bagażu rejestrowanego”. Do tej bezpłatnej puli zaliczają się nawet, o ile nie przekraczają przepisanej wagi, torby na kije golfowe czy na narty!

Szum wokół tego sporu rozpoczął się w momencie, kiedy na początku czerwca dziennik „Wall Street Journal” poinformował, że Paul Singer z Elliot Management nabył udziały o wartości ok. 2 mld dolarów. Kapitalizacja rynkowa firmy waha się w granicach ok. 17-18 mld dolarów. Fundusz stał się tym samym największym, według „WSJ”, udziałowcem przewoźnika i zamierza dzięki tej pozycji wpłynąć na zmianę strategii firmy, m.in. w sprawie dodatkowych opłat za bagaż.

Przewoźnik od czasu pandemii ma kłopoty z marżami, co powoduje osłabienie jego pozycji konkurencyjnej i spadek notowań rynkowych. News o tym, że nowy inwestor planuje wprowadzenie poważnych zmian w strategii firmy, spowodował 8% wzrost akcji spółki. Jednak od początku pandemii akcje firmy spadły o ok. 40%. Po drodze niekorzystnie na notowaniach odbijały się m.in. negocjacje płacowe z pracownikami czy podwyżki cen paliwa lotniczego.

Fundusz inwestycyjny nauczy ich latać wyżej, a nas – płacić więcej

Dodatkowo linia czeka na nowe samoloty, których dostawa się opóźnia. Przez wiele lat Southwest Airlines korzystały z jednego modelu samolotu, którym był Boeing 737. Dawało to wymierne korzyści, obniżało koszty, a w efekcie dawało strategiczną finansową przewagę nad konkurencją. Jakość tego właśnie modelu samolotu została jednak podważona w wyniku serii katastrof i problemów technicznych na rynkach światowych. Linia była zmuszona zamówić nowe modele.

Analitycy rynku lotniczego uważają, że Elliott, znany z przejmowania firm technologicznych, zmusi zarząd przewoźnika do wdrożenia koniecznych zmian, aby poprawić model biznesowy, zyski i marże. Nowy inwestor będzie prawdopodobnie chciał ograniczenia zasięgu lotów na amerykańskich lotniskach, aby obniżyć koszty. Może zażądać też zastąpienia dyrektora generalnego Roberta Jordana, który pracuje w firmie od 36 lat i jest strażnikiem kultury korporacyjnej.

Kultura korporacyjna to coś, co przez wiele lat odróżniało linię od konkurencji. Założyciele linii uważali, że podstawą sukcesu firmy są pracownicy. Promowali zasady przejrzystości i dobrej zabawy w miejscu pracy, wierząc, że zadowoleni pracownicy to zadowoleni klienci. Southwest Airlines zasłynęły z okazywania poczucia humoru w czasie lotu, zabawnych mundurów i robienia żartów na pokładach samolotów. Deklarowanym celem tych działań było stawianie na samodzielność obsługi i potrzeby klientów.

Czy Elliott wymusi zmiany? Linia lotnicza zapowiedziała, że inwestorzy omówią plany podczas spotkania we wrześniu. W raporcie bieżącym z 3 lipca zarząd Southwest Airlines informuje o zamiarze wdrożenia planu zmian w związku z nabyciem 11% akcji przez Elliotta i deklarowanym przez fundusz zamiarem zwiększenia tego udziału.

Czas na zmiany jest pewnie dobry, bo wyniki firmy w ostatnich latach po pandemii nie są najlepsze i inwestorzy żądają ich poprawy. Biznes szedł bardzo dobrze do roku 2020, firma była wręcz wzorem dla innych tego typu przewoźników, jednak potem linie nie potrafiły skutecznie odpowiedzieć na wyzwania i problemy współczesności. Albo raczej na agresywne poczynania marketingowe innych tanich linii, które pokazywały klientom tańsze bilety, a ukrywały dodatkowe opłaty.

Wszystkie linie lotnicze, nie tylko tanie, muszą działać jak te tanie?

Wyniki finansowe czterech największych amerykańskich przewoźników pokazują, że linie Southwest Airlines powinny na nowo zawalczyć o swój biznes. Poniżej pokazane są wykresy zysku netto na akcję. Po okresie pandemii Southwest Airlines nie potrafi wygenerować solidnego wyniku, choć spadek w czasie pandemii nie był tak silny jak konkurencji. Zysk netto po pandemii jest dosyć stabilny, ale nie tak wysoki, jak trzech innych gigantów lotniczych i nie tak wysoki jak przed pandemią. Pełne wyniki finansowe dostępne w raporcie spółki za I kw. 2024 r.

Zarząd Southwest Airlines twierdzi, że polityka bagażu za darmo przyciąga pasażerów i że ok. połowa pasażerów wybiera linie z tego właśnie powodu. Broni się też przed innymi „innowacjami”. Nie ma opcji dokupienia dodatkowej przestrzeni na nogi na dłuższych trasach. Linia nie ma też klasy biznes ani numeracji miejsc. W 2007 r. wprowadziła możliwość wcześniejszego wejścia na pokład, co zapewnia lepszy wybór wolnych miejsc (klienci w zeszłym roku zapłacili za tę opcję dodatkowo 925 mln dolarów).

