Każde dziecko wie, że solidna marka to dobro nieocenione. Nad jej wartością pracuje się latami, a stracić wszystko można w jedną chwilę. Dzięki solidnej reputacji marki jej właściciel może brać za swoje usługi – lub produkty – znacznie więcej pieniędzy, niż konkurenci, nawet jeśli różnica w jakości dostarczanej klientowi jest niewielka. Są firmy, w których najcenniejszym aktywem jest właśnie marka, brand, znak firmowy, logo. Całą resztę można kupić albo outsourcować.
Ile warte są najcenniejsze polskie marki?
Widać to świetnie choćby w świecie finansów, gdzie produkty są w zasadzie takie same, a różnią się głównie „opakowaniem”. Cytowałem kiedyś w blogu badania wiarygodności banków, z których wyszło, że duża część klientów nie wyobraża sobie lokowania pieniędzy gdzieś indziej, niż w PKO BP, choć przecież w innych bankach oprocentowanie jest wyższe, a gwarancje państwowe dla depozytów – identyczne. To właśnie dzięki reputacji marki PKO BP może mieć koszt pozyskiwania pieniądza od klientów na poziomie 0,7%, a inne banki muszą płacić dwa razy więcej.
- Czym różni się oszczędzający Niemiec lub Francuz od Polaka? Jakie rodzaje lokat bankowych chwytają nas za serce? Niemiecka aplikacja to sprawdziła [POWERED BY RAISIN]
- Co z dobrymi czasami, które miały nadejść dla funduszy inwestujących w obligacje? Które fundusze warto wybierać? Nieoczywiste rady eksperta [POWERED BY UNIQA TFI]
- Tak Szwajcarzy walczą o dostęp do gotówki. Co do sekundy mierzą czas dostępu każdego obywatela do najbliższego „wodopoju”. Banki, poczta, bankomaty… [POWERED BY EURONET]
Nieprzypadkowo wspomniałem o największym polskim banku: kilka dni temu dziennik „Rzeczpospolita” ogłosił wyniki rankingu najcenniejszych polskich marek i PKO BP był w nim na trzecim miejscu, utrzymując miano najcenniejszego brandu finansowego – „skarbonka” została wyceniona na 3,2 mld zł (mniej więcej tyle, ile wynosi roczny zysk banku ;-)). Na drugim miejscu znalazła się Biedronka (3,8 mld zł), zaś na pierwszym – Orlen (3,9 mld zł).
Wartość marki wynika po części z sieci dystrybucji i udziałów rynkowych, ale nie tylko. Idąc do PKO BP mamy irracjonalne poczucie większego bezpieczeństwa pieniędzy, niż w banku w Pcimiu, tankując na Orlenie wydaje nam się, że to paliwo będzie wyższej jakości, niż na stacji no-name, a wybierając Biedronkę spośród innych „owadów” wierzymy, że kupimy tam tańsze i świeższe towary. Dzięki temu – między innymi – firmy te zarabiają większe miliardy, niż konkurenci oferujący zbliżoną jakość i może nawet lepsze ceny.
Najcenniejsze marki świata: Google, Apple i Amazon
Żadna polska marka nie zmieściła się jednak w rankingu 500 najbardziej wartościowych marek globalnych, który przygotowuje od ponad 10 lat londyński Brand Finance. Spojrzałem z ciekawości na najnowsze, opublikowane właśnie, cyferki i muszę przyznać, że dzieją się tam rzeczy wielkie. Najcenniejszą marką świata przestało być już nadgryzione jabłko Apple’a, zaś jego miejsce zajął Google.
Ten brand wyceniono na 109,5 mld dol., czyli równowartość 440 mld zł. Innymi słowy: na jedną czwartą PKB Polski (czyli wartości rynkowej wszystkich wytworzonych przez nas przez cały rok towarów i usług) oraz na więcej, niż roczne wydatki budżetu państwa (niecałe 400 mld zł). Powyżej 100 mld dol. warte są jeszcze znaki firmowe wspomnianego już Apple’a i Amazon.com. W pierwszej dziesiątce są dwa telekomy, dwaj producenci sprzętu mobilnego, cztery firmy internetowe i tylko dwie firmy ze „starej” gospodarki – chiński bank ICBC oraz sieć marketów Walmart.
