Superceny: kupujesz mniej, ale płacisz koszmarnie dużo. Kilogram zwykłej kawy za 500 zł? Tak sklepy zarabiają na… złudzeniu optycznym

5-gramowa kapsułka kawy kosztuje 2,5 zł. Myślimy, że to tanio, porównując do ceny 15 zł za filiżankę kawy w kawiarni. Ale kupno takiej kapsułki oznacza, że płacimy tak naprawdę 500 zł za kilogram kawy! A najlepsza Lavazza w dużym opakowaniu kosztuje 80 zł za kg, czyli znacznie, znacznie mniej. Przykłady jednostkowo koszmarnie wysokich cen można by mnożyć w nieskończoność. Jesteśmy oszukiwani czy dajemy się oszukiwać? A może to normalne? Dziś w „Subiektywnie o Finansach” sprawdzam superceny

Opakowanie przekąski z suszonej wołowiny na stacji benzynowej kosztuje tylko niespełna 13 zł. Mało? Suma nie powala z nóg, ale mięsa jest tam tylko… 25 g! Czyli faktycznie za kilogram wołowiny płacimy ponad 500 zł, znacznie drożej niż za dobre steki. Kawa w kapsułkach z przykładu powyżej to też wydatek rzędu ponad 500 zł za kg. Superceny, nie ma co.

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Przykłady można mnożyć w nieskończoność. Słoiczek kremu przeciwzmarszczkowego w dyskoncie to wydatek 35,99 zł. Ale jest go tam tylko 50 ml, a sprzedawca na etykiecie informuje, że kosztuje on ponad 70 zł za 100 ml, co faktycznie oznacza ponad 700 zł za litr. Pasta do zębów to prawie 300 zł za litr, choć oczywiście tubka kosztuje znacznie mniej. Antyperspirant w sztyfcie to koszt prawie 400 zł za taką samą objętość.

Ale kupujący nie płacą przecież za kilogramy, a kawałeczek, porcyjkę, i nie kupują oni tego, by się najeść, ubrać lub też uzyskać efekt kosmetyczny. Cena kilograma czy litra nie ma tu znaczenia, bo nie zaistnieją one w procesie zakupu. Po prostu tyle „towaru” nie potrzebujemy. A superceny mają skłonić nas do zakupu mniejszej porcji, która bardziej odpowiada naszym potrzebom:

„Szczęśliwi czasu i pieniędzy nie liczą, bo pieniądz wydany jest niewielki, a satysfakcja w zasadzie nie ma ceny. Konsumpcja jest tu instrumentem zjawiska ”wystarczy być” i zaistnieć w czymś niecodziennym, choćby tylko w autopercepcji”

– lekko filozoficznie skomentował moje spostrzeżenie dr Andrzej Maria Faliński, ekspert rynku handlu detalicznego, obecnie wiceprezes stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego. Jeśli przyjąć, że chipsy to po prostu pewna forma smażonych ziemniaków, to płacimy za ich kilogram ok. 70 zł. Normalnie to 2 zł. Mało tego – jeśli porównamy faktyczne kosztu przejazdu zwykłą miejską hulajnogą, to mimo pozornie niskiej ceny za minutę jazdy może się okazać, że taniej wyniosłaby nas… taksówka.

„Taniec na targowisku próżności”, czyli zdradliwe superceny

Pierwsze wrażenie jest takie, że kupowanie po takich cenach jest nieracjonalne. Może nawet absurdalne. Nawet jeśli nie do końca tak jest, to na pewno producenci czy sprzedawcy wykorzystują tu pewne chwyty psychologiczne, żeby skłonić konsumentów do wydania pieniędzy.

„Nie potrafimy ocenić, czy coś jest tanie czy drogie bezwzględnie. Jedynie możemy to ocenić w porównaniu do czegoś innego. I takie podejście do prezentowania ceny za jednostkę konsumpcji sprawia, że produkt czy usługa wydaje się tania. Tak samo jest z proszkami, które zaczęły mówić o cenie za pranie, bo 1 zł za pranie brzmi lepiej niż 60 zł za 3 kg proszku w opakowaniu. Tak samo mamy np. w hulajnogach. Ich operatorzy mówią, że kosztują one tylko 79 gr za minutę. Co w praktyce oznacza, że często są droższe od taksówki”

– uważa dr Maciej Kraus, wykładowca Stanford University, ekspert od strategii cenowych z 20-letnim doświadczeniem. Produkty w supercenach i z supermarżami, sprzedawane w małych opakowaniach, zazwyczaj bardzo atrakcyjnych, opatrzonych jakimś „contentem” (moda, prozdrowotność, jakaś tradycja), trudno sprowadzić do sprytu w maskowaniu ceny. Powodów handlowych – poza tym, że można zarobić na psychologii i aspiracjach kupującego – jest o wiele więcej.

