Sześć rad dla tych, którzy… pożyczają nam kasę. Co powinni zrobić, byśmy ich (choć troszkę) pokochali? Oto wnioski z burzy mózgów

Jak w XXI wieku zaspokajać zapotrzebowanie konsumentów na pieniądze? Czy potrzeby cyfrowego konsumenta różnią się znacząco od potrzeb tego „zwykłego”? I czy firmy finansowe są przygotowane do ich sprawnej obsługi? Takie pytania zadałem uczestnikom debaty pt. „Nowe technologie a modele biznesowe na rynku consumer finance”, którą miałem przyjemność prowadzić podczas drugiego dnia Kongresu Consumer Finance

Ekipę miałem niezwykle mocną. Byli przedstawiciele pożyczek online (Ewa Wernerowicz, szefowa 4Finance w Polsce, czyli właściciela Vivusa), agregatorów pożyczkowych (Monika Charamsa z Bancovo oferującego spersonalizowane pożyczki od wielu „dawców” pieniądza), byli bankowcy (Waldemar Jarek z Banku Millennium i Jacek Obłękowski, który wkrótce „odpali” paneuropejski, mobilny Horum Bank), specjalista od łączenia różnych światów w płatnościach (Bartłomiej Gast z Blue Media), miałem też dwóch przedstawicieli stacjonarnych sieci pożyczkowych (Artur Mojecki z Domu Finansowego QS i Piotr Przedlacki z Fines).

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Zapytałem moich gości czy nowoczesny konsument to jakiś inny gatunek człowieka, który ma inne potrzeby, niż ten XX-wieczny? Odpowiedź brzmiała: konsument jest ten sam i ma mniej więcej te same potrzeby, ale ma też więcej możliwości ich zaspokojenia i stał się bardziej wymagający, niecierpliwy i nieskłonny co chłonięcia tego, co skomplikowane. Kiedyś mógł pójść do banku albo agenta firmy pożyczkowej, dziś na do dyspozycji również kanał internetowy.

Według Bartłomieja Gasta z Blue Media jeśli konsument dojdzie do wniosku, że z jakichś przyczyn bardziej opłaci mu się skorzystać z kanału internetowego – to go wypróbuje. A jeśli próba wypadnie dobrze, stanie się lojalnym użytkownikiem tej formy zaspokajania potrzeb.

W tej sytuacji cała gra „przemysłu” finansów online toczy się o to, by zapewnić klientowi lepsze tzw. customer experience, niż tradycyjne kanały dystrybucji. Z drugiej strony kanały dystrybucji offline wciąż mają za sobą sporo atutów (np. większe poczucie bezpieczeństwa oferowane klientowi) i jeśli zaoferują wystarczająco atrakcyjne cechy „wyróżniające” – szybko nie oddadzą pola.

Pieniądz jest wszędzie taki sam, ale…

Jakie cechy powinien spełniać XXI-wieczny „dawca pieniądza”, by zyskać względy i lojalność nowoczesnego konsumenta? Na podstawie wszystkich wypowiedzi moich rozmówców zrobiłem listę.

1. Gotowość do hybrydowości. Firma finansowa, która chce osiągnąć sukces w dostarczaniu pieniędzy nowoczesnym konsumentom musi gotowość do zapewnienia klientowi korzystającemu z procesu online wygodnego „assistance” jeśli klient potrzebuje takiego wsparcia. W wariancie minimum to może być dostępna i przyjazna infolinia, a czasem możliwość konsultacji „na żywo” i wyjaśnienia wątpliwości, w wariancie maksimum – wręcz dostępność placówek (wg Jacka Obłękowskiego to główny – obok rekomendacji rodziców – czynnik wyboru banku u młodzieży). Dla firm nastawionych na klientów online to może być trudne, ale klienci usług finansowych oczekują gotowości do hybrydowości.

2. Start w mobilności. Coraz częściej punktem „wejścia” do procesu uzyskania finansowania jest smartfon. Problem w tym, że „nowi konsumenci” nie czytają, a małe ekrany wymuszają zmianę sposobu komunikacji. W tej komunikacji ważna jest nie tylko prostota, ergonomia, ale i uczciwość – czyli wszystkie ważne parametry produktu powinny być zakomunikowane klientowi na pierwszych ekranach.

3. Potęga wiarygodności. Pieniądz jest wszędzie ten sam, ale klient chętniej zniesie nieco bardziej skomplikowany proces „sprzedażowy” jeśli ufa firmie finansowej. Chętniej poda więcej danych, rzadziej wyjdzie ze strony widząc kolejny ekran. Marka godna zaufania zwiększa lojalność klienta, co w sprzedaży online ma jeszcze większe znaczenie, niż „w realu”, bo tutaj nikt klienta za ramię nie przytrzyma. Jak będzie chciał wyjść, to zamknie okienko przeglądarki i pozamiatane.

