Streamingowy gigant Netflix przeżywa finansowe żniwa. Naszym kosztem. Analitycy zapowiadają kolejne podwyżki abonamentów. Ryzykowne?

Jeszcze nie tak dawno serwis streamingowy Netflix „przepalał” kilka miliardów dolarów rocznie, a teraz mniej więcej tyle samo w skali roku zarabia. Cud? Nie, stoją za tym głównie podwyżki opłat abonamentowych i inne odważne ruchy biznesowe, a być może również i oszustwa podatkowe (to się dopiero okaże). A podwyżek cen abonamentów będzie coraz więcej. Dlaczego? Wyjaśniam

W ostatnich latach jedną z ulubionych rozrywek ludzi na całym świecie – i najtańszych oraz cechujących się najlepszą relacją ceny do liczby godzin potencjalnej rozrywki – było oglądanie filmów i seriali na platformach streamingowych. A liderem na tym rynku jest amerykański Netflix, który miał 282,7 mln subskrybentów na całym świecie pod koniec września (wzrost o 35,6 mln w skali roku).

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Netflix pochwalił się niedawno, publikując wyniki za trzeci kwartał 2024 r., znacznym wzrostem zysku netto, który wyniósł 2,36 mld dolarów. Kwartalnie! To znacznie więcej w porównaniu do 1,68 mld dolarów, które streamingowy gigant wygenerował w analogicznym okresie w poprzednim roku. Skąd coraz bardziej widoczny sukces finansowy platformy Netflix? Jaka przyszłość się przed nią rysuje? I co ona oznacza dla jego klientów w Polsce?

Subskrybenci Netflixa – podział geograficzny

Źródło: appeconomyinsights.com

Lider streamingu w formie zwyżkującej

Netflix to płatny serwis streamingowy, który poprzez platformę działającą w internecie emituje filmy i seriale oraz daje dostęp do gier wideo. Platformy można używać na wszelkich urządzeniach (TV, PC, laptop, mobile). Netflix stawia na własny, unikatowy kontent i wydaje ponad 700 tytułów rocznie – filmów, seriali, animacji, dokumentów, reality TV, komedii stand-up. W 2023 r. na produkcję kontentu wydał ok. 13 mld dolarów, rok wcześniej blisko 17 mld dolarów, a w 2021 r. rekordowe prawie 18 mld „zielonych”.

W tym roku wydatki na produkcję własnego kontentu wyniosą niemal 17 mld dolarów, czyli niemało. Zapewne niemal wszyscy kojarzymy „Irlandczyka” z Robertem De Niro, „Red Notice” z Ryanem Reynoldsem czy „Don’t Look Up” z Leonardo di Caprio – te hity to były właśnie produkcje własne Netfliksa.

Netflix jest globalnym liderem branży streamingowej (283 mln subskrybentów). Wicelider, czyli Amazon Prime, ma około 230 mln subskrybentów, a Disney+ chwali się liczbą około 150 mln. W Polsce za dostęp do Netfliksa płaci się 33 zł miesięcznie w wersji Basic, 49 zł w wersji Standard i 67 zł w wersji premium – ale nie przywiązujcie się za bardzo do tych liczb, wątek opłat powróci dalej.

Dlaczego właśnie Netflix rządzi w tej branży? Przede wszystkim dlatego, że był jej pionierem i zapewnił sobie dużą przewagę budując olbrzymią bazę subskrybentów jeszcze zanim inni zobaczyli w streamingu poważną konkurencję do kina i telewizji linearnej. Netflix na ekspansję wydał górę pieniędzy, ale obecnie stoi przed szansą konsumowania tego, co zasiewał przez lata.