Według Departamentu Transportu Stanów Zjednoczonych w 2023 r. Southwest zebrał jedynie 73 mln dolarów z tytułu opłat za bagaż rejestrowany, podczas gdy jej wielki konkurent – American Airlines – zebrał 1,4 mld dolarów. Spirit Airlines zebrały 988 mln dolarów, a Frontier Group – 880 mln dolarów. Najnowsze porównanie parametrów biznesowych i finansowych można zobaczyć w comiesięcznym raporcie Departamentu Transportu USA, ostatni raport z maja 2024 r. – „Air Travel Consumer Report”.

Dane z IdeaWorks i CarTrawler pokazują, że linie lotnicze na całym świecie zebrały w zeszłym roku 33,3 mld dolarów z opłat za bagaż, co stanowi wzrost o prawie 15% w porównaniu z danymi z roku 2023. Model biznesowy Southwest Airlines (bagaż w cenie biletu) podchwyciły linie azjatyckie i Emirates. Inne – europejskie i amerykańskie – każą sobie za bagaż płacić w zależności od jego wielkości.

IdeaWorks i CarTrawler pokazują, że opłaty za bagaż stały się dla linii lotniczych na całym świecie wygodnym generatorem dodatkowych przychodów. Początkowo opłaty te były rodzajem rekompensaty dla linii lotniczych w okresie drastycznych podwyżek cen paliwa lotniczego w latach 2007-2008. Od tego czasu opłaty za bagaż rejestrowany zostały wprowadzone przez linie lotnicze na całym świecie. Wyjątkiem jest Azja, gdzie te opłaty się nie przyjęły.

Opłaty za bagaż stały się wręcz jednym z kryteriów definiowania kategorii tanich przewoźników. Takie dochody przez długi czas stanowiły największy pojedynczy dochód dodatkowy. Jednak w czasie pandemii linie lotnicze wprowadziły masowo opłaty za przydzielone miejsca. Siedzenie w przedniej części samolotu, w celu wcześniejszego wysiadania po przylocie, stało się kwestią bezpieczeństwa w czasie pandemii. Wybór miejsca z dodatkową przestrzenią na nogi stał się natomiast atrakcyjnym sposobem na stworzenie spersonalizowanej usługi premium.

Obydwa te zwyczaje utrzymały się do końca pandemii i trwają do tej pory. Trudno z nich zrezygnować, jeśli w skali globalnej przychody z bagażu wynoszą już corocznie ok. 30 mld dolarów. Jak zareagowali na opłaty klienci? Postanowili zabierać jak najwięcej bagażu podręcznego ze sobą, do kabiny pasażerskiej. Wielu przewoźników zaczęło w związku z tym ograniczać bagaż podręczny i jednak zachęcać konsumentów do dodatkowego płacenia za bagaż rejestrowany.

Te dodatkowe przychody wynoszą obecnie ok. 4% całości biznesu, co dobrze pokazuje poniższa grafika IdeaWorks i CarTrawler:

Pomożecie tanim liniom lotniczym. Zapłacicie im dodatkowo

Przez długi czas wydawało się, że koszty transportu będą coraz niższe i przed masową turystyką otwierają się nieograniczone możliwości rozwoju. Pandemia była bolesnym uderzeniem w szaloną ekspansję globalnych połączeń, choć po krótkim okresie załamania spowodowanego restrykcjami pandemicznymi wyglądało na to, że że transport, jak wiele innych sektorów gospodarki, powróci do przerwanej linii wznoszącej. Jednak kolejnym ciosem był szok rosnących cen paliwa w latach 2021-2023. Linie lotnicze nie miały wyjścia i musiały uwzględniać rosnące koszty w cenach biletów. Tanie linie nie są już tak tanie jak przed pandemią, choć oczywiście okazje zdarzają się nadal.

Chcecie pomóc liniom lotniczym w ich trudnymi i najeżonym przeszkodami biznesie? Wykupujcie dodatkowe opcje, w tym – za bagaż. Ja osobiście znam ludzi, którzy z małym plecaczkiem, nie oglądając się na żadne dodatkowe opcje bagażu rejestrowanego, potrafią podróżować do Ameryki Południowej na wakacje trwające cały miesiąc. Da się? Da się. Taniej i nie trzeba się tak nadźwigać…

Czytaj też: Bilety lotnicze nie będą tanie. Jak planować wakacyjne podróże, by zaoszczędzić? Oto rady ekspertów z największego rynku lotniczego świata

Czytaj też: Musk, Bezos, Zuckerberg… jak wyglądają wakacje miliarderów? Gdzie można ich spotkać latem z rodziną? I czy nas stać (żeby na nich popatrzeć)?

Źródło zdjęcia: Brian Chen/Unsplash