W ciągu dwóch lat spółka CCC straciła prawie jedną trzecią swojej giełdowej wartości i dziś jest warta tylko 4,7 mld zł. Firma za późno wskoczyła do ekspresu z napisem „internet” i teraz musi nadganiać stracony czas. Czy CCC cierpi z powodu wielkiej zmiany zachodzącej w naszych konsumenckich przyzwyczajeniach?
CCC to potężna marka, która w dodatku na giełdzie czuje się jak ryba w wodzie. Zarząd nie unika spotkań z inwestorami, a sama spółka rok w rok wypłaca dywidendę. Rocznie salony CCC „opuszcza” w naszych rękach 50 mln par butów, co oznacza, że firma jest w stanie obuć nie tylko każdego Polaka, ale i kilka okolicznych nacji. Spora część produkcji jest zlokalizowana w Polsce, w jednej z najnowocześniejszych fabryk w Europie.
- Jak kupować dolary i euro, żeby nie wpaść w pułapkę cenową? Oto system, który chroni przed wahaniami
- Dlaczego tak trudno wykonać pierwszy krok w inwestowaniu? Tracimy lata (czasem dekady!), bo hamują nas te trzy mentalne przeszkody. Jak je pokonać?
- Autozapis do PPK już tu jest! Co robić? Oto trzy powody, dla których nie warto uciekać z PPK. Nawet jeśli nie wierzysz, że ten system dotrwa do Twojej emerytury
Inwestorzy mogą ją też cenić na bardzo solidny wzrost kursu akcji. W ciągu dekady 2008-2018 papiery CCC dały zarobić… 661%, czyli z każdego tysiąca zainwestowanych złotych przez dziesięć lat zrobiło się ok. 7.700 zł. Jeśli jakaś spółka mogłaby nosić miano czempiona, to w przypadku CCC z pewnością ten epitet nie jest na wyrost.
Obok LPP (właściciela Reserved) i CD Projektu to była jedna z najcenniejszych polskich spółek prywatnych, zbudowana od zera przez rodzimych przedsiębiorców. Była, bo w ostatnim roku wyprzedziły je sklepy Dino i to o kilka długości. Dziś wartość CCC to 4,6 mld zł, co oznacza, że jest już „tylko” w trzeciej dziesiątce najcenniejszych spółek warszawskiego parkietu. Co poszło nie tak?
Czytaj też: Jak zostać bogiem odcinania kuponów, czyli najlepsze polskie spółki dywidendowe
CCC, czyli buty i długo, długo nic
Zacznijmy od tego, że CCC generuje gigantyczne przychody. O ile w 2015 r. wynosiły one 2,3 mld zł, to w ub.r. wyniosły już 4,6 mld zł, a w swojej giełdowej historii firma nie miała roku, który zakończyłaby stratą netto. Ale w ostatnich dniach płynie coraz więcej sygnałów, że biznes obuwniczy nie przynosi już takich złotych gór, jak do tej pory. W ciągu jednego dnia kurs tąpnął o prawie 10%, po tym gdy spółka poinformowała, że miała w trzecim kwartale 43,4 mln zł straty.
To jeszcze nic takiego, w historii zdarzały się już słabsze kwartały, bo o wielkości sprzedaży butów, tak jak piwa – decyduje pogoda i sezonowość. Mimo straty netto wskaźnik EBIDTA (lepiej odzwierciedlający co dzieje się w „czystym biznesie”, niż zysk netto) okazał się o jedną piątą lepszy niż przed rokiem – 193 mln zł to wynik, którego niejedna firma może pozazdrościć.
Ale w CCC wiedzą, że coś zaczyna szwankować i firma ogłosiła, że na przełomie roku opublikuje aktualizację strategi rozwoju w perspektywie do 2022 r. (czyli niezbyt długą, a to oznacza, że zmiany mogą być szybkie i głębokie). Plany zakładają poprawę rentowności oraz zmniejszenie zadłużenia.
W sumie grupa ma zobowiązania w wysokości 6 mld zł (w tym obligacje), a wskaźnik zadłużenia (EBIDTA/dług netto) wzrósł między grudniem 2018 r., a czerwcem 2019 r. trzykrotnie – do 2,6. Oznacza on, że dług jest jeszcze w normie, niepokoić się należy, gdy wartość przekroczy 3. Jednak tempo wzrostu wskaźników zadłużenia w ciągu zaledwie sześciu miesięcy jest niepokojące.
Internet? Jaki internet! Moja CCChata skraja
Spadający kurs giełdowy może odzwierciedlać to, jak inwestorzy widzą spółkę nie teraz, ale w przyszłości. Czyli akcje CCC już teraz ponoszą konsekwencje kłopotów w biznesie, które mogą nadejść w przyszłości. Np. tego, że firma zbyt późno doceniła sprzedaż internetową (e-commerce).