Netflix jest w dobrej – i coraz lepszej w gruncie rzeczy – kondycji finansowej. Kwartalny zysk zbliża się już do 2,5 mld dolarów. A przychody z abonamentów – do 10 mld zł kwartalnie. Firma leży na gotówce. Ma ok. 7 mld dolarów rezerw gotówkowych przy 14,5 mld dolarów całkowitego zadłużenia. Netflix co prawda nie wypłaca dywidendy, ale prowadzi program skupu akcji własnych i zapewne tak zostanie (nie ma zapowiedzi, by coś się zmieniło w tym zakresie).

Netflix – przychody (mln USD)

Źródło: Statista

Dla Netfliksa wciąż najważniejszymi rynkami są USA i Kanada, gdzie przeciętny subskrybent płaci za dostęp do platformy średnio 17,06 dolara miesięcznie (wzrost o 5% w skali roku, czyli dwa razy bardziej, niż inflacja). Ale najszybciej rośnie liczba jego subskrybentów w Azji. Tam średnia opłata za subskrypcję w przeliczeniu na dolary wynosi jednak tylko 7,3 dolara. Globalnie wskaźnik ARPU (z ang. average monthly revenue per paying customer – czyli średni miesięczny dochód z klienta) wynosi w Netfliksie niecałe 12 dolarów (podobny poziom, co w latach 2021-23).

Czytaj też: Netflix na wojnie ze współdzieleniem kont. Jak w innych krajach działa opłata dla użytkowników, którzy ze sobą nie mieszkają?

W jaki sposób streamingowy Netflix streamuje swoje zyski?

Taka poprawa wyników Netflixa to cud? Nie, ten finansowy „cud” to głównie zasługa kilku zdecydowanych kroków biznesowych, w tym podwyżek abonamentów. Otóż Netflix w styczniu 2022 r. podniósł cenę abonamentów na rodzimym rynku amerykańskim – w przypadku wersji Standard z 13,99 dolarów na 15,49 dolarów. W przypadku wersji Premium zrobił to już dwa razy – najpierw z  17,99 dolarów na 19,99 dolarów, a ostatnio na 22,99 dolarów. Polscy klienci zobaczyli podwyżki w październiku. Pakiet podstawowy podrożał wtedy o 4 zł (do 33 zł), a premium o 7 zł (do 67 zł).

Firma skutecznie też poszła na wojnę ze współdzieleniem kont przez osoby mieszkające pod różnymi adresami, ale korzystające z tych samych loginów i haseł. Netflix sprawa to za pomocą geolokalizacji klientów. Za współdzielenie konta głównego z osobami nie mieszkającymi z nami pod jednym dachem płaci się 13 zł w pakietach standard i premium, w pakiecie podstawowym w ogóle nie ma możliwości współdzielenia dostępu.

Z pewnością do poprawy wyników przyczyniło się także wprowadzenie niecałe dwa lata temu najtańszego na amerykańskim rynku abonamentu – za 6,99 dolarów za miesiąc (przy czym użytkownicy muszą oglądać reklamy) oraz zmuszenie klientów do rejestrowania każdego nowego urządzenia.

Czy to koniec podwyżek cen opłat abonamentowych w serwisie Netflix? Raczej nie. „Biorąc pod uwagę niski koszt streamingu w przeliczeniu na obejrzaną godzinę, widzimy możliwość podniesienia przez firmę cen w USA o 12% w 2025 r.” – stwierdził niedawno Jason Bazinet, analityk Citi. Co prawda wypowiedź dotyczy tylko klientów w USA, ale zapewne i użytkownicy ze Starego Kontynentu będą musieli coraz częściej przełykać gorzką pigułkę pod postacią kolejnych maili od Netflixa powiadamiających o nadchodzących podwyżkach.

A tymczasem użytkownicy Netflixa są coraz mniej zadowoleni z jego oferty. Niedawno przez social media przetoczyła się burza odnośnie braku kontynuacji dziwacznego acz ambitnego, i trudnego w odbiorze serialu „KAOS”, pokazującego greckich bogów w krzywym zwierciadle. W ostatnich kwartałach na pierwszym sezonie zakończyły żywot także takie seriale, jak „Zmasakrowani”, „Bracia Sun” (podobna historia co „KAOS” – dobre oceny, słaba oglądalność), „Awatar: Ostatni władca wiatru”, „Maestro na wyspie”, „The Upshaws”. W Polsce jest wielu fanów Wiedźmina rozczarowanych tym, co zaserwował Netflix – ma ponoć powstać piąty i ostatni sezon tego tworu, ale… czy ktoś to jeszcze ogląda?