„Zaspokaja to zupełnie inne oczekiwania i potrzeby niż konsumpcja – to właśnie ta psychologia, efekt społeczny, chwila satysfakcji z uczestnictwa w okazji lub bycia w miejscu niecodziennym, np. w kafejce przy autostradzie lub na kawie w eleganckim hotelu. Ten handel to taniec na targowisku próżności”

– to z kolei opinia wspomnianego już wcześniej dra Falińskiego. Krótko pisząc: czasem kupowanie luksusowych, prestiżowych rzeczy w małych porcjach to raczej zaspokajanie próżności niż potrzeby czysto konsumpcyjnej. Tyle że raczej nie dotyczy to towarów takich jak proszek do prania. W takim przypadku superceny są trudniejsze do obrony z punktu widzenia racjonalności.

Manipulowanie cenami czy zwykłe oszustwo?

Oprócz znajomości psychiki klientów i jej wykorzystania producenci czy sprzedawcy stosują też mniej wyrafinowane metody, których wynikiem są superceny. Co nie znaczy, że mniej skuteczne. Zwraca na to uwagę dr Kraus.

„Poprzez manipulowanie opakowaniami i cenami jednostkowymi sprzedawcy mogą wpływać na postrzeganie cen przez konsumentów. W kontekście prezentowania cen często obserwujemy, jak detaliści stosują strategię „unit pricing”, czyli wyznaczanie ceny za jednostkę miary, która nie zawsze jest oczywista dla konsumenta.”

Zjawisko to, nazywane czasami „shrinkflation”, polega na zmniejszeniu ilości produktu przy zachowaniu ceny lub na pakowaniu produktów w mniejsze jednostki przy wyższych cenach jednostkowych. Więcej przykładów shrinkflacji podała Monika Madej w swoim wideofelietonie poświęconym temu tematowi:

Często nie jesteśmy świadomi pełnej ceny produktu, a skupiamy się jedynie na cenie widocznej na etykiecie. Sklepy mogą celowo manipulować opakowaniem i cenami jednostkowymi, aby skoncentrować uwagę konsumentów na niższej cenie. Tak działa np. downsizing, który polega na tym, że aby nie podwyższać ceny nominalnej, zmniejsza się ilość produktu w opakowaniu.

„Czasem tworzy się wrażenie poprzez większe opakowanie, że produktu jest więcej za daną cenę, aniżeli jest go w rzeczywistości – królują tu opakowania produktów żywnościowych (chipsów, orzeszków), kosmetyków (kremy, szampony), chemii gospodarczej (proszki, kapsułki do prania)”

– uważa z kolei dr Jolanta Tkaczyk, Szefowa Katedry marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. Produkty o niskich gramaturach, oferowane np. w saszetkach czy innych małych opakowaniach, umiejscawiane są najczęściej w strefie kas. Należą do kategorii produktów impulsowych, a więc takich, po które klient sięga pod wpływem zachcianki czy nagłego odruchu.

Drogo, ale ludzie i tak „kupują” te superceny

Eksperci zwracają jednak uwagę, że kupowanie po tak absurdalnie wysokich cenach może być również w pełni racjonalnym wyborem. Są konsumenci, którzy, znając faktyczny koszt zakupu, i tak to robią z powodów praktycznych.

„Niższe ceny przyciągają klientów. Produkty stają się bardziej dostępne, aniżeli w większych opakowaniach, szczególnie jeśli są to produkty o wysokiej cenie wyjściowej. W niektórych przypadkach, szczególnie w przypadku produktów spożywczych, mniejsze opakowania mogą być bardziej praktyczne w użyciu, co sprawia, że klienci są skłonni płacić wyższą cenę jednostkową. Czasem jest to jedyny sposób na zaoferowanie produktu takiemu klientowi, który nie będzie chciał płacić więcej za większą ilość produktu”

– uważa dr Tkaczyk. A z punktu widzenia firm stoi za tym zupełnie inna strategia niż ta, do której przyzwyczaiły nas supermarkety i dyskonty – kup „dużo i tanio”. W tym przypadku jest odwrotnie – to sprzedaż marginalna, uzupełniająca i wysoka cena ma skompensować sprzedawcy małą skalę takiej oferty. Powstaje przychód wygenerowany inaczej niż przez wysoką sprzedaż – czyli przez supermarżę.