4. Znaczenie przewidywalności. Szczególne znaczenie dla nowoczesnego klienta ma uczciwa komunikacja. A w jej ramach uprzedzanie klienta o tym jakie kroki go czekają, dlaczego dzieje się to, co się dzieje, dlaczego na coś musi poczekać, dostarczyć jakiś dokument, zakreślić dodatkową zgodę. Niby to drobiazgi, ale nowoczesny klient jest bardziej niecierpliwy i szybciej się zniechęca, niż ten „stary”.

5. Zrozumienie pieniądza kontekstowości. Potrzeba klienta zwykle z czegoś wynika. „Podstawienie” pieniędzy tam, gdzie rodzi się potrzeba oraz dostosowanie procesu udzielania pożyczki do okoliczności, w których znajduje się klient wydatnie zwiększa szansę na jego zadowolenie (nie ma nic gorszego, niż kredyt ratalny udzielany w sklepie, gdy klient obsługiwany „na stojaka” dostaje do podpisania plik dokumentów napisanych drobnym maczkiem).

6. Szansa w identyfikacji. Nowoczesna firma musi mieć możliwość poznania, zidentyfikowania i oceny wiarygodności klienta w internecie. Zdaniem Bartłomieja Gasta z Blue Media – fintechu dostarczającego m.in. usługi identyfikacji w sieci – są już technologie, które pozwalają nawet bardziej bezbłędnie potwierdzić tożsamość klienta online, niż tego „w realu”, który pokazuje dowód osobisty pracownikami. Co prawda przedstawiciele „naziemnych” firm dystrybucyjnych zgłosili wobec tej tezy votum separatum, ale zgodzili się, że – niezależnie od potrzeby hybrydowości kanałów dystrybucji – możliwość błyskawicznej identyfikacji i oceny wiarygodności klienta to opcja, która zwiększa szansę na osiągnięcie wyższej skuteczności w dostarczaniu klientowi pieniądza.

U kogo będziemy pożyczali za pięć, dziesięć lat?

Starałem się dowiedzieć od moich dyskutantów jak zmieni się rynek consumer finance w najbliższych kilku latach. Czy firmy pożyczkowe, po przejęciu 75% rynku najmniejszych pożyczek, „zaatakują” banki na rynku finansowania potrzeb powyżej 10.000 zł? Czy banki będą w stanie osiągnąć taką sprawność w pożyczaniu pieniędzy, by odeprzeć ten atak? Czy agregatorzy pożyczek tacy jak Bancovo czy Finai (a niedługo wejdzie też skandynawskie Lendo) mogą zdobyć zauważalną pozycję na rynku? I ewentualnie czyim kosztem: internetowych firm pożyczkowych, pośredników stacjonarnych, a może banków?

Banki – dzięki swojej reputacji, znanym markom i gwarancjom państwowym dla depozytów – mają szansę zagospodarować ekosystemy usług budowanych wokół „tematycznych” potrzeb klientów (tak jak robi to np. Toyota Bank „obsługujący” bodaj najbardziej kompleksowo potrzeby kierowców).

Czytaj też: McKinsey o bankach. Jeśli chcą przetrwać, musza wybrać jedną z tych czterech opcji

Agregatorzy pożyczek i kredytów liczą na to, że w coraz większym chaosie świata klienci będą poszukiwali nie tylko wygody, ale i większego wyboru. Monika Charamsa z Bancovo uważa, że jeśli banki nie zmniejszą swojej nieufności do zewnętrznych dystrybutorów internetowych, to ich miejsce zajmą firmy pożyczkowe. Dlaczego „pożyczkodajnie” miałyby wchodzić na takie platformy, skoro same potrafią sprawnie poszukiwać klientów w necie? Żeby mieć dostęp do nowych grup klientów. Np. tych, którzy z usług firm pożyczkowych by nie skorzystali oraz tych, którzy doceniają możliwość wyboru wśród spersonalizowanych ofert.

Ewa Wernerowicz z Vivusa twierdzi, że głównym polem walki o klienta będzie osiągnięcie mistrzostwa w ergonomii – już dziś 60% pól koniecznych do wypełnienia w formularzu wniosku o pożyczkę w Vivusie wypełnia się „sama” (na podstawie jednych danych system dopisuje kolejne, np. z numeru PESEL wynika data urodzenia, a z kodu pocztowego miasto zamieszkania klienta). A dzięki temu, że pożyczkodawcy nie finansują się depozytami, mają nad bankami naturalną przewagę, już na starcie mogą zadawać klientom mniej pytań.

Mimo tej wymiany poglądów nie uzyskałem jasnej odpowiedzi kto straci, a kto podbije rynek w najbliższych latach. Bardzo pewni siebie byli przedstawiciele naziemnych pośredników. Ich zdaniem pozyskiwanie klientów może powoli przenosić się do internetu, ale duża ich część wciąż będzie chciała pogadać z „żywym” doradcą i wyjaśnić wątpliwości.

————————————————–

Artykuł powstał na podstawie dyskusji ekspertów, która odbyła się 7 grudnia 2018 r. podczas „Kongresu Consumer Finance”, a którą miałem przyjemność poprowadzić na zaproszenie firmy Blue Media