W top ten naliczyłem też tylko dwie marki spoza USA – to koreański Samsung oraz ICBC właśnie. Ten ranking, jakkolwiek subiektywny – bo jednak wartość marki nie zawsze pokrywa się z wartością rynkową firmy – pokazuje małość Starego Kontynentu, przynajmniej w sensie tworzenia marek budzących respekt i uwielbienie na całym świecie. Pierwsze marki europejskie pojawiają się dopiero pod koniec drugiej dziesiątki – to niemieckie BMW (wartość 37,1 mld dol.), Deutsche Telekom (36,4 mld dol.) i brytyjski Shell (36,7 mld dol.).
To trzy jak najbardziej tradycyjne firmy, ze „starej” gospodarki. Jeszcze 10 lat temu w dziesiątce najcenniejszych marek świata Europa miała HSBC i Nokię, a tuż za dziesiątką mieściły się Vodafone i L’Oreal. Coś musi być nie tak z konkurencyjnością Europy, skoro zjada nas Ameryka i Azja. Zwłaszcza ta druga. Dziesięć lat temu w pierwszej dwudziestce najcenniejszych marek nie było żadnej chińskiej i tylko jedna azjatycka (Toyota). A dziś? Trzy koncerny z Chin (ICBC, China Mobile, China Construction Bank), dwa z Japonii (Toyota, NTT) i koreański Samsung.
Niezbędnik każdego lansera, czyli jak otoczyć się najcenniejszymi markami?
Przebiegłem po najcenniejszych markach z poszczególnych branż. Czołowe pozycje mogą być ważne dla tych z Was, którzy lubią zadawać szyku i pokazywać się wyłącznie w towarzystwie najbardziej cenionych marek ;-). Powinniście więc zajechać do pracy Toyotą (ponad 46 mld dol. wartości trademark) lub BMW, w ostateczności Mercedesem (wartości marki 35,5 mld dol.).
W ręku raczej Coca-cola, niż Pepsi (32 mld dol. vs 18 mld). W ręku iPhone (w ostateczności Samsung, cała reszta odpada w przedbiegach). W barku Budweiser (jest nawet cenniejszą marką, niż Heineken) i Johnnie Walker (najcenniejsza marka alko). Jeśli kosmetyki to tylko Johnson’s i L’Oreal, w ostateczności Nivea. Zakupy mimo wszystko w Tesco (wygrywa z Carrefeourem i Lidlem). Na nogach raczej Nike, niż Adidas, nie mówiąc już o innych markach.
Torebka od Louis Vuitton, cała reszta ostatecznie może być z H&M. Może nie będzie zbyt ekskluzywnie, ale za to marka najsilniejsza ;-)). Polisa na życie najpewniej od Allianza. Podczas weekendowego zwiedzania mieszkamy w Hiltonie (od biedy może być Marriott, gorzej z Hyattem lub Sheratonem ;-)). W telewizji oglądamy tylko Disneya (broń Boże Warner Bros!) i dziennik Fox News (marka BBC schodzi na psy). W lekach najszybciej efekt placebo pojawia się przy produktach Roche (ewentualnie Pfizer). Na kanapkę oczywiście tylko do McDonald’s, a po meble – do… Ikei.
Największe banki? Już nie w Europie
Na koniec przyjrzę się jeszcze mojej ukochanej branży bankowej. W setce najcenniejszych światowych marek jest dziś 14 banków mniej więcej tyle samo, ile było 10 lat temu. Ale jest zmiana jakościowa. Przed dekadą najbardziej wartościową marką bankową był zarejestrowany w Wielkiej Brytanii (choć faktycznie pochodzący z Hong-Kongu) bank HSBC, zaś w setce mieściło się jeszcze siedem banków europejskich: Santander i BBVA z Hiszpanii, Credit Suisse i UBS ze Szwajcarii, BNP Paribas, Barclays i Deutsche Bank.
Dziś ostały się ledwie trzy – HSBC ze zdewaluowaną prawie o połowę wartością marki, Santander i BNP Paribas. Siłę brandów trzech europejskich bankowych potęg razem wziętych podliczono na kwotę mniejszą, niż wycena logotypu chińskiego lidera ICBC (prawie 48 mld dol.). Choć akurat w siłę marek chińskich banków za bardzo nie wierzę (zobaczymy co z nią będzie jak trzeba będzie urealnić ryzyko w „książkach”).