Problemem Netfliksa zaczyna być to, że w produkcji kontentu stawia na ilość, a nie jakość. Zarówno Amazon Prime, jak i Disney+, czy Apple TV, a nawet platforma Max (dawniej HBO) mają jakąś charakterystykę, starają się czymś wyróżnić. Netflix od jakiegoś czasu produkuje kontent niespecjalnie ambitny, wszystko „na jedno kopyto”. Czysta rozrywka, dużo fajerwerków, ale niewiele kunsztu aktorskiego. Czy to się może dalej udawać w warunkach rosnącej konkurencji na rynku?

I czy aby na pewno tylko podwyżki abonamentów stoją za sukcesami finansowymi Netfliksa? W biurach spółki w Paryżu i Amsterdamie doszło do przeszukań w obecności przedstawicieli Krajowej Prokuratury Finansowej (PNF). Jak podała agencja Reuters, przedstawiciele francuskiego wymiaru sprawiedliwości stwierdzili, że wiązało się to „ze wstępnym dochodzeniem dotyczącym ukrywania przestępstw podatkowych”. Netflix nie odpowiedział na pytania dziennikarzy Reutersa w tej sprawie.

Idą zmiany w Netfliksie. Czas głębiej sięgnąć do kieszeni?

Jakie plany ma Netflix? Oczywiście, oficjalny przekaz jest taki, że chce rosnąć globalnie, dostosowując swoją ofertę do lokalnych gustów. Liczy więc na to, że na świecie są jeszcze rynki, na których może działać magia marki „Netflix”. Ale firma chyba przygotowuje się do zmniejszenia tempa wzrostu liczby użytkowników. Począwszy od pierwszego kwartału 2025 r. Netflix przestanie bowiem raportować liczbę subskrybentów.

Firma oświadczyła, że stanie się tak dlatego, że chce się koncentrować na przychodach i marży operacyjnej jako głównych wskaźnikach finansowych, a czas spędzony na korzystaniu z usługi będzie wykorzystywany jako wskaźnik zadowolenia klientów. Czyli priorytetem nie będzie już pozyskiwanie nowych klientów, lecz zwiększenia liczby godzin spędzanych w serwisie przez tych, którzy już go subskrybują. Im większe zadowolenie (czyli lojalność użytkowników), tym większa szansa, że zaakceptują ewentualne wzrosty cen abonamentów.

A co o przyszłości Netfliksa sądzą analitycy? Wedle 51 rekomendacji analitycy mówią „przeważaj” akcje Netflix, ale ustalają cenę docelową tych akcji na poziomie 778,9 dolarów (co nie daje dużego potencjału wzrostu w porównaniu do obecnych cen akcji streamingowego potentanta.

Analityk Macquarie US Equity Research, Tim Nollen, spodziewa się podwyżek abonamentów. „Uważamy, że Netflix ma silną pozycję cenową, biorąc pod uwagę, że nie podniósł ceny pakietu Standard od stycznia 2022 r., na skutek czego najtańsze abonamenty platform Hulu i Max są teraz droższe, niż standardowy Netflix” – czytamy w analizie Nollena. Netflix może sobie pozwolić na testowanie wytrzymałości klientów, bo w odwodzie – na rynku amerykańskim – ma najtańszą na rynku usługę streamingu za 6,99 dolarów z reklamami.

