Fotografujesz paragony, chwalisz się zakupami na Fejsie, a oni ci za to płacą. Oto lojalność 2.0

Rewolucja, która ogarnia dziś programy lojalnościowe, powinna doprowadzić nas do sytuacji, w której nagroda za naszą konsumencką lojalność wobec określonej marki będzie nadchodziła bezboleśnie, choć niekoniecznie w sposób niezauważony (bo czy można nie zauważyć wysokiego rabatu przyznanego przy zakupach?). Dziś jeszcze największe programy lojalnościowe mają charakter analogowy – plastkowe karty, wypełniające nasze portfele, które trzeba okazywać, skanować, albo przesuwać przez jakieś czytniki. Są też karty papierowe, do których wbija się pieczątki, a skompletowanie określonej ich liczby oznacza jakiś bonus. Są wreszcie programy oparte na kuponach, które wypluwa terminal i jeśli takiego kuponu nie zdążysz zgubić, to niechybnie spotka cię coś miłego przy kolejnych zakupach w danym miejscu. To wszystko mnie wkurza. Kartoniki z pieczątkami zwykle gubię (pozdrowienia dla sieciowych kawiarni i sklepów Tchibo), widząc kupony Payback zalewa mnie krew nagła, zaś Visa, nim zasponsoruje mi jakiś prezent, żąda ode mnie rejestracji transakcji w internecie. Nie będę o nic prosił, ani się przed nikim legitymował tylko po to, żeby dostać rabat.

Wspomniana wyżej Visa jesienią ma wprowadzić nowy program lojalnościowy, który nie będzie już wymagał rejestrowania transakcji, a bonusy będą się nabijały automatycznie, przy płaceniu kartą w danym miejscu. Zaś komunikaty gdzie warto płacić i jakie za to mogą człowieka spotkać przyjemności mają przychodzić SMS-em. Docelowo pewnie narzędziem do płacenia stanie się smartfon, a to oznacza, że programy lojalnościowe zaczną wykorzystywać geolokaalizację i „wyłapywać” na w drodze na zakupy, informując powiadomieniami push, że w ciągu kwadransa możemy dostać w sklepie za rogiem 25% zniżki. Jeśli jeszcze do interesu zaprosić bank, to te zakupy mogą być przecież zrobione na kredyt przyznany online, co oznacza, że będzie można w ten sposób nakłaniać klienta idącego po bułki do spożywczaka, żeby sprawił sobie… nowe auto. Takie programy lojalnościowe będą najbardziej niebezpieczne, bo będą myślały za nas i przetwarzały mnóstwo informacji na nasz temat.

Łatwość uczestniczenia w programie to jedno, a łatwość zapisania się do niego – to drugie. Wiemy dobrze, że zapisywanie się do czegokolwiek jest nudne i pracochłonne. Chęć zapisania się do programu lojalnościowego spada w ciągu minuty, dwóch od momentu transakcji. Wspominałem w blogu o programie ZenCard, który ma tę przyjemną cechę, że aby się do niego zapisać, wystarczy nacisnąć przycisk na terminalu płatniczym. Od tego momentu karta jest przypisana do programu rabatów, a jedynym obowiązkiem klienta jest podać numer telefonu, by mogły do niego docierać SMS-owe komunikaty z promocjami. Trzecią – obok łatwości „używania” programu i łatwością zapisania się do niego – cechą, która może zadecydować o sukcesie programu lojalnościowego jest chyba „społecznościowość”. Nagrody za to, że zrobię zakupy w tym sklepie, a nie w tamtym, to jedna strona medalu. Ale nagrody za to, że przyciągnę do tego samego sklepu jeszcze wszystkich moich znajomych, to już wyższe piętro.

Tak zbudowany program lojalnościowy zobaczymy prawdopodobnie jesienią tego roku, gdy zadebiutuje platforma 2Take.it. Ma to być program lojalnościowy oparty na… paragonach. Ale nie na tym, że te paragony będziemy zbierali i pokazywali przy kolejnych zakupach (to już było), ale na tym, że będziemy je… fotografowali. Specjalna aplikacja, umieszczona na naszym telefonie, będzie na podstawie zdjęcia rozkminiała co, gdzie i kiedy kupiliśmy, a w zamian dostaniemy punkty wymieniane na nagrody. Plusem jest to, że rzeczy będą się działy niezależnie od tego czy płacimy kartą czy gotówką i nie będą wymagały od nikogo żadnego sprzętu – sprzedawca nie będzie musiał nic instalować na swoim terminalu płatniczym (to pewien defekt ZenCard, który osiągnie sukces tylko wtedy, gdy dogada się z największymi dystrybutorami terminali), uruchamiać żadnych aplikacji, a klient – rejestrować, ani okazywać żadnej karty. Klientowi wystarczy tylko smartfon z aparatem fotograficznym i zainstalowaną aplikacją oraz paragon w ręce.

