Klient 4.0, czyli jak XXI wiek i era technologii zmienia nasze decyzje zakupowe? I jak firmy mogą to wykorzystać, by nas zachwycić?

Na Forum Ekonomicznym w Krynicy rozmawia się o rzeczach wielkich – jak rozwój Polski i świata – ale i o zwykłych ludziach. Miałem okazję wziąć udział – jako jeden z ekspertów-panelistów – w dyskusji poświęconej „klientowi 4.0”, czyli nowej generacji konsumentów, których firmy muszą uczyć się zrozumieć, żeby przetrwać lub wygrać

Ciekawe? Po przeczytaniu wróć tutaj, kliknij i odkryj sprawdzone patenty Samcika na ochronę przed inflacją

Żeby było jasne – nie chodzi wyłącznie o przedstawicieli tzw. „generacji Z”, czyli ludzi zatopionych w smartfonach i świecie online. Po pierwsze nie tacy oni wcale online, a po drugie „klient 4.0” nie musi mieć 18 lat. Wśród takich konsumentów są zarówno osoby w średnim wieku i starsze. Co więc definiuje tę odmianę klienta, która przejmuje właśnie kontrolę nad dużą częścią rynkowego popytu?

Rozmawiałem o tym w Krynicy w debacie prowadzonej przez Vadima Makarenko, mojego długoletniego druha z „Gazety Wyborczej”. Był też Przemysław Gdański (prezes BNP Paribas, jednego z największych polskich banków), Piotr Korycki (prezes TVN Discovery), Marzena Rudnicka (prezes KIGS, organizacji zajmującej się tzw. gospodarką senioralą), Przemysław Staroń (Nauczyciel Roku z II LO w Sopocie) i Jacek Wasilewski (wybitny socjolog). Poniżej kilka spostrzeżeń na temat „Konsumenta 4.0”, które sobie wynotowałem. Może komuś się przyda w planowaniu ekspansji rynkowej?

Jest online, ale też offline. Potocznie uważa się, że nowoczesny konsument to taki, który przez całe życie siedzi w smartfonie, kupuje tylko online, ogląda tylko na platformach streamingowych, komunikuje się wyłącznie cyfrowo. Ale jest zupełnie inaczej. Nowoczesny konsument poszukuje argumentów do podjęcia większości decyzji konsumenckich także w realnym świecie. Owszem, są produkty i usługi nadające się do sprzedaży wyłącznie offline, ale większość firm jeszcze długo będzie utrzymywała fizyczne sieci sprzedaży, sklepy, punkty obsługi, telefonicznych konsultantów.

Chce podejmować samodzielne, elastyczne decyzje, ale „w wolnych chwilach” szuka uporządkowania. Nowoczesny konsument uwielbia platformy stramingowe, sam decyduje co ogląda i kiedy. Ale lubi też stary, dobry porządek. I marki, które ułatwiają codzienne rytuały. Czy wiecie, że z badań przeprowadzonych przez TVN Discovery wynika, że jedna trzecia młodych ludzi planuje swój dzień w odzwierciedleniu do ramówki programu telewizyjnego? Starają zdążyć ze szkoły, by obejrzeć ulubiony serial, a kolację jedzą zawsze przy ulubionym teleturnieju. W XXI wieku! W portfelu „konsumenta 4.0” wygrają marki, które będą jak dobra telewizja.

Kupuje przede wszystkim dlatego, że szanuje albo lubi. „Konsument 4.0” to nie jest ktoś, kto kupuje coś tylko dlatego, że jest tanie, albo wpadło mu w ręce. W każdej marce, której poświęca pieniądze, szuka emocji, odzwierciedlenia jakichś wartości (najlepiej takich, z którymi sam się utożsamia). Wygrają firmy, które przedstawią mu się jako coś więcej, niż znak firmowy. Za tym znakiem musi stanąć coś budzącego emocje. Np. wszystkie białostockie oddziały banku BNP Paribas zostały w czasie słynnych marszy równości oznaczone tęczowymi nalepkami „przestrzeń otwarta dla wszystkich”. Konserwatywny bank nie bał się takiej manifestacji, bo chciał być „jakiś”, chwycić za serce, wyróżnić się, zademonstrować zestaw wartości, którym hołduje. Pewnie część klientów tego nie polubi, ale znajdą się i tacy, którzy z tego powodu powierzą właśnie temu bankowi pieniądze i to nie dlatego, że jest najtańszy.

Żąda dwustronnej komunikacji. Ciągle i bez przerwy. „Konsument 4.0” oczekuje dużo bardziej rozwiniętej komunikacji ze swoją marką. Nie wystarczy, że ta marka mu się zaprezentuje, a klient kupi dany przedmiot. Konsument nowej generacji – choć z zasady nie jest lojalny – potrzebuje w każdej chwili móc pogadać w ulubiony przez siebie sposób o produkcie, poskarżyć się, pochwalić, podzielić opinią. Firmy muszą być przygotowane do dwustronnej, otwartej, szczerej komunikacji ze swoimi klientami. Sprzedaż towaru to dopiero początek, a nie – jak kiedyś – koniec relacji.

Poszukuje autorytetu, który wspomoże decyzje zakupowe. Po erze zakupów internetowych jako procesu pozbawionego głębszego pomyślunku (kupuję tutaj, bo jest najtaniej) nadchodzi era kupowania pod wpływem autorytetu. Nie pod wyłączym jego wpływem, ale poprzez wspomagają opinię. Takim autorytetem może być sama marka (jej jakość obsługi, fachowość sprzedawców, przekonanie o „najlepszości”), ale częściej autorytetem są rodzice, grupa znajomych na Facebooku, czy znany bloger, który ręczy głową za jakość danej oferty. Rośnie znaczenie szeryfów, którzy bronią nas przed złymi decyzjami i produktami, a hitem najbliższych lat będą grupy konsumenckie w mediach społecznościowych, które wzajemnie będą polecały sobie produkty. To oczywiście przeraża marketingowców, bo wiele ze sposobów poszukiwania autorytetów przez „Konsumenta 4.0” z definicji „unieszkodliwia” standardowe sposoby komunikacji marketingowej. Konsument zawsze szukał asysty i porady przy zakupie, ale teraz ma większy dostęp do cennych źródeł takiej porady. I z tego z pełną premedytacją korzysta.

Świadomie szuka efektywności. Człowiek zawsze starał się optymalizować swoje decyzje, ale „Konsument 4.0” zrozumiał, że ma do tego bardzo dobre i skuteczne instrumenty. Wyszukiwarki, porównywarki, fora z opiniami, możliwość łatwego zakupu rzeczy niedostępnej w najbliższych sklepach. Ta efektywność nie musi dotyczyć wyboru najniższej ceny, ale też cech produktu, procesu sprzedaży, jakości obsługi. Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu nowych technologii „Konsument 4.0” dokona wyboru bardziej świadomego i wybierze spośród większej palety produktów, biorąc pod uwagę większą liczbę parametrów, niż kiedyś.