Analitycy Morningstar uważają, że akcje Netflixa są obecnie przewartościowane, a ich wartość godziwa to 550 dolarów. Prognozują jednocyfrowy średni roczny wzrost przychodów w ciągu najbliższych pięciu lat i widzą miejsce do wzrostu marży, bo rynki wschodzące dojrzewają do usług streamingowych (czyli będzie tam można pozyskiwać klientów oraz podwyższać ceny abonamentów). Zwracają uwagę, że Netflix będzie podnosił ceny usług co najmniej co dwa lata, należy się także spodziewać znacznego wzrostu przychodów firmy z reklam.

Eksperci Zacks Investment Research poczytują za sukces Netfliksa pozyskanie w ciągu kwartału 5,1 mln nowych subskrybentów mimo rosnącej konkurencji. Ich zdaniem to wskazuje na duży popyt na treści Netfliksa. Owszem, mają one opinię coraz mniej ambitnych i coraz bardziej jednostajnych, ale… trudno się czepiać, skoro firma wciąż ma coraz więcej klientów gotowych za taki właśnie kontent płacić.

Streamingowy Netflix poszedł do kina, a teraz idzie po telewizję?

Analitycy Zacks zwracają uwagę na to, że Netflix nie śpi i nie tylko odcina kupony, ale też testuje nowe linie biznesowe. Zauważają m.in. strategiczne przesunięcie Netfliksa w kierunku treści emitowanych na żywo, co sygnalizuje ambicje zdobycia nowych odbiorców z innej kategorii.

To zadziwiające, że branża streamingowa, która wyrosła na oferowaniu dostępu do treści w wybranym przez klienta miejscu i czasie (w odróżnieniu od telewizji linearnej) teraz zaczyna testować na ile uda jej się przyciągnąć uwagę klienta transmisjami na żywo. Czyżby po nadgryzieniu biznesu kinowego branża streamingowa zamierzała jeszcze bardziej podgryźć klasyczny biznes telewizyjny?

Zacks w swojej analizie podkreśla, że choć Disney+ i Amazon Prime Video są potężnymi konkurentami, z których każdy ma unikalne mocne strony, jednak wyraźna przewaga Netflixa leży w jego marce, rentowności i wiodącej pozycji pod względem liczby płacących użytkowników. Problemem spółki jest bardzo wysoka wycena jej akcji w powiązaniu z rosnącą konkurencją i wysokim stopniem  penetracji rynków rozwiniętych (USA, Kanada, Europa).

Warto obserwować finansowe raporty Netfliksa. Czy przeważy ciekawość nowych klientów i wejście firmy w nowe rodzaje kontentu, czy też wśród odbiorców przeważy przekonanie, że Netflix już nic ciekawego nie zaoferuje i warto przesiąść się na inne, bardziej jakościowe platformy streamingowe? No i przede wszystkim – jak będą wyglądały budżety gospodarstw domowych korzystających z pakietów Netflix. I jaka jest ich podatność na wzrost cen abonamentów. Kiedyś musi nadejść ten moment, w którym ludzie będą musieli wybrać: Netflix czy Disney+? Albo Netflix czy Apple TV?

———————–

POSŁUCHAJ TEŻ PODCASTU: Dlaczego po kiepskim 2023 r. polska gospodarka tak anemicznie zbiera się do szybszego wzrostu? Kiedy uruchomi się silnik inwestycji? Dlaczego słabnie silnik konsumpcji? Czego obawia się polski konsument? Dlaczego to, co widzimy w danych o stanie gospodarki, tak bardzo zaczęło rozjeżdżać się z tym, co czują i widzą ludzie w sklepach i na bazarkach? O strachach polskich konsumentów i nie tylko – Maciej Danielewicz rozmawia z Andrzejem Kubisiakiem z Polskiego Instytutu Ekonomicznego. Wszystkie nasze podcasty znajdziesz tutaj.

ZOBACZ TEŻ WIDEOKOMENTARZ: Czy Polska przegra wybory prezydenckie w USA? Od czego zależy wpływ prezydentury Trumpa na nasze portfele? Komentuje Maciej Samcik

Źródło okładki: Unsplash