Superceny wynikają też czasem z negocjacji z dostawcą, który w danej kategorii został zmuszony do przyjęcia ceny niższej, niż zakładał. A jedną z form skompensowania mu ustępstw jest oferta dopisania go do supermarży i dostawę produktu „flashowego” – impulsowego, gdzie na cenę patrzy się inaczej. Handlowiec oferuje kosztowną atrakcję i to ją promuje, dając jakąś psychologiczną lub prestiżową wartość dodaną, a producent jest do tego dołączany poprzez produkt „główny”, sprzedawany po relatywnie niskiej cenie.

Krótko pisząc: mamy pakiet w postaci dobrej ceny za dobro „podstawowe”, ale w pakiecie handlowiec i producent zakładają, że część klientów kupi też dołączany w pakiecie „gadżet”. Supercena tego gadżetu jest de facto rekompensatą niższej marży za sprzedaż produktu stojącego obok.

Jakie jest Wasze podejście do produktów w małych opakowaniach? Lubicie to i jesteście gotowi płacić za taką wygodę kupowania czy też wybieracie zawsze strategię „hurtową, czyli kupowanie w dużych opakowaniach, żeby po przeliczeniu na porcję cena była jak najniższa? Dajcie znać w komentarzach!

———————–

ZAPLANUJ SWOJĄ ZAMOŻNOŚĆ. Myślisz, że nie masz szans na żywot rentiera? Że masz za mało oszczędności? Że za mało zarabiasz? Że nie umiał(a)byś dobrze ulokować pieniędzy, gdybyś je miał(a)? W tym e-booku pokazuję, że przy odrobinie konsekwencji, pomyślunku i, posiadając dobry plan, niemal każdy może zostać rentierem. Jak bezboleśnie oszczędzać, prosto inwestować i jak już teraz zaplanować swoje rentierstwo – o tym jest ten e-book. Praktyczne rady i wskazówki. Zapraszam do przeczytania – to prosty plan dla Twojej niezależności finansowej.

———————–

MYŚLISZ O WŁASNYM MIESZKANIU? MACIEJ SAMCIK POLECA:

>>> Kredyt na mieszkanie o stałym oprocentowaniu przez 10 lat sprawdź w BNP PARIBAS. To bank oferujący pieniądze na nieruchomości w sposób wygodny, bezpieczny i odpowiedzialny. „Subiektywnie o Finansach” wspólnie z nim edukuje Was jak pożyczać pieniądze na mieszkanie tak, by były inwestycją. Szczegóły bezpiecznego kredytu o stałym oprocentowaniu nawet przez 10 lat w BNP PARIBAS BANK POLSKA sprawdź tutaj.

>> Kredyt hipoteczny z niskim wkładem własnym na 35 lat – to jedna z ofert ALIOR BANKU, z którym „Subiektywnie o Finansach” wspólnie prowadzi Was przez meandry przedsiębiorczości, odpowiedzialnego pożyczania pieniędzy oraz cyfrowych usług finansowych. Szczegóły tej propozycji pod hasłem „Megahipoteka” sprawdź tutaj

————

GDZIE DOSTANIESZ NAJLEPSZY PROCENT? 

Obawiasz się inflacji? Zastanawiasz się, co zrobić z pieniędzmi? Sprawdź „Okazjomat Samcikowy” – to aktualizowane na bieżąco rankingi lokat, kont oszczędnościowych, a także kont osobistych, rachunków firmowych i kart kredytowych. Wszystkie tabele znajdziesz w zakładce „Rankingi” na stronie głównej www.subiektywnieofinansach.pl.

————

Posłuchaj też 203. odcinka podcastu „Finansowe Sensacje Tygodnia” poświęconego rynkowi nieruchomości. Jesteśmy po silnym wzroście cen mieszkań wywołanych wybuchową mieszanką niskiej podaży mieszkań i „Bezpiecznego kredytu 2%”, który napompował popyt. Czy zapowiadany kolejny program tanich kredytów jeszcze bardziej wywinduje ceny? A może tym razem nie będzie już tak źle? Skąd bierze się mieszkaniowy fenomen Łodzi i czy inne aglomeracje mogłyby pójść jej śladem? Czy ten rok będzie sprzyjał zakupowi nieruchomości? Gościem Maćka Samcika był Marek Wielgo, ekspert portalu analitycznego (sprzedającego dane m.in. deweloperom) Rynekpierwotny.pl i portalu ogłoszeniowego GetHome.pl

zdjęcie tytułowe: Nathan Dumlao/Unspash