Pamiętam, jak w 2016 r. ówczesny prezes i założyciel CCC, Dariusz Miłek (w lutym tego roku usunął się w cień i przeszedł do rady nadzorczej, a stery firmy przejął Marcin Czyczerski, który doświadczenia zdobywał w polskich spółkach Volkswagena), mówił na konferencji Wall Street w Karpaczu, że jego największy sukces w biznesie to lata 90. i sprzedaż towaru „ze szczęk”. A ówczesny wiceprezes mówił jeszcze rok wcześniej, że firmę sprzedaż przez internet nie interesuje, bo oni sprzedają buty, nie są firmą kurierską. Wstręt do internetu w XXI wieku? To nie brzmi dobrze.
W erze gospodarki 4.0 każda firma, choćby produkowała śrubki, butelki, czy choćby buty, musi być w pierwszej kolejności firmą technologiczną, obecną w internecie i wykorzystującą najnowsze zdobycze techniki w relacjach z klientami. Wystarczy popatrzeć co robi McDonald’s, który zautomatyzował zamawianie jedzenia, a w USA w McDrive ludzi za chwilę zastąpią boty. Finanse? Polisę ubezpieczniową można kupić na Messengerze. Ba, ona się może sama uaktywnić, jeśli mój smartfon znajdzie się za granicą!
Co można technologicznego wymyślić w butach? Przykład dał Nike, który właśnie wypuścił model, który sam wiąże sznurówki, gdy poprosimy o to asystenta głosowego Siri. Zobaczcie jak wyglądają w galeriach handlowych nowe salony sieci eObuwie. Aż strach wchodzić, zero butów, same komputery ;-).
CCC, które urosło na tradycyjnej sprzedaży w sklepach i w galeriach handlowych (ponad połowa wartości sprzedaży generuje Polska, mimo, że firma obecna jest w całej Europie Środkowej i w Rosji), teraz zauważa, że ludzie coraz częściej chodzą do galerii handlowych rozerwać się i coś zjeść, niż kupować. I zaczyna się przestawiać na nowe tory. CCC przejęła za 130 mln zł wspomniane wyżej eObuwie.pl.
Dziś przychody ze sprzedaży grupy CCC w internecie rosną o ok. 60%. Wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych, bez uwzględnienia nowej powierzchni, wyniosła zaś w pierwszym półroczu 1%. Ciągle jednak w grupie CCC sprzedaż przez internet stanowi zaledwie jedną czwartą wszystkich przychodów.
Czytaj też: Buty, ciuchy, cukierki… Kto dobrze przewidział, z 10.000 zł wycisnął milion. Inwestycje 25-lecia!
Czytaj też: Bez handlu w niedzielę: zakupy internetowe też „wyłączone”? Ale tych innowacji nikt nie ukatrupi!
Trend H&M, czyli klienci już nie wpadają w zakupowy trans
Ale problemy CCC nie tylko kwestia zadłużenia i spóźnionych reakcji na rynkowe trendy. Jak w soczewce na tej spółce skupiają się globalne zjawiska i zmiany zachowań konsumentów. Nie tylko CCC ma ten problem, że klienci nie wpadają już tak często w zakupowy trans w sklepach stacjonarnych (bo i coraz częściej w ogóle do nich nie docierają). To samo dotyczy wielu marek i to nie tylko odzieżowych. Przykład z pierwszy z brzegu: bankrutująca w USA sieć sklepów z zabawkami Toys4Us, zamykające się w USA sklepy sieci Forever21, czy wszystkie amerykańskie butiki Top Shop.
Symbolem zmian jest także wycofywanie się znanych marek z drogich, a zarazem reprezentacyjnych lokalizacji w nowojorskiej Piątej Alei. W styczniu ub.r. swój trzypiętrowy megastore zamknęła marka GAP. I był to tylko jeden z setek zamkniętych w tamtym roku sklepów tej sieci. Wcześniej zamknął się Ralph Lauren, a H&M w USA ma coraz poważniejsze problemy.
Pojawiają się za to nowe, internetowe platformy handlujące butami i odzieżą, jak choćby Zalando. Darmowa dostawa, możliwość bezpłatnego zwrotu niepasującego towaru w ciągu czasem nawet i 30 dni – to atuty sprawiające, że coraz rzadziej wchodzimy do tradycyjnych sklepów.
To, co dla jednych jest zmorą, dla innych może być szansą. W siłę rośnie moda na rzeczy używane, powstają już centra handlowe, które sprzedają ubrania tylko z drugiej ręki. I nie ma to nic wspólnego ze znanymi u nas ciuchami na wagę. To są porządne, odświeżone rzeczy, wyglądające jak nowe. Dzięki takiemu „recyklingowi’ można dać ubraniom i butom nowe życie, ograniczając zużycie zasobów naturalnych i oszczędzając pieniądze.
CCC przypomina dużego kontenerowca, który spóźnił się ze zmianą kursu i w dodatku musi gonić mniejsze, ale zwrotne motorówki. Bardzo ciekawe, czy uda mu się właściwie zainwestować pieniądze, by za pięć lat znów być w ścisłej czołówce czempionów polskiej gospodarki.
źródło zdjęcia: PixaBay