2takephoto

Brak konieczności posiadania na zakupach jakiejkolwiek karty powoduje, że pomysł 2Take.it może mieć jeszcze jedną cechę, która mnie osobiście nie grzeje, ale wielu zapewne rozgrzeje do czerwoności – „społecznościowość”. Ludzie, którzy wymyślili ten projekt kombinują, żeby przyznawać klientom punkty nie tylko za zakup określonych towarów, ale też za ich polecanie. (np. „zdobywanie” polubień, dzielenie się wpisami dotyczącymi danego produktu, zapraszanie znajomych), linkowanie na forach, czy blogach. To efekt, który jest niemożliwe do osiągnięcia w programach lojalnościowych wymagających płatności kartą i zarejestrowania w programie karty, co ogranicza krąg osób, które da się łatwo wciągnąć na lojalnościową orbitę. A system lojalnościowy MasterCard jeszcze bardziej zawęża grupę potencjalnych beneficjentów wyłącznie do klientów prestiżowych (choć trzeba przyznać, że przelicznik punktowy jest dobry na tle innych programów lojalnościowych). W 2Take.it sprawa ma wyglądać następująco:

wynagradzamy

Czy to się może udać? Cóż, połączenie świata realnych zakupów (paragony) z nowoczesnością (smartfon) oraz łatwość wejścia do programu (większość klientów na zakupach używa jednak gotówki, a nie kart) brzmi dość ciekawie. Ale diabeł tkwi w szczegółach. Nie wiadomo jak Polacy poczują się w roli „naganiaczy”, lub ładniej „ambasadorów marek”. Polecenia znajomych to dziś największy driver do zakupów, więc jeśli poczują się dobrze, to będzie hit. Podobno twórczy 2Take.it zrobili jakieś pilotaże i wyszło z nich, że 3125 osób skuszonych punktami i nagrodami zaprosiło do systemu 46 473 znajomych. Nawet jeśli tylko część z tych zaproszeń przełożyłoby sę na fizyczne zakupy, to nie jest zły wynik. Intuicyjnie czuję, że program w stosunkowo małym stopniu będzie nagradzał posiadanie paragonów (nota bene ciekaw jestem czy rozwinie się nowa specjalizacja – wyłudzaczy paragonów), a w znacznie większym – działalność społecznościową. Mi to bardzo nie pasuje, ale może znajdą się osoby, które nie będą miały problemu z poinformowaniem świata, że właśnie kupiły krem na pryszcze i że go polecają. Pytanie drugie brzmi: na ile cenne będą w oczach uczestników nagrody przyznawane za lojalność i zaangażowanie w promocję wybranych marek. No i na ile atrakcyjne będą same marki biorące udział w przedsięwzięciu. Prawdopodobnie od ich strony może być ono dość drogie, bo trzeba będzie nie tylko finansować nagrody, ale i składać się na płacenie za posty w portalach społecznościowych.

FINANSOWE ABSURDY. Jak uprzykrzyć życie klientowi-frankowiczowi, który chce walczyć w sądzie o przewalutowanie pożyczki? Oj, jest kilka sposobów. Obejrzyjcie ten krótki klip, w którym o nich opowiadam. I pędzę z odsieczą. A jaką?

Dodaj komentarz

avatar
  Subscribe  
Powiadom o

Subiektywny newsletter

Bądźmy w kontakcie! Zapisz się na newsletter, a raz na jakiś czas wyślę ci powiadomienie o najważniejszych tematach dla twojego portfela. Otrzymasz też zestaw pożytecznych e-booków. Dla subskrybentów newslettera przygotowuję też specjalne wydarzenia (np. webinaria) oraz rankingi. Nie pożałujesz!

Zamknij
social-facebook social-feed social-google social-twitter social-instagram social-youtube social-linkedin